第七章-市场营销管理

1、 第七章 市场营销管理与运行 案例如何发现和创造营销机会 一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教

2、育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。” 一、市场营销的基本概念 (一)市场1.传统的观念认为，市场是指买卖双方聚集交易的场所。2.在经济学中，市场泛指某种产品买方与卖方相互作用以确定价格的一种安排，是买方与卖方交换关系的总和。3.企业界人士认为，市场泛指各类顾客群。4.从市场营销的角度，市场是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。市场三要素，即人、购买动机和购买力。市场就是由这三个要素构成的。 第七章 第一节 市场营销的概念 第一节 市场营销的概念市场营销泛指与市场有关的一切人类活动，即以

3、满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。人类需求的满足形式有4种：自行生产强制取得乞讨交换。当人们决定以交换的方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。 第七章 第一节 市场营销的概念(二)市场营销市场营销者是市场上的最活跃者。不同的市场性质，市场营销者的指向不一样。在卖方市场条件下，产品供不应求，需求者积极购买,因此，市场营销者是买者；在买方市场条件下，市场竞争表现为企业之间竞相争夺顾客，顾客选择产品、品牌和企业的余地大，市场营销者是卖者。 第七章 第一节 市场营销的概念(三)市场营销者1消费者市场：是指由最终消费者组成的市场，即人们为了自身生活消费而购买商品或劳务的

4、市场。消费者市场的特点是：范围广、人数多；交易额小、交易次数多；消费者购买模式、购买习惯都存在着明显的差别；地域上的分散性；营销商品的多变性；消费者购买行为的非行家性。 第七章 第一节 市场营销的概念 (四)消费者市场与生产者市场2.生产者市场：是指由产业用户和中间商组成的市场，即用户为了满足生产和经营上的需要而购买商品和劳务的市场。(1)需求特点生产者市场的需求是最终消费需求的派生需求；需求弹性小；需求具有连续性，即不断的生产与经营，就会产生不断的需求；需求具有连带性，生产经营的正常运行绝非单项需求所能满足的；要求高质量的服务。 第七章 第一节 市场营销的概念生产者市场(2)购买特点用户数量

5、少；购买数量大；市场地域相对集中；供购双方关系密切，经常是B to B或B to C的营销方式；购买决策人多，购买过程长；专家采购、理性购买，即购买者为内行者。(一)顾客、顾客满意与顾客价值1顾客。顾客就是市场，是市场中购买企业产品或接受企业服务的人群。顾客可分为：现实顾客与潜在顾客现实顾客是已经购买企业产品或接受企业服务的人群潜在顾客是未来可能购买企业产品或接受企业服务的人群消费者顾客与用户顾客消费者顾客是指购买产品为了个人或家庭生活消费的顾客群用户顾客是指购买产品为了使用、再加工或转售的顾客群。 第七章 第一节 市场营销的概念二、市场营销的核心概念 2顾客满意:顾客满意是指企业通过市场营销

6、的运作与管理所要实现的市场营销目标。顾客满意是一种心理感受，是顾客对某一产品或某一服务在满足他需要和欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。达到顾客满意的效果，可以建立起顾客的忠诚。顾客忠诚是指顾客满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖，希望维护和重购某一产品的心理倾向。 第七章 第一节 市场营销的概念 3顾客价值顾客价值就是指顾客效用与顾客成本的比较，从而形成顾客效用率。 顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。整体顾客价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。整体顾客成本，是指顾客购买某一产品时所耗费的时间、精力

7、、体力以及所支付的货币资金等。它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。 第七章 第一节 市场营销的概念1需要。需要是人类为生存和发展而形成的客观状态。人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全、尊重和其它一些东西。这些需要存在于人本身的生理状态和自然状态之中。2欲望。欲望是指人希望得到更深层次需要的满足。人类的需要是抽象的，但欲望是具体的；需要是相对稳定的，但欲望是多变的。从这个角度分析，欲望是需要的延伸和具体化 第七章 第一节 市场营销的概念(二)需要、欲望和需求 3需求。需求是针对特定产品的欲望，这种欲望必须具备两个条件：一是支付能力；二是愿意购买。即当有购买能力支持时，欲望可转变为需求

