2022“618”数据策略消费韧性凸显国货品牌力提升

1、CONTENTS目录2“618”概览：消费回暖，信心修复，天猫增速10.5 ，京东增速10.3 ，直播电商增速124天猫品类：黄金珠宝、宠物、纺服行业增速增速亮眼美妆：增速放缓，结构分化，变局中蕴含机与危。纺服：高折扣去库存，国货品牌量升价稳，销售额市占率同比提升近5pcts家电：增速约2.3 ，呈现量增价减趋势户外露营：露营/野炊装备销售额达5.3亿元，滑雪、登山装备快速增长数据应用局限性与风险提示3淘宝，京东，抖音，中信证券研究部618规则变化：简化促销规则，加大折扣力度，更重视用户购物体验。5.235.295.316.46.136.156.205.266.196.1淘 宝 预 售 预 热

2、 ， 定 金 支 付尾 款 支 付 淘 宝 现 货 第 一 波 预 热第一 波 现 货第 二 波 现 货第 三 波 预 热第 三 波 现 货京东预售期开 门 红场 景 期高 潮 期返场期抖 音 好 物 节6 1 8 活 动 节 奏优 惠 力 度淘宝跨店满减 满300-50（83.3%）商家：与金融机构合作、物流疏通（预售下沉）、 数智化工具京东跨店满减 满299-50 （83.3%）商家：万店排位赛，优化POP商家标签抖音跨店满减 满299-50，满199-30，满99-15商家：满减平台让利（满299-50中平台让利5元），好物直播间集中引流，运费险补贴15%活 动 变 化时间预售、抢购均提

3、前至晚 8 点淘宝京东抖音（2021年：满299-30，85%折）满减力度跨店满减力度提升玩法上线新功能“价保中心”“定金立减”玩法取消， 改为“参与预售价格直降”满减力度跨店满减力度提升（2021年：京贴满200-30. 满1000-60）（2021年：商家+单品排位）2. 取消“商品赛马”活动玩法1. 简化商家排位赛玩法满减力度新增跨店满减1. 618好物节话题、种草 短视频流量奖励2. 任务赛取代排位赛玩法，针对性产出视频内容3. 平台让利提升玩法4平台：稳大盘，有增长，消费回暖，信心修复资料来源：星图数据，资料来源：京东战报，【京东】618战报（单位：亿元，%）资料来源：抖音战报，【全

4、网】销售额结构（单位：亿元，%）资料来源：星图数据，1900-20202020212022魔镜数据，中信证券研究部【抖音】618战报直播总时长28524045成交额破千万的直播间153183成交额破千万的品牌758参与商家数量同比增长290159商城场景带动销量同比增长514搜索场景带动销量同比增长293【天猫】618预计GMV（单位：亿元，%）全品类GMV全品类增速TOP10品类增速26001525001024005230002200-52100-102000-15困境缓解，优于预期：【全网】 销售额及增速(单位：亿元，%)据星图数据，今年“618”期间全网销售额同比增 速为8.2%；根据魔

5、镜数据，天猫销售额2370亿元，同比10.5%，其中TOP10品类增速仅7.6%；根据京东战报，京东累计下单金额达 3,793 亿 元，同比+10.3%；抖音作为直播电商，是本次618的增长引擎；根 据其披露的战报显示，直播总时长提升42%，商 城/搜索场景分别带动销量同比增长514%、 293%。140%120%100%80%60%40%20%0%70006000500040003000200010000综合电商直播电商新零售20212022同比增速40%35%30%25%20%15%10%5%0%03500030000250002000015000100005000201620172018

6、2019202020212022京东全年累计下单金额618增速京东618累计下单金额618占全年比例 全年增速90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%020004000600080001000012000201720182019202020212022全网618 全网618同比增速全网双十一全网双十一同比增速5资料来源：魔镜数据，中信证券研究部品类：黄金珠宝、宠物、纺服行业增速亮眼，分别为142%、30%、20%资料来源：魔镜数据，【天猫】部分行业618销售额及其增速（单位：亿元，%）【天猫】部分行业细分品类618销售额及其增速（单位：亿元，%）160%140%120%100

