辽宁锦州顺发阳光海岸策划战略报告168PPT通用课件

1、策划战略报告厦门新百瑞 2008年4月锦州 顺发阳光海岸SINO BEST WAY目录 前 言1分 析 篇2定 位 篇3营 销 篇4推 广 篇5写在前面提升，迎接理性置业时代.排队买房的日子也许将成为历史售楼小姐一年买房的梦想也不再现实投资、投机、自住等多重需求已转变为以自住为主的单极需求价格上涨的速度已回归到价值轨道上来消费者已从地荒论中清醒当投机者退出市场当外资被拒之门外投资者与自住者也即将转为对品质与品牌的追捧这些，都为有远见的企业指明了发展方向品牌的提升，品质的提升都有理由让消费者为我们的努力买单第一篇：分析篇宏观市场背景分析区域市场环境分析项目地块条件分析宏观市场背景分析宏观经济扫描

2、 国家统计局上调2007年GDP增长率0.5个百分点 新华网消息 4月10日，国家统计局公布了2006年GDP数据最终核实结果以及2007年GDP数据初步核实结果。 按照GDP核算程序，国家统计局根据有关统计年报和财务决算资料，对2006年GDP数据进行了最终核实；利用已有的统计资料，对2007年GDP数据进行了初步核实，结果如下： 经最终核实，2006年GDP现价总量为211923亿元，比初步核实数增加了1052亿元，按不变价格计算，比上年增长11.6%，比初步核实数提高了0.5个百分点。 经初步核实，2007年GDP现价总量为249530亿元，比初步核算数增加了2911亿元，按不变价格计算

3、，比上年增长11.9%，比初步核算数提高了0.5个百分点。 （新华网 4月10日） 今年恐怕是中国经济最困难的一年温家宝 行业信息监测国土部城市地价监测工作将拓展到105个城市 为掌控地价和房价上涨态势，国土资源部部署的城市地价动态监测工作，将从现有的50个城市，拓展到105个城市。 全面监测土地市场 鉴于2008年我国通胀压力加大，土地市场和房地产市场价格仍存在上涨空间，日前国土部下发关于进一步加强城市地价动态监测工作的通知，规定从2008年开始，纳入国家级动态监测范围的城市数量，以现有的50个城市为基础，拓展到105个城市。政府严禁外资炒房，人民币破“7”难扭转房价走势行业信息监测4月10

4、日，人民币兑美元首度破“7”，这对深幅下挫的房价会带来什么影响？ 第一个问题是，人民币破7能扭转深幅下挫的房价吗？人民币破7还不足以激发国际游资或者叫热钱转投中国。监管层严禁外资投入房地产。因此，在限制没有取消之前，人民币的微弱升值，对房价基本不构成影响。 第二个问题是，在房地产领域，人民币升值谁会受益？那就是在房地产类上市公司中，物业持有类的上市公司，以及拥有大量土地储备的上市公司。理论上说，人民币升值将加剧本币尤其是美金对不动产的需求，如果放在2005年，那几乎可以说将迎来房价的一轮大涨，遗憾的是，此次升值生不逢时，因为房地产的价值已经被2007年透支殆尽。 第三个问题是，是否有助于缓解中

5、小开发商的资金压力？显然，中小开发商是无法受惠的，找钱并不比破7前更容易。潘石屹说，百日之内，中小开发商和前期扩张过度的开发商开始纷纷倒闭，不是没有道理的。如果有关部门开始催缴开发商的欠税，那倒闭潮将因此引发。 第四个问题是，究竟有多少本币还能投向不动产？数据显示，今年1至2月，银行信贷资金至少透支了后三个月的规模，民间借贷成本过高，没办法成为开发商的主要资金来源，最好的办法是迅速卖房，加快周转，满足现金流的需要。 第五个要回答的问题是，成交持续低迷，还有谁能扛得住？根据北京市房地产交易管理网统计的数据，3月31日至4月6日，北京市商品住宅共售出1456套，相比前一周下降接近四成。构成房价大跌

6、的因素已经具备，不是人民币升一点值所能解除的。而且，人民币升值，通货膨胀势必加剧，央行加息空间必然加大。价格价值 根据经济学基本原理：价格总是围绕价值上下波动，而房地产价格长期偏离其价值高位运行，必将迎来房地产泡沫经济，调控的目标就是促进价格的回归。价格终将回归价值新百瑞研判市域环境总结1.人口基数小，分布零散，增长十分缓慢劣势挑战锦州市人口保持较低水平的自然增长率（2.85，2006年）。2006年末公安部门统计的户籍人口为309.2万人，比上年末增加0.88万人。2.城市化水平低，且人力资源有严重外流的趋向；全市城镇化率仅为29，锦州300万总人口，中心城区人口仅88万人，城镇的集聚和辐射

7、功能不强，经济社会聚集程度偏低。城乡区域发展不够平衡。3.区域经济总量规模小，仅为全国中等水平； 城市深圳（粤）厦门（闽）盘锦（辽）沈阳（辽）大连（辽）锦州（辽）葫芦岛（辽）营口（辽）中 国排名1865925219222248人均GDP1360713856746543194072970610657105499788140832007年锦州市地区生产总值已达到551.9亿元，年均增长20.0%，在全省所有地级市中位仅列第5位；在全国所有地级市中位仅列219位。4.经济收入与生活水平“低位快跑”在岗职工年人均工资达到15284元，城市居民人均可支配收入为9981元，比上年增长了12.6%,略低于辽

