房地产项目市场研究、定位、营销推广提案

1、苏州金鸡湖项目提案简报宝名国际集团-苏州金鸡湖项目市场研究产品定位营销推广思路苏州南山房地产有限公司专阅报告主要提纲一、宝名集团公司简介二、市场研判分析三、产品定位分析四、产品营销推广五、合作方式 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目宝名集团公司简介位于上海静安区的宝名国际大厦 宝名国际集团，1998年创立于中国上海，是一家集房地产投资开发，建筑设计、营销代理及广告企划等房地产全程服务，国际资格教育，以及文化传媒、会务会展四大核心业务为一体的综合企业集团。经过几年的快速成长，成功打造了近百个房地产项目，总销面积近350万平方米，总销售额年均约人民币25个亿左右。集团已在南京、徐州、香港和美国拥有分支机

2、构，业务面由上海、南京、徐州，辐射到了苏州、无锡、淮北、宿州、杭州、宁波、温州、连云港等长江三角洲地区和山东、海南等省。集团业务涉及的物业类别除普通住宅外，还包括酒店公寓、别墅、办公楼、商铺、工业地产等各个门类。一、集团公司概况宝名国际集团-苏州金鸡湖项目上海宝名国际（集团）有限公司（美国）上海宝名投资管理有限公司上海宝名房地产咨询有限公司上海新草投资咨询工作室有限公司上海新草广告有限公司海南宝名置业有限公司（中英合资）上海汉维建筑设计有限 公司宝名国际房地产专修学院上海尚格文化发展有限公司上海雅名贸易有限公司上海宝名房地产研究有限公司上海名燕房产经纪有限公司（香港）麦哲伦国际顾问集团有限 公

3、司宝名国际集团-苏州金鸡湖项目二、集团各公司成员1、宝名国际集团的优势品牌优势宝名凭借国际化的经营理念，在房地产业届取得较好的品牌认知度宝名拥有培养高端房地产人才的房地产学院（CCIM国际房地产学院）宝名拥有自己的宣传杂志刊物（“财富地产”）每年会定期举办2次大型房地产专业论坛会议（国际化投资论坛、长江三角洲投资论坛）宝名在历年中代理销售了无数个个案项目，并取得房地产业届中的轰动效应三、选择宝名国际集团的理由宝名国际集团-苏州金鸡湖项目团体整合优势 宝名拥有一流的专业化管理团队，无论从规划设计（宝名拥有自己的专业设计事务所，这在国内同行业中屈指可数）、前期策划、环境策划、建筑设计、营销推广、公

4、关策划、销售模式等方面来讲，具有明显优势 尤其宝名拥有6名被喻为“房地产博士”的美国注册商业投资分析师，是国内绝无仅有的 目前集团总人数达到近400人 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目专家资源优势 宝名拥有国际化专家组团 上海市房地产经济协会副会长兼任上海财经大学房地产研究中心主任印堃华先生担任宝名国际集团专家顾问中国房地产协会秘书长顾云昌先生为宝名国际集团客座教授 国际注册商业房地产投资师协会2005年主席PiusLeung先生为宝名国际集团客座教授 国际注册住宅专家协会2006年主席RandyEagar先生为宝名国际集团客座教授 。宝名国际集团-苏州金鸡湖项目国际化的推广平台 宝名国际集团与美

5、国房地产协会（NAR）有着多年良好的合作交往，与其下属的CCIM(国际注册商业房地产投资师协会) CIPS(国际注册房地产专家) CRS（国际注册住宅专家理事会）会员建立了良好的关系基础； 集团有幸成为CCIM、CRS、CIPS在中国和上海地区的资格认证总代理，积极开拓房地产国际教育培训市场，充分利用其在全球超过几百万的注册会员,尤其在美国、欧洲、日本、新加坡、香港、台湾等地区拥有非常良好的合作平台。与投资机构、银行信贷、大财团及跨国机构有着良好的交流往来。为我司成功操作一系列指标个案打下了坚实基础，同时也使得业内的合作伙伴之间寻找到更多的合作机会。 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目与苏州工业园区