7、%80%60%40%20%0%-20%-40%200180160140120100806040200女装/女士精品男装女士内衣/男士内衣/家居服运动鞋new女鞋童装/婴儿装/亲子装运动/瑜伽/健身/球迷用品运动服/休闲服装户外/登山/野营/旅行用品大家电生活电器厨房电器影音电器个人护理/保健/按摩器材美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具美容美体仪器美发护发/假发手机智能设备咖啡/麦片/冲饮粮油调味/速食/干货/烘焙零食/坚果/特产保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食酒类住宅家具床上用品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰宠物/宠物食品及用品珠宝/钻石/翡翠/黄金纺服家电美妆美容类消费

8、电子食品饮料家具家居个护宠物黄金珠宝2022销售额(亿元）销售额增速20%3%2%7%-1%12%3%30%142%160%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%4504003503002502001501005002022202120222021202220212022202120222021202220212022202120222021纺服家电20222021美妆美容类消费电子食品饮料家具家居个护宠物黄金珠宝销售额（亿元）增长率6美妆：行业增速显著放缓，变局中蕴含机与危护肤+彩妆品类618每日GMV情况（单位：元）资料来源：魔镜数据，竞争加剧，结构分化增速已缓：20

9、22年618期间，护肤、彩妆、美容仪器、美发假发品类的销售 额增速分别为3%、-13.3%、1.6%、29.5%，较去年同期增速分别减少 40.1pcts、41pcts、63.6pcts、17.6pcts。变局突至：今年的黑天鹅事件是两位超头主播的停播，以珀莱雅、夸迪和薇 诺娜为例，在预售期，李佳琦带货品牌GMV占品牌预售总GMV的62%、96% 和79%，影响力很大。在6.5号停播之后，将今年618期间每日GMV与去年相 比，发现在重大时间节点，超头主播对销量有明显的放大作用。动因转换：随着美妆赛道整体增速的放缓，已从量价齐升转变为量减价升， 品牌的产品结构和营销能力的重要性越发凸显，核心逻

10、辑转变为市占率的提 升，个股的逐步凸显。资料来源：魔镜数据，品类销售量（单位：万单，%）品类销售额（单位：亿元，%）品类均价（单位：元，%）资料来源：魔镜数据，中信证券研究部魔镜数据，李佳琦停止直播6000000005000000004000000003000000002000000001000000000预售day1预售day2 预售day3 预售day4 预售day5 预售day6 预售day7 正式day1 正式day2 正式day3 正式day4 正式day5 正式day6 正式day7 正式day8 正式day9 正式day10 正式day11 正式day12 正式day13 正式d

11、ay14 正式day15 正式day16 正式day17 正式day18 正式day19 正式day202022202170.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%2001801601401201008060402002020202120222021增速2022增速25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%1000090008000700060005000400030002000100002020202120222021增速2022增速700600500400300200100

12、02020202120222021增速2022增速120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%美妆：流量先行，小红书及抖音营销种草，夯实单品爆破新品资料来源：蝉小红，小红书，中信证券研究部【小红书】上市公司核心品牌营销表现【小红书】上市公司核心品牌笔记关键词资料来源：蝉小红，小红书，中信证券研究部资料来源：抖音，中信证券研究部注：基于品牌的内容声量与用户互动数据，综合衡量品牌的影响7 力资料来源：抖音，【抖音】上市公司核心品牌抖音综合指数累计值（单位：点）【抖音】品牌影响力榜单预热期（2022/5/1-2022/5/22)销售期（2022/5/23-2022/6/2

13、0)投放笔记数商业笔 商业笔互动量 记占比 记互动占比预估投放金额投放笔记数商业笔 商业笔互动量 记占比 记互动占比预估投放金额篇万次%万元篇万次%万元珀莱雅60528.67.3%7.0%33.23331110.5%13.6%50.7薇诺娜53824.710.6%41.7%64.13565.517.7%23.6%74.2润百颜1867.317.7%61.6%511274.345.7%37.2%64.1夸迪2105.418.1%50.0%16.11401.651.4%58.4%26玉泽26741.1%2.6%1.81121.838.4%50.2%45.3珀莱雅薇诺娜夸迪搜索相关词笔记数占比搜索相