8、宁省城镇10370元的平均水平，仅占全国平均水平85%，城镇居民消费力还处较低水平。5.产业结构不尽合理工业国有主导，经济效益不佳；民营经济结构单一，发展薄弱，就业机会也较为有限，中心城区未能起到人口聚集效应和资源的有效整合；1.城市南扩内陆城市向滨海城市转变 市域环境总结优势机会2004年，锦州市市委市政府坚定不移地提出了城市南扩发展战略，城市南扩、市政先行，市委市政府方向性的政策引导为“滨海城市”的发展战略提供了原动力。2.核心区位优势奠定辽西经济“桥头堡”的基础 扼守辽西经济第一排，坐镇辽西交通枢纽中心，承担着承接华北与东北经济贸易往来的重要角色。 3.渤海湾“五点一线”核心发展战略辽宁

9、依托其渤海、黄海、的临海区位优势，着力开发建设“五点一线”沿海经济带，构筑对外开放新格局。作为“五点” 中重要一点的锦州，五点一线发展战略的成功必将带动其经济的高速发展。4. 稀缺自然风光，唤醒旅游经济复苏自然风光秀丽，北普陀山、辽沈纪念馆、笔架山、海滨浴场等旅游资源闻名大东北；随着近几年旅游经济的复苏，区域经济的高速发展将更加突出。5. 港口经济撑起一片天锦州港是中国渤海西北部400公里海岸线唯一全面对外开放的国际商港，是辽宁省重点发展的北方区域性枢纽港口。2007年，锦州港已建4油、3集、8杂15个泊位，可同时停靠27条万吨级以上船舶,港口年吞吐量超过3500万吨。房地产市场回顾房地产发展

10、基本特征1、目前市场发展阶段目前房地产市场发展刚刚起步，尚属于商品半市场化的阶段（团购房现象的影响）2、目前市场发展格局“三区”纵深南向发展；由太和、古塔、凌河组成的老城区逐步向桥南新城区发展，继续南下向滨海经济开发新区发展3、目前市场开发规模由中小独栋的小规模开发逐步转向大盘大社区开发4、目前市场楼盘品质已经有了质的飞跃，开始注重建筑质量、环保节能、物业配套以及形象档次等5、目前市场需求特征内需型市场；刚性需求主导，改善居住环境、投资置业目的人群正悄然崛起房地产市场回顾房地产发展动态 板 块项目名称项目数太和区绿景湾、华盛嘉园、吉祥新家园3古塔区正和大厦、天兴新大陆2凌河区天成大厦、科技嘉园

11、2松山新区宝地城、宝地曼哈顿、锦绣天地、典逸心洲、蓝溪谷、水墨林溪、状元城、书香门第8开发区大港蓝茵华庭、梦蓝湾二期、尚海雅居3合 计181、楼盘分布以2007年各板块最具代表性楼盘为研究对象，总共合计18个楼盘2、供应量板 块太和区古塔区凌河区松山新区开发区合 计面积125577.511110.5（团购房）30042045（商品房）95535.51165.5占总面积比率10.9%4.5%4.5%70.1%10%100%07年进入大盘开发之年，市场供应量相比06年翻一番；其中以松山新区开发量最大，桥南新城区的形成已进入实质性阶段。3、销售量板 块太和区古塔区凌河区松山新区开发区合 计已售面积9

12、.533558.579团购房销售面积30042045商品房销售面积6.533138.534已售比率79.2%60%60%80.9%77.3%78.2%商品房销售比率54.2%60%60%16.8%77.3%30.8%整体市场销售达到近80%，销售情况较好；但抛开团购房部分实际商品房销售率仅30.8%，去化速度缓慢；究其主要原因，由于未售面积多为小高层产品，消费群体对高层产品抗性大，导致实际商品房销售量低；4、存量板 块太和区古塔区凌河区松山新区开发区合 计已推而未售面积2.52222.52.531.5未推售面积12.50010327142.5总体存量14.522125.529.5173.5各板

13、块占比8.3%1.2%1.2%72.3%17%100%5、销售价格板块区域太和区板块古塔区板块凌河区板块松山新区板块开发区板块住宅均价22003325345031002300商业用房均价58008000850072006000老城区与新区房价全面突破3000元/大关。由于锦州当地设立房价3000元/平方米的房屋契税门槛，3000元/以下只交1.4%，3000元/以上交4%；这对于房价还属于价格洼地的开发区和城郊边界太和区有一定的优势。6、产品形态6.1 产品供应类型市场供应中小户型为主，两房占据绝对主力位置，三房其次；这与主力消费人群的基本特征有必然联系。6.2房型去化情况中小户型销售情况较好

14、，大户型产品因总价过高，消费能力有限影响而导致去化情况较差。6.3房型去化情况高层产品销售率偏低，锦州市场对于高层产品的抗性较大。7、未来市场发展机会根据本项目组实地勘察及访问相关主管部门，当前中心城区土地07年出让但还未开发的土地多数集中在老城区；行政区地理位置土地使用人用途容积率面积（）建筑面积（）价格（万元）楼面价 （元）成交日期古塔区南一里号锦州天宇房地产商住2.126185497.880145.5120071024古塔区敬业南里锦州市兄弟房地产商住1.546957042.5415589.282006.11.15凌河区青年公园北侧，原生街东侧锦州长义房地产商住3.06101153095

15、1.91329429.38200795凌河区关单屯地块锦州宝地商住1.9999391898846760356.01200795凌河区文昌里四号（市委党校周边）锦州金港宏业房地产商住1.36276781597.14081500.142007823凌河区榴花北里号锦州市盛业房地产商住1.352189329555.61510510.92006818凌河区榴花小学周边锦州宝地红日房屋开发公司商住1.691310922154.2347156.632007831凌河区凌河区兰花里A、B地块锦州市凯盟房产开发有限公司商住1.68-1.81111441.3187221.3824691322007-9-7凌河区