8、。对于没有购买能力支持的欲望，称之为没有需求；对于没有足够购买能力支持的欲望，称之为需求不足。但应注意的是，现在没有需求，不等于将来也没有需求。在市场营销中，我们把暂时没有购买能力的欲望或购买欲望不强的情况称为潜在需求。 第七章 第一节 市场营销的概念效用、费用和满足均是顾客价值的基础。企业在市场营销活动中如果能给顾客带来更大的效用，节省更多的费用，达到最大的满足，其顾客价值就会更高。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。效用极大化在任何情况下，都是消费者购买产品和接受服务所追求的目标，费用的节省表现为消费者货币支出的减少。现实的情况是，消费者必须在效用和费用之间进行平衡、选择，达到满

9、意的效用和满意的费用 第七章 第一节 市场营销的概念(三)效用、费用和满足一、市场营销导向(指导思想) 市场营销导向：是指导企业进行市场营销运作的观念，是企业市场营销运作的思想和哲学。 (一)生产观念(卖方市场)生产观念是指导企业销售的最古老观念，产生于20世纪初。生产观念认为，消费者喜欢那些可随处买到，且价格低廉的产品。这一观念的着眼点是企业生产什么就卖什么。这是一种重生产、轻市场营销的重工主义哲学。第七章 第二节 市场营销导向战略第二节 市场营销导向.战略规划产品观念认为，顾客最喜欢那些质量高、性能好、特色多的产品。企业的营销重点是开发优良产品并加以改进但是有些企业在产品观念指导下，在设计

10、产品时没有考虑市场需求，不让消费者介入，不观察竞争者的产品，从而引发了“营销近视症”过分重视产品而忽视顾客需求。产品观念的着眼点仍然是企业生产什么就卖什么，所不同的是，企业在生产中更重视产品质量和产品开发。 第七章 第二节 市场营销导向战略 (二)产品观念(以产定销)推销观念认为，消费者通常表现为一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，一般不会足量购买某一企业的产品，同时，由于供过于求，使其选择余地增大。为此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者购买。其目的在于推销自己所生产的产品而不是市场上需要的产品。推销观念的着眼点仍然是企业生产什幺，就销售什么。 第七章 第二节 市场营销导向战略(三)

11、推销观念(买方市场)市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品和服务管理理论家彼得德鲁克曾指出：市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。 第七章 第二节 市场营销导向战略 (四)市场营销观念 市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并在保持或增进消费者利益和社会福利的情况下，比竞争对手更有效率和效能地使目标市场满意。市场营销观念认为市场营销者在确定营销政策时，应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者

12、之间的平衡。否则，企业就不会获得环境的支持而得到更大的发展。 第七章 第二节 市场营销导向战略市场营销观念有四个支柱，即目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。推销观念的视角是由内向外，从工厂出发，以现有产品为中心，通过大量的推销和促销活动来获取利润。市场营销观念由外及内，从市场出发，以顾客需求为核心，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。 第七章 第二节 市场营销导向战略市场营销程序包括：分析市场机会；研究与选择目标市场；设计营销组合；制定营销计划，以及组织、实施和控制营销活动。 第七章 第二节 市场营销导向战略二、市场营销程序(一)分析市场机会市场营销学认为，寻找、分析、

13、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务。其具体工作程序是：1分析环境机会与威胁。环境机会对任何企业都是均等的，是可以给企业带来利益的机会。 2寻找和发现市场机会3评价和确定企业机会选择目标市场要求企业营销人员做好以下工作：1进行市场需求的测定与预测，为企业进行新市场、新产品的选择决策提供依据。2进行市场细分，对不同的细分市场进行考查。3选择目标市场并进行合适的市场定位。第七章 第二节 市场营销导向战略(二)选择目标市场市场营销组合是企业营销战略的一个重要组成部分，是企业为了满足目标市场的需要而组合的可控制的变量，是企业实现营销目标的一整套营销工具。市场营销组合的内容包括：产品、价格、渠道、

