安徽淮北观澜郡花园洋房项目策略沟通案143p广告推广通用课件

1、一个好项目，可以改变一个区域，甚至改变一个城市目录1234市场竞争营销大纲项目目标市场定位01企业及项目目标？目 标项目营销目标的解读品牌：确立静安项目品牌知名度和美誉度地位：树立项目的市场领袖地位，让客户认可项目的品质，形成良好口碑热销：首期开盘形成热销局势，为后期销售打好基础价格：逐步实现销售均价的区域标杆地位销售节点：2012年9月，现场营销中心开放，10月首批单位公开审定项目所处的市场环境，解析竞争态势02市场趋势和竞争淮北概述：资源优势突出，为城市的发展提供了良好的基础淮北大唐电厂淮北： 以能源为基础发展起来的现代工业型城市 重要煤城、全国重要的煤炭基地之一，安徽省主要产煤基地刘店煤

2、矿城市空间结构扩张，提升了城市在区域间影响力 市域内的城镇空间布局层次出现分化的趋势： 以相山为核心的城区正逐渐成为全市的生产服务和生活服务巾心，并大量吸纳周边城乡经济活动加入。 在全市域范围内，经过多年的发展，各城镇之间在规模和功能上也出现了分化，开始逐步形成了一批发展势头良好的重点城镇，如临涣、百善。相山城区宿州市百善镇临涣镇资料来源：淮北规划局网站对外交通日趋完善，城市辐射能力进一步增强公路: 合徐高速 连霍高速 311国道、206国道铁路： 淮北铁路航空： 徐州机场淮北与周边主要城镇距离： 宿州：52公里， 徐州：62公里， 萧县：40公里，宿州百善萧县徐州临涣311国道206国道至京

3、沪高速合徐高速连霍高速淮北铁路淮北用地发展方向分析图淮北城区远期用地规划图东扩南进推动城市规模扩张，城市空间迎来改造升级机遇由于受到采掘塌陷、自然山体等的限制，目前淮北市的主要发展方向为东扩南进，而对于旧有老城区侧以改造升级为主。 老城区由于人口密集，配套也较为完善，但是形象较为老旧，主要以旧城改造升级为主。 淮北规划局中心塌陷地刘桥煤炭塌陷地塌陷地相山市中心 完善组团内现有的老城区，向东、向南沿人民路和相山南路发展新城区，建设新城市中心。城市规划：东进、西延、南扩城市规划： “东进、西延、南扩”的城市发展思路，使中心城区规划建设面积扩展到235.5平方公里。“东进、西延、南扩”的城市发展思路

4、，三个城市组团和一个城市绿心 在东外环以西沿东湖路两侧发展，以东开发龙湖工业项目区；北外环南侧部分建设为科教园区。 在其西部以用地整理为主，扩大居住用地规模，在东外环和合徐高速公路连接线北部布置工业园，陶瓷、建材和化工工业。 根据淮北城市规划，可将城市划分为六大功能组团， 居住组团： 相山组团； 濉溪组团； 烈山组团；工业组团： 矿山集组团；景观组团： 中心景观区域； 东部景观区域；各组团发展水平比较：最成熟的组团： 相山组团最具发展潜力的组团： 濉溪组团、烈山组团六大功能组团延伸城市发展布局，以相山组团功能最为完善相山组团：居住、行政、商贸、文化娱乐、商务会展城市绿心中心景观组团；生态、景观

5、、旅游区矿业集组团：工业、文教、休闲旅游烈山组团：工业、居住、物流濉溪组团：居住、商业、工业老龙脊风景区东部景观区老城区市级功能区规划图新城区市级功能区规划图 老城区商业氛围浓厚，是沿着淮海路、古城路、孟山路及相山路发展的井字型商圈；其中火车站商圈尚处建设之中 新城区功能区处于淮北市经济技术开发区，并于市政务中心区域中。在近年发展较为迅速，是淮北新兴的居住区域，区域内住宅档次较高。新城区快速发展，新老城区各有所长老城区老城区新城区新城区老城区商业氛围更为突出新城区重点注重居住、生活氛围的营造，同时兼具政府办公等功能徐州都市圈规划范围淮北徐州沿淮城市群分布 淮北市位于皖北部，地处苏鲁豫皖四省交界

6、，与皖东北经济协作区、徐州都市圈相邻。受到江苏经济圈影响，并处于上海辐射第三圈层的边缘 位于淮海经济区中心，占据重要的商业地位上海南京淮北上海辐射第三圈层徐州都市圈淮北地处徐州都市圈辐射范围内，受徐州影响较大城市规划小结城市东扩南进，城区面积不断扩张，城市影响力不断提升，辐射能力不断增强；六大功能组团拓展城市空间，区域职能出现分化；新、老城区发展各有侧重，老城区重视商业功能的提升，新城区突出行政、教育、居住等功能的体现；淮北地处徐州都市圈，在城市南进的过程中，商业分布也存在南移的倾向。淮北住宅竞争格局中心城板块新城板块火车站板块东郊板块新濉河板块目前淮北市场可以划分为：中心城板块、火车站板块、

7、东郊板块、新城板块、新濉河板块中心城板块价格：5500-6000户型：偏舒适，较为中规客户：金融、银行、机关置业类型：二次购房、投资新岁河板块价格：3300户型：较为中规客户：矿区客户、濉溪客户置业类型：首次、自住东郊板块价格：3230户型：较为中规客户：原有居民、矿区客户置业类型：首次较多火车站板块价格：4000户型：较为中规客户：市区、矿区置业类型：二次购房等新城板块价格：3500户型：较为中规客户：公务员、矿区领导、私企老板置业类型：二次购房、投资较多区域职能城市建设区域形象房地产市场特征中心城板块老城区，主要商业核心区城市建设较为完善，但由于时间较为久远，为当前淮北重点改造的老城区域区