14、关词笔记数占比搜索相关词笔记数占比双抗37924.34%防晒19923.77%次抛11326.71%红宝石18712.01%轻颜819.67%悬油388.98%双抗精华16910.85%轻颜瓶799.43%熬夜307.09%羽感防晒1288.22%特护霜779.19%蓝次抛276.38%红宝石精华774.94%防晒乳678%悬油次抛266.14%防晒764.88%清透防晒乳435.13%绿次抛225.20%解渴面膜714.56%面膜435.13%战痘225.20%源力精华694.43%冻干面膜273.22%熬夜面膜214.96%红宝石面霜493.14%精华182.15%战痘次抛143.30%双

15、抗面膜402.56%爽肤水161.91%面霜122.83%排名5.22-5.28品牌品牌指数5.29-6.46.5-6.116.12-6.18品牌品牌指数品牌品牌指数品牌品牌指数1巴黎欧莱雅219,707巴黎欧莱雅223,883巴黎欧莱雅217,326巴黎欧莱雅223,9852珀莱雅216,850珀莱雅214,362花西子210,838珂拉琪216,2603玉兰油208,597兰蔻212,282珂拉琪209,097花西子212,5624兰蔻206,593珂拉琪209,064兰蔻208,500珀莱雅210,4965珂拉琪205,632花西子208,978珀莱雅206,894蜜丝婷209,3016

16、花西子205,104完美日记206,287HBN198,083HBN206,9577完美日记204,492玉兰油197,272蜜丝婷197,388兰蔻202,8408逐本194,983自然堂196,813酵色197,252完美日记199,4719c咖194,750逐本195,932自然堂193,417逐本198,86410自然堂193,369蜜丝婷195,211肌先知192,629酵色198,565珀莱雅完美日记薇诺娜彩棠润百颜玉泽夸迪米蓓尔1200000100000080000060000040000020000008美妆：存量市场国货替代已显端倪，头部品牌地位逐步提升天猫618销售数据国货

17、品牌排名变化资料来源：魔镜数据，中信证券研究部资料来源：魔镜数据，中信证券研究部2022销售额(亿元)同比增速预售占比李佳琦直播 额占比国产上市公司品牌-天猫618序号品牌名称珀莱雅6.6991.5%50.4%56.9%1PROYA/珀莱雅5.7978.5%53.6%61.8%2TIMAGE/彩棠0.90261.3%30.1%华熙生物5.64111.7%67.0%85.0%1QuadHA/夸迪2.82149.6%79.6%95.7%2润百颜0.90-20.3%32.9%3MedRepair/米蓓尔1.45254.8%76.6%96.1%4Bio-MESO0.4827.9%贝泰妮4.2722.1

18、%46.4%79.2%1Winona/薇诺娜4.2722.1%46.4%79.2%-86.4%0.35未进TOP100Dr.Yu/玉泽Herborist/佰草集 水羊股份0.58-61.6%1御泥坊0.31-56.3%2KIKO(代理品牌)0.26-38.6%24.4%3大水滴未进TOP10092.2%4小迷糊未进TOP1002rellet未进TOP100 逸仙电商2.833.3%31.1%81.9%1PERFECT DIARY/完美日记1.09-53.3%13.6%77.0%2小奥汀0.26-37.0%6.6%3PINK BEAR0.662.8%4Eve Lom0.4587.2%93.2%5

19、GALENIC/科兰黎0.3880.1%79.5%上海家化0.35-88.3%0.0%32.5%60.5%丸美股份0.65-13.1%27.2%86.2%鲁商发展1Dr.Alva未进TOP100薇诺娜1.8312玉泽2.5914HBN1.5026珀莱雅1.2119完美日记2.3319花西子1.4727玉泽1.1121花西子2.2620米蓓尔1.4528膜法世家1.0226百雀羚1.2834至本1.4429御泥坊0.8530HFP1.1840优时颜1.4331wis0.8138夸迪1.1341Colorkey1.3833品牌2020年GMV 排名品牌2021年 GMV2022年 GMV排名3.5