16、凌河区兰花里C地块天兴房地产开发有限公司商住1.8626880.549997.176271252007-9-7凌河区凌河区兰花里D地块金港房地产开发有限公司商住1.7330441.852664.316411242007-9-7太和区平和里锦州双星房地产商住1.52600039000269.66569.142007.7.27太和区凌西街道区幼儿园北锦州亿华源房地产商住1.51065715985.5107.90967.52007.1.5太和区吉祥新家园锦州祥宇房地产商住1.764588280752.383381032.542007.5.30总计4664397923048、市场小结城市的不断扩张，刺

17、激着房地产市场的快速发展，仅07年的市场供应量相比06年就翻了一番，其中又以松山新区开发量最大，市政配套的不断加强，未来锦州新城区的形成已进入了实质性阶段。整体市场销售率由于受团购房销售量的影响而有所“失真”，抛开团购房的销售量，实际整体市场商品房销售率仅30%左右；主要原因在于目前市场发展正处于由多层向高层转变的阶段，高层产品供应量逐年加大，但未销售部分多为高层产品，高层产品受其市场消费习惯以及高持有成本的影响，存在较大抗性，从而也就导致其实际销售率偏低；不过随着未来土地供应越来越稀缺，高层产品过度成为主流，高层产品的接受程度将逐步提升。多数板块均价已突破3000元/，而当地设置了房屋契税3

18、000元/门槛，这对于板块销售均价低于3000元/的太和区板块与开发区板块在板块竞争上存在一定的竞争优势。07年末市场存量包括待推部分高达170多万，相比年销售量约为100万的锦州市场，如此巨大的市场存量，预示着未来锦州市场势必将面临更为残酷的竞争；同时也反映出，只有在精准的市场定位前提下，在提升自身产品竞争力的同时通过差异化的营销才能在残酷竞争的市场中脱颖而出。区域发展环境1、地理位置锦州经济技术开发区位于锦州市东南，面临渤海，北靠母城锦州，距锦州市区20公里，西距葫芦岛市36公里，东距盘锦95公里，阜新118公里，朝阳171公里；水路距秦皇岛港98海里，大连港262海里。2、行政规划与人口

19、现有人口8万，辖三个街道，32个村委会，5个居委会。行政管辖面积135平方公里，规划面积58平方公里，已开发面积18平方公里。3、区域规划具体规划建设“三园” 、“一带”、“一中心”，打造现代化海滨新城区。“三园” 西海国际工业园，重点发展冶金、钢铁、重化工业等产业白马综合工业园，汽车制造、集装箱生产、医药及新材料白沙湾生活居住园，集行政、商住、旅游于一体的“一带”：沿海观光旅游带；“一中心”：区域物流中心，辐射东北、华北和内蒙古东部乃至东北亚地区；本项目就坐落在白沙湾行政居住区，未来区位价值明显； 本案4、区域交通除已有的完善立体交通体系外，重点发展的渤海湾“五点一线”环海交通体系势必将辽宁

20、省各沿海城市紧密联系起来；另外，规划中的城市轻轨，市区沿渤海大道直通锦州港(途经锦州南站)，未来将进一步缩短了老城区与开发区的心理距离。区域发展环境区域房地产市场研究 1、区域楼盘发展概况项目名称占地面积建筑面积户型配比销售均价体量尚海雅居4160054000二房、三房(89-158) 2650元/328户海景家园3500050000二房、三房(83-138) 2100元/532户金亿海岸5300060000二房、三房(69-130) 2200元/752户梦蓝湾2期43000一房、二房、三房(69-160) 3000元/396户恋海家园2000042000一房、二房、三房(68-125) 23

21、50元/400户莱茵华庭300000一房、二房、三房(45-142)2600元/约2500户海逸半岛300000二房、三房预计2750元/542户(1期) 物业类型以多层普通住宅为主；户型结构以二房、三房为主；面积集中在85-135之间；销售均价2100-2900元/。2、区域楼盘产品形态研究项目名称户型构成主力户型户型设计社区规划尚海雅居2房2厅1卫89-94，共232户2房2厅1卫89-94(带阁楼32)，共58户3房2厅2卫153-158，共40户3房2厅2卫153-158(带阁楼47-60)，共10户2房2厅约占70%全明设计，户型结构方正合理，一层送花园，顶层送阁楼纯住宅规划人车分流

22、设计25600水景园林,.海景家园2房2厅1卫83-98，共330户 2房2厅1卫83-98(带阁楼43.2)，共26户3房2厅1卫132-138，共168户3房2厅1卫132-138(带阁楼50)，共8户2房2厅约占62%户型设计方正,使用率高；但结构种类单一，且没设计独立阳台无园林规划金亿海岸2房2厅1卫69-119，共426户3房2厅2卫130，共30户复式138-249，共296户2房2厅约占57%2房进深过长，面积空间浪费大复式跃层设计，形象档次提升军营式排式分布，中心设有中心花园梦蓝湾（2期）1房1厅1卫63，共64户(4户带21阁楼) 2房2厅1卫84-120,共264户(24户

23、带28-52阁楼)3房2厅2卫133-155,共66户(6户带56-63阁楼)2房2厅约占67%270度弧形阳台，增大景观视野；进深过长，面积空间浪费大社区规划6万风情商业街恋海家园1房1厅1卫69，共72户2房2厅1卫94-98，共228户3房2厅1卫120-125，共100户2房2厅约占57%进深过长，面积空间浪费大沿街商铺，基本无园林规划莱茵华庭（2期）1-3房45-142(户型正在规划中)2房2厅户型图纸暂无军营式排列，北高南低，中庭园林规划海逸半岛（1期）5+1情景洋房（90-130）2房、3房2房2厅赠送露台、凸窗，一楼赠送花园，体现高附加值，户型图纸暂无情景洋房、高层、别墅规划，