6、关系紧密 与园区内相关政府管理部门有着多年良好的合作交往，对于本项目开发进程中所遇到的相关问题有一定的协调能力 诚信合作原则 宝名始终保持对客户的热忱、诚信以及专业的服务态度 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目2、我们的荣誉中国房地产协会会员； 上海经纪人协会理事； 中国房地产十大策划机构中国房地产营销顾问100强中排名第23名连续多年被评为上海营销代理企业二十强“金桥奖”上海市重合同守信用单位；沪港经济理事会会员。我们由宝名投资、宝名咨询、新草工作室、新草广告、汉维建筑设计、地产研究中心等公司组合成的房地产营销集合体。与上海政府部门、国家有关建设部门以及来自全世界的CCIM的会员的关系基础，有良好

7、基础，可以在较大层面、高起点实施方案。 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目3、集团服务内容房地产投资市场调研信息咨询项目评估设计指导室内装潢国际教育商业地产全程策划广告企划媒体发布营销代理建筑规划。宝名国际集团-苏州金鸡湖项目上海地区项目名称：宏润花园地理位置：漕东路漕东支路口； 主力房型及面积：3房，135-150M2；开发商：上海润仁房地产有限公司；开盘日期：2003年5月18日；占地面积：47000M2； 交房日期：2004年12月；总建筑面积：160000M2； 容积率：3.40； 项目规模：8幢24-31层； 销售均价：9000元/M2；项目名称：锦馨苑地理位置：吴中路38号； 主力房型及

8、面积：2房，100.96-113.56M2；开发商：上海锦馨房地产发展有限公司； 开盘日期：2002年5月18日； 总建筑面积：140000M2； 容积率：1.99； 销售均价：5100元/M2（多层），6000元/M2（小高层），4、集团公司执行业绩宝名国际集团-苏州金鸡湖项目项目名称：新明星花园2期地理位置：航北路206号； 主力房型及面积：2房，80-90；开发商：上海新明星房地产开发有限公司 开盘日期：2003年5月1日；占地面积：125396M2（总占地面积）； 总建筑面积：200000M2； 容积率：1.59； 销售均价： 5400元/M2；项目名称：文坊崇文园2期地理位置：平型关

9、路680弄；主力房型及面积：2房，100.96-113.56M2；开发商：上海北杰旺房地产有限公司 占地面积：70500M2； 开盘日期：2002年5月18日； 总建筑面积：140000M2； 容积率：1.99； 项目规模：5幢6层，6幢15-18层，1幢24层；销售均价：5100元/M2（多层），6000元/M2（小高层），宝名国际集团-苏州金鸡湖项目地理位置：陕西北路917号； 主力房型及面积：3房，130-140M2；开发商：上海兴海房产综合开发有限公司项目规模：1幢26层，1幢12层开盘日期：2003年8月28日； 总建筑面积：30162M2；容积率：4.12； 销售均价：10000元

10、/M2；项目名称：贤居天下苑项目名称：锦轩新墅地理位置：新南路1298弄； 主力房型及面积：270-300M2；开发商：上海东佳置业有限公司； 项目规模：158栋独栋别墅总建筑面积：56800M2； 交房日期：2003年12月（1期），容积率：0.40； 销售均价：7500元/M2； 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目地理位置：康定路1033弄； 主力房型及面积：1房，45-50M2；开发商：上海同恒置业有限公司； 占地面积：6614M2； 交房日期：2004年4月（1期）； 总建筑面积：42518.02M2；容积率：5.89； 销售均价：13500元/M2；项目名称：君悦静安；宝名国际集团-苏州金

11、鸡湖项目 力量无形 专业有恒项目名称：书香名门东方花园3期地理位置：地处南京市江宁区南京路、江宁路；主力房型及面积：2房，90-97.4M2；开发商：南京晨曦房产开发有限公司；项目规模：50余幢多层住宅占地面积：70000M2； 售价：2900元/M2（2期），总建面积：130000M2； 容积率：1.86 外省市南京地区项目名称：白鹭湖国际度假山庄1期地理位置：江宁区东善桥镇旅游度假区内； 容积率：0.2开发商：南京白鹭湖房地产开发有限公司； 主力房型及面积：独栋别墅，350M2； 占地面积：3600亩； 项目规模：共110栋独立别墅 总建面积：45000M2； 售价：10000元/M2（1

12、期内部预订价格）；宝名国际集团-苏州金鸡湖项目项目名称：湖光山色地理位置：无锡五里湖锡塘路（大浮镇） ；主力房型及面积：350平方米-490平方米 ；开发商：无锡民生房产开发有限公司； 项目规模：83幢独栋别墅占地面积：175772M2； 售价：26000元/平方米总建面积：57903M2； 容积率：0.255 外省市无锡地区宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 市场研判分析 一、苏州楼市概述 1、三足鼎立房地产开发增势强劲 苏州市区、工业园区、苏州高新区一直以来是房地产业发展最为快速，成为当地供应量最大的三个区域，目前已是三足鼎立的局面。宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 截止到2004年底，苏州市房地产

