北京别墅市场特征及发展趋势ppt课件

1、北京别墅市场特征及开展趋势.1992199519992003北京别墅市场开展历史回想1992年：以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅工程上市19921995年：粗放型产品集中大量供应1995年：政策性控制，停顿别墅立项19961999年：几乎无新别墅工程经过立项，部分存量房得以消化20002002年：市场复苏转暖，人均GDP稳步提高，入世、申奥胜利等众多利好要素促使别墅市场开展提速2003年2月18日：46号令停顿别墅土地供应，刺激别墅市场迅速放量.别墅市场构造性分析本报告中数据基于对北京目前在售141个别墅工程的调查在售工程中50%为2002年以来入市新盘10-30万平方米中等规模工程为主流.别墅

2、地域分布在售别墅工程分布最多的六个区/县依次为： 昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州六个区县的别墅工程占在售总量的75%.主要别墅分布区域特征总结区域名称区域性质别墅产品功能别墅产品形象加权平均价格海淀城市&郊区第一居所高档山地别墅14200朝阳城市&郊区第一居所高档城市别墅11000顺义郊区第一居所高档涉外别墅10000昌平郊区第一居所& 第二居所景观型别墅/乡村别墅7769大兴城市&郊区第一居所性价比高的城市低密度住宅6300通州郊区第一居所& 第二居所“低档别墅”4900.别墅市场供需总体特征 截至2003年年底，在售工程总建筑面积约1200万平方米，其中 2003年新盘总面积达650万

3、平方米，相当于过去10年存量总和 46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大市场供应量集中放大高档产品和中档产品成为市场两大主力总体市场需求旺盛中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热销.产品特征演化产品方式不断丰富,产品质量不断晋级 早期产品多属于粗放型开展，产品方式单一，质量平平 近年来市场趋于细化，针对不同需求的TOWNHOUSE、小独栋、花园洋房等新的产品方式不断涌现 总体产品素质提高，出现了部分个性化、高档次的精品工程并获得良好市场反响营造社区自然环境或人文环境渐成理念.客户特征演化别墅客户群体逐渐外乡化 1997年之前，持有外国护照的客户占到70 其中港、澳、台客户约占50，以自住

4、和投资客户为主；东南亚、欧美等客户20左右，多数为机构客户 1997年以后，别墅的购买群体逐渐外乡化 国内客户曾经占到自用型客户的80，并且有继续增长的潜力别墅客户群层面扩展，别墅从少数人彰显身份的专属品走向追求引领居住时髦的别样生活方式 国民经济的继续稳定增长下中产阶级的规模不断壮大 价钱适中的亚别墅以及小独栋等产品的出现使中产阶级的别墅梦成为能够 SARS极大的加快了中产阶级的郊区化进程极低密度低密度中等密度高密度自然晋级.别墅客户分布豪宅别墅小独栋&TownhouseTownhouse、叠拼、花园洋房财富阶层准财富阶层上层中产普通中产阶级本工程客户定位北京别墅市场客户分布. 平日：时间概

5、念强，独处时间短； 往来应付多，相对紧张的任务形状； 假日：家人聚会，度假 安康运动：身体是革命的本钱，喜欢GOLF，旅游 提高：进取心强，关注时事经过圈子的交流获取信息和资源 交流：安康运动场所、高档BAR，高档私人会所、渡假时 家庭观：很强的家庭责任感，注重子女生长 朋友观：朋友是一种珍贵的资源。 生活观：任务是美丽的，生活也是需求享用和安静的。 文化观：抄袭不是文化，档次和发明是值得欣赏的。主力客户AIO量表A活动I兴趣O观念.市场趋势预测 城市化率与郊区化 后SARS景象 孤岛型别墅景象 在消费主义时代，别墅市场的供需关系维系于身膂力行“时代潮流的财富新贵和中产阶级的愿望满足指数。“诱

6、导出的需求 blur “必需品与奢侈品.高档别墅市场研讨昌平西山市区香江、天竺马坡高档别墅的竞争是整个市域范围的竞争根据各自不同的根底开展条件，高档别墅市场曾经根本构成竞争的板块格局；各板块特征鲜明工程的竞争往往又是板块的竞争.高档别墅板块特征对比对比项目天竺昌平区域西山马坡市区知名度与认知度高较高高较高一般自然景观资源一般良好优异良好一般区域生活配套及交通状况的成熟度较高一般一般一般高人气走低旺盛较高走低持续主要辐射区域东部繁华产业区（CBD）、使馆区中关村亚运村西城、中关村、亚运村东部整个市域产品特征以高档独栋别墅为主整体品质平平，注重公共空间投资、租赁现象普遍景观别墅为主，产品整体素质较

