CH4 网络营销战略

1、4.1 网络营销战略概述CH4 网络营销战略4.2 环境分析4.3 目标设定4.4 战略决策4.5 战略实施14.1 网络营销战略概述 4.1.1 网络营销战略的概念 网络营销战略是指企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施网络营销活动的方案。4.1 网络营销战略概述4.1.2 网络营销战略涉及哪些主要目标（1）销售型网络营销目标建设网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。（2）效劳型网络营销目标为顾客提供网上联机效劳，顾客通过网络可以进行远距离咨询，享受售

2、后效劳。目前大局部信息技术型公司都建立了此类站点。（3）品牌型网络营销目标在网上建立自己品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度。目前大局部站点属于此类型。4.1 网络营销战略概述（4）提升型网络营销目标通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。目前戴尔、海尔等企业的站点属于此类型。（5）混合型网络营销目标通过网站同时到达以上几种目标。如卓越亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。4.1.3 网络营销战略开发的内外部影响因素4.1 网络营销战略概述公司目标和战略营销战略网络营销战略市

3、场结构和需求竞争者的战略新兴的机会和威胁4.1.4 网络营销战略的实质及核心实质：渠道营销战略它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差异化的渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相匹配的特定渠道沟通方法。核心：支持、引导、整合即：怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样挖掘网络渠道长处并控制其短处以及如何使用它，从而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销战略。4.1 网络营销战略概述4.1 网络营销战略概述4.1.5 网络营销战略模式选择（1）挽留顾客增加销售型（2）利用信息刺激消费型（3）简化渠道、减少费用型（4）用户参与、培育忠诚度型（5）提高知名度、获取高额利润型（6）数据库营销

4、型1.现代营销认为保存一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、本钱低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客效劳工具。通过网络营销可以到达更好效劳于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。 德国的媒体集团“贝塔斯曼在上海总部以“贝塔斯曼书友会的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会将工作放在开展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会在留住顾客、增加销售量上作文章，筹划了许多相关的营

5、销活动，果然取得了比较理想的效果。 “小天鹅公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的效劳，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购置欲望，1个新顾客会产生购置行为。这就是顾客的市场辐射效应。2.通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。 3.使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售本钱、最终到达减少管理费用的目的。

6、利用网络进行直销，对顾客而言必须方便购置，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售本钱、管理费用的目的。 4.报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区，这样会有效地提高客户的忠诚。 新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区，同时也提供了比传统的“给编辑的信参与程度高得多的读编交流时机。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。 电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。通过建

7、立网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕，如剧情的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他的朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说他的朋友去看一看。5.将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终到达提高市场占有率的目的。 6.网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具，因

8、为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性决策的基础，对目标市场进行精确的细分、对商品的及时调整等都可以实现。 4.1 网络营销战略概述4.1.6 企业网络营销战略的作用 (1)稳固企业现有竞争优势 (2) 为市场入侵者设置障碍 (3) 稳定与供给商关系 (4) 提高新产品开发和效劳能力 (5) 加强与顾客的沟通 如美国计算机销售企业DELL公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和效劳同时，还建立自己顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中包含有顾客的购置能力、购置要求和购置习性等信息，根据这些信

9、息公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型的顾客制定销售策略。在数据库的帮助分析下，企业的营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。 例如美国的大型零售商沃尔马特（Wall-Mart）公司通过其网络营销系统根据零售店的销售情况，制订其商品补充和采购方案，通过网络将采购方案立即送给供给商，供给商必须适时送货到指定零售店；供给商既不能送货过早，因为企业实行零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，否则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的趋势下，企业凭借其与供给商稳定协调的关系，使其

10、库存本钱降到最低；供给商也因企业的稳定增长获益匪浅，因此都愿意与沃尔马特公司建立稳定的紧密合作关系。 例如美国联邦捷运（FedE）公司，通过互联网让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，让用户不出门就可以获取企业提供的效劳，企业因此省去了许多接待咨询的费用。 顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度的满足自己需求，通过互联网络和大型数据库，可以使企业以低廉本钱为顾客提供个性化效劳， 如Dell公司在互联网上开设了专供营销站点，用户通过互联网，可以在公司设计的主页上不仅能任意选择各种类型的电脑产品，而且还可以根据消费者的需要和可能随意配置和组合电脑产品，公司的生产部门马上按用