13、开发上涨势头迅猛，房地产开发投资明显高于全社会平均增速， 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 2、房价高位运行，产品结构性矛盾显现 从2001年开始，苏州楼市急剧升温，房价快速上涨。在不到4年的时间内，苏州总体房价增值一倍。从2001年均价不到2000元/平方米，一下子升到2004年的3203元/平方米。苏州市商品住宅平均售价已居全省第一位。 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 1、历年全社会固定资产投资金额表 二、苏州工业区房产大市场概述 从2001年开始，苏州楼市急剧升温，房价快速上涨。在不到4年的时间内，苏州总体房价增值一倍。从2001年均价不到2000元/平方米，一下子升到2004年的3203元/

14、平方米。苏州市商品住宅平均售价已居全省第一位。 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 2、历年房地产投资金额分析 从1997年至2001年间，4年里每年园区的房地产投资市场均呈现较为平缓的发展趋势；而从2002年至2004年间，每年的园区的房地产投资总额呈现几何倍数的增长， 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 3、工业园区土地出让情况 从上述图表中可以看出在2004年一年之中，园区主要出让土地还是以工业用地为主，辅助以商业、住宅以及其他用地； 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 4、工业园区房地产经营情况宝名国际集团-苏州金鸡湖项目园区房地产市场总体呈现供销两旺、竞争激烈 5、园区房地产市场综述 园区房地产市场总

15、体呈现供销两旺，房地产各级市场局面火爆。 整个园区待推个案数量虽然不多，但待推个案的总体量非常大，总体量约187万，预计未来区域市场竞争将更为激烈；湖东板块（金鸡湖以东区域）总推量达179万， 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 四、苏州工业区房地产市场分析 1、园区房地产市场优、劣势分析 1）优势分析 政府关于房地产利好政策的出台（国务院“18号令”主导思想是坚持房地产的市场化运作，非计划性调整），将极大程度上支持园区房地产市场规模的发展与扩大； 园区作为苏州市的国家级经济开发区，众多国内乃至于国际大型跨国企业将园区作为最佳投资地之一，园区经济发展迅速，为园区内房地产市场发展起到基础性作用，使得整

16、个园区内房产行情持续上杨。 园区内房地产项目得多元化发展，使得客源层面也逐渐扩大和增长，使其在园区内购置产业的选择余地增加。 随着园区对整个区域内城市基础设施、环境、交通等相应的配套设施的改善力度加大，使得区域内房产市场的行情与附加值不断递增。 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目2）劣势分析 由于园区整个规划的调整，土地面积的增加，使得该区域市场内土地供应量也相应随着增加，房产项目总体开发量也逐渐增大，使得区域市场竞争激烈； 目前园区内大多房产项目产品规划单一； 由于随着整体苏州房产市场发展增长迅速，园区房产市场也逐渐步入良好的发展态势之中，与其他区域房产市场的行情也逐渐拉近，但随之而来的问题也显而

17、易见，房产市场行情上升过于迅速，将一定程度上导致地价涨幅加大，减缓园区的房产市场发展。 园区为能在一定时期内聚集相应的人气，而着重发展园区的中心区域内的房产市场（即本项目所位于的“中新开发园区），而减缓甚至忽略了该区域以外位于园区中的房产市场，这将会使得园区呈现”中心区域重点突出，周边区域参次不齐“的不良局面。 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目2、园区内在是售及在推个案介绍宝名国际集团-苏州金鸡湖项目3、重点个案介绍1）、南都玲珑湾2）、东湖大郡三期宝名国际集团-苏州金鸡湖项目3）、顺驰湖畔天城4）、枫情水岸宝名国际集团-苏州金鸡湖项目5）、都市花园天城（六期）宝名国际集团-苏州金鸡湖项目4、在售

18、楼盘面积分析宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 区域市场内，在售项目的房型面积偏大； 区域内二房的主力面积集中在120-135，而三房的主力面积 则集中在140-150。过大的单套面积拔高了产品总价，产生了一 定的销售抗性，这也是致使目前区域市场的去化速度相对滞缓的原 因之一； 都市花园天域的三房面积达到160左右，由于开发商力求通 过提升产品品质来实现与周边市场产品的错位竞争，所以房型面积 也有一定体现。该案采用全装修标准交房，使其单价为区域内最高 ，又由于其主力面积明显偏大，致使其成为区域内的特异产品， 总价段高居区域市场顶峰； 园区内在售产品中，二房与三房产品总价差异不显著； 区域内在售的各项