24、社区园林景观规划独特，社区配套规划了幼儿园、大卖场休闲会所都属于中小户型主导的楼盘，户型设计以舒适型为主，开始注重高性价比，高附加值；但多数楼盘总平规划不尽合理，布局较为生硬、死板；项目名称销售时机销售周期销售率户型去化销售利因销售阻力尚海雅居06年10月开始内部销售07年10月开盘正式销售1年半90%2房销售100%3房销售80%片区行政中心户型 小区规划尾盘户型朝向差大户房型总价高海景家园07年4月开始销售1年以上85%2房销售98%3房销售85%价格户型结构不合理尾盘户型朝向、楼层大户房型总价高金亿海岸07年4月开始销售1年以上90%3房、复式共剩40户价格景观尾盘户型朝向、楼层复式跃层

25、大户总价高梦蓝湾2期预计5月开盘5个月预定50%预定多为1房与2房景观社区配套户型小高层楼房抗性单价高、户型偏大、总价高恋海家园预计5月开盘半年预定40%预定多为2房价格周边配套户型结构不合理小高层楼房抗性莱茵华庭07年5月开始销售11个月1期销售90%2期待定1房销售95%2房销售95%3房销售80%小区规模价格小区规划户型结构不合理尾盘户型朝向、楼层3、区域楼盘去化分析目前市场供应处于断档期，多半楼盘都处尾盘阶段，存量不多；新近楼盘尚未公开，都将在夏季初集中推出；4.1各类房型供应比例4、在售楼盘供求关系分析市场供应较为集中；中小户型占据绝对市场，其中两房占比达到60%；4.2各类房型销售

26、率区域市场整体去化情况较好，中小户型的二房最为畅销，销售率达到85%；另外性价比高的顶层带阁楼产品由于其供应量少、户型面积适中，因此收到市场热烈追捧；5、区域楼盘客群组成代表楼盘客户群金亿海岸、恋海家园天桥镇居民，开发区个体、私企业主，机关、事业单位职工，市区投资客、黑龙江、吉林、北京等省外的投资客户；海逸半岛、梦蓝湾区政府、机关、事业单位，开发区企业中高管理层，锦州港客户，个体、私企业主，市区投资客，市区养老客户，省内度假、投资客户，黑龙江、吉林、北京等省外的度假、投资客户；区域楼盘客户以投资增值、休闲度假人群为主，辐射整个东北及华北地区，投资度假人群中以外来客户为主，本地客户其次；6、区域

27、未来市场发展动向地理位置土地使用人用途容积率面积（）建筑面积（）成交价格（万元）楼面价 （元）成交日期锦港东三街以东朝阳新路以北锦州市锦春房地产公司商住1.62376238019.2399.02104.95 2007.10.23开发区恒山路南、崔庄街东、天山东路北、海王街北锦州华纺置业商住1.51394062091094183200.04 2007.9.28开发区海王街东，天上东路北，富海街西锦州天兴房地产商住1.56383195746.51915200.01 2007.9.28开（）开发区天山东路南，崔庄街西锦州恒基房屋开发公司商住1.553494802412545317.172007.9.

28、28开（）开发区锦州华昌光伏科技公司商住1.55368980533.53391421.07 2007.9.28富海街以东，辽阳路以北，滨海路以西辽宁东一房地产商住1.51174161761245300300.922007.8.31辽阳路以南，滨海路以西，西海路以北，富海街以东锦州金城开发商住1.52120023180034789.6150.61 2007.7.13总计663600997776 进入07年，锦州政府大力扶持开发区的发展建设，土地开发集中供应，处本项目用地外，共出让7宗土地，总建筑面积近万，都属于大规模开发，社区规模都在8-10万以上。07开发区开发土地出让一览表6、区域未来市场发

29、展动向项目位置开发商总建面积（）项目性质项目名称价格（团购房）开工日期富海街以东，辽阳路以北，滨海路以西辽宁东一房地产176124商品房锦绣蓝湾未定085开发区海王街东，天山东路北，富海街西锦州天兴房地产95746.5全部团购碧海方舟1850元/084辽阳路以南，滨海路以西，西海路以北，富海街以东锦州金城开发318003团购商品房丽景湾1200元/已封顶，08年交房开发区海王街东，天山东路北，富海街西锦州华纺置业209109商品房未定未定086开发区天山东路南，崔庄街西锦州恒基房屋开发公司80241团购商品房龙脉海景1750元/084通过初步调研了解到项目周边已出让地块的都将在近期准备动工建设

30、，楼盘规模都在8万以上，且大多数都规划有团购房部分，团购房均价在1200-1850元/之间；周边各项目大体量的供应直接冲击着本项目，未来区域市场的争夺将日趋激烈。7、区域市场总结房地产开发还处于初级阶段；物业开发仍以多层为主，小高层为辅。另外，区域市场对小高层产品接受程度比主城区高，主要原因主力客群多来自外来区域的高素质、高收入人群，这对于区域发展符合滨海生活需求的类别墅、花园洋房等高端产品提供的潜在机会。市场供应较为集中，其中两房供应达到总体供应的60%，占据绝对市场地位，户型面积集中在85-120之间；目前区域市场销售均价在1800-2800元/之间，与城区各板块销售均价差距不大，但相比其

31、他城市的沿海区域房价还属于价格洼地，有很大的提升空间。但区域市场消化量不大，单个楼盘每期推售量仅5-7万之间，销售周期都在一年以上，整体市场去化速度较慢。 市场需求方面，二房接受程度最好；三房户型面积设计偏大，空间面积浪费大，总价过高，接受程度不高；反观顶层复式带阁楼产品，性价比高、面积适中，受到市场热烈追捧。区域客群以投资增值、休闲度假为主要购房目的；其中外地投资度假人群所占比例略高于本地。客群构成多以一些收入较高且稳定的政府官员、机关干部、企业管理中高层、个体、私营业主为主。未来区域市场供应体量加大，且都将从5月开始集中上市供应，产品丰富多样；大批量的房源集中上市带动片区发展、引爆市场关注