14、促销。从而形成了4Ps组合。 4Ps反映的是销售者能影响购买者的营销工具的观点。 4Ps是与顾客的4Cs相对应的。即：产品(Product)顾客的需求和愿望（Customer)价格(Price)顾客的成本(Cost)渠道(Place)方便顾客(Convenience)促销（Promation)与顾客沟通(Communication)第七章 第二节 市场营销导向战略(三)设计市场营销组合一、市场细分(一)市场细分的概念、目的和意义 1.市场细分的概念市场细分是根据消费者和用户的需求及购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的小市场的过程。在这个过程中，营销人员需要辨别不

15、同需求和不同需求的消费者或用户，并加以分类组合。 第三节 市场细分及目标市场的选择2市场细分的目的(1)当企业研制开发一种新产品时，为产品设计提供依据。(2)当企业准备把某种已在经营的产品打入新市场时，为选择新市场和制定相应的营销策略提供依据。(3)当企业现有市场出现竞争者，或经营出现问题时，为探察市场变化，制定新的营销策略提供依据。3市场细分的意义(1)市场细分有利于深入研究和认识市场 (2)市场细分有利于企业发现市场机会(3)市场细分有利于企业市场营销组合的确定 (4)市场细分有利于提高企业的经济效益 市场细分要依据一定的变数或标准。消费者市场细分的依据:地理特征、人口特征、心理特征和行为

16、特征来进行。(1)地理细分:将市场划分为不同的地理单位，如国家、省(区)、市或居民区等。 (2)人口细分:按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族和国籍等人口变量对市场进行划分。 (二)市场细分的依据(3)心理细分:根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特征等划分市场(4)行为细分:根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反映，将市场划分为若干顾客群。行为细分可根据时机，即购买者形成需求、购买产品或使用产品的时机；根据购买者从产品中追求的不同利益、使用者的地位、产品使用率及忠诚程度来细分市场。 有效的细分市场应具备以下5个特征：1可测量性。即细分市

17、场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。2可盈利性。指细分市场有一定的规模，进入后可以保证企业盈利。3可进入性。指公司能有效地进入细分市场并为之服务。4可区分性。各个细分市场在概念上是可识别的，并且对于不同的营销组合方案具有不同的反应。5可行动性。指公司能系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场并为之服务。(三)市场细分的要求(一)评价细分市场公司对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下3个因素：1细分市场的规模和发展前景。细分市场的规模要“适度”，这是一个相对的概念。细分市场的发展前景通常是一种期望预期，因为公司总是希望销售额和利润能不断上升。2细分市场结构的吸引力。有些细分市场虽具备了公司所期望

18、的规模和发展前景，但可能缺乏盈利潜力。3公司的目标和资源。公司还须结合自己的目标和资源进行综合考虑。二、选择目标市场目标市场是企业为之提供产品和服务，满足其需求与欲望的细分市场。目标市场的选择就是公司决定应该进入哪个细分市场，即以哪个细分市场作为公司所要满足的对象。1单一市场集中化。只选择一个细分市场进行集中营销2产品专业化。指公司同时向几个细分市场销售同一种产品。3市场专业化。指公司集中满足某一特定顾客群的需求，4选择性专业化，公司有选择地进入几个不同的细分市场。每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。(二)目标市场选择 5全面进入。指公司向市场上所有的顾客群提供所需要的所有产

19、品。大公司可通过以下两种途径全面进入市场：无差异性营销。指忽略细分市场之间的差别，以一种产品满足市场上的所有需求，并设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。 差异性营销。指公司同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。差异性营销更容易适应市场需求，从而提高企业的销售额。 公司选择了目标市场后，就要制定满足目标市场需求的营销方案。这一营销方案包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，从而构成市场营销组合策略。第四节 市场营销组合策略(一)产品整体概念狭义的产品概念：是指具有某种物质形状，能够提供某种用途的物品。市场营销观念认为：产品是指人们通过购买行为所获得

20、的需求的满足。产品整体是指提供给市场，能够满足顾客某种需求和欲望的任何事物。它包括核心产品、形式产品和附加产品。一、产品策略1核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，是产品中最基本、最主要的部分。2形式产品是指顾客需求的不同满足形式，是核心产品的全部外部特征，是企业向市场提供的实体和服务的形象。3附加产品是指顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务和利益，包括：提供信贷、免费送货、售后服务、安装、维修、保养等。企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的附加利益。 1产品生命周期的阶段特点。典型的产品生命周期一般可分为4个阶段，即介绍期(或导入期)、成长期、

