世联.1日长沙保利林语报告课件

1、保利林语中心2013年营销策略总纲及执行计划呈：湖南保利房地产开发有限公司世联地产保利麓谷林语项目组2012年11月28日会议共识&争议11月20日会议达成的共识以及分歧回顾11月20日月度会议几方达成的共识2、推新盘：项目13年以综合体形象出街，以形象带价值3、区域中心：综合体定位为辐射10公里的区域级中心4、提前招商：通过专业商业运营公司提前招商，年前确定主力店及旗舰店5、渠道安排：线上主推综合体区域中心、地标写字楼形象，线下“3新1火12季”格式推公寓1、目标：写字楼、公寓、商业销售完毕，清盘10亿按达成共识的内容铺排推售12.1213.0113.0213.0313.0413.0513.

2、0613.0713.0813.0913.1013.1113.12时间销售货源商业3新1火12季格式推售公寓写字楼形象及蓄销期担心出现问题：写字楼与公寓同期售卖，两物业之间存在争夺客户的情况？若公寓卖不动，线上是否要主推公寓？若线上不推公寓通过什么渠道进行公寓推广？若主推，进入2012年同期推两种产品的尴尬局面。11月20日月度会议中需再延展的问题：1、写字楼体量及标准：3-A是否改写字楼，做成什么样的写字楼2、综合体的价值体系：支撑综合体成为区域中心的价值体系构成是怎样的？3、综合体如何售卖：综合体内各物业定位及价值体系是怎么样的，如何能完成年度清盘销售目标本次报告将努力解决以上问题写字楼体量

3、及售卖3-A写字楼or公寓写字楼如何售卖PART1前提月份9月10月11月剩余货量月均去化去化7655281800150项目长房时代城红公馆建安像素汇雅阁国际阿普阿布月均去化4830215-825公寓平均每月需销售150套，是市场出货速度的3-5倍，是目前本项目出货速度的2倍3-A作为写字楼售卖的前提：解决公寓售卖的出货压力问题减少公寓货量，为错峰推售争取时间通过转型，拓宽公寓的售卖途径3-A定位依据河西商务市场分析河西宏观环境分析河西规划分析河西经济发展河西商务供需市场分析河西商务租赁市场分析写字楼OR公寓？长沙宏观商务环境河西商务客户分析商业公寓的特殊性壹 河西宏观环境分析河西宏观环境分析

4、河西规划分析河西经济发展长沙宏观商务环境长沙宏观商务环境良好：长沙写字楼步入“成熟发展阶段”长沙宏观商务环境河西经济基础良好：河西GDP快速发展尤其是第三产业高速发展及众多企业纷纷进驻河西岳麓区全区GDP2011年实现546.7亿元，增长率为18.8%，为近5年来的最高值。处于长沙市内六区的第三位，仅次于雨花区和芙蓉区。岳麓区自2000年以来，通过优惠政策的牵引和产业园区的号召，越来越多的国际国内知名企业相继入驻岳麓区。典型代表有：中联重科、双鹤医药、威胜电子、湖南拓维、江南兵器、梦洁家纺、五强集团、红太阳光电、红星美凯龙等等岳麓区第三产业发展迅速，2011年实现总产值210.8亿元，增长11

5、.9%，第三产业占比进一步增加占到38.6%。河西经济基础河西规划利好：大河西先导区规划下，河西写字楼快速建设，正在逐步形成规模效应大河西先导区规划图大河西先导区规划建设方案将先导区范围分成了三个层级：规划区、核心区以及起步区，并在此基础上实行三步走的策略。第一步，起步阶段（20082012年），核心区骨架基本拉开，起步区主体功能区基本形成；第二步，快速发展阶段（20132020年），综合实力全面提升，核心区主体功能区基本形成；第三步，成熟发展阶段（20212030年），基本实现现代化，带动辐射能力显著增强，先导区基本建成。核心区起步区河西规划分析河西写字楼发展步入“快速发展阶段”河西写字楼发

6、展宏观商务环境利好：长沙写字楼发展步入“市场化发展成熟阶段河西写字楼发展经济基础良好：河西GDP快速发展尤其是第三产业高速发展及众多企业纷纷进驻河西河西写字楼发展规划利好：大河西先导区规划下，河西写字楼快速建设，正在逐步形成规模效应贰 河西商务市场分析河西商务市场分析河西商务供需市场分析河西商务租赁市场分析河西商务客户分析在河西写字楼快速发展的环境下，河西商务客户需求也处于大量的办公升级阶段，购买写字楼需求量大逐步增大萌芽阶段启动阶段快速发展阶段写字楼租买比例1：1成熟阶段写字楼需求写字楼租买比例写字楼需求量住住宅楼里开始出现写字楼产品，客户对办公空间的要求为可以容纳员工和设备的空间开始出现普

7、通等级的写字楼以及商务公寓，客户对写字楼的要求升级为辅助办公及公司形象出现高等级高配置的甲级写字楼，客户对办公空间要求高形象、功能多样个性化多样化的写字楼出现，客户对写字楼需求变更为体现公司品味和针对性打造元素写字楼启动阶段开始，越来越多的企业对写字楼有需求，但是由于供应数量和经济实力的限制，选择租用的比例高随着写字楼市场的愈发成熟，租买比例趋近于1：1，越来越多的客户选择购买纯写字楼河西写字楼当前处于发展阶段购买客户开始增多河西商务客户分析投资回报率：写字楼公寓写字楼投资回报率为5-7%，高于一线城市，公寓投资回报率4-5%写字楼项目租金（元/平天）售价（元/平）投资回报率公寓项目租金（元/