8、域形象正在积极，且人气充足高层为主，价格最高火车站板块新兴城区，居住城市东向发展的必经之路，区域正在积极改善淮北重要的交通枢纽，区域前景看好高层居多，价格较高东郊板块政府办公、企业等主要聚集地城市的发展方向之一道路宽阔，形象正在改善多层为主，价格处于较低水平新城板块政府办公、企业等主要聚集地城市的发展方向之一为目前政府主要发展的区域，形象良好，但是离市区较远，人气有待提升高层兴起迅速，价格也较高新濉河板块企业职工生活小区为主发展缓慢建筑密度大，但配套齐全价格较低，多层为主区域特征总结 相山组团是住房供应量最大的功能组团，总供应量近400万方，其中商业住房建设计划为283万方 烈山集组团计划的住

9、房建设最少，仅占总量的16.3% 根据淮北市2008-2012年住房建筑结构比例规划，中小套商品住房供应量最大，占总量的46% 普通商品住房及保障性住房各占28%和26%数据来源：淮北市住房建设规划2008-2012年住房建设计划相山组团商品房供应最为充足，中小套型渐居主导紧凑性三房占整个市场的主导地位，面积区间在100-120M2的紧凑性三房占比29.1%,舒适性三房121-140M2占比19.9%。就整体市场而言三房占主导地位，占整个市场的49%，两房户型占比35.6%。三房户型占市场主导地位户型配比131平米4室1厅95平米2室2厅资料来源：据淮北房地产信息网备案统计发展阶段需求层次功能

10、化关注户型、面积、朝向、通风等基本生活住区化开始考虑住区环境、景观、安全度、人群，匀质化等因素品质化关注产品细节、材质、设备和工艺所带来的舒适度和人性化程度定制化产品充分契合个体客户的功能特色化产品开始对位客户个性特征和精神需求可以看出淮北消费者的置业需求已经开始由基本居住功能向住区化、品质化发生转变从安居向社区化、品质化转移提升购房需求 整体：淮北房地产市场全面发展，以品牌发展商为龙头引领住宅进入品质时代； 分布：淮北中心城板块是商业分布密集区域，新城板块是高档住宅竞争激烈区域 户型：户型设计多为中规中矩，创新较少 销售：畅销单位为80-95 以及120-130 户型； 价格：整体价格在09

11、年有较大提升，中心城板块价格突破6500市场小结东湖公馆位置淮北市龙山路中段消防队北侧规模占地面积： 90000 总建筑面积： 110000M2 建筑类型小高层、电梯花园洋房、独栋别墅、类独栋别墅、联排别墅 户型区间卖点晨兴.东湖公馆项目位于龙山路中段，该项目毗邻东湖湿地公园，外部环境条件优越，路况好，道路宽畅，由此进入中心城区仅数分钟时间。我们贯彻“以人为本”、“尊重自然”、建设生态型，适于现代生活的，又具有鲜明个性的人性化居住空间；尊重人性和自然规律，力求做到产品生态化、环境生态化、社区规划生态化，将本项目打造成为一个高品位和生态居住为一体的高品质混合型社区，创造一个低密度、低污染、低噪音

12、、高鲜氧的健康生态环保的高品质住宅群体，打造淮北市最顶级的住宅项目。 销售状况销售中心现现接受来访咨询。样板间璀璨面市。价格配套市场标杆项目 推广形象：项目形象百变，线上线下各自为阵，没有形成规范有序的鲜明品牌个性和价值。首府位置长山中路55号（长山路与南黎路交汇处）规模占地面积： 218亩 总建筑面积： 32万余M2 建筑类型高层 别墅 户型区间78-136两房、三房卖点首府位于长山路中路55号（长山路与南黎路交汇处），项目集高层洋房、别墅、公寓及商业于一体，拥有城市鼎级资源配置，打造淮北居住的头等舱。项目倚靠城南新城CBD核心区以及在建的大润发南黎店购物中心，同时毗邻已迁入的淮北市重点中学

13、新局中；社区配套完善，规划有风情商业街、社区活动中心、幼儿园、小学、菜市、超市等一应俱全；同时打造有近3000平米的五星级水岸会所，拥有淮北首个室内恒温游泳池，以及雪茄吧、红酒吧、健身馆以及棋牌娱乐室等高端生活元素。项目在园林景观设计上更是斥巨资打造，两轴、一环、四园规划体系，采用简欧园林风格设计；一期创新全地下智能停车体系，人车分流与无障碍通行，双入户豪华大堂，让您和家人安全顺畅出行；此外，项目在细节的打造上更是用心到极致，不放过每一处细节，项目高层电梯采用的是与上海金茂大厦、新中央台共同的选择上海三菱电梯，国际级品质品牌门窗用材德国霍曼门及德国墨瑟窗，同时项目还配置了中德合资品牌力诺瑞特太

14、阳能热水系统，让您和家人拥有享之不尽的温暖。此外，项目不惜重金礼聘中国一级资质物业管理精英深圳开元国际，担任社区物管顾问，东方管家服务全面提升淮北物业管理品质。 销售状况在售一期1、2、4、6号楼，面积82155高层瞰景洋房，准现房全城热销中！一次性付款优惠5%、按揭优惠2%。价格均价：￥5350配套学校： 局中，实验小学（淮北一小） 商场： 海容商业广场、盛世商贸城 银行： 中国银行 医院： 瑶海医院院 市场标杆项目 推广相对混乱，不同媒介和物料颜色变化太大，现场营销中心打造相对精细。温哥华城金水河畔位置人民路以南、梅苑路以北、南湖路以东 规模占地面积： 35 公顷 总建筑面积： 34929