32、的同时也给本项目带来巨大的销售压力。只有通过精准的市场定位、差异化的营销推广才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。宝地 曼哈顿项目名称宝地曼哈顿楼盘地点小凌河与女儿合交汇处，东湖森林公园西侧，云飞街东侧开发商锦州宝地集团营销顾问世联地产占地面积64万建筑面积106万容积率1.64绿化率36%物业类型多层、花园洋房叠加别墅、（小）高层总套数7500户544户(1期)，496户(2期)开盘时间2007年10月28日，2期接受登记尚未开盘户型二房、三房、四房、复式面积97-114，131-160，180以上主力户型二房97-114（2期）套数约300套（2期）价格一期起价2680元/，最高价4080元/，

33、均价3200元/二期预计起价3080元/，预计均价3600元/销售情况开盘6个月一期销售85%，二房销售95%，三房销售80%左右产品素质大型半封闭半开放式小区，总建达106万，目前锦州最大规模的楼盘；户型规划以舒适二房、小三房为主，约占总户型配比60%，同时还规划了花园洋房、叠加别墅等高端产品，提升整体项目档次；社区配套齐全，规划有国际化幼儿园，高档学校，社区医疗，大型集中商场区、酒店写字楼，健康体育中心等，是一个集生活购物、子女教育、医疗保障、休闲娱乐四大基本配套为一体的综合社区。竞争分析标杆项目研究 优劣势分析(1).大盘规模效应；(2).超前规划，齐全配套；(3).产品设计超前，形象档

34、次突出；(4).环境优雅、景观资源突出；(5).完善交通体系(6).品牌效应，口碑宣传(1).地段较偏，偏离主城区(2).户型面积设计偏大，销售抗性加大主题诉求与核心竞争力国际标准CPD生活示范区大盘规划，规模效应锦州未来城市核心高品质产品价值生活配套齐全，医疗教育无忧优势劣势竞争分析核心竞争对手分析 天兴海逸半岛项目名称天兴海逸半岛楼盘地点开发区渤海大道与兴海路交汇处开发商锦州天兴房地产占地面积-建筑面积30万容积率-绿化率-物业类型多层、情景洋房类别墅、小高层总套数542户(1期)开盘时间预计2008年4月末户型二房、三房（1期）面积90-100，110-130主力户型二房90-100（1

35、期）套数300多套（1期）价格一期开盘均价2750元/（1期）销售情况目前内部认购，发放VIP卡，交意向金1000元项目素质大型封闭式小区，总建达30万，锦州开发区大盘之一；户型设计丰富多样，创新退台式情景洋房提升项目档次形象；社区规划科学合理，组团分区，阶层区分；社区采用人车分流、专业物管，安全有保障，优质园林景观园林设计，户户观景；项目配套及周边资源 教 育社区幼儿园笔架山小学大学城-交 通渤海大道城市轻轨(规划中)滨海大街兴海路商 业配套沿街商业（正洽谈大润发超市）、西海生活区休 闲笔架山人工滨海浴场国际海景酒店等会展中心（筹建）来 源占 比共同诱因职业群分锦州40-451.区位优势2.

36、环境资源3.升值空间4.产品价值政府官员，企事业高职，企业中高管理层，个体、私企业主，离退休高干外区域50-55专业投资者，政府机关高干，企事业高职，企业中高管理层项目客群组成 优劣势分析(1).毗邻区政府，周边还规划有星级酒店、会展中心等，地段价值显赫；(2).大盘规模效应；(3).先进开发理念、科学规划，科学管理；(4).内有人工造景“森林峡谷”，外有海景、笔架山等天然景观资源，景观资源突出；(5).发达交通路网；(6).产品创新，退台式情景洋房，迎合滨海生活需求；(7).品牌效应，口碑宣传；(1).地段较偏，偏离主城区(2).户型面积设计偏大，销售抗性加大主题诉求与核心竞争力30万滨海国

37、际样板居住区核心区位价值 高性价比，高升值潜力内外景观价值相得益彰 创新产品价值优势劣势梦蓝湾二期（海天公寓）项目名称梦蓝湾楼盘地点开发区滨海大道与南海路交汇处开发商锦州亿达房地产占地面积-建筑面积17万容积率-绿化率-物业类型多层、小高层、别墅总套数396户(2期)开盘时间预计2008年5月户型一房、二房、三房（2期）面积63，84-120，133-155主力户型二房84-120（2期）套数264多套（2期）价格预计均价2900元/（1期）销售情况目前内部诚意登记，登记约50%项目素质一线海景楼盘，3栋小高层住宅，景观视野突出；户型设计丰富多样，观景阳台设计；6万临海沿街商业街；专业物业管理

38、优劣势分析(1).一线海景住宅，景观视野突出；(2).紧邻人工滨海浴场，阶段性季节人气旺盛；(3).发达交通路网；(1).地块被主干道隔断，社区规模无法形成；(2).户型设计偏大，销售抗性加大；主题诉求与核心竞争力投资宝地，梦想家园地段价值一线海景高 投资潜力优势劣势竞争对手总结描述 海逸半岛无论是在形象包装还是项目自身素质上都代表了目前锦州开发区最高水平，目前市场关注度较好，是未来本项目最大的竞争对手。 但通过对区域市场的深入分析，发现我们的核心竞争对手多以其地段价值、景观价值、投资价值为核心竞争力，但从营销推广上分析，其对于自身核心价值的解读力度不够；同时在其人文价值的挖掘、产品价值的提升