8、平天）售价（元/平）投资回报率岳麓壹号2-2.8120005.6-7.9%长房时代城1.177005%金麓国际2120005.5%湘腾城市广场1.190004.4%财富硅谷1.170005.2%郡原广场1.286005%火炬城0.860004.5%未来城0.9-176004.3%沁园春御苑1.5-1.7100005.5%观湖公寓0.9-1.167004.9%投资回报率=（12个月租金总额各项成本）/当前销售价格注：（12个月租金总额各项成本）：通常以11个月计算长沙典型项目运营情况项目租金（元/平天）售价（元/平）投资回报率中天广场3.8167007.5%顺天财富2.2100007.2%中隆国

9、际2.6125006.9%湘域中央2120005.5%亚大时代2.6125006.8%二线城市（武汉）典型项目运营情况项目租金（元/平天）售价（元/平）投资回报率浦发银行大厦4180007.3%民生银行大厦3.2170006.3%新世界国贸3.7125006.9%新世界中心3160006.1%一线城市（深圳）典型项目运营情况项目租金（元/平天）售价（元/平）投资回报率卓越世纪广场7.3650003.7%新世界中心6.7530004.1%新世界国贸6.7550004.0%荣超经贸中心6490004.2%河西商务租赁市场租金实现：写字楼公寓当前写字楼租金水平多为1.8-2元/平天，年增长率10%以

10、上，公寓租金水平为0.9-1.1元/平天，增长率控制在5%以内写字楼项目2012年租金（元/平天）2011年租金（元/平天）增长率公寓项目2012年租金（元/平天）2011年租金（元/平天）增长率岳麓壹号2-2.81.8-1.91020%长房时代城1.11.10%金麓国际21.811%湘腾广场1.1财富硅谷0.9-1.1110%郡原广场1.21.19%火炬城0.80.712%未来城0.90.90%沁园春御苑1.5-1.71.47%-20%观湖公寓0.9-1.10.9-1.10%科技大厦220%恒大华府0.8-0.90.8-0.90%供应情况：写字楼供应稀缺，公寓竞争大，未来供应写字楼依旧相对稀

11、缺，约40万平，公寓竞争进一步加大，约50万平写字楼项目体量（平方米）入市时间民生大厦430362012年底2013年初财富岳麓23283预计2013年保利麓谷林语40000预计20132014年佳兴豪生酒店14977预计2013年西子湖畔24255预计2013年万科君捷项目50120预计2015年楷林项目202364预计20142015年总计39.8万方公寓项目体量（平方米）入市时间保利麓谷林语102000预计2012年底绿地中央广场45353预计2013年世茂铂翠湾100000预计20132014年佳兴豪生酒店20349预计2013年西子湖畔26524预计2013年达美D6区50000预计

12、2913年大融金都16122预计20131014年米兰春天40000预计2013年恒泰商务楼30000预计20132014年地华梅溪湖畔17000预计2013年千江公寓15000预计2014年爱城阳光公寓26363预计2013年总计48.9万方长沙市政府民生大厦财富岳麓佳兴豪生酒店西子湖畔万科君捷楷林项目绿地中央广场世茂铂翠湾达美D6区大融金都恒泰商务楼地华梅溪湖畔千江公寓爱城阳光公寓未来写字楼项目未来公寓项目阿普阿布长房时代城建安像素汇奥克斯广场保利麓谷林语新长海广场央谷金座同时有写字楼和公寓的项目在售写字楼项目大河西交通枢纽在售公寓项目河西在售的写字楼主要为绿地中央广场和奥克斯广场，供应比

13、较稀缺，在售公寓项目多于写字楼项目，竞争压力大雅阁国际河西商务供需市场分析价格实现：写字楼公寓写字楼溢价力高，公寓溢价力有限写字楼相对住宅溢价3000元/平，对公寓溢价2000元/平，公寓相对住宅溢价500元/平左右写字楼产品溢价项目写字楼价格住宅价格溢价率公寓价格溢价率绿地中央广场11000（带简装）7800（带精装）41%_奥克斯广场8500（毛胚）660029%6500（公寓）31%金荣央谷国际8000_6000(公寓)33%公寓产品溢价项目公寓价格住宅价格溢价率保利麓谷林语5500-600055009%长房时代城770071008%望兴嘉年华6600600010%写字楼对住宅溢价率30

14、-40%公寓对住宅溢价率5-10%速度实现：写字楼公寓单价1万元/平以内的写字楼较为畅销，月均消化4000平，价格突破1万元/平，速度相当有限，月均消化速度减半，公寓产品滞销，大部分项目月均消化6-8套写字楼项目价格消化速度（平/月）奥克斯广场85009月底至今消化5000平绿地中央广场5#90006#12000均价110005# 38006# 2000新长海中心4700-49001800金荣央谷金座80001050公寓项目价格消化速度（套/月）长房时代城77006-7阿普阿布750020-21奥克斯广场65009月1日开盘销售375套雅阁国际72005-8沙发公寓70006-7金荣央谷金座6

15、0007米兰春天4800-500035注：公寓按每套50平米计算河西商务市场表现：写字楼公寓写字楼公寓投资回报率租金实现售价速度供应稀缺性写字楼市场表现全面胜出公寓叁 商业公寓的特殊性公寓陷入与同片区住宅竞争的尴尬：如本项目两房-三房总价40-50万，首付与公寓产品相当长沙城郊住宅2房价格项目时代倾城海洋半岛保利麓谷林语米兰春天佳兆业水岸新都均价（元/平米）55005500540048004100多集中于4000-5500元/平米二房产品面积（平米）80-9085-9080-10075-9377-90多集中于75-90平米总价（万元/套）44-5046-5043-5436-4531-37多集中

16、于35-50万元/套武广新城公寓价格项目西子一间（精装）汇达国际公馆高桥国际融科香山国际（精装）嘉斯茂广场（精装）均价（元/平米）83007350840088809600多集中于7300-9000元/平米主力产品面积（平米）47-6546-56复式61单层4140-5042-52多集中于40-55平米总价（万元/套）39-5433-4134-5135-4540-50多集中35-50万元/套周边区域公寓项目消化速度项目西子一间（精装）汇达国际公馆高桥国际融科香山国际（精装）嘉斯茂广场（精装）当前月均消化速度（套/月）1-22-40-10-21-2月均不足5套/月总价相当，无性价比优势消化缓慢公寓