15、4M2 建筑类型多层 小高层 户型区间88/91两房、103.82三房 卖点温哥华城，淮北乃至安徽最大之社区，地处淮北新城市未来发展方向的核心区域，集合了居住、行政、商务、金融、服务等功能于一身，以其无可替代的地位集万千宠爱于一身，引领淮北“城市东扩”之大势。 以温哥华为主题规划建设，225万平米的城市镇生活。目前一期二期已经建成交付，三期以教育人文社区的理念、更优的规划将成为新的耀眼明珠。 温哥华4期，金水河畔，位于安徽省淮北市温哥华城E5，E6地块。用地北面紧邻一期景华苑，距离温哥华城中心CBD区仅5 0 0米，它作为全区中心担负着居住区中心的职能，同时也部分地承担着城市副中心的职能。而新

16、的行政中心和城市发展建设新区的逐步成长，也为项目的发展带来了巨大的潜力和良好的区域前景。项目坚持“以人为本”的设计思想，强调人性他设计，提倡健康住宅的设计理念，强调小区的归属感和认同感，精心规划，经济合理地利用土地和空间，营造“公园就在家门口”的人性化的居住景观环境。销售状况多层在售29、33、34、68#楼80137户型房源，点式楼在售51、57#楼178、198户型房源，小高层在售38、39#楼，88、104、132户型房源。均价4500元/。现在购房送18000元礼券，可直接折算房价。价格均价：￥4500 配套学校： 天一中学 商场： 小区自设综合市场 银行： 工商银行、农业银行 幼儿园

17、： 小区自设幼儿园 医院： 社区医院院 市场标杆项目 推广形象：线上户外米黄色，物料紫色、报纸紫红色，没有品牌意识，品牌形象杂乱无序。恒大名都 位置淮北市相阳路与南黎路交口往南500米（淮北汽车城西侧）规模占地面积： 29万总建筑面积： 100万M2建筑类型高层 商业 五星级皇家会所 恒大剧院 运动中心 户型区间90两房、135三房 卖点淮北恒大名都是房地产十强企业之一的恒大地产集团在皖投资开发的第三个项目。项目位于淮北市汽车城西侧，雄踞相濉一体化核心地带，承接城市南拓第一站；占地约434亩，总建约100万方，规划六千余户，由60余栋高层组成；80-260王者户型，奢装精品大宅，淮北绝无仅有的

18、10000平米超大中心湖景，抒写惬意生活！以世界级皇家园林、国际级航母配套及满屋名牌9A精装的国际化开发理念创造淮北恒久人居气度；项目总体配套完备幼儿园、5200豪华会所、15660国家级运动中心、大型商业中心、五星级恒大剧院等公共建筑设施一应俱全，畅想淮北人居典范，开创皖北人居新篇章！销售状况在售2#,3#、4#、5#、6#，7#、9#，10#,11#楼88-136精品小户，精装均价4500元/左右；二期御府1#楼开盘，90舒适两房、三房4180元/起，送1500元/精装修。现团购10套房源享受7.5折优惠。2012-6-13 14:38:26 价格精装均价4500元/左右；，90舒适两房、

19、三房4180元/起 配套学校： 自建 商场： 自带商场 邮局： 未定 银行： 未定 幼儿园： 小区自带 医院： 未定院 其它： 未定 市场类比项目 推广形象：线上户外米黄色，物料大红色、画面以实景修图为主，没有统一品牌形象，侧重价格诉求。南湖雅苑位置宿丁路省道101与卧牛路交汇处规模占地面积： 380亩 总建筑面积： 40万M2 建筑类型多层 洋房户型区间主力户型：85/99两房、106/120三房卖点南湖雅苑，地处烈山区政府南侧，距淮北CBD仅15分钟车程，5000亩国家级风景区-南湖湿地公园尽在咫尺，随时为您提供鲜氧。坐拥成熟繁华商业圈，大型超市、中小学校、银行、商城、娱乐休闲等环伺周边，

20、更原味引进国际BLOCK街区先进的开发模式，摒弃传统的围合式社区，以开放式建筑、商业街等完美演绎着BLOCK街区生活，通过居住和商业的集中融合，将国际化、居住、休闲、娱乐、商务等元素组合，创造一种全新的居住和生活模式，引领淮北。南湖雅苑，开创淮北纯正“花园洋房”臻品，花园洋房就是Garden Villa，她在空间上具有亚别墅或者类别墅的特征，充分享有私家花园或内庭院、露台，尊享醇正洋房生活。南湖雅苑，特别引入欧式艺术景观的巅峰杰作与南湖湿地公园遥相呼应，以清新的水景元素及景观步道的巧妙融合，各种景观小品由欧洲顶级大师倾力打造，更有丰富的名贵花木错落点缀其中，廊影叠翠，独具匠心，生态景观和住宅融

21、为一体，葱茏绿意丛生。 销售状况9#、10#、11#、18#、19#、20#6栋多层83.75-111.99户型，24#、25#两栋花园洋房90133户型在售，价格区间在2800-3900元/之间。一次付款95折优惠，按揭首付50%97折优惠，首付30%99折优惠，6#楼80200商铺推出，一次性付款9折，首付70%95折，首付50%97折优惠。价格 多层3200 洋房3500-3600配套学校： 杨庄矿小学/中学 商场： 卧牛路商业街/商业步行街/酒店/8000平米大型购物广场/百万商城/万家购物广场/真棒超市/苏果超市 银行： 中行/工行/农行/商业银行/徽行/农村信用合作社 幼儿园： 杨