19、目中，二房的主力总价基本集中在60-70万 之间，而三房的主力总价基本集中在65-80万之间。由于二房的主 力面积较大，已经接近三房的主力面积段，导致两种房型的主力总 价差距不大。宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 苏州工业园区是苏州市重点经济开发区之一，位于苏州市 苏嘉杭高速的东侧，目前苏州工业园区是以湖东岸与湖西岸 （即金鸡湖以东和以西）为房地产市场的重点开发区域；从园区 总体住宅规划上看，未来将是以金鸡湖东岸发展为重，该区域 将逐渐超过金鸡湖西岸房地产的建设发展。 目前区域市场中主要分布在金鸡湖的湖岸以东和湖岸以西 ；湖东岸的住宅物业主要集中分布在中新路、星湖街、苏胜路 等周边；湖西岸的住宅物

20、业主要集中分布在苏绣路、心海街等 周边。 本次调研主要针对苏州工业园区在售及即将推出楼盘， 共8个楼盘，其中在售楼盘为6个，即将推出楼盘为2个。 从调研数据可以看出，工业园区的楼盘体量都很大，都 分期进行开发；目前该区域楼盘主要以多层和小高层为主， 单价主要集中于5100-5300元/；面积以110-140平方米的3 房2厅为主。5、综述1）、综述2）、个案分布3）、价格带宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 该项目在苏州工业园区中的中新科技开发区内（为园区开发第2 区），位于金鸡湖景区的东侧，星湖街以东，苏胜路以南；现场呈 现平地状况产品定位分析一、产品现状分析1、地块现状宝名国际集团-苏州金鸡湖项

21、目 位于项目地块南侧有一条斜溏河，水质不佳，地块北侧（即东湖 大郡项目处）已有相应的绿地正在进行建设施工，己近完工，且本项 目地块北面与西侧均紧邻园区交通干线（星湖街、苏胜路），因此今 后会受到一定的噪音影响。 2、周边环境宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 目前项目周边以星湖街、苏胜路及现代大道等道路为出入主干道 ，通过这些交通干线，可以到达苏州老城区以及园区的高速道路入 口（苏嘉杭高速、沪宁高速等），交通路况较好，道路开阔。 3、交通条件宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 目前正在规划之中的轨道1号线路，将从苏州吴中区竹园路起 贯穿整个苏州老城区，并穿过苏州工业园区的金鸡湖湖区到达园 区的东侧，这将为

22、今后园区人气聚集带来很大作用。园区内正在 对金鸡湖东岸较为缺乏的基础配套生活设施进行规划兴建之中 （如配套商业、交通干线、园区道路、学校等）4、市政配套宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 整体市场趋热，供需两旺。发展前景良好； 周边房地产市场已初具规模，对今后形成成熟且良好的居住 氛围有很大提升支持； 临近金鸡湖东岸未来的CBD中央区，升值潜力较高，对于整 个产品的品质提高有一定助力; 周边道路十分宽畅，出行便利； 项目周边区域内基础生活机能设施较少，仅仅依靠少有几个 大体量开发项目的内部生活配套设施将难以支撑今后客源生活需 求与消费； 目前周边交通基础设施薄弱，有待进一步改善； 本案相对于周边数个

23、大体量开发的住宅项目进行对比，自身 规模效应优势难以体现；二、产品市场竞争分析1、绝对优势2、相对劣势宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 园区的公积金、户口等利好政策对给在园区内进行购置物业 的客源来讲，有相当大的吸引力 苏州整个楼市目前处于增长较为迅捷的时期，由此也带动了 园区房产市场的良好发展 本案的独特性产品规划在同一区域内比较新颖，且相关产品 在区域市场中具有一定的稀缺性，市场前景良好： 区域市场内大体量开发住宅项目（以开发小高层为主）对本 项目早期开发的小高层产品有一定市场冲击影响。 届时区域内与本项目同时面向市场推广销售的项目预计有一 定规模体量，这也为项目今后的去化带来相应的影响与波及