17、陷入与同片区住宅竞争的尴尬：2013年本项目将面临片区内已知的竞争货量约90万方,70-120平中小户型为主，主力出货时间集中在13年下半年入市时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中房F联邦224套，94-130平米桔洲印象666套，68-110平米可可小城330套，88-138平米，90平以内占70%涉外国际公馆129住宅，508套公寓，88-129平荣盛花语馨苑建面25万方，以80-120平小户型为主，预计13年6月入市株洲日盛项目建面70万方，以70-120平小户型为主，预计13年7月入市问题1：3-A写字楼OR公寓?答案：写字楼河西写字楼步入“快速发展阶段”河西商

18、务市场表现：写字楼公寓片区内与住宅的竞争压力大写字楼如何售卖？写字楼打造标准写字楼差异化概念写字楼销售政策壹 写字楼差异化概念项目层数层高（米）总建筑面积标准层面积等级外立面用材大堂面积（平方米）电梯数量电梯品牌物业管理岳麓壹号103.9米1410215345A写字楼玻璃幕墙3002进口奥的斯深业物业金麓国际233.5米150487505A写字楼石材+玻璃幕墙1003西子奥的斯江山物业科技大厦233.9米3600013005A写字楼Low-e玻璃幕墙前后两厅6005Kone通力高新物业麓谷信息港263.75米9784316385A写字楼双层钢化落地玻璃幕墙4004日立禾田物业天骄福邸302.8

19、米29000885普通写字楼面砖+墙漆3004阿尔法东宸物业财富硅谷103.2米10000910普通写字楼深色墙砖1001永大日立华南物业湘能大厦62.8米13000550普通写字楼深色瓷砖2003西子奥的斯湘能物业火炬城62.8米18000540普通写字楼深色瓷砖1002上海三菱高开物业麓谷坐标163.6米267851300普通写字楼金属墙漆+玻璃外墙3003蒂森克虏伯标志物业银盆大厦72.8米4500600普通写字楼深色墙漆1001阿尔法沁园春御苑113米127291100普通写字楼深色石材+玻璃1502Kone通力沁园春物业威胜大厦163344861100商住办公楼浅色瓷砖4星玛威华物业

20、新天地中心152.8米29448558商住办公楼仿瓷涂料面砖与酒店共享2002辽宁富士家园物业兰卡威国际322.8米294991050商住办公楼干挂花岗岩+中空玻璃幕墙2002Kone通力鼎鸿物业盛大泽西城333米24398740商住办公楼深色墙砖+仿瓷涂料2003现代深圳中航河西写字楼产品打造档次现状扫描：4个5A写字楼，7个普通纯写字楼，4个商住办公楼1、甲级写字楼太多，趋同不易区隔2、符合发展趋势，不能进入低端竞争河西首席绿色甲级商务基地生态、绿色、环保、智能的商务交流空间5A产品硬件配置金钥匙联盟物业地标性建筑贰 写字楼打造标准遵循市场发展及客户需求的写字楼再造原则：部分看齐河西写字楼

21、一线标准，关键点创新：1、大趋势下主流产品该有的不缺项，注重产品硬件价值体系打造2、能够讲出来的绿色生态价值体系，注重绿色环保概念的应用3、可以展示的人文关怀价值体系，注重细节处的价值体现根据写字楼的差异化概念包装及形象树立以及控制成本的要求：1、看的见的奢华2、绿色概念的应用豪华大堂打造面子工程打造大理石+微水晶电梯打造看齐甲级标准电梯品牌：采用合资品牌电梯，建议选择OTIS电梯项目中天广场运达国际广场弘林国际顺天国际财富中心中国银行亚大时代湘域中央平和堂商务楼中(恒)隆国际第一大道湖南文化大厦岳麓一号标志*麓谷坐标金麓国际天骄福邸财富硅谷湘能大厦火炬城威胜大厦新天地中心银盆大厦兰卡威国际科

22、技大厦盛大泽西城沁园春御苑麓谷信息港绿地中央广场电梯品牌OTIS日本原装三菱日立上海三菱三菱迅达蒂森克虏伯蒂森克虏伯上海三菱上海三菱上海三菱日立OTIS蒂森克虏伯西子奥蒂斯阿尔法永大日立西子奥蒂斯上海三菱星玛辽宁富士阿尔法通力通力现代通力日立上海三菱考虑因素： 电梯品牌是客户感知写字楼品质的关键，原装电梯更受客户信赖。国产名牌电梯会在电梯铭牌上标注国内产地，影响客户认知，通力电梯 95%以上为进口部件，国内组装，贴原装铭牌）建议要点：品牌：选用三菱电梯内装：电梯内可装设小液晶屏，播放对外牌价、股市行情、天气预报等商务信息；内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质，增加轿厢尺度空间，风格简单，易于后

23、期管理和清洁；电梯内设置空调及音乐系统。指标设置：电梯设计等候时间小于45”；电梯最小速度不小于2.5m/s（甲级写字楼的最低标准）。占位当前河西5A写字楼空调标准第一梯队，建议采用按电费计量VRV空调系统建议采用成熟的空调技术变频VRV空调，由于其合理的计费方式以及显著的变频节能功效，目前成为一线城市高端写字楼项目的必选系统建议公共空间采用普通中央空调建议写字楼办公区域部分按电量计费，并安设新风系统VRV空调系统满足24小时全天候服务，实现无时差办公，满足不同类型公司需求本项目空调设置建议湘豪大厦华侨国际CTA财富中心中天广场运达国际广场弘林国际顺天国际财富中心中国银行华美欧国际亚大时代湘域