22、庄矿幼儿园 ；医院： 杨庄矿医院院 市场同比项目 其他项目广告表现 摇摆：无论是高端形象还是大众形象都千篇一律的形象百变， 没有整合推广塑造品牌个性和价值的意识和理念； 雷同：不太注重差异化形象的包装和竞争，多个项目同时使用 黄色作为项目形象主色系，混淆彼此，识别性差；硬件：诉求侧重卖点和价格诉求，还处于低层次的性价比诉求阶段； 现场：现场包装的示范展示和体验，做得相对精细和品质化很 多，值得借鉴和学习。广告小结分析项目价值梳理，系统定位和客户定位03项目市场定位概述项目概况Strength（优势）Opportunity（机会）Weakness（劣势）Threaten（威胁） 紧邻南湖湿地公园

23、，区域生态景观条件优越； 内部环境较为理想：湖岸水景、园林景观较丰富； 区域交通四通八达，烈山大道及101省道环伺； 产品规划起点高，居住舒适度较高； 星级酒店配套和物管，提升项目档次； 静安集团，安徽省名企百强，实力雄厚。区域地段偏远，市场认知和认可度弱；周边安置房及脏乱外部环境，不利于高尚社区建设；缺乏大型商业、商务、居住等配套设施，生活不便；地块临101省道，对于居住有一定噪音干扰；5000亩南湖国家级湿地生态公园，天赋稀贵；周边中高端大型社区，处于空白的无竞争态势；酒店和企业独栋的组合，将为住区提供潜在高端客群；区域处于价格洼地，未来区域商务及居住氛围形成，市场价值提升空间巨大。新拓展

24、区域，没有群聚效应，起势阶段孤掌难鸣；市场受政策影响较大，未来市场将在一段时间内存在不确定性；区域惯性消费以低端为主，高端客群匮乏，营销难度大。SWOTSWOT分析扬长避短，重新定义客群区域认知价值，提升项目价值性价比：S1+S4+S5+O1+O3一是重新定义区域价值，扬弃烈山，强化南湖国家级公园板块价值，嫁接类度假概念1.5居所，倡导城市度假新生活模式；二是先展示后销售，通过眼见为实，提升项目价值；三是客群先区域客群，后续逐步提升市区中高端客群的比例，提升项目价值。区域发展：城市发展战略，发展重心南扩南部宜居新城远期价值南湖酒店：五星级酒店进驻运营管理贴补区域空白，高档消费场所南湖公园:50

25、00亩，国家级湿地公园产品价值:87-258多元户型设计多层、小高层、洋房及电梯多层无处不在水上之高尚小区规划生活配套：商业生活配套国际著名物管服务交通优势:烈山大道101省道环伺开发商品牌：静安集团，10年13城，安徽名企200强荣耀，实力品牌，值得信赖价值体系项目价值梳理关键词解析：城市向南生态环境立体交通多元产品星级酒店企业独栋水上城邦国际物管南湖公园具有无可限量的发展前景；外有5000亩南湖公园，内有碧波荡漾水上园林景观；触手可及的星级酒店配套会所；后续便利的生活及物管配套；离尘不离城，一个超越所有的星级酒店水上国际城邦即将诞生。国家级南湖公园/湖景洋房/星级酒店/企业独栋/静安品牌定

26、位关键词主题理念阐释：南湖畔 星级酒店企业独栋 花园洋房城市未来居住核心区域的大中型项目演绎淮北南部新城生态人居生活新方式,实现新城市主义所提倡的人与自然的和谐相处首创星级酒店社区，定义高尚人居标准项目市场定位产品/品牌南湖畔，星级酒店社区远离尘嚣，尽享自然。生活之外，私享领域。客户需求周边7矿中高层全市高端人士 目标客群国宾级礼遇项目形象定位住宅 南湖公园 岛居洋房 商务 南湖公园 企业独栋酒店 南湖公园 国宾酒店国宾级礼遇（备注：鉴于项目办公及酒店还有很多不确定因素，本案后面侧重住宅部分的营销策略推导和延展。）住宅策略思考住宅难点：淮北有钱人每个都有4-5套房子，凭什么再买静安？地段？城南

27、之南，没政策，没动作，不认可。价格？替代品太多，凭什么选静安？湖居？淮北不缺水，但国家级的环境例外。住宅策略思考卖不同。在淮北，绝大多数人买第一居所 多数有钱人拥有第二居所项目客群是先内后外，也就是先触动原住民，但是形象气质从开始就是以市区豪宅为坐标，面子给足，嫁接新概念，引发全市有钱人关注贩卖“1.5居所”去支撑我们的国宾级礼遇总定位！国宾级是面子，1.5居所是里子。住宅策略思考“1.5居所”介于第一居所和第二居所之间。在城市的外环上，环境不错，交通也可以，配套满足基本的生活。这是一种折中的方式，综合第一居所、第二居所的某些条件。即可实现更高生活品质、养老。也可提供家庭度假，5+2生活方式，

28、作为接待亲朋好友的一个所在。还可满足小型办公、商务接待。产品/品牌南湖畔，岛居洋房南湖雅苑：领航南湖时代竞争态势周边7矿中高层全市高端人士 目标客群国宾领域 1.5 居所住宅形象定位住宅价值体系五大核心优势，领创淮北1.5居所1.5场所 | 南湖公园 5000亩，淮北唯一国家级湿地公园 1.5交通 | 干道省道 烈山大道、101省道环伺，至市中心10分钟车程 1.5配套 | 南湖酒店 淮北首创星级酒店社区，全城奢享样本 1.5居所 | 世界岛居 世界级湖岛企业独栋、80-120m2私家洋房，珍罕无比 1.5支持 | 静安品牌 静安集团，高端品质，10年13城，定鼎南湖扩展客户辐射客户核心客户核