7、高以自用为主山地景观别墅为主产品塑造总体水平一般，更多依赖独特的区域价值自用为主景观别墅概念，注重休闲度假功能投资、租赁现象较多独特稀缺的土地资源往往能实现最高的价格.昌平香江、天竺辐射东部地域传统高档涉外居住区高起的价钱平台亚运村为主的中东部辐射区依托成熟的大配套传统产业的城市新贵聚集区西山贵地贵人贵宅人文价值与景观价值的结合西部权贵阶层的首选北京主要高档别墅板块.城市居住的梯度辐射圈层高密度住宅区中密度住宅区低密度住宅区城市中心土地级差地租和郊区化两大动力下构成城市居住的梯度辐射圈层.城市居住辐射圈层的走向山后香江天竺昌平、亚北西山CBD使馆区亚运村中关村西部政府集中区.别墅客户的走向中关

8、村东部中部温 榆 河 流 域西 山 地 区.主要高档别墅板块特征对比对比项目香江、天竺亚北、昌平西山知名度与认知度高较高高自然景观资源一般良好优异板块气质国际化 洋气的温馨的、家居的官气、贵气产品品质及依赖品质平平整体素质高品质对资源的依赖性强主要辐射区域东部繁华产业区（CBD）使馆区中关村亚运村西城中关村主力客户外籍客户传统产业的城市新贵官或官商、中关村新贵消费用途投资、租赁现象普遍以自用为主自用为主价格平台15000元/平方米10000元/平方米16000元/平方米.香江、天竺板块北京最传统的别墅板块自然景观资源相对缺乏生活及交通本钱高昂，对高收入者的接纳性强洋气十足，源于大量的外籍居住者

9、，涉外租赁市场活泼。关键词板块特征代表工程对使馆和机场依托而成为最早起步、相对成熟、市场认可度最高的高档别墅板块由于区域内的高档别墅工程均是自成一体，社区内外人文环境差别显著。莱蒙湖别墅 机场、使馆区 .香江、天竺板块开展趋势主流客户变化传统风格的延续早期的“香港制造风格至今延续，新产品质量普通，建筑设计、社区内自然和人文环境的营造与其他板块工程相比都有一定差距，且无标志性工程出现。呈现衰落之势，逐渐演化为非热点区域板块内产品的表现乏力加上来自于其他新兴板块的竞争，减弱了区域的整体竞争力，市场关注度迅速降低，新入市工程的租售情况明显下降。涉外居住区的性质照旧，但客户出现外乡化的开展趋势城市建成

10、区的东扩，使得东部郊区曾经升变为城市边缘区，地价的上升是产品低端化出现的缘由。.香江、天竺重点工程笼统优山美地水木兰亭莱蒙湖.昌平、亚北板块关键词板块特征代表工程橘郡/水印长滩、纳帕溪谷亚运村的兴起和成熟为本板块别墅市场的开展提供了强有力的客户支撑以自然资源条件取胜 北京的上风上水地域，区域内别墅多为景观型别墅，不仅具有良好的外部景 观 条件，而且往往注重打造良好的社区内部自然环境购买本板块的客户主要以自住为目的，投资景象较少板块整体产品素质较高，老工程继续开展，新工程精彩不断北五环、立汤路、温榆河、绿化隔离带.昌平亚北板块开展趋势由产品创新过渡到产品延续人文环境与自然资源的结合，加强了产品的

11、竞争力标志性工程对区域笼统的提升.昌平亚北板块重点工程笼统纳帕溪谷温哥华森林依水庄园水印长滩之托斯卡纳山居别墅.西山板块新兴的高档别墅板块，起点极高，地段价值明确关键词板块特征西山、五环代表工程西山美庐、香山艺墅、西山美墅馆山地别墅，依托优越的外部自然景观条件标志性工程突出，但板块总体素质不高板块对政策的敏感性极强，未来供量有限.西山板块重点工程笼统香山艺墅西山美墅馆半山枫林西山美庐. 别墅总体市场趋势.第一代第二代第三代橘郡丽京花园洋人注重国际化气氛，居所临近机场，与使馆区交通便利位置型，单纯别墅形体，不注重细节；碧水庄园权贵富商大贾追求大隐生活，喜欢占有稀缺景观；主人偶尔居住，保姆成为别墅