20、05.795花西子HFP2.102.013.244.277完美日记1.95薇诺娜珀莱雅11Colorkey2.70排名品牌6珀莱雅8薇诺娜12夸迪2.8213 蓝尼芳可0.7939润百颜1.1342百雀羚1.1541 1Marubi/丸美0.51-32.2%33.6%86.2%2Passional Lover/恋火0.144.6%20.0%3春纪未进TOP1005.0%0.0%10.0%15.0%25.0%202020212022天猫618销售数据国货占比（单位：%）GMVTOP品牌中国货占比GMV过亿品牌中国货占比资料来源：魔镜数据，中信证券研究部9运动鞋服：折扣力度大，去库存魔镜数据，50

21、.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%-50.0%0102030405060702020202120222021增速2022增速0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0500100015002000250030002020202120222021增速2022增速30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%4003503002502001501005002020202120222021增速2022增速品类销售量（单位：万单，%）品类销售额（单位：亿

22、元，%）品类均价（单位：元，%）销售增速提升：运动鞋、运动服、运动用品、运动包品类销量同比增速为 34.95%、54.21%、19.77%、37.14%，销售额同比增速为 26.31%、 40.09%、14.61%、40.71%。均价增速趋缓：运动鞋、运动服、运动用品、运动包品类均价同比增速为 -6.61%、-9.09%、-4.63%、+2.56%，较去年增速减少 32.7pcts、21.2pcts、22pcts、21.2pcts。折扣力度大，去库存：受二季度疫情影响，618折扣力度比较大，走量去库存效应明显 。魔镜数据，魔镜数据，运动鞋服：国货品牌积极加注新渠道，品牌力有望进一步提升资料来源

23、：蝉小红，小红书，中信证券研究部【小红书】核心品牌博主等级分布 10资料来源：蝉妈妈，抖音，中信证券研究部注：基于品牌的内容声量与用户互动数据，综合衡量品牌的影响力资料来源：蝉妈妈，抖音，【抖音】重点品牌抖音综合指数累计值&相比期初提升幅度（单位：点，倍）908070605040302010005000003500000300000025000002000000150000010000004000000 xtepantalining361erkepuma decathlonnikeadidasfila【抖音】品牌影响力榜单排06040605-06110612-06

24、18品牌品牌指数品牌品牌指数品牌品牌指数品牌品牌指数累计声量提升幅度时间区间：2022-05-012022-06-201阿迪达斯228,451回力227,561阿迪达斯229,053阿迪达斯230,3102安踏215,696安踏226,913回力228,358回力228,1233李宁212,750阿迪达斯226,766蕉下223,443蕉下228,0204海澜之家210,564海澜之家226,399安踏222,679海澜之家225,2655蕉下208,713蕉下217,422海澜之家218,380安踏221,5306鸿星尔克199,623李宁210,887李宁211,683李宁211,6057

25、匹克196,317鸿星尔克205,377匹克201,187鸿星尔克207,9698爱依服193,064匹克193,654斯凯奇199,209斯凯奇201,0459斐乐191,466爱依服191,871鸿星尔克196,535匹克198,63410斯凯奇191,429斯凯奇190,383波司登191,552波司登198,075【小红书】核心品牌营销表0620投放笔互动量 商业笔记 商业笔记 预估投放 投放笔记 互动量 商业笔记 商业笔记 预估投 放记数（万次）占比（%）互动占比 金额（万 数（篇） （万次）占比（%）互动占比 金额（万（篇）（%）元）（%）元）ANTA