24、中央平和堂商务楼中隆国际第一大道湖南文化大厦维一*星城国际岳麓一号标志*麓谷坐标定王大厦金麓国际天骄福邸财富硅谷湘能大厦火炬城威胜大厦新天地中心银盆大厦兰卡威国际科技大厦盛大泽西城沁园春御苑麓谷信息港绿地中央广场普通中央空调普通中央空调无中央空调分户中央空调普通中央空调普通中央空调普通中央空调普通中央空调分户中央空调普通中央空调无中央空调普通中央空调分户中央空调普通中央空调普通中央空调无中央空调无中央空调普通中央空调普通中央空调普通中央空调无中央空调普通中央空调无中央空调无中央空调无中央空调无中央空调无中央空调无中央空调普通中央空调无中央空调无中央空调普通中央空调分户中央空调中央空调打造看齐甲

25、级标准玻璃幕墙外立面看齐甲级标准占位河西5A写字楼第一阵营，建议本项目部分玻璃幕墙设置，采用双银LOW-E中空玻璃，更加节能环保湘豪大厦华侨国际CTA财富中心中天广场运达国际广场弘林国际顺天国际财富中心中国银行华美欧国际亚大时代湘域中央202五一大道平和堂商务楼(中恒)隆国际第一大道湖南文化大厦（保利文化广场维一*星城国际汇富中心岳麓一号标志*麓谷坐标定王大厦金麓国际天骄福邸财富硅谷湘能大厦火炬城威胜大厦新天地中心银盆大厦兰卡威国际科技大厦盛大泽西城沁园春御苑麓谷信息港绿地中央广场普通双层LOW-E中空玻璃单层玻璃普通双层LOW-E中空玻璃普通双层LOW-E中空玻璃普通双层LOW-E中空玻璃普

26、通双层LOW-E中空玻璃双层LOW-E中空玻璃单层玻璃普通双层LOW-E中空玻璃单层玻璃普通双层LOW-E中空玻璃普通双层LOW-E中空玻璃单层玻璃普通双层LOW-E中空玻璃单层玻璃普通双层LOW-E中空玻璃单层玻璃普通双层LOW-E中空玻璃普通双层LOW-E中空玻璃普通双层LOW-E中空玻璃普通双层LOW-E中空玻璃石材+玻璃幕墙面砖+墙漆深色墙砖深色瓷砖深色瓷砖深色瓷砖仿瓷涂料面砖深色墙漆干挂花岗岩+中空玻璃幕墙普通双层Low-e玻璃幕墙深色墙砖+仿瓷涂料深色石材+玻璃双层钢化落地玻璃幕墙全镀膜玻璃幕墙长沙市场双银LOW-E玻璃价格近期有所回落，目前仅比普通LOW-E玻璃（单银）价格高20

27、-30元/平米，单价成本300-350元/平目前长沙投入使用的写字楼无采用双银玻璃案例建议本项目采用双银6+9+6，无需采用规格更高（ 6+12+6及以上）的材料，可拥有“双银”营销噱头，作为项目一大卖点公共空间打造（电梯间）看齐甲级标准简约大气电梯间电梯间尽头为整层大客户设置专门导视牌，体现尊贵感。优质的物业管理服务体系建立增值服务体系打造核心关键点：整合保利物业资源，打造河西首席写字楼拥有金钥匙物业服务联盟的物业管理服务体系结合项目地块本身素质条件，建立保留山体与写字楼之间的互动感。A、绿色生态环境营造写字楼A座写字楼B座山体公园天然氧吧：通过山体公园倾向性打造形成小面积天然氧吧，消除员工

28、疲劳的同时打造休闲交流的空间通过山体公园定向改造打造小面积的天然氧吧，由于氧吧对体力的恢复以及生活节奏的平衡具有特殊的功效，氧吧不仅可以成为写字楼白领散步、休闲的场所，更能消除自身的疲劳。建议多植入富氧和光合作用强的热带亚热带绿植，如：南洋杉、印度橡胶榕等A、绿色生态环境营造运用10项现代绿色环保科技，打造绿色三星级标准写字楼，空调运行费用节约不低于50%；照明电费节约50%；电梯运行费用节约50%B、绿色环保科技运用我们会用地源热泵、新风系统、太阳能等等，可以参考国家绿色三星级标准。节能技术详细介绍绿色环保技术运用绿色照明技术采用高效、长寿、安全、性能稳定的照明电器，配置调光控制设备，实现节

29、能余热回收技术将空调在冷凝时排放到大气中的热量，采用热交换装置对热量进行回收节能门窗技术采用呼吸式幕墙设计，增强保温隔热性能，改善热工性能，减少门窗热损失外墙保温技术改善建筑围护结构的热工性能，增强保温隔热性能，改善热工性能太阳能光伏技术将太阳辐射能通过半导体物质转变成为电能技术置换新风技术室外新鲜空气经过过滤、除尘等，从送风口送入室内，室内污浊空气由排风口排出地源热泵技术利用浅层地温能为热源，由水源热泵机组合地热能交换系统像建筑物供热能源再生电梯技术利用逆变器再生回馈功能将电梯载物的机械能转化为电能，并回送给交通电网网络地板技术网络地板的最大价值在于毫无破坏、灵活走线，轻松满足客户个性化需求

30、无辐射环保墙技术大堂的背景墙及核心筒墙面可采用国际领先的德国特制结构玻璃材料，无辐射环保核心关键点：“空中泛会所花园”，每一个空中花园打造不同主题功能主题，为员工提供多变的活动休闲空间在空中花园内打造运动休闲空间，除了基本的运动设施外，注重绿植与草地的配合，人造绿化配合有氧运动，除了小的健民运动设施外可考虑设置空中篮球场或者网球场等面积在200300平米之间的大型配套C、因地制宜“泛会所”概念叁 写字楼销售政策针对自用客户，政策吸引：借鉴卡瑞尔国际中心天心区文化产业园政策吸引客户策略，与高新区政府协商高新科技产业孵化基地的政策优惠针对入住写字楼的企业：1、入住即减免税费2、纳税达到固定额度进行