39、上没有充分运用，这给本项目留有很大的发挥空间。白沙湾行政生活区内，未来滨海生活第一排东、南面环顾100公里长海岸线紧邻渤海大道距锦州市区25公里距锦州机场20公里距锦州南站5公里距笔架山旅游区3公里距葫芦岛市半小时路程距北京4小时路程 项目区位本案地块价值解析1、地形价值土地整体上相对平整,项目地块西北高东南低，有3-5%幅度的坡度，形成天然的坡地，有利于项目的施工建设及景观规划。 2、景观价值占据片区地势最高点，东南面环顾白沙湾海岸线，海景一览无余，景观价值突出。3、交通价值区域交通网络发达，通达性好；渤海大道、滨海大道、京沈高速等东面为省政府项目锦绣蓝湾北面为天兴开发的碧海方舟西面为恒基地

40、产项目，尚未动工南面为党校教学区 项目四至环境机会（O）“五点一线”环渤海湾发展战略，提升市场关注度政府重点扶持片区开发建设带动本项目的发展区域概念炒作升温，人气渐旺城市轻轨规划拉近与城区的心理距离区域项目策划推广滞后给本项目留有提升空间项目SWOT分析威胁(T)区域市场项目竞争激烈，分流部分客群受房地产市场疲软大环境的影响，多数投资人群持币观望 区域远景规划与实施进度的不确定性为项目推广增加了难度；优势(S)占据白沙湾行政生活区制高 点，可构筑滨海地标大盘规划，社区规模效应辽阔海景、清新空气，环境资源突出。自西向东面向大海形成天然坡地，景观视野极佳区域网络交通发达，通达性好。政府资源优势为项

41、目在营销推广上提供资源平台低价相对较低，成本有优势，给项目在规划、配套和推广上留有更大运作空间，利于提高项目的综合品质和竞争力。 外因 外因内因 内因劣势（W）目前区域发展尚不成熟，生周边市政与配套不足，生活不便区域人口少，刚性需求不足政府规划的硬性要求一定程度上制约项目总平规划的水平发挥项目地块并非在沿海第一排，景观优势略显不足规划高层产品较多，对于市场抗性较大的高层产品销售难度较大我们的目的在于：如何突出优势、转化劣势、利用机会、规避威胁1、市场环境：受国家宏观调控政策影响，客户投资热情遭受打击；2、区域环境：板块成熟度不够，认知、认可度不高；人口少，刚性需求不足；3、推进周期：开发周期长

42、，不可预见因素多；4、高层抗性：高持有成本与售价及高层的居住观念引导需较长时间；5、建筑布局：三面围合不利于景观面对外展示，并对中间多层销售造成影响；6、配套规划：项目配套（诸如生活各种配套与教育配套）不齐全，不足以支撑项 目的大规模社区需求；（下步深化）7、项目个性：项目园林规划较为单一，缺乏主题风情；（下步深化）8、竞争压力：随着碧海方舟、锦绣蓝湾等高档海景小区陆续开工建设，按照目前白沙湾行政生活区的开发建设速度，年底前，该区域楼盘竣工面积将突破100万平方米。 主要难点剖析城市整体定位由内陆型城市向滨海型城市转变，白沙湾生活行政区内的市政配套完善将提升区域板块的房地产价值；项目拥有的无敌

43、海景资源以及几近稀缺的海岸线物业的投资价值明显；产品卖点梳理1、项目显性卖点造城：42万平米的大规模开发，为项目今后的规划提供宽广的施展空间； 地标：项目地块为区域内制高点，突破城市高度，成为城市地标；建筑：多种建筑形态兼容并蓄，现代简约风格，将成为区域内的一道风景；配套：项目后期规划的集中商业区，满足项目乃至整个区域内的购物、娱乐、生活所需，将是项目在区域内独具拥有的优势。2、项目基本卖点宏发集团的实力及各方面资源整合将对项目后期的营销策略手段提供助推力通过策划公司对当地房地产的调查分析与在售楼盘研判，配合各协作单位，对项目后期产品进行补充调整，完善产品规划设计、社区配套、园林景观、物业服务

44、，寻求市场差异化产品，塑造人文社区，赋予小区精神文化，提升项目核心竞争力。 开发商实力资源整合第二篇：定位篇目标客户定位项目市场定位核心价值构建谁会来买我们的房子？解决“卖给谁”的问题目标市场定位谁会来买这里的房子？本地城区居民？项目周边村镇?周边县市居民?省内其他城市?辽宁省外城市?海外及其他客户?目标客户需求分析A、本地城区客群需求分析：中心城区无论在其生活配套、出行交通及区域认同感上相比开发区都具有绝对的竞争力。所以针对本区域项目在目前的配套条件下让他们离开老城区到开发区置业，最大的吸引力则是看重开发区的环境及发展潜力，或作为第二居所用于休闲度假，或趋于投资目的购来增值保值。分区域锁定目

45、标客群B、本区域客群需求分析： 他们对本区域较为认同，同时能真实感受到规划的前景。但目前开发区统计人口仅8万人，且当地居民多有自己的房子，购买力相对有限，但对安全保障的认同与规模社区的向往也能为本案带来一定的消费群体。 而对于工作在本区域的政府公务员、事业单位高职开、发区内大型企业以及区域内的个体、私企业主都可因为就近工作就近生活而选择在本区域购房置业。 C、锦州辖区内各县市客群： 锦州现为辽宁省省辖市，下辖有凌海市、北宁市、义县、黑山县等几个县市。各县市对中心市区较为认同，之所以选择“进城”，就是因为其文化、行政、经济中心的意义，多半会选择城区中心或临近城区的城郊区域购房置业。如果能在营销推

46、广上加以引导，让他们认同海居的价值并对远景规划有信心，同样也可使这部分人群目光从城区转向开发区。锦州本案D、省内其他城市客群 辽宁作为一个沿海省份，大连的城市影响力远胜于锦州，省内客户意欲在沿海城市购房，会首先考虑大连、丹东这样发展较为成熟的城市。但相比大连、丹东沿海区域6000-8000元/的高房价，滨海城市综合实力紧随其后的锦州凭借其价格洼地优势可足以吸引到部分省内的内陆不临海却十分向往海居生活城市的客群。 同样受到价格吸引，大连、丹东部分城区的投资客群也会来此购房置业。E、省外及境外其他城市客群 本项目地处开发区滨海区域，临近闻名大东北的笔架山风景区，每年都有数以万计的游客到此休闲度假，