29、心客户7矿中高层及烈山原住民和周边乡镇的进城一族。辐射客户市区中高端人士外溢需求。扩展客户本市及外地等投资客。核心客户：领导群体，主动消费。消费力最强，最容易形成需求对应的群体。辐射客户：借势群体，能帮助影响力的迅速扩张，形成轰动效应。扩展客户：跟随群体，高声势和高影响力下，贡献一定的增长。客户定位定价策略渗透定价策略，即以相对低于同类住宅项目市场平均价格入市，以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入确定“低开高走（依认筹量确定）”入市策略，起步价不能开的过高，建议保持最低利润水平，与开发及策略节奏相结合不断调升价格走势，这样能吸引投资，又能吸引消费，同时应注意本案成本及项目中后期

30、的调价幅度问题全面预算管理原则。以工程进度、平衡现金流及成本回收点等财务指标对价格策略进行调控，同时确定与各时间段对应的推出量和价格，并且围绕该时间段的产品诉求重点进行相关的营销调整，以产生最大协同效益。一房一价。此原则保证开发商及消费者的共同利益。每套商品房均总价推出。使消费者着重考虑小区及产品的整体品质，避免产品设计中的一些不利因素（如：产品功能设计等方面）价格体系根据产品的建筑特点及位置分布特点决定价格差别，按垂直差和水平价差结合确定垂直价差：根据楼层高度不同而产生价格差别，其考虑因素相对单一水平价差：主要考虑同单元同楼层之间或不同单元楼层之间的价格差别两种价差制定时应考虑以下几点因素：

31、因素一：户型区位因素二：景观朝向因素三：采光因素四：私密性因素五：户型数量因素六：楼层高度价格调整策略采用机动的“标准价格加折扣“的调整策略。对项目先定出底价，每次再根据市场情况以及该类户型的前期销售情况作不同的微调。考虑到本楼盘多元物业，面对客群多，相对销售周期长，不同物业需要分期销售，为防止楼盘销售面孔“老化“，应采用机动的“大密度、小幅度“的价格提升调整策略。其优点如下：不同购房时间，享受不同购房价格，通过价格不断提升，加速购房者尽早下订；让购房者了解价格提升轨迹，造成旺销气氛，增加购房者投资信心；每次价格提升前，便于逼定随着工程形象的进展及推广工作的深入，价格稳步上扬，让前期购买客户有

32、房屋升值的满足感，也让后期购买客户有紧迫感，促成签约 价格定位竞争类型比较楼盘权重均价权重值同区异质南湖雅苑洋房4036001440多层303200960异区同质恒大名都154500精装，相当于3300毛坯495异区异质首府55350268温哥华城104500450合 计3613备注：如果加精装修按10001200元/计；洋房与多层以此为基数价差大约10-15%;推售策略，价格策略和营销执行04项目营销总纲目标难题项目地处远郊，客户对区域认知度较低产品规划超前，面临市场超越与突破难题静安集团首入淮北，面临品牌信赖难题2012年10月左右入市，实现项目热卖和企业品牌实力的塑造如何实现客户质素的突

33、破与陌生区域的价值提升两大难点？VS 【营销策略大纲】细分产品重视品牌精于活动强化区域价值以圈层名义，启动造势以观澜郡品牌，赢得信任炒作南湖，说服客户清晰各产品角色，协同销售，占领市场推售策略基于策略总纲下的策略分解营销策略营销推广价格策略渠道策略多层：基于市场及销售任务，掌控销售速度聚人气；电梯多层、洋房：有效结合营销节点，有序推售各类产品差异化定价，电梯多层、洋房树立价格标杆；多层制定适中价格，掌控销售速度研究各类型产品客户特征，精准渠道，有效传播产品信息以南湖炒作及酒店配套价值为方向，延续和支撑国宾级礼遇推广主题多批次推出，避免供应过剩 项目体量相对较大，不宜一次性推出，应分期多次推盘房

34、源合理搭配，营造热销 不同楼层、不同朝向，优劣单位搭配推出，形成价差压力；同时，为后续推货保留足够的可选空间，从而保证每一次加推都形成热销效果。每次推货量需视阶段性的认筹量而定，推货量稍多于认筹量，以此制造货源紧俏气氛，刺激客户下订。低价入市，平衡利润流与现金流，后期合理溢价 根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。展示条件满足加推要求 推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到位，为客户价格提高预期奠定基础。推售策略推售策略多层：抢抓销售时机，控制销售速度。多层将成为下半年首推的销售主力，集中黄金时间10月、11月、1月份进行销售电梯多层：作为明星产品，适时推出，树立价格标

35、杆。充足时间蓄客，保证数量，实现高价销售。洋房：区隔市场，体现项目品质特征和溢价空间价值，前期进行渠道拓展及客户圈层营销，10月份推售，作为形象标杆，分批分次引爆市场。产品推售策略及计划：蓄客量与推盘量一般要实现3:1的前提才能开盘100302011211【洋房及多层】【电梯多层】10.01：80套1-3#一次开盘10月下旬24套4#加推11月下旬-12月36套5#加推1月中旬108套6-9#二次开盘4月底（或5月初）10-14#加推剩余套数，分批失售2月初，新春感恩客户进行特惠推介精准推货小步快跑产品销售细分阶段聚焦发力推售策略2月中旬春节抽大奖（推售时间和货量暂为虚拟，最终以工程节点和销售

36、目标为准进行调整）2012年2013年需积蓄240组诚意客户，完成136组购卡客户一期推售计划位置示意第一次开盘第一次加推第二次加推第二次开盘第二次加推多层、洋房、电梯多层：推售策略（备注：2、3期货量统计见附加excel，推盘计划待工程节点确定后再做铺排）营销推广国宾级礼遇7-8月主题：国宾级礼遇 星级酒店、企业独栋、花园洋房11-12月主题：礼遇国宾，唯观澜郡 电梯多层，荣耀首开9-10月主题：国宾领域，首现南湖 岛居洋房，耀世开盘 适中、合理的价格策略，确保货量的高速消化。销售目标的实现 高“量”销售目标实现的基础。快销，制造价格高接受度。 高“价”以产品价值最大化支撑价格最大化，匀速或