31、一定额度返还3、达到一定要求的企业可享受半价补偿租金的待遇针对投资客户，包租3年：借鉴国际广场的操作模式，以2元/平天的标准进行保障性包租，建立投资客的信心开发商支出成本2*1500*30*12元2*1500*30*12元每平米需溢价2*30*12720同时利用此溢价、AB两栋写字楼的不同层高及部分打造标准差异化销售价格。引导中小型企业购买低价单位，大型企业及投资客购买高价单位。避免客户损失及产品间争夺客户公寓部分售卖保障淡市下走量公寓回顾公寓客户回顾去化存在问题及对策PART2壹 淡市下走量公寓回顾开发商 湖南德思勤投资有限公司地址长沙湘府东路与韶山南路两大主干道的交汇处总占地面积37347

32、6平方米总建筑面积156万平方米容积率3.98绿化率30.70%园林自然园林风格规划户数总1135建筑风格现代简约物管北京世邦魏理仕 2.88元/平米/月销售情况宝格丽公寓B系列目前已经售罄，5月27日开盘推出A1栋公寓D户型，53.69，总计107套，开盘当天11：30截止现场销售101套，销售率94%。价格（4层8900元/，512层9200元/，1331层9400元/）长沙典型公寓项目扫描:德思勤城市广场目前均价9600元/，贩卖综合体概念+世邦魏理仕直营服务1、开盘当天VIP诚意金5万享受98折优惠。2、一次性付款96折，按揭99折。3、家电三件套，折后2个点优惠。4、开盘当天可享受总

33、价86折优惠（含VIP、家电三件套和两个点优惠）。挖掘一（亮点）：低首付、低门槛（集中优惠释放，8.8万，总价送12%）挖掘二（客户）：40%投资客户、35%小年轻过渡性居住，德思勤公司自身的客户资源。快速出货成功点推广：以形象驱动热销营销：小步快跑宝格丽公寓B系列开盘，总推货量100套，首付价格6万，目前已基本售罄。4月28日宝格丽公寓D系列开盘，总推售107套，当天去化率94%5月27日德思勤苹果街金铺开盘，2小时内基本售罄。3月28日采用快速开盘，小货量推售的形式，利用稀缺心里对客户形成抢购挤压。利用高端形象的打造，在消费者心中构建升值潜力特区的形象客户介绍：株洲的娄先生表示，株洲的铺已

34、达20万的高位，反观德思勤，规划、规模、运营模式都是增值保证，很有信心。快速出货成功点开发商 长沙北辰房地产开发有限公司地址长沙市开福区湘江北路三段1200号总占地面积110亩总建筑面积537万平方米容积率4.1绿化率50%园林自然园林风格规划户数总1768户建筑风格现代简约物管建鸿达物业 2元/平米/月销售情况公寓全部分布在6号栋，朝南向为精装修，朝北向为毛坯，已售户型区间为4275精装，价格为83009000元/，6月即将开盘的为75loft小复式长沙典型公寓项目扫描：北辰三角洲精装均价8300-9000，贩卖十二年学位+配套+交通+江景挖掘二（客户）：客 户 群：内五区、省内（株洲、邵阳

35、、永州等）客户年龄：2535岁之间，单身未婚补 充：女性客户占40%十二年学位：21世纪幼儿园、清水塘小学、雅礼中学配 套：星际酒店、电影院、两馆一厅交 通：公交、地铁江 景：湘江挖掘一（亮点）：十二年学位+配套+交通+江景快速出货成功点开发商 湖南星盛房地产开发有限公司地址长沙市雨花区万家丽路与长沙大道西南侧总占地面积55925平方米总建筑面积350000平方米容积率5.29绿化率25%园林江南小镇园林风格规划户数649户建筑风格现代简约物管华晨物管 16元/销售情况住宅总套数478套，非住宅163套，从开盘到现在已经销售216套，剩余262套，去化率45%长沙典型公寓项目扫描：华晨世纪广场

36、目前均价14000，贩卖公寓返租+项目配套公寓收益模式解析购房者将所购置的公寓由豪生大酒店统一管理，酒店运营前十年每年固定以实际成交总价房款的8%向购房者返租，三个月想购房者支付一次租金，总价100万的公寓，每三个月能像购房者支付20000元的固定租金2、酒店前十年每年给予购房者总房款2%的酒店消费券3、酒店前十年每年赠送购房者12天免费居住期4、十年后，豪生大酒店将按照酒店的实际盈利状况想购房者支付租金。总结：总的权益相加预计1214年收回全部房款挖掘一（亮点）：返祖，酒店式公寓。每年返8个点挖掘二（客户）：年 龄：3050岁客户群：长沙市本地人群，部分株洲、湘潭客户。客户中有较多老板级人物

37、，主要以长沙本地生意人为主。快速出货成功点开发商 湖南绿城投资置业有限公司地址雨花区长沙大道508号总占地面积9万平方米总建筑面积49万平方米容积率4.6绿化率40%园林5000平米的中心花园搭配小型的灵动水系，成就了万博汇的完美都市形象。规划户数总1463户建筑风格现代简约物管建鸿达物业 2元/平米/月销售情况目前万博汇公寓面积区间3788，在售一期公寓50左右公寓，均价9800，全款95折，按揭98折。长沙典型公寓项目扫描：万博汇目前均价9800，贩卖地段+沙子塘学位地段位置：项目位于新建路与韶山路交汇处，属于雨花亭商圈的核心地带，周边生活、交通、金融等方面完备配套学 位：沙子塘小学的指标