47、这类游客对大海有极强的依恋感，有一定需求在此购房作为其第二居所。 对于这类人群来说，房子已显得不重要，大海，沙滩才是他们想要的。他们主要来自东北、华北及内蒙等内陆城市，海居生活对他们具有绝对的吸引力。 目标客户需求分析按购买目的锁定目标客群1)、休闲度假客户： 由本地与环渤海湾区域的内陆城市客群共同组成。锦州本地人群对目前区域较为荒凉的开发区认同感还不深刻，接受程度暂不及外区域渴望大海的内陆城市客群；但随着未来片区建设愈加完善，本地客群的区域认同感随之加深，本地客群比例将可能超越外区域。客户特征： 此类客群年龄大多是在35 -50岁之间；都已经有自己的房产，对目前居住环境较为满意，收入来源稳定

48、，收入水平都属于中上等或上等；家庭生活稳定，个人事业也已发展了多年；多数具有住房公积金，有较强的购买能力和较积极的置业倾向，基本都是二次置业以上，职业基本以高级公务员、事业单位高干、企业中高管理层为主；他们注重生活品质，接受新事物的能力较强，对海边生活十分向往。意向物业 鉴于休闲度假的目的，会根据需要选择舒适的两房、三房及高性价比复式 关注点 景观、配套、服务、价格2）投资客群 锦州房地产市场还属于刚刚起步的，只能算商品房半市场化时代；所以相对于沈阳、大连等城市来说，锦州的楼市还属于一个价格洼地。也正因此，相对于高收入的以投资为目的置业者，看好未来锦州大好的发展前景，由于价格低，置业门槛低，而

49、升值潜力大，故这类投资置业者成为了锦州购房的主流人群。 客户特征 年龄大多是在35 -50岁之间； 收入水平在锦州城属于中上等或上等； 此类客群职业基本以高级公务员、事业单位高干为主；他们拥有多元生活，接受新事物的能力较强，关注城市发展节奏，看好城市发展方向，追求较高的性价比，对区域的升值能力最为关注。意向物业 鉴于投资性质，住宅更倾向中小户型，一房、二房、三房都可以 关注点 价格、区域发展、升值回报3）离退休养老客群 目前这类客群主要以本地的离退休或临近退休的客群组成客户特征 生活在锦州的老居民，他们的年龄基本在50岁以上，这部分客群基本是已离退休或临近退休的高干，社会背景较好，受到行业内尊

50、重；他们有稳定的退休金以及养老金，有一定的家庭积蓄；他们厌倦喧嚣的城市生活，向往环境优雅、健康舒适、便利的生活,因此对社区配套尤其看重。意向物业 这类客群家庭结构一般为1-2人，选择多为舒适的两房。 关注点 环境、配套、价格、户型4）改善居住环境的本区域客群客户特征 生活、工作在开发区的人群，他们的年龄基本是在30 -45岁之间，这部分客群大部分为私营、个体工商业主，也有收入来源稳定的行政、事业单位中高层职员，收入水平较高。他们基本都有自己的物业，但对自己目前的居住地不是很满意，主要由于早期购买的物业，户型结构不够合理，使用面积太小，或租住在企业员工宿舍；这类客群更注重高品质的产品、合理的户型

51、结构、舒适实用的户型面积、以及优良的社区环境。 他们拥有多元生活，接受新事物的能力较强，关心城市发展节奏，看好城市发展方向，追求较高的性价比，对区域的升值浅力相当关注。 意向物业 这类消费群体均以改善目前居住环境为主要目的，多选择舒适的二、三房户型。 关注点 产品品质、周边环境、教育、价格、未来升值 A内、外区域休闲度假客群（本地、省内、东北、华北）B内、外区域的投资客群（本地、省内、东北、华北）C锦州市区内离退休养老客群D开发区区域内改善居住环境的自住客群核心客户到底谁会来买我们的房子？主要客户游离客户偶得客户目标客户定位主力目标客群细分他们是专业的房地产投资者，各地进行房地产投资置业活动，

52、对长期收益及房产本身的增值极重视A纯投资型多以本地居民为主，或者因为拆迁，或年轻人喜欢住到海边，或者是老年人购买用于养老，同时作为长期增值投资C纯自住型他们认同锦州的居住环境，每年有一定的时间到此度假，渴望在此拥有自己的房产以便能更方便的适时居住。B自住兼投资型主力目标客群客户面广且分散，他们有共同点吗？若有，那是什么？解决“怎么说更有效”的问题客户定位升华综观海逸半岛等项目，他们更多的是在强调自身的卖点。随着新营销时代的到来，谁对客户心理抓得更准谁就更有话语权，然而他们并没有对实现开发和销售目标最重要的客户进行更多着力。众所周知， “度假”功能通过“体验”得以充分实现。如何寻找一种独特的识别

53、，把项目整体价值之上的文化内涵与目标客户进行心理需求、身份需求契合沟通，形成一种社会角色“标签”，进而再用这枚标签运用不同的途径体现出阳光海岸的独特感受。共同点1：认同海湾价值共同点2：向往海居度假生活 共同点3： 富足/品位蓝钻贵族什么是“蓝钻贵族” 他们来自各行各业，是一群有着富足的财富和时间的人，或身居高位、或为企业中坚力量、或者自己就是老板，他们视野开阔，愿把更多的时间留给自己，主动远离紧张忙碌的工作，向往在海边度假，崇尚52及111生活模式，时常给自己放假的长短期度假人士，倡导“快乐并工作着”。 去过许多地方，了解海岸线对于城市经济的发展的重要性，看好白沙湾的发展前景，对全国各地日渐