21、成熟期和衰退期。(1)介绍期，是指新产品刚刚上市的最初销售阶段。 (2)成长期，是指产品转入成批生产和扩大销售的阶段。(3)成熟期，是指产品进入大批量生产，市场处于激烈竞争的阶段。(4)衰退期，是指产品已经逐渐老化，转入更新换代的阶段。 (二)产品的经济生命周期 2产品生命周期的阶段策略：(1)介绍期企业的营销重点是提高新产品的生命力，使新产品尽快为顾客所接受。快速掠取策略。这是一种高价格、高促销费用的策略，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。缓慢掠取策略。这是一种高价格、低促销费用的策略，目的是使企业获得更多的利润。快速渗透策略。这是一种低价格、高促销费用的策略，以争取迅

22、速占领市场，扩大销售，降低成本，取得规模效益。缓慢渗透策略。这是一种低价格、低促销费用的策略。低价格可扩大销售量，低促销费用可降低营销成本、增加利润。 (2)成长期的营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位改进和完善产品。从质量、性能、品种、式样等方面，对产品进行改进和完善。开拓新市场。树立产品形象。把广告宣传的重点从介绍期的提高产品知名度，转到以树立产品形象为中心，大力传播产品特色，以在顾客心目中建立品牌偏好，维系老顾客、吸引新顾客。增强销售渠道的功效。增加销售网点和经销代理机构，采取多种销售方式，加强产品的售后服务工作适时降价。(3)成熟期的营销重点是维持市场占有率，以稳定收入和利润。企业可

23、采取以下营销策略：市场改良。产品本身不发生变化，而是通过发现产品的新用途来寻求新的顾客，以扩大销售。产品改良。是通过产品自身的改变来满足顾客的不同需求，以扩大产品的销售量。市场营销组合改良。通过改变市场营销组合的因素，达到延长产品成长期和成熟期时间的目的。(4)在衰退期企业应认真分析研究，决定是留在市场上，还是退出市场以及退出的时机等。通常可采取以下策略：维持策略。继续沿用过去的策略，按原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价和促销方式，直到这种产品完全退出市场。集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上收缩策略。企业放弃无希望的市场，大幅度降低促销费

24、用，以增加眼前利润。放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营。（完全放弃、逐步放弃）1产品组合的概念产品组合：是指企业对购买者提供各项产品大类及产品项目的总称，即企业生产和经营所有产品的有机组成方式。产品组合包含产品大类和产品项目。产品大类(产品线）：是指同一产品组合下的某一类密切相关的产品群。某产品群中各类产品或性能、功效相似，或销售对象相同，或渠道相同，或价格均在同一范围内。产品项目（个别产品）：是指同一产品大类中不同的花色、规格、型号、价格、外观或其它属性的产品。 (三)产品组合策略2产品组合的衡量标准。衡量产品组合的标准主要有产品组合的广度、深度和密度。产品组合的广度，也

25、叫宽度，指一个企业所拥有的产品线的数量（产品线也称产品大类、产品系列） 产品组合的长度，产品组合中所有产品线的产品项目总数每一条产品线内的产品项目数量，称为该产品线的长度。如果具有多条产品线，可将所有产品线的长度加起来，得到产品组合的总长度，除以产品组合的宽度，则得到平均产品线的长度 产品组合深度，产品线中每一产品有多少品种，即每种产品的花色、规格有多少 。产品组合的密度又叫关联度，是指各产品大类在最终用途、生产条件、销售渠道以及其它方面所具有的相关程度 .1品牌现代市场经济的发展，建立起了一种品牌与顾客之间的契约关系，即企业通过品牌来实现对顾客的承诺。美国学者大卫罗伯茨对品牌所下的定义是：“