26、66830.24.8%5.6%26.730612.213.7%12.3%37.8LINING118421.20.0%0.0%03269.70.0%0.0%0FILA80411.72.7%11.1%342865.817.5%16.7%53.5XTEP2205.70.0%0.0%01111.20.0%0.0%0NIKE394379.81.1%2.9%35.3113329.17.6%5.8%94.2ADIDAS141725.32.3%13.8%47.773616.48.7%8.5%97.6100%80%60%40%20%0%ANTA LININGFILAXTEPNIKE ADIDASANTANIKE

27、ADIDAS0501-0522（预热期）100万以上50-100万资料来源：蝉小红，小红书，中信证券研究部10-50万LININGFILAXTEP0523-0620(销售期)1-10万1万以下运动鞋服：Nike发力，斩获颇丰；国货品牌量升价稳，销售额市占率同比提升近5pcts资料来源：魔镜数据，中信证券研究部TOP20品牌销售额占比2022年销售额市占率占比及同比变化（pcts）6543210-1-241.0%40.0%39.0%38.0%37.0%36.0%35.0%34.0%国货品牌外资品牌2022年销售额市占率pcts资料来源：魔镜数据，中信证券研究部 注：618期间销售额数据11202

28、1年国货品牌2022年国货品牌增量2022年外资品牌资料来源：魔镜数据，中信证券研究部 注：618期间销售额数据12家电：天猫618销售额增速约2.3%，呈现量增价减趋势资料来源：魔镜数据，618期间淘系家电品类增速资料来源：魔镜数据，2022年618品类销售量(单位：万单，%)2022年618品类销售额（单位：亿元，%）2022年618品类均价（单位：元，%）资料来源：魔镜数据，中信证券研究部魔镜数据，序号品类销售额(亿元）销售量（万件）价格（元）20222021同比增速20222021同比增速20222021同比增长1大家电144.45145.24-0.5%677.63561.3220.7

29、%21322587-17.6%2生活电器49.5345.808.1%1121.39952.0417.8%442481-8.1%3厨房电器49.0745.687.4%1219.07 1,155.215.5%4033952.0%4个人护理/保健/按摩器材21.7522.16-1.9%963.86838.1415.0%226264-14.4%5投影机8.508.174.1%30.0728.226.5%28282895-2.3%汇总家电行业273.30267.052.3%4012.013534.9313.5%454035302520151050预售day1预售day2 预售day3 预售day4 预售

30、day5 预售day6 预售day7 正式day1 正式day2 正式day3 正式day4 正式day5 正式day6 正式day7 正式day8 正式day9 正式day10 正式day11 正式day12 正式day13 正式day14 正式day15 正式day16 正式day17 正式day18 正式day19 正式day20202220212022年618家电行业日均GMV（单位：亿元）魔镜数据，10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%-2.0%-4.0%20015010050020222021同比增速25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%1,4001,

31、2001,000800600400200020222021同比增速5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%3,0002,5002,0001,5001,000500020222021同比增长13家电：品牌618天猫销售额概览序 号品牌名称2022销售 额(亿元）2021销售 额(亿元）同比大家电海尔智家23.6026.04-9.4%1.200.603456toshiba/东芝COLMO布谷 华凌3.300.6196.1%0.27121.6%0.092.1851.4%格力电器12.8416.67-23.0%1gree/格力12.8416.59-22.6%2Kinghome/晶

32、弘0.08长虹美菱2.001.8011.0%1MeiLing/美菱2.001.8011.0%万和电气0.731.02-28.3%1Vanward/0.731.02-28.3%TCL电子5.623.9044.1%创维集团1.651.612.6%1Skyworth/创维1.651.612.6%海信家电0.61万和1TCL5.623.9044.1%序号品牌名称2022销售 额(亿元）2021销售额 (亿元）同比清洁电器石头科技2.931.11164.5%1haier/海尔20.2921.97-7.6%1roborock/石头2.931.11164.5%2Casarte/卡萨帝1.160.9423.8