37、缓速前行。价格策略价格策略多层：制定适中价格，掌控推售速度，保证全年任务完成针对项目不同产品，进行差异化的定价。是明星产品实现利润最大化；现金牛产品，“以量代价”，保证全年销售任务的完成洋房：作为市场明星产品，制定适度溢价，树立市场形象标杆电梯多层：作为临湖、中心景观组团，别墅级享受，树立市场价格标杆客户策略一期客户：多层、洋房、电梯多层客户分析普通大众客户，经济实力一般，购房以满足刚性需求为主（首置、首改），与高端高层产品的目标客户差距较大。关注户型使用价值和价格水平。多层客户洋房客户中端及中高端客户群体，有一定经济实力和生活品质追求，以改善性居住为主。关注住宅产品的生活享受价值，在价格不够

38、理想的情况下易受到景观高层和部分低端多层产品的分流。电梯多层市场高端客户群体，但以次高端客群为主。客户对外在资源的关注度影响依然明显。行业性相对较强，圈层性明显。受市场影响，置业愈加理性。推广策略推广渠道的拓展洋房及多层：利用户外、公交及DM杂志等为主进行产品信息的释放电梯多层：户外和报纸做高度，结合项目物料及楼书等，在银行、机场及高档休闲娱乐场所进行摆放；同时进行资料直邮活动渠道策略洋房及多层客户：注重户外、DM、短信等传统媒体的利用。主要针对先区内后区外的意向客户，发挥配套优势，联合南湖公园、品牌实力，举办酒店签约仪式、区域前景炒作等活动，感受区域前景及静安品牌实力值得信赖。同时针对企业品

39、牌可考虑举办社会公益慈善捐赠活动等电梯多层：精准目标客户圈层活动针对性的客户豪宅生活体验活动，提升客户对。产品的认同感。组织客户圈层的高尔夫比赛、红酒酒会等。渠道策略以区域炒作及暖场活动带动人气，形成良好销售氛围，提升客户认同感：结合八一、十一、七夕、中秋等大众节日，紧扣国宾级礼遇主题，在营销现场组织以主题展览、有奖征集、美食节等活动，吸引客户到场参与。阶段目标说明要点导入期形象导入差异形象占位，户外与网络相结合，触发市场关注，7矿团购推进，开始接受咨询登记线上形象导入、线下团购蓄客期项目蓄客蓄水。区域造势，炒热南湖版块，制造项目市场话题，同时高效畜客。软文渗透、线上渠道开盘期首批产品“火爆热

40、销”开闸。活动营销，通过价格、营销两个方向全线突破项目展示、开盘策略强销期分批分次多次开盘去化放水。持续开盘，继续使用价值/老带新策略，保证销售活动推广、价格策略2012.7-2012.8 2012.9 2012.10-2012.11 2012.12-2013.5畜客期项目造势，区域热点炒作，活动开展，线上线下并进开盘期密集活动，增强攻势，情景体验，实现开盘热销强销期持续加推，客户层扩大，实现年度目标导入期形象导入，线上户外、网络等阶段划分营销节点国宾领域 首现南湖工程进度要求营销活动6月9月推广主题销售目标展示安排一期展示及达预售条件1月2月3月当天开盘销售率力争达70%国宾人生 耀世公开一

41、期局部楼栋封顶7月8月12月11月10月一期工程启动7矿拜访洽团购一期加推礼遇国宾 唯观澜郡示范区/售楼处/样板房展示外展场开放仪式；开工典礼；二次开盘/节点促销一期累计销售40%4月5月中心景观园林展示7月外展场启用/9月现场启用营销中心开放/10月左右正式开盘一期持续热销分展场/临时营销中心/工程围档/项目导视后期展示加强/部分酒店等国宾级礼遇现场营销中心开放暨产品鉴赏会南湖价值高峰会首次开盘暨嘉年华新春答谢老客户团拜会节点促销活动老带新静安爱心助学基金会成立新闻发布会2012年度 2013年电梯多层上市/节点促销一期累计销售60%新品工程等节点信息加推活动暨星级酒店签约仪式营销总纲（备注

42、：以下节点及销量暂为虚拟，最终以实际为准再调整）软文炒作：静安品牌、南湖公园、1.5居所一、区域强势炒作为先导：以区域引起市场迅速关注，结合区府市政利好联动，赋予项目区域价值新的前景无穷想象力，结合媒体全方位炒作制造热点，短、平、快树立片区南湖作为淮北唯一具备国宾级资源价值形象，充分包装展示顺势推广销售。二、核心价值步步释放：5000亩南湖国家级湿地公园、星级酒店、独栋办公、花园洋房、百强实力，共享酒店式高规格礼遇服务等产品价值的快速释放，配合销售信息的发布，刺激客户购买；三、重点媒介组合策略的运用：前期造势-以区域及品牌和项目形象为主，通过户外、软文、网络及专业炒作打造实力品牌形象，以品牌来

43、带动项目销售；后期平稳降落-释放项目产品卖点，户外为主，网络、直邮等小众媒体形成立体网络辅；四、活动选择策略：以名搏利。前期“片区炒作”-营造市场热点话题，引发市场关注，达到媒介的炒作，考虑联合周边项目，引发区域关注进而引发项目关注；品牌活动以体现企业社会责任感的大型公益活动为主打，来提升品牌内涵，树立良好的公众形象，通过企业品牌来提高项目的信任度和附加值，后期针对目标客户群体-推出针对性、轰动性营销活动，为项目销售落到实处； 推广纲领营销重点:项目形象导入，线上渠道宣传,线下团购目标：实现项目形象的强势认知与团购客户对项目价值的认同关键举措：A、形象导入C、线下团购B、线上户外宣传第一阶段2