26、你的品牌存在于你的顾客和潜在顾客心中(感觉)和思想中(知觉)。这是他们对产品的经历和认识的总和。”这一概念转变了人们认识品牌的角度，使企业必须按照顾客的要求建立品牌基础，充实品牌内涵，确定品牌价值，并进行品牌的运行与管理。(四)品牌策略 2品牌策略从品牌的立体化的角度分析，任何一个国际化的品牌都必须有强有力的根基，这个根基表现为技术、产品和服务。企业参与国际市场竞争，必须建立起符合国际目标市场要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任品牌管理是指在国际市场运行中，对品牌实施全方位的运行指导与控制的过程。在这一过程中，企业需要制定品牌的运营计划，赋予品牌丰富的文化内涵，提出品牌的支撑框架，建立品牌的有

27、效传播途径和推广方式，确立围绕品牌开展公共关系活动的准则与思路，进行品牌的培育、保护及长期爱护。(一)企业定价目标1利润导向定价目标。利润是企业生存和发展的必要条件，是企业营销的直接动力。其具体目标表现为：(1)利润最大化目标.在市场前景看好，市场容量大，企业产品在市场上占据明显优势时，企业期望获取的最大的销售利润和投资收益。(2)预期利润目标。企业把某项产品或投资的利润水平，规定为销售额或投资额的一定比例，形成销售利润率或投资利润率。只要预期内能实现其利润水平即可。(3)适当利润目标。在激烈的市场竞争中，企业为了减少市场风险，或因实力不足，把取得适当利润作为定价目标。 二、价格策略 2销售导

28、向定价目标保持和扩大市场占有率，以使企业获取长期而高额的利润。增加销售量，扩大企业的社会影响。 3竞争导向定价目标是指生产同类产品的企业，在竞争激烈的市场上关注竞争对手的定价政策和价格策略，以应付和阻止竞争，稳定市场。其表现形式可低于竞争者的价格、同于竞争者的价格(随行就市)、高于竞争者的价格。 4生存导向定价目标这是企业维持生存的一种目标。市场环境恶化时企业的生存比利润更重要，为了保持企业继续开工和使存货减少，企业必须制定一个低价。只要单位产品价格高于单位产品变动成本，企业就能维持生存。1新产品定价策略。常用的新产品定价策略有以下3种： (1)撇脂定价策略。这是一种高价策略，其目的是尽快收回

29、投资，在短期内获取丰厚的利润。这种策略适用于市场生命周期短的时尚产品和具有特色工艺、技术专利和信誉优势的产品。(2)渗透定价策略。这是一种低价策略，其目的是使产品尽快打开销路，扩大市场覆盖面，阻止竞争。这一策略适用于价格弹性大和市场竞争激烈的中高档产品以及技术密集型的产业用品。(3)满意定价策略。这是一种买卖双方都满意的温和价格策略。这种策略有利于提高企业的知名度，稳定市场，扩大销售。它适用于价格弹性较大及具有潜在竞争危险的产品。(二)企业定价策略2需求弹性定价策略需求弹性是指需求对价格变动的反映程度，即需求量的相对变动与价格相对变动的对比关系。这种对比关系也称需求弹性系数。用公式表示如下：需

30、求弹性系数(EQp)=需求变动百分比/价格变动百分比其表现形式有3种：(1)IEQpI1，说明需求弹性充足，企业可采取薄利多销的价格策略。(2)1EQpl=1说明需求弹性等于1，需求随着价格的变动形成等比例变动的趋势。企业的价格可变也可不变。(3)1EQpI1，说明需求弹性不足，企业可采取厚利少销或厚利平销的价格政策。 3折扣与让价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买等，酌情降低价格。主要的折扣方式有：(1)现金折扣。对一次付清货款的顾客给予的让价。(2)数量折扣。对一次购买量大的顾客给予的让价。(3)功能折扣，又叫贸易折扣。是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使经

31、销商愿意执行某种营销功能，如推销、储存、服务等。(4)季节折扣。对反季购买者给予的让价。 4、地理定价策略。这是企业决定是否制定地区差价的策略。 其主要形式有： (1)产地交货价格(FOB)，是卖方按出厂价交货或只负责运到产地某种运输工具上交货的价格。(2)目的地交货价格(CIF)，是卖方承担产地至目的地的运费及保险费的价格，它是由出厂价加上产地至目的地的一切手续、运输、保险等费用形成的。 (3)统一交货价格(UDP)，卖方对不同地区的顾客，不论远近，实行统一的交货价格。 (4)分区定价(ZP)，卖方根据顾客所在地区距离的远近，将市场划分成若干价格区，每一价格区实行一个价格。 (5)基点定价(