11、户要求组织生产，并在规定的时间内送货上门、安装调试。4.2 环境分析环境分析的内涵又叫形势分析或战略分析，是对网络营销活动有效性的营销审计。包括：内局部析外局部析（微观环境及宏观环境）情境设置：你是一个新到中国上任的某著名跨国公司电子商务经理，你所在的公司在很多国家开展了B2B业务，你们公司主要出售家居用品，并且已经采用了25年的邮件订购运作模式。在英国、美国和日本甚至中东地区的很多国家都有自己的本地化网站。列举在以下范围内，你会询问新同事的问题。内局部析外局部析（微观因素）外局部析（宏观因素）课堂训练：环境分析 4.2.1 内局部析1.评估网络对组织的现有奉献（有效性）_经营有效性、营销有效

12、性2.资源分析_财务资源、技术设施、HR、组织结构4.2 环境分析4.2.2 外局部析1. 宏观要素分析：法律、道德、技术等2. 定性的顾客（目标市场）分析3. 竞争对手分析4. 中间商分析5. 时机和威胁分析4.2 环境分析SWOT分析 “SWOT分析代表分析企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、时机(Opportunity)和威胁(Threats)。“SWOT分析实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优势和劣势、面临的时机和威胁的一种方法。其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而时机和威胁分析将注意力放在外部环境变化

13、对企业的可能影响上面。 企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和能力，采取适当的措施，做好“SWOT分析 。 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 市场时机指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 1威胁分析 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。 2时机分析 时机分析主要考虑潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。时机O新市场新效劳联盟/品牌共建威胁T客户选择新进入者新竞争性产品渠道冲突优势S现有品牌现有客户基础现有

14、分销渠道劣势W品牌占有率中间媒介的使用技术/技能SO时机最大化进攻战略ST威胁最小化防御战略WO开掘时机以降低劣势，为进攻战略建立优势WT尽力降低劣势和威胁，为防御战略建立优势典型的网络环境SWOT分析企业针对不同业务的营销对策：1针对理想业务：应看到时机难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将懊悔无及。2针对冒险业务：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的开展。3针对成熟业务：时机与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

15、4针对困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。4.3 目标设定网络营销战略的目标内容5S模型5S销售sell 增加销售效劳service 增加价值节约save 节约本钱谈话speak 与顾客更接近闪现Sizzle 扩展在线品牌关键目标 在线收入奉献 在线促销奉献绩效目标效率（增加转换率；降低本钱）效果（表现为关键目标的实现） 战略决策的内涵 即战略制定。涉及可选择战略的识别，测评标准以及最正确备选方案的选择。战略决策的关键：市场细分并给每个细分市场的目标顾客提供价值（差异化定位）。4.4 战略决策如何实现网络+X渠道的整合传递哪些产品给哪些市场如何

16、传递4.4 战略决策市场/产品开发战略运营/收入模型战略细分和选择目标战略定位和差异化战略多渠道分销战略多渠道沟通战略组织能力战略4.4.1 市场/产品开发战略市场开发战略使用网络锁定：新区域市场新细分市场市场渗透战略使用网络实现：市场份额增长客户忠诚度提高客户价值提升多样化战略使用网络支持：相关业务多样化无关业务多样化与上游整合与下游整合产品开发战略使用网络实现：现有产品增值产品的数字化改变付款方式扩充产品范围新市场现存市场现存产品新产品市场增长产品增长卖给谁？卖什么？信息获取途径目标营销过程获得的信息4.4.2 细分和选择目标战略1.目标营销战略的形成过程细分识别顾客需求和细分市场目标营销

17、评估和选择目标细分市场市场研究顾客数据分析细分市场定义在线价值主张在线营销组合目标细分市场及其在线收入奉献定位确定每个市场的价值主张方案配置资源以完成方案需求分析竞争者分析企业内局部析资源评估在线营销组合重组情境分析： lily是一名访问当当网的顾客，早在两年前她就注册成为了该网站的会员。但她只在当当买过一本价值32元的流行小说。最近她打算买一套考研的书，但还没有拿定主意具体买哪一套，是从当当还是卓越买，如果学校的考研书店有更多的选择，她也可以直接从店里选一套，就看哪一家选择更多，或更廉价。当然，别的考研同学买的资料也会影响她的选择。 请为当当识别这一类需求，并制定一套针对该细分市场的目标营销