44、012.7-8月第二阶段2012.9月第三阶段2012.10-11月第四阶段2012.12-2013年05月第一阶段：导入期D、项目巡展阶段目标围绕静安品牌、在全市主干道对观澜郡第进行宣传推广，线上线下相结合实现短期内的有效客户积累推广主题国宾级礼遇 ；静安集团 10年13城 定鼎南湖媒体配合户外、网站、广播、DM营销活动外展场开放仪式工地开工典礼工程及物料配合外展场装修完毕工地围墙配合完成名片、手袋、水杯和胸牌等楼书、折页及会员章程及VIP卡工地围挡、路旗及导视牌等 本阶段配合发布媒体：全面出击高调亮相强势入市网站淮北房产交易网：通栏广告+软文淮北房产网：通栏广告+软文报纸淮北日报晨刊：整版

45、（形象+活动）公交 DM：服务指南、新运广场封底整版户外标志性路段户外大牌的选择其他短信、公函等媒体选择线下线上 活动内容：邀请市政领导和媒介记者出席市区接待中心正式开放盛大仪式，正式对外展示项目形象及价值目标客户：市场大众和目标等宣传物料：会员章程及卡和项目海报等物料 1、观澜郡接待中心开放暨观澜会成立仪式活动目标：1、面对目标客户，展示项目形象和价值优势 2、邀请市政领导及媒介记者，举办开放剪彩仪式3、同步开展“观澜会”成立仪式；2、观澜郡开工典礼新闻发布会 报纸及网络软文宣传配合：硬广1次贺静安集团观澜郡隆重奠基开工报纸媒介和网络：全程报道开工盛况，为项目预热和做首次大规模亮相。 活动目

46、的：通过合作团队的集团亮相，展示开发实力活动内容：展示项目开发理念及开发团队专业经验活动地点：工地现场参与人员：市政及房管局等领导、集团及公司领导，各大媒体及专业人士户外广告的特点：超过4周以上信息的效果便会衰减；叫喊式的自吹自擂；传递信息过多反而没有接受。我们的建议作法是：抢占绝佳路段与区域：烈山大道、相山中路及火车站等人流大的主干道；先形象概念导入，后续延展产品价值。每进入下一营销阶段进行内容更换。户外广告节点信息更换线上渠道户外广告攻击分布图线上渠道代表户外分布点代表路旗分布点鉴于各地户外都是相对紧缺的资源，特别是市中心商业旺地更是一牌难求，原则上先选项目外展场及项目所在地周边户外；其次

47、是市中心主干道户外。团购动作：1、帅选客户名单，分批分次主动出击；2、借用网络媒体资源，开展网上团购；3、发挥民间团购组织，进行利益返点。 目前市场处于淡市，同时结合项目现实条件与回款要求，导入期着力展开团购。以前期周边区域深度拜访为前提，将对项目区域周边，对7矿、企事业单位、政府机关、银行及供电局等单位分批分次进行拜访与推广，达到既宣传，又促进成交的目的。以低成本营销促进淡市下的有效成交定向团购：大客户策略活动配合定向产品推介会内容：针对重点政企部门、银行、电信及矿区等大型企业举办定向专场产品发布会。目标：:定期邀约不同行业客户在星级酒店开展推介，实现直销快速去化。定向团购：大客户策略定向团

48、购：大客户策略内容：邀请风水养生方面的专家亲临现 场为大家讲解中华国粹养生风水。 可适当结合本项目园林景观和户 型，阐述风水养生知识，并做现 场解答。目标：契合大众需要风水需求，提升项 目心理价值阶段活动配合风水讲座定向团购：大客户策略阶段活动配合理财专题讲座内容：举办理财讲座等具有一定高度的活动，吸引高端客户和媒体前往， 赋予项目高端品质的形象。目标：进一步阐释项目的价值高地，价格洼地增值空间系列巡展：拓宽客源阶段活动配合系列巡展内容：虽然当前市场有所回暖，但市场观望情绪较浓及未来市场行情的不确定性也大，我们的推广应从注重实效性的角度出发，深入市场，与客户互动，而不是被动的等客户来访，因此，

49、繁华市区、重点社区及乡镇的巡展活动是一个有效的推广途径。目标：通过周期性的巡展，配合其他推广活动，传播销售信息，扩大品牌的知名度，充分利用口碑效用，为有效积累客户群体创造条件。楼书、折页、户型图楼书折页户型封套楼书：内容：作为统领项目形象的展示，内容涉及区域价值+产品价值+品牌价值等传播。形式：材质上选用有质感的纸张和封皮，并在封面进行工艺上的创意，使之成为一个别人可以收藏的“物件”。户型单张：内容：户型诠释、展示形式：质感纸张+质感封套折页：内容：区域价值+产品价值+品牌价值等传播。形式：质感纸张+特殊工艺封套推广物料设计准备营销重点:区域造势，项目价值软文传递，线上渠道推广，线下活动，创新

50、营销模式引入目标：实现项目的深度价值认知与客户大量蓄备关键举措：A、活动造势B、线上渠道推广C、软文炒作D、情景体验营销第二阶段：蓄客期第一阶段2012.7-8月第二阶段2012.9月第三阶段2012.10-11月第四阶段2012.12-2013年05月阶段目标在9月份，借助7-8月份的形象导入，通过密集的相对精确的推广，短时间内积蓄足够客户，以满足下一阶段的火爆开盘销售动作2012年9月1日-30日，接收洋房及多层首批单位意向客户预约登记；推广主题国宾领域 首现南湖； 国宾人生 耀世公开媒体推广硬广、软文、网络、户外、短信营销活动营销中心及入口景观示范区开放南湖区域高峰论坛工程及物料配合现场