33、%科沃斯9.208.508.2%3leader/统帅2.143.13-31.5%1ecovacs/科沃斯4.273.967.9%美的集团39.4040.36-2.4%2TINECO/添可4.794.477.2%3.530.240.71-42.7%594.4%25.2%NARWAL/云鲸 追 觅 BISSELL/必胜 miboi/米博2.021.660.890.39厨卫大电华帝股份2.001.2362.4%老板电器3.592.7331.3%1Robam/老板3.592.7331.3%MARSSENGER/火星人1.091.20浙江美大0.410.3228.9%1美大0.410.3228.9%帅丰

34、电器0.760.716.8%1SANFER/帅丰0.760.716.8%亿田智能0.890.5463.6%1entive/亿田0.890.5463.6%火星人1.091.20-9.3%1-9.3%序号品牌名称2022销售额 (亿元）2021销售额 (亿元）同比厨房小电小熊电器1.761.5215.6%Bear/小熊1.761.52新宝股份1.170.8341.0%1东菱0.190.1174.6%2摩飞电器0.980.7235.8%苏泊尔尔1Midea/美的28.0433.00-15.0%3yeedi0.130.0781.9%1supor/苏泊2Littleswan/小天鹅6.274.2248.

35、7%非上市公司4.974.4810.9%九阳股份5.075.60-9.5%5.075.60-9.5%3.284.37-24.9%3.224.14-22.2%1shark/鲨客0.060.23-74.2%按摩电器奥佳华0.360.94-61.7%1奥佳华0.310.61-48.9%2轻松伴侣0.050.33-85.5%荣泰健康0.920.96-4.0%1vatti/华帝2.001.2362.4%1荣泰0.760.77-1.2%2百得0.092摩摩哒0.160.19-15.4%倍轻松0.401.38-71.0%1breo/倍轻松0.401.38-71.0%0.170.71-76.2%1芝华仕0.1

36、70.71-76.2%其他飞科电器1.740.62181.2%1Flyco/飞科1.740.62181.2%极米科技3.763.3412.8%1xgimi/极米3.763.3412.8%漫步者0.621.12-44.5%1/漫步者0.621.12-44.5%115.6%1Joyoung/九阳敏华控股1Hitachi/日立魔镜数据，中信证券研究部0.61注：618期间数据14户外/露营：露营/野炊装备销售额达5.3亿元，滑雪、登山装备快速增长序号分类类目销售额(亿元）销售量（万件）价格（元）2022同比预售占比2022同比预售占比2022同比12露营露营/野炊装备5.302.0%371.450.

37、5%143烧烤炉/烤架0.242.2%10.850.3%2253垂钓钓竿2.405.0%107.815.0%2224垂钓垂钓装备3.25-33.5%0.7%914.31-11.2%0.1%3676.6%垂钓鱼饵0.480.0%303.030.0%1656滑雪滑雪0.29462.1%2.8%5.29145.2%0.7%557229.2%7登山攀岩攀冰登山攀岩攀冰0.16317.7%0.4%21.03135.6%0.0%76176.7%8水上船艇0.06105.8%1.1%1.0553.9%0.4%545133.9%9水上运动潜水装备0.07144.7%0.3%5.10178.6%0.1%1348

38、8.2%冲浪/滑水/帆板0.06217.1%0.3%6.24117.4%0.0%91146.8%101112户外鞋服户外服装7.7168.5%12.9%312.2051.5%10.1%247111.3%户外鞋靴1.2429.1%7.7%36.8267.0%3.5%33677.2%13望远镜/夜视仪/户外眼0.30镜4.6%0.4%8.34-8.3%0.1%363114.2%14户外照明0.77-0.1%0.0%129.736.0%0.0%5993.7%15户外通用装备刀具/多用工具0.1350.2%0.0%22.7140.1%0.0%58107.4%通讯/导航/户外表类0.22-9.2%4.8%1.8129.8%1.3%121469.9%1617洗漱清洁/护理用品0.6720.5%2.5%173.60-4.8%0.7%38126.7%18军迷服饰/军迷用品军迷服饰/军迷用品0.2011.2%0.8%25.0023.9%0.1%8189.0%汇总23.5585%5.9%2456.3651%1.7%444114%户外/露营行业2022年618天猫销售数据概