38、挖掘一（亮点）：地段位置，砂子塘小学指标挖掘二（客户）：客户群：周边区域的投资客、商务客（公寓的目标客户）、过渡性居住刚需、少量省内其他城市客户（邵阳、长株潭）快速出货成功点贩卖教育附加值：北辰三角洲、万博会公寓市场分析小结：长沙公寓市场，售卖附加值、低首付、高反租三种方式能够快速出货公寓市场表现低迷高反租：华晨世纪广场低首付：德思勤宝格丽公寓贰 公寓客户回顾公寓客户分析进线客户认知途径主要集中在：报广网络附近围挡上门客户认知途径主要集中在：老带新友介网络58公寓成交客户分析公寓9月27日开盘，首批成交客户认知途径主要以友介及老带新为主，主要购买因素为价格及教育配套公寓成交客户认知途径主要以老

39、带新及友介为主，总共占到78%，所以维护好老业主至关重要公寓首次开盘以低价入市，并且带学位，且公寓投资客户比例较高，所以12年成交客户主要购买因素为价格及教育配套；59公寓成交客户分析首开公寓成交客户置业目的主要以小孩读书及投资为主，成交客户地缘性强仍然59%以岳麓区为主；60公寓成交客户分析未成交客户意向不强主要包括：投资潜力低，首付高，商业配套不完以及交房时间晚61公寓客户总结：1、上门客户各渠道均有一定的贡献，但成交的主要途径为老带新及友介2、影响客户成交的主要因素是价格及教育配套。说明带有附加值的公寓产品价格能够被客户3、未购买客户主要为投资潜力不够、首付高而表现出来的意向不强启示：1

40、、客户面较局限2、老业主可持续做文章3、投资性需讲清叁 去化存在问题及对策从客户层面出发的核心问题：2、作为投资属性的产品价值未兑现，客户不认可、不上门1、本身作为投资性质的产品，客户面更窄1、本身作为投资性质的产品，客户面更窄针对购买主要用于自住或固定用途的客户：降低置业门槛，增加附加值、放大客户量去化目标：300套操作建议：1、虚高总价2、客户付原总价的1成首付，其余通过贷款实现3、购买即赠送明德学校学位4、开发商承担首付款发票税金针对1号栋公寓销售：创新的带租约销售模式目标：200-300套1、与中联中科、五强、威盛电子以及购买写字楼的大公司意向签约，以低于市场的价格租赁给其公司职员3-

41、5年，如400元/月间。对外释放租赁签约信息2、向客户传递每月带800-1200的租金销售，5年租约期，从年底开始计。租金反算到首付款中。3、销售价格以目前总价+租约期反租总额计为总价。4、开发商向客户开具总房款50%的首付款发票，但客户只付“50%总价-租约期租金总额”的首付款。开发商承担多于房款税5、若企业员工租赁，物业可用租赁房款补偿其物业费收入2、作为投资属性的产品价值未兑现，客户不认可、不上门策略：投资回报看得见，强化投资客置业信心针对1号栋公寓销售：创新的带租约销售模式公寓面积公寓总价月反租12005年共反租反租后总价反租后单价40平20万1200720002720006800客户

42、首付客户贷款开发商回收6400013600020万年投资回报率=投资租金收益总房款=1200*12272000=5.2%修正投资回报=投资租金收益支出款=1200*12136000+20000=9.2%针对2栋新货的去化：产权式酒店公寓销售案例借鉴：湘潭晶都公馆以华天商务酒店返租12年，投资回报率10%为核心卖点，均价5500-6000元/平米，开盘月销300套方式建议：引进知名经济型酒店，进行月均返租2900元，并联系园区中大型企业洽谈“长包房”，保证酒店入住率，确保10年回本，提供投资保障（具体操作手法待确定后出细案）经营模式收益核算酒店月均收益=单间日均首费*总套数*入住率*30天株洲经

43、济型酒店单间日均收费150-200元按项目前5年整体营业入住率40%-50%计算按项目后5年整体营业入住率70%-80%计算按项目投资公寓总套数486套计算酒店月均收益：150万公寓月均返租：130万公寓返租模式为：交房后，前10年按每年总价10%的金额进行返租，每月返还3000元；后10年业主可自行选择继续包租或由开发商回购或自行处理可引进经济型酒店品牌：“莫泰168”,“如家快捷”，“锦江之星”、“七天”、“城市便捷”、“汉庭连锁”、美国的“速8”、法国雅高集团的“宜必思”引进知名经济型酒店品牌作顾问开发商自行或联系其他商户成立酒店管理公司由酒店管理公司将投资公寓集体装修开业经营酒店管理公

44、司在营业收益抽取部分资金作为公寓买房返租收益公寓月均返租=单套月均返租金额*总套数公寓总价为37万元/套按总价8%年投资回报返租10年计算公寓月均返租2900元按项目投资公寓总套数486套计算实施方案入住率保障措施与麓谷工业园中大型企业洽谈“企业长包房”，为公司外派中高管人员和业务合作单位人员提供招待、暂时居住场所，保障本项目经济型酒店入住率推售及综合体价值体系推售安排综合体价值体系构成PART312.1213.0113.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.12时间销售货源商业1#公寓去化推售安排1#公寓去化1#公寓去化2#公寓去

45、化写字楼去化主力店、旗舰店招商落定，酒店落定。商业落实利好：公寓写字楼商业落实的4月份公寓带动去化200套低门槛+学位赠送扫散客去化300套带租约销售扫投资客去化200-300套产权公寓反租去化300-400套写字楼主力去化期价格实现3#A座写字楼实现价格60003#B座写字楼实现价格75003#底商实现价格25000-350001栋公寓实现价格5500（未反算）2栋公寓实现价格5800（未反算）综合体价值体系搭建 区域价值：大河西向西发展的核心地带，商业体价格洼地2 商务价值：5星级酒店带给片区的商务价值3 商业价值：5万平商业体支撑综合体的繁华演绎4 休闲价值：百亩高尔夫体育公园的休闲娱乐