54、稀缺、极具投资价值的度假住宅地产有着十分的兴趣。 他们还能用先进的资产管理方法让自己已有的财富保持增长。对他们来说，已完全能主宰自己的生活。他们更懂得享受生活，更有品位，更懂得追求浪漫，当然也更懂得投资理财.或许，他们度假的过程是另一种积累财富的过程。为什么是“蓝钻贵族”？优越的自然环境良好的社区氛围细节管理服务高品质封闭管理彰显个性与品味不长期稳定住户高尚安静的社区环境良好的增值预期海滨旅游胜地、度假生活区白沙湾良好的远景规划坡地、海景、紧临人工岛、海滨浴场适度户型空间、观景宜居园林社区品质俱乐部式主题会所、商业配套管家式物业管理、 提供代出租服务可预期的升值空间本案能满足目标客群对物业的特

55、殊要求蓝钻贵族需求特点项目条件“蓝钻贵族”速写在美丽白沙湾，为“蓝钻贵族”打造一个理想的自由栖息王国“五点一线”经济的全面推进，同时也掀起一股向海居住、海边度假的热潮，这其中又以度假地产的开发热为代表，并将愈演愈烈。开发区为刚刚起步项目市场定位思考大连丹东锦州营口8000-100006000-70002000-30001500-2000978711320297061234沿海房价（元/）人均GDP（元）城市影响力客观通过网上调查10657滨海度假温泉度假高尔夫景区避暑城郊景观资源类别物业类别景点配套类（非住宿型公共建筑）商务服务类（商店/餐馆/会议中心）集中度假类（度假村、产权式酒店）生活住宅

56、类度假地产主要分类及构成模型 滨海度假区住宅地产的兴起是其功能城市化和人们居住方式休闲化的产物。而衡量指标主要以天然地理环境、配套设施、产品品质、产品个性特征、历史文化氛围等。如大连的浪琴湾、托斯卡那，山东威海的金域蓝湾，秦皇岛的金海湾森林逸城、假日蓝湾等。 交通发达和房价相对低、位置濒海、自然风光优美是受到旅游和置业者关注的重要因素。据调查，京城异地购买休闲旅游类地产的消费者中，有83%的人购买用途是休闲度假居住，12%的用途是用于将来退休后居住，5%的购买者则是用于投资。备参第一重：城市南拓/开发区前景/海岸资源第二重：向海居住度假化趋势第三重：白沙湾价值低估现状第四重：白沙湾行政居住区规

57、划/未来富人区第五重：最高地标/最适宜的近海距离(靠近人工岛)第六重：社区品质(坡地/海派建筑/园林/会所/户型)可借势的依托点：阳光海岸，充分利用项目大规模造城式开发以及项目制高点的地标优势，从大东北、大渤海湾海岸资源高度，以推进滨海锦州建设、创造城市海岸价值为开发理念，全面打造环渤海湾最具度假/生活/投资的代表项目。项目关键词：旅游休闲、度假、居住生活、高品质行政居住区、大渤海湾、海岸线资源、超大规模、可预期价值空间项目市场定位 slogan一方面要给客户真实的体验，另一方面，也要为他们描绘一个美好的未来.渤海蓝钻价值典范 以大渤海湾视野吸引东北及华北目标客群的关注，抢占先机，起到“代言”

58、的作用，使目标客户形成先入为主的概念突出项目的规模优势适当的规模有利于高尚人居环境的营造六重支撑点带来的不仅仅是度假，而是能让人联想到滨海人居的特有价值（宜居也宜投资）。再通过后期对“海岸生活”的推广与诠释，使项目概念不断升华为项目的品牌价值。演绎释义：渤海湾42万最具价值海岸生活城滨海锦州的城市价值海岸生活度假的价值滨海投资的价值城市海岸的文化价值演绎要点项目核心价值构筑图最具价值海岸生活城外层价值：区域环境价值中层价值：项目品质价值内层价值：文化体验价值超前的大规模造城规划兼容并蓄的海派建筑科学合理的户型独特的主题园林景观精彩的生活配套及服务海居文化理念价格洼地、升值空间海岸线、行政居住区

59、配套社区文化的氛围构建三层核心优势分析外层价值区域环境&预期项目处开发区白沙湾行政生活区制高点，未来规划市政配套齐全。东、南面环顾白沙湾海岸线，海景一览无余，与城区相比，开发区拥有更优质、更清新宜人的居住环境、旅游资源（海岸线、笔架山）。稀缺的海岸线极具有投资价值外，目前区域市场销售均价在1800-2500元/之间，尚属于价格洼地，有很大市场空间，将刺激投资客户的投资欲望。解读：现阶段行政生活区周边市政配套进度缓慢，且达到一定规模尚需一定时间，同时海滨浴场离本案较之海逸半岛远，目前可依托力较弱，所以需在营销过程中通过手法去补充，同时本案较靠近人工岛，需借此为机会，以点带面，描绘白沙湾行政居住区

60、远景，使之具有打动力量。中层价值项目品质42万平米大规模社区，构筑了与其它滨海城市地标建筑硬件的优势，如：高层、情景洋房、类别墅等中高端产品，形象档次突出；超前的大型集中商业规划也极具前瞻性。同样处于白沙湾的主要竞争对手海逸半岛除规模上略小于本案外，从产品规划、户型空间、园林景观、周边配套都比本案较强。解读：如何构筑本案具竞争性的产品是解决客户对白沙湾整体价值认同后选择阳光海岸的重要依据。而价值构筑主要有产品的硬件价值和感性的体验价值，包括心理共鸣预期与认同。内层价值文化/品牌体验宏发集团顺发房地产的实力展示，在锦州当地有着深刻的影响力。挖掘区政府资源，进行有效整合，建立阳光海岸项目的无可比拟