12、的“长住者标签型，卖稀缺资源；关注产品细节，注重生活，想用一种新的生活方式来晋级居住条件；与城市、任务快速切换；第一居所知富阶层时髦明星产品型，注重单体细节，而无户外空间的思索；第四代麦卡伦地社区型，注重社区空间设计、人文环境营造，社区价值最大化.别墅的开展趋势产品功能客户第N居所度假第一居所生活欣赏性适用性户内生活社区生活别墅从完全意义上的夸耀，变成日常生活居住形状的一种。别墅客户更加关注产品细节，关注别墅实践的适用性。大而奢适而实财富阶层知富阶层为本人买为家人买.典型别墅工程运作模型产品概念原型：确立风格规划：利用/自造资源户型：部分创新原版/创新营销概念产品环境部分价值放大工程标识品牌概

13、念/原装强化/放大执行阶段建立规范现场样板区展现平面/户外/活动 集中告知.别墅价值体系景观价值社区价值创新价值别 墅 价 值 新 体系交往空间社区识别符号系统精神堡垒软性效力流线产品及空间体验创新四个层次的开放空间4-tier open space system). 空间体验 户型设计兴趣空间画龙点睛注重序列感和节拍性视觉层次丰富细腻空间功能充分细分. 各功能空间面积目的. 空间序列生活起居区正式礼仪区家庭室起居室、餐厅门廊公共卫生间客卧室、卫生间洗衣房佣人房、卫生间主卧室、卫生间主卧室储衣间儿童房次卧室共用卫生间睡眠休憩区非正式家庭起居区动公共静私密厨房、早餐厅. 特征空间. 兴趣空间.住

14、宅区的开放空间分级化组织 Open-space system)私密空间半私密空间半公共空间公共空间住宅私有庭院、阳台或露台住宅组团间的公共绿地和住宅之间的空间小区级集中绿地、公共建筑、活动场地小区外的城市公共空间.住宅区的开放空间分级化组织 Open-space system).社区价值 精神堡垒小区的标志精神的寄托识别方向的参照系与小区整体风格的一致.社区价值 识别符号系统一样的建筑符号的运用在变化中实现一致建 筑 识 别.社区价值 识别符号系统植 被 识 别一致的园林设计风格和树种的选择植物小品的设计在每一个组团/邻里中各有不同，组成交通导示系统的一部分.社区价值 识别符号系统符 号 识

15、别大门、路灯、地面铺装、小品等风格的一致和同一符号的反复运用塑造了一个突出的小区主题 .社区价值 交往空间“户外空间的质量与户外活动有亲密的关系。在一定程度上，经过物质环境的设计，至少可以在三个方面住宅区内部的活动方式。即在地理、气候、社会等特定的条件下，可以影响运用公共空间的人和活动的数量、每一活动继续的时间以及产生活动的类型。而较长的户外停留那么意味着富有活力的居住区和空间 扬盖尔 .社区价值 交往空间市 民 广 场 Civic plaza.设计对步行友好的道路系统的五“C原那么:衔接Connection方便Convenience生动Convivial温馨Comfortable显著 Con

16、spicuousness 社区价值 交往空间对 步 行 友 好 的 道 路 系 统“鼓励邻里间接触的一种途径就是将他们的住宅朝着一条共同的小路敞开。相反的，设计经过分道运转或者加掩蔽的道路如相互看不见的户门会促成私密性与隔离。 一条拥堵而行进缓慢的道路可以成为一个中心场所，而一条快速路却是一堵墙。一条尽端式道路往往使邻里凝聚，而一条宽阔的林荫路却会起到划分组团的边境左右。 扬盖尔 .植被、硬质铺装与构筑物结合提高邻里空间质量社区价值 交往空间邻 里 空 间.每户入口处附近的设计应作为设计的重点：分界限不能过分生硬以致于妨碍“柔性边境的设计：半私密空间与私密空间的过渡接触，应该构成柔性边境，起到承转衔接的作用，使居民活动在私密和半公共空间盘旋的时候在生理上和心思上都能更加轻松自若。空