46、功能5 便捷路网：桐梓坡路、岳麓大道、麓松路河西三条主干道交汇处6 品牌价值：保利品牌丰富的操作综合体项目经验1销售执行计划PART4形象定位活动策略展示策略推广策略拓客策略代言大河西繁华未来决定一座城市的宽度综合体形象定位：占位湖南保利层面阐述湖南保利对城市的贡献，引发业主、非业主、业内人士及政府的关注（通过保利地产城市运营年提出）A.巨人亮相之品牌形象升级保利所到之处皆繁华2013保利地产践行城市运营推广主题示意占位城市综合体对区域发展的贡献，特别是对大河西商业升级、繁华的贡献角度；以及商业配套落地角度；B.巨人亮相之项目形象升级保利林语中心 一座城市的新中心2013保利地产践行城市运营推

47、广主题示意千呼万唤，华润万家入住保利林语中心2013保利地产践行城市运营12.1213.0113.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.12时间推广安排诉求点保利三综合体项目综合体形象商业体投资回报率地标写字楼形象推广主题保利践行城市运营，所到皆繁华代言繁华未来大河西繁华目的地热销+最具投资回报产品首席绿色商务基地+城市地标产品信息集中商业体公寓写字楼亮相渠道建议1：户外：扼守主要商务要道户外新增3块，河西商务区二环线枫林路桐梓坡路岳麓大道金星路银杉路增加地点：1、一桥：一个原因是覆盖来往于河东、河西的高端商务客户，另外很重要的原因

48、是一桥户外卖相好，覆盖面广，容易树立形象。2、市府步步高电子显示屏：直接辐射市政府板块的相关商务人群3、西站附近：覆盖进出热点区域梅溪湖的客户群体保利所到之处皆繁华1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时 间亮相渠道建议2：报广：高调拔升形象软文+硬广2大形式：整版系列软文炒作林语中心60亿繁华配套的“价值兑现”；报纸硬广，主要宣传项目整体高端形象及重大信息节点费用预算合适的情况下，前期大篇幅报广宣传1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时 间亮相渠道建议3：短信：全面渗透,传递项目重要消息定时定量，覆盖长沙中高端写字楼及高端客户群体阶段式发送模式 保证不同阶段

49、的短信发送实现不同的营销目的！短信营销高性价比与直效的代表！短信发关键点1：发放时间：每周周四-周日发放短信发放关键点2：短信公司的选择：选择具有明显客户分类的短信公司，可以客户来源、职业、收入明显分类，真有针对性的短信覆盖短信发放关键点3：内容新颖、语言个性化、疑问句、排比句运用，语言生活化及情景化1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时 间分众传媒选择建议：覆盖长沙所有中高端写字楼（运达喜来登、五一大道、中天广场、顺天财富中心等）分众传媒形式：以一楼侯梯视频广告为主报广诉求：释放项目重要续客、开盘、活动信息，炒作“领袖建筑”亮相渠道建议4：写字楼、酒店楼宇广告：全面覆盖，贴

50、近客户覆盖长沙河西中高端写字楼、酒店的大堂及电梯内分众LED1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时 间辅助亮相渠道建议：网络、电台 搜房网、焦点网、新浪网、0731房产网等专业房产网站及微博，不受区域限制，全面覆盖市场及“业内”！ 在网站广告、新闻炒作、论坛效应、网页链接、“电子楼书”等诸多方式进行全面炒作！1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时 间展示策略：重点对写字楼进行包装围绕“城市新中心”强化综合体展示效果形象展示商务感十足的路旗物料展示1本生态环保技术说明书看齐保利国际广场的项目外围挡产品展示交楼标准展示用材用料展示意向门店包装/集中商业开放时间1

51、本5A品质产品说明书奢华大堂展示关键展示点1：围挡更新看齐国际广场外围挡。桐梓坡路围挡需要加高至4米，画面以大气的整体画面为主，灯光亮化关键展示点2：商务感十足的路旗导视并营造综合体的商业气息关键展示点3：商业街包装/集中商业开放公示增加项目品质感、繁华感，增强业主、客户对项目商业兑现的信心关键展示点4：奢华大堂展示大堂展示提前做出，解决客户对产品打造信心以及购买产品面子感问题关键展示点5：2本绿色楼书A、5A产品说明书，故事化详细介绍项目5A产品细节品质关键点：产品说明书“故事化”！1、 5A精装写字楼大堂：平米， 米挑高，五星级酒店式大堂，提升办公品质、提高企业档次2、5A品质LOWE中空

52、钢化玻璃：首先详细介绍LOWE中空钢化玻璃与普通的LOWE玻璃原理、构成、成本效果的不同，其次介绍我们使用LOWE中空钢化玻璃与多个一线城市知名高端写字楼使用的一样3、5A标准的品牌电梯和中央空调本项目使用电梯的详细介绍，与普通电梯的安全、速度等的差别，其次类比知名建筑使用电梯4、长沙唯一生态写字楼5、长沙领先智能化写字楼、关键展示点5：2本绿色楼书B、低碳环保科技说明书，从客户利益点出发，运用利益性语言介绍项目采用的地毯环保科技对于投资客：绿色生态是写字楼的加分因素，未来的价格会远远超过成本增加部分。真正绿色地产的附加值要高于普通地产30%左右。以租金收益为例，投入的成本在78年的时间可完全

53、回收。对于企业客户：绿色生态写字楼不仅可以节约60%的运行费用（水电等），提供的高舒适度同样可以带来相当高的效益。在写字楼内，员工是最核心的因素，按写字楼生命周期计算，在使用周期内建造成本仅占2%，维护成本是6%，剩余的是人力资源成本，占到92%。室内舒适、健康程度的提高会大大提高人员的工作效率。高舒适度带来的效益是不可估量的。毛坯展示标准:关键展示点6：多重样板房体验区A、写字楼的交楼标准，打造最生态的毛坯交楼标准&毛坯展示细节建议用黄色条明确标记划分单位，用不同颜色的地毯明确区分公共走道与办公区间。用金色铭牌标记出每个单位对应的房号、建筑面积和套内面积，便于客户比较、做出意向选择、并向销售