18、战略方案。这一过程中可能会用到哪些沟通渠道？2. 在线零售商的细分和选择目标过程识别顾客生命周期阶段识别顾客特征识别顾客购置行为识别顾客多渠道偏好4.4.2 细分和选择目标战略 潜在顾客这些人虽然还没有成为顾客，却具有潜在价值，因为他们可能会在未来成为顾客。这个阶段的首要挑战是，建立产品知名度、或提供初次购置优惠，以吸引顾客初次消费。可运用媒体、病毒行销，建立品牌形象。 新顾客这种顾客第一次购置你公司的产品，正在观察产品使用的成效。这个阶段的主要目标是，强化消费体验，并且吸引顾客再次惠顾。常用的战术有杰出的顾客效劳，提供品牌与产品介绍信息或是经营社群，强化品牌偏好。 回头客这种顾客愿意第二次惠

19、顾，表示顾客对你的产品感到满意，这时，顾客效劳以及顾客能不能方便买到进阶产品，是重要的因素。可透过顾客满意度调查、交叉销售与向上销售，把顾客转变为常客。 交叉销售就是向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品。比方说某客户在你这儿购置一款游戏机，你可以销售充电器或者电池给他。交叉销售的典型案例-啤酒与尿布 在超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤

20、酒，因此啤酒和尿布在一起购置的时机还是很多的。是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的数据分析，才发现了这对神奇的组合。 交叉销售的形式： 竞争性的产品：同样类型但是品牌不同的产品，如都是液晶彩色电视机、主要参数均相同，当前产品是三星(SAMSUNG)的，推荐夏普(sharp)，飞利浦(philips)等，供客户比照。 互补性产品：和当前产品并没有竞争性，但是具有补充性质，如果顾客一起购置会让当前的产品得到更大的价值。对于新建五星级酒店的投资商在决定采购特灵（trane-china）的中央空调的同时，也可选择英格索兰（irco）的安保门禁系统。

21、配件产品： 即这个产品的关联的配件，如你在选购一台轿车时，将可选的保修效劳、保险等推荐给你。 价格相似的产品：有些顾客买东西预算控制得比较严格，但是对品牌要求并不苛刻。这个时候，推荐价格相似的产品给客户，客户可以拿来比照，最终下购置决定。 购物网站如卓越亚马逊的推荐系统为客户推荐商品，自动完成个性化选择商品的过程，满足客户的个性化需求，推荐基于: 网站最热卖商品；客户所处城市；客户过去的购置行为和购置记录，推测客户将来可能的购置行为。 在电子商务时代，商家通过购物网站提供了大量的商品, 客户无法一眼通过屏幕就了解所有的商品，也无法直接检查商品的质量。所以，客户需要一种电子购物助手，能根据客户自

22、己的兴趣爱好推荐客户可能感兴趣或者满意的商品。 向上销售指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或效劳，刺激客户做更多的消费。如向客户销售某一特定产品或效劳的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或效劳，向上销售也称为增量销售。这里的特定产品或者效劳必须具有可延展性，追加的销售标的与原产品或者效劳相关甚至相同，有补充、加强或者升级的作用。例如汽车销售公司向老客户销售新款车型，促使老客户对汽车更新换代。 主顾客即常客，这种顾客会经常惠顾，表示你的产品能够持续满足顾客需求。到了这个阶段，顾客奖励方法扮演了非常重要的角色，这时企业应该运用的战术包括与顾客沟通，也就是要了解顾

23、客的需求，并且有效运用顾客信息（顾客信息是由之前交易纪录累积下来的）。对于高价值的顾客，提供顾客忠诚方法，维系顾客的品牌忠诚度。 跳槽客这种顾客原本是主顾客，现在开始考虑更换供货商，尝试竞争对手的产品。如果主顾客决定不再跟你的企业往来，你就得找到方法挽回生意。你必须先试着了解，顾客为什么不再往来。这个阶段常用的战术是，进行个别接触、举办回娘家活动，清楚表达企业对顾客的欢送与珍惜。4.4.3 定位和差异化战略1. 在线产品的定位选择企业可以根据以下四个要素将其产品与竞争对手相关的产品比较后定位。这些因素共同影响顾客对价值或品牌的认知。产品质量效劳质量价格完成时间顾客价值（品牌认知）= ( x )