32、BPP)，卖方选择某一城市作为基点，按产地价加基点(最靠近顾客所在地的基点)至顾客所在地的运费来定价。 (6)免收运费定价(FAP)，卖方承担产地至顾客所在地的全部运费，统一按出厂价出售产品。 5心理定价策略。指根据心理学原理对产品进行定价，以强化顾客某种购买心理动机。(1)尾数定价策略，也称奇数定价策略。即在定价时保留尾数，使顾客感觉定价严谨、低廉。(2)整数定价策略。即在定价时取整数，使顾客在购买时有显示身价的感觉。(3)声望定价策略。即对在市场上有一定声誉和威望的名牌产品，采取高定价策略，以迎合顾客的求名和炫耀心理。(4)招徕定价策略。即企业为迎合顾客的求廉心理，特意将几种商品让价销售，

33、以招徕顾客的广泛关注。 1.成本导向定价法是指以产品成本为中心来制定价格的方法。主要有成本加成定价、目标成本加成、边际成本加成、收支平衡定价、变动成本定价等方法。2.需求导向定价法是指以消费者需求状况为依据来制定产品价格的方法。主要有理解价值定价、需求差别定价、习惯定价、需求弹性定价等方法。3.竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等情况，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。主要有竞争产品比较定价；随行就市定价；密封投标定价等。(三)企业定价方法(一)销售渠道的含义渠道是指产品在从生产者手中转移到消费者或用户手中的过程中所

34、经过的信道。它包括4层含义；起点是生产者；终点是消费者或用户；渠道的积极参与者是各种类型的中间商；渠道中转移的产品以所有权的转移或拥有产品销售权为前提。三、渠道策略1渠道的层次在渠道中任何一个对商品拥有所有权或销售权力的机构都是渠道的一个层次。2渠道的长度 (层级结构）是指产品从生产者流向最终顾客的整个过程中所经过的中间层次或环节数。中间层次或环节多，渠道就长；反之则短。零层次（又称直接渠道），没有渠道中间商参与一层渠道含有一个中间环节二层渠道含有两个中间环节(二)销售渠道的参数3渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次或环节中使用相同类型经销商的数量。同层或环节的中间商较多，渠道就宽；反之则窄。

35、4渠道的广度（多重性）是指企业根据目标市场的具体情况，考虑是否使用多种类型销售渠道销售其产品。 直销：制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构、直接邮购、电话销售、公司网上销售 分销：代理、经销1消费者市场销售渠道模式 生产者消费者零售商批发商零售商零售商零售商 批发商 代理商代理商(三)销售渠道的模式生产者市场营销渠道模式生产者用户批发商代理商生产者的销售机构批发商1对中间商的激励可采取以下一些措施：提供产品、合理分配利润、授予经营权、开展各种促销活动、资金资助、提供市场信息。2对中间商的评估主要工作有：定期评估中间商的绩效；制定考核标准，依据销售指标、存货

36、水平、服务能力进行考核；公布考核结果，对绩效好的中间商予鼓励。3销售渠道的调整可通过增减渠道成员；增减销售渠道；调整销售系统等方式进行。 (四)销售渠道的管理 (一)促销的概念与方式1.促销的概念促销是指企业以人员销售和非人员销售的方式，向目标顾客传递市场信息，影响和帮助顾客进行购买选择的活动。2.促销的方式人员促销是指企业销售人员进行的销售推广活动；非人员促销是指广告、营业推广、公共关系等活动。对这4种促销方式的合理决策和综合运用就形成了企业的促销组合。四、促销策略1广告的定义广告是由明确的发起者公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。2广告的预算。进行广告预算可采取4种方法：(1)量力而行法。依据企业自身的实力确定广告预算的方法。(2)销售百分比法。企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定比例来计算和决定广告开支(3)竞争对等法。企业比照竞争者的广告开支来决定本企业的广告支出，以保持竞争上的优势。(4)目标任务法。通过确