54、代表咨询用暖黄色照明灯突出办公区通透、采光好的特点关键展示点6：多重样板房体验区B、用材用料展示区，通过直接的结构、用材展示项目生态、节能特点，建立客户对项目的信心触觉、听觉视觉宣传墙上详细阐述项目的结构特点精良的设备介绍铭牌管线、照明系统展示12.1213.0113.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.12时间活动策略：开年起势，全年围绕品牌、配套利好活动展开品牌活动配套活动保利三盘联动：兵工展保利亲子夏令营系列“私奔两小时”演唱会保利电影节主力店及旗舰店签约星级酒店签约产权酒店签约租赁单位签约拓客活动金钥匙签约仪式政府颁牌并产

55、品发布圈层沙龙/培训产品发布会全国项目考察音乐会风水讲座起势活动：保利兵工展国之重器保国利民活动时间：2013年3月活动形式：利用保利集团资源，2013年保利携手政府举办保利国防兵器展，共同倡导爱国主义教育，展现我国军事技术实力与军工文化，全面普及中国最顶级的国防现代化军事设备。此类活动影响力大，并且话题性十足，对于品牌形象提升起着重要的作用；品牌活动之亲子夏令营系列：愤怒小鸟真人实战版活动时间：2013年6月活动主题：小鸟来了，愤怒走了；全城热议话题：减压最好去处；此类活动受众广，老少皆宜，易聚人气，活动可大可小，操作难度低；品牌活动：“私奔两小时”，高晓松、老狼私人专场演唱会活动时间：20

56、13年8月活动形式：邀请高晓松、老狼举办私人专场演唱会，利用明星效应制造轰动，吸引部分受众客户及媒体广泛关注、并发布项目产品信息，积累客户，强化品牌；品牌活动：保利地产电影节活动时间：2013年10月活动形式：通过保利地产电影节活动，维系写字楼大客户；配套活动1：华润万家、银行门店及其他旗舰店签约仪式时间、地点：2013年2月，保利林语中心售楼处；参与人员：华润万家领导、签约银行领导、本公司领导及项目工作人员等主题：“华润万家”入驻保利林语中心，大河西繁华开演；媒体配合：湖南晚报、潇湘晨报、三湘都市报、湖南都市频道、新浪乐居、搜房网等保利林语中心签约仪式2013年保利配套活动2：5星级酒店签约

57、及产权式酒店签约仪式（两家不同单位）星级酒店签约2013年3月、6月，签约2#栋公寓星级酒店，兑现项目价值，提升项目影响力；产权式酒店签约4月27日，招商酒店，将2#公寓签约产权式的酒店带租约出售、给客户信心；媒体配合：潇湘晨报、湖南晚报、搜房、新浪乐居、大湘网；湖南保利地产 xx酒店集团配套活动3：中联中科、五强、威盛电子等高新区领袖企业租赁公寓意向签约仪式活动时间：2013年5月炒作形式：由长沙岳麓区政府牵头，依托本项目，联合周边企业领导对本项目公寓进行推介，中联重科、五强、威盛电子等麓谷企业租赁本项目公寓享有大幅度的优惠政策；签约目的；通过租赁签约，给购买本项目诚意客户投资信心， 高新区

58、企业联手保利林语中心配套活动4：写字楼的金钥匙物业联盟签约发布仪式时间、地点：2013年8月，保利林语中心售楼处；主要形式：引进金钥匙物业，借金钥匙物业知名度制造营销事件，产生外围推广，增强客户对写字楼的信心；炒作方式：举办记者会，进行全城跟踪报道，报纸、软文户外等推广方式集中宣传；配套活动5：产品发布会暨成为高新区产业孵化基地的政府授牌仪式借用高新区管委会名义打造“产业孵化基地”，购买即送创业基金以及3年减/免企业税收政策保利林语中心高新区产业孵化基地时间、地点：2013年9月，保利林语中心；炒作方式：与高新区政府合作，颁布保利林语中心为高新区产业孵化基地，凡入驻保利林语中心的企业可享受减免

59、税费、创业基金等优惠；目的：通过地缘性接近麓谷高新区企业，告知保利林语中心运营成本低等优势吸引目标客户群；活动概述时间：2013年8月地点：项目现场内容：保利地产携手招商银行共同举办的高端客户圈层沙龙以财富之名，直指高端财富人群，沙龙同时配合奢侈品展、古筝弹奏、幸运抽奖、精美茶歇等；规模：中大型活动目的：举办圈层活动，嫁接银行客户资源，联合奢侈品牌集体展示，从而提升项目调性。圈层活动1：银行VIP客户/公司法人/私营业主圈层沙龙/EMBA培训圈层活动2：保利林语中心写字楼产品发布会，阐释项目硬件、人文、绿色三大价值体系活动时间：2012年9月活动形式：邀请写字楼设计公司知名设计师、商业公司招商

60、负责人、物业公司等知名人士亲临现场对写字楼产品进行说明，阐述本项目未来的价值；同时授牌产业孵化基地保利林语中心产品说明会圈层活动3：写字楼VIP卡客户全国保利项目大考察活动目的：对写字楼诚意客户及VIP客户进行进一步的洗脑，展示保利地产的实力及保利物业的保值增值性。活动概述时间：2013年10月地点：全国保利写字楼项目内容：保利地产出资组织写字楼诚意客户及VIP客户对全国保利写字楼项目进行考察，进行进一步洗脑；圈层活动4：以爱之名保利环保音乐会湖南保利集团向“湘西贫困儿童基金计划”捐赠20万善款。活动目的：通过慈善公益事件，提升本项目影响力和市场口碑。活动概述日期：2013年11月地点：保利林