24、 / ( x )新浪2008奥运战略定位2007年9月6日新浪在北京首次披露了新浪奥运报道规划以及新浪奥运营销策略。前方、前方新闻中心450人的专业报道团队，汉、英、法、德、西班牙、阿拉伯六种语言版本的新浪奥运站，24小时不间断的内容即时更新，得天独厚的体育名人博客资源、丰富的比赛视频汇萃，将给网民提供一个资讯的海洋，在第一时间、以最生动的方式向全世界报道北京和北京奥运的方方面面。 “北京奥运会承载着亿万中国人的梦想和荣耀，新浪将充分发挥网络媒体互动和个性化的优势，让奥运能够真正成为每一个中国人的奥运。 搜狐2008奥运战略定位2007年9月10日，奥运史上首个互联网内容效劳赞助商中国搜狐公司

25、在北京启动了他们的奥运战略。搜狐将发起一系列奥运主题的互动活动,如“奥运拉拉队、“2008听我的主持人大赛、“绿色奥运绿色创想大型公益方案、“我的奥运我的收藏、“奥运助威系列、“奥运观战指南系列、“奥运日记我们记录2008等,包含了图文、视频、社区论坛、博客等所有互联网报道以及独树一帜的网民实时互动和参与体验,给用户提供全新的奥运感受。 网易2008奥运战略定位2007年10月25日，网易发布了2008奥运报道战略，并联合发布了“2008，网聚人的力量这一奥运战略口号。 网易2008年奥运战略主要由三大局部组成：与国内外共100多家媒体组建跨媒体形式的奥运报道矩阵；携手全国100所高校组成高校

26、奥运报道观方站;对旗下9大产品线与内容频道进行全面整合以适应奥运报道需要，同时还筹划了一系列与网民的互动活动，并提出将邀请2008名网络志愿者参与报道。 腾讯2008奥运战略定位2008年1月1日,腾讯“2008，你的网络主场奥运战略的启动。 网络主场的概念可以解析为三大举措。首先是专为中国网民打造立体化的奥运报道社区。其次是第一时间联合国内外顶级的报社，全方位为网民报道奥运的相关资讯。再次是强化互动性。2. 在线差异化的战略选择4.4.3 定位和差异化战略 选择差异性要以顾客为中心，不能为顾客所认同的差异性是毫无意义的。 企业为顾客提供商品时要考虑两点，一是提高顾客所获得的收益，二是降低顾客

27、的购置本钱。例如，柯达的艾克复印机在最后整理文件部位增加了再循环文件的进纸器和一个在线自动夹，为用户减少了编排和装订文件的时间，提高了设备的使用效率，用户当然愿意为这种复印机支付溢价。又如，海尔冰箱厂向用户提供耗电低的电冰箱，为用户降低了使用费用，用户也愿意为这种冰箱支付溢价。 4.4.3 定位和差异化战略3.网络营销中寻找差异化 渠道差异化 效劳差异化 销售价格差异化 品牌形象差异化 渠道差异化：现阶段，网络营销与传统营销相比仍然是新鲜事物，网络直销这种销售模式仍为少数企业所尝试，特别在开展中国家开展的空间更大。美国最大的电脑供给商DELL就是网络直销的典型代表。 效劳差异化：在网络营销中，

28、除了做好能帮助用户更好地使用核心产品的附加效劳以外，还要考虑增值效劳的提供，使消费者觉得获得了更多利益，物超所值。如中国电信在办理宽带入网时，还曾提供免费3G邮箱、一年的免费观看黄鹤影院全部电影等工程。 销售价格差异化：(1)区分不同的产品质量进行差异化定价。产品质的不同是差异化定价的基础。(2)区分不同身份的消费者进行差异化定价。企业可以把消费者划分为不同级别，如划为一般消费者、普通会员、金牌会员等，再根据不同的级别给予不同的价格折扣。 (3)区分不同的包装进行差异化定价。简包和精包的价格显然是有区别的。对于数字化产品不包和包装是有区别的，比方说音乐通过直接下载获得的可以不用包装，如果刻录到