51、营销中心装修完毕项目入口景观工程完毕营销中心大沙盘及分体户型等制作完毕认筹物料准备齐全海报及楼书物料更新和完成 本阶段配合发布媒体：形象巩固重点推广精确打击媒体选择网站淮北房产交易网：通栏广告+软文淮北房产网：通栏广告+软文报纸淮北日报晨刊：半版（软文硬作，诉求价值）公交 DM：服务指南、新运广场封底整版户外标志性路段户外大牌的选择其他短信、公函、易拉宝、展板等物料线下线上区域炒作策略 重点：凸显南湖、重新定义区域炒作是一个连续性的长期策略工作，不仅仅限于某一特定阶段；区域炒作在烈山区不为大众认可的背景下，我们侧重南湖公园的炒作，将项目 区位价值定义为南湖板块的领头羊，借势南湖国家级定位，将项

52、目价值区域提升为国家级 大致分三步走： 1、推出南湖板块：城市向湖 首选南湖，配合南湖价值研讨会炒作 2、强化南湖价值：南湖公园 国宾领地 ，配合发现南湖之美摄影大赛 3、嫁接市政利好，延展和提升南湖价值增值在即区域炒作 活动目标：1、炒作南湖公园，关联国宾领域概念，提升 南湖板块人居升级发展空间2、引导市场认同国宾级人居的南湖前景价值3、同步与行业专家互动，促进认知和认同活动内容：通过南湖价值替换大众不认可的烈山区域认知， 并将南湖类比全国各地国宾领地，提升南湖板块价值前景参与人员：片区内发展商，各大媒体及专业人士及区府 领导等客群3、观澜郡南湖高尚人居价值高峰论坛研讨会 报纸及网络软文活动

53、配合：硬广1次观澜郡启动“国宾领域南湖公园” 专家高峰会 ，也是项目报纸1次形象亮相。软文数次（媒体报道）：观澜郡南湖公园高 尚人居价值发展专家研讨会隆重举办静安品牌， 植根淮北，再创新高网络：请网络剑客结合此次活动，对南湖生态价值 、静安品牌荣誉和观澜郡给与评价。4、观澜郡发现南湖之美摄影大赛活动目的：1、邀请专家产品推介会，制造新闻热 点，引起媒体关注，吸引公众眼球；2、展示项目产品与国宾级人居生活标准；3、为项目开盘蓄客。活动内容：1、在营销中心现场召开产品发布会；2、由景观设计院、产品设计院及相关合 作单位对观澜郡的产品进行全方位解 读并现场答疑；3、由营销角度全方位解读观澜郡国宾级

54、生活的涵盖范围。参与人员：1、合作单位及企业领导；2、主流媒介记者；3、意向客户。5、观澜郡营销中心开放暨产品鉴赏会与淮北日报晨刊合作，开创“国宾级理想住区”专栏强化项目国宾级先进居住标准与宜居生活模式，以及区域前景，革新淮北市民对城南、南湖区域居住印象国宾级理想住区媒体推广多级Call客销售员Call客巡展客房展会积累的客户，购买资料的客户。外围联动Call客二三级联动，与淮北口碑三级地铺联动，地铺Call客，传递项目信息。大学生Call客到销售员Call客招聘高校的学生Call客，将对项目不排斥、有意向的客户数据交给销售员跟进。非常规拓展一： 多级call客，最大可能拉动诚意客户线下渠道营

55、销非常规拓展二： 直接劫杀竞争对手客户竞争对手点对点拦截：组织兼职高校学生去重点竞争项目进行客户拦截派单!线下渠道营销现场营销中心全面开放看楼通道美化布置开放样板房装修到位开放局部工程示范入口园林开放开盘前工程配合开盘前工程配合 一般由发展商和专业公司确定方案 我们提出功能划分建议工作区接待区洽谈区（设2个以上洽谈区，自 然分隔）展示区（模型区、展板区）景点区（主题区）儿童区（必须有恰当的安排）营销中心准备开盘前工程配合营销中心示意2营销中心示意1营销中心示意3开盘前工程配合通 道 自然通道（楼梯） 通道的布置 通道与环境的结合开盘前工程配合看楼通道示意3看楼通道示意1看楼通道示意2开盘前工程

56、配合样板房的落实 主力户型、具重要卖点的户型是否有样板房 是否存在明显缺陷 灯光是否充足 交楼标准与样板房的关系 样板房通常以装修公司和甲方的决定为主， 我们则提出原则、把握风格 注意样板房各房间的标识是否体现了功能特征开盘前工程配合客厅卧室厨房开盘前物料配合宣传品 楼书介绍区域及项目卖点，创造气氛，表现档次 折页全而不乱，删减版楼书 海报形象表现，主要卖点2-3个，可以张贴，要有一些实效卖点单页主要用于户型解析和置业计划表文件准备技术文件各类统计表格价目表分类（供业务员使用、分发给客户、算价专用）付款方式购楼须知按揭资料物管收费、手册（业主）认购合同接待登记（需考虑开盘情况下的意向新客户的接待登记安排）开盘前物料配合相关销售物料认筹：认筹协议书印刷（可复写类）认筹现场包装物料筹备完毕合同：与法律顾问沟通，确定合同初版与房管局沟通，确定合同内容售楼处内部悬挂：五证；限购须知；价格公示表；项目基础资料公示等开盘前物料配合营销重点:项目现场展示体验，项目开盘活动、线上渠道推广目标：实现项目的盛大开盘与回款目标关键举措：A、现场展示体验B、开盘活动第三阶段：开盘期第一阶段2012.7-8月第二阶段2012.9月第三阶段2012.10-11月第四阶段2012.12-2013年05月阶段目标完成首