29、碟片上就有包装了。 (4)区分不同的心理进行差异化定价。对待新奇独特、个性化的商品可以根据消费者的心理预期制定不同的价格。如在淘宝上商家就可以和买家进行议价。 (5)区分不同的产品组合进行差异化定价。在网络上也可仿效传统的捆绑方式，通过不同的产品组合制定不同的价格。 品牌形象差异化：企业通过打造品牌，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品或效劳。如阿里巴巴(A)把自己定位为中小企业贸易的桥梁，现已成为全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内领先、最活泼的网上交易市场和商人社区。其差异化的品

30、牌形象深入人心，国内外知名度很高。 4.在线价值主张（OVP）含义：实现差异优势和定位的表达，以及向顾客传递公司价值的描述性工具。作用：有利于网站相对于竞争对手的差异化（网站设计目标）有利于企业员工对网站目标的了解可用于公关，营造良好的口碑4.4.3 定位和差异化战略 多渠道分销战略选择4.4.4 多渠道分销战略在线收入贡献率需要做出的改变有限的合理的低高砖头+水泥只有信息水泥+鼠标在线与离线交易/客服组合鼠标所有的在线交易和客服在不同阶段，网络作为分销渠道有多重要？4.4.5 多渠道沟通战略1. 多渠道沟通战略的目标沟通目标处理顾客反应/订单吸引潜在顾客访问保存/效劳顾客 2. 多渠道沟通战

31、略决策的关键4.4.5 多渠道沟通战略渠道整合 在顾客渠道偏好及组织渠道偏好之间做权衡，在在线沟通渠道与离线沟通渠道之间做权衡，最终实现最正确的渠道组合。3. 在线沟通渠道组合及预算决策潜在访问者访问者顾客忠诚顾客在线沟通渠道组合和预算决策的关键1.设计适宜的在线沟通渠道组合以便最小化顾客本钱2. 权衡在顾客获取和顾客保存上的投资4.4.5 多渠道沟通战略4.5.1 网络营销战略方案的内容 1.网络营销的目标 确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。4.5 网络营销战略实施4.5.1 网络营销战略方案的内

32、容 2.网络营销的信息技术部门 网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销方案与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。4.5.1 网络营销战略方案的内容 3.反应信息的管理 反应信息中有一局部内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs(Frequent

33、ly Asked Questions )。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制通常应该在24小时内。4.5.1 网络营销战略方案的内容 4.企业网上形象的树立 网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象。4.5.1 网络营销战略方案的内容 5.网络师(Web Master简称WM)的职能 WM应具备以下根本素质： 同时处理多项任务/品牌/创新的能力； 财务预算管理和规划的能力； 较强的设计能力； 具有较强的沟通技巧和交流能力； 良好的人际关系和表

34、达能力； 最好曾有过媒体工作的背景。4.5.1 网络营销战略方案的内容 6.网络资源管理部门的设立问题 不设置一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的网络营销方案，这些方案有可能会有矛盾和冲突。在方案过程中对这些矛盾进行协调，不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门。4.5.1 网络营销战略方案的内容7.网络效劳商的选择（1）提供的效劳（2）站点特性（3）费用（4）设备及性能（5）公司业务背景4.5.1 网络营销战略方案的内容 8.网

35、络营销对其他销售渠道的影响 调查说明，成功的网络营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网络营销对其他销售渠道的影响，在制定方案时考虑到两者之关系，使网络营销方案与企业整个营销方案协调一致。4.5.1 网络营销战略方案的内容 9.改进、提高网页水平 网络营销方案的一个重要内容是如何创立友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后效劳及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。

36、网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业气氛，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询效劳于网络的访问者。4.5.1 网络营销战略方案的内容 10.树立形象，延伸销售网络 成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销方案时应考虑的一个重要因素。4.5.2 网络营销战略方案的制定1.目标规划2.战略、战术规划3.技术规划4.组织规划5.管理规划目标规划：设置网络营销的目标。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标的方法。战略战术规划：制订网络营销战略战术。技术规划：网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购置安装以及人员培训都应该统筹安排。组织规划：实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门等，同时调整原有的推销部门。管理规划：组织