24、。 目前进入园区的大都是全国较为知名开发企业，该些企业整 体实力、品牌效应较强，对本项目产生一定的市场竞争抗性。 3、市场契机4、竞争威胁宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 现我司根据目前该区域各类物业已经成交客源统计，结合市场 调研情况，预判该项目客源构成如下： 定位原则：苏州当地 长江三角洲（以上海为主导） 全国 面向世界 依托苏州工业园区在苏州当地的地理区位的优势，吸引整个区域 乃至于面向全国市场；并且工业园区是苏州市当地最为临近上海的区 位，可以利用上海这个国际大都市。利用其窗口形象面向海外，针对 欧美、东南亚等国家。 三、客层定位1、目标区域宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 1）根据区域定位，

25、我们的客源为： 苏州当地需要改善居住条件，对生活品质有着较高追求的人 苏州周边地区，尤其以上海为龙头的长三角地区，看好苏州市场 倾向于投资的人 全国乃至国际上对苏州有着特殊情感的人 2）根据购买动机，我们的客源为： 自住型客户：为改善生活居住条件而自行购置或有一定经 济实力的子女为父母进行购置 投资型客户：购置物业对外长期租赁或进行短线房产升值 投资 3）根据客源层次，我们的客源为： 具有一定经济实力或社会地位，注重精神文化生活的高层 次追求，充分享受生活的艺术2、目标客源宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 中国自古就有“上有天堂，下有苏杭”之说法，苏州是中国著名 的旅游城市之一，中国四大园林，两大

26、园林出自苏州。 苏州工业园区于1994年正式启动，建设苏州工业园区是中国和新 加坡政府间重要的合作项目，园区发展的目标是：把苏州工业园区建 设成为具有国际竞争力的高科技工业园区和现代化、园林化、国际化 的新城区。 针对前面的SWOT分析以及项目所在区域内房地产属性、发展特征。 因此将该本项目定位为 具有浓郁音乐底蕴，富含艺术气息 国际化人文社区 四、产品定位1、定位宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 该项目定位包含下列信息： 区位概念定位为“浓郁音乐底蕴”，中西方音乐文化的 交融。 开发理念定位为“国际化人文社区”，提倡一种高品质 的生活方式 规划理念定位为 “独特” 的社区规划和产品。（以花 园洋

27、房为开发主导（该产品在区域市场中具有一 定的稀缺性），辅以适量的小高层建筑与联排别 墅（别墅产品也有一定的稀缺性） 本项目的规模有限，因此力求在小环境中做出精品，创建区域房产市 场上首个5A小区 Artistry艺术至上（开发主导） Advanced先进的，进步的（理念） Abundant丰富的，充实的（生活配套） Authentic可信赖的、可依靠的（物业管理） Assemble优势汇聚，聚集一堂的（生活形态） 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 由于规划要求，经济指数在很大程度已经限定，如容积率 不超过1.2；架空层至少应达建筑基地面积的30%，而且不能用 做停车等其他用途等等，这样将会在今后的

28、规划建造中及提升 小区品质都带来一定的幅面影响。 由于地处园区星湖街以东、苏胜路以南，距离金鸡湖有一 段距离，周遍生活配套设施尚为健全，交通较不便捷，对今后 楼盘推广有一定影响。 1）来自自身风险预测 2）来自外部风险预测 该工业园区在售及待开发的体量都很大，而且其他楼盘都已 经有一期、二期上市，在地理位置、小区生活配套等方面都优越 于该案；在推广宣传方面已在客户群中留下了一定的影响力。因 此对该案今后上市形成巨大的竞争力。 新区已经是苏州较成熟的居住区域，在生活配套及交通设施 方面都很健全了；该区域上市楼盘体量也不小，如何把外区域的 客源吸引到该区域，也是一个严峻问题。2、风险预测与规避宝名

29、国际集团-苏州金鸡湖项目 3）风险性如何规避 风险性即有来自内部的也有来自外部的，内因决定外因， 项目如何能消除市场的巨大风险性，避免与市场上同类产品的 竞争，要从该项目本身考虑，从项目周边考虑。所以我们规避 风险的主导思想： 在规划建造楼盘时要重点考虑如何提升自身品质，立足新 颖突出。 加强基础设施建设，特别要注重完善小区的生活配套。 加大对楼盘的前期推广宣传工作，让市场有购买能力的客 户群体深深被该案吸引住。宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 以“国际化人文社区“的理念对本项目进行设计规划。 国际化的社区，即不仅仅在项目本身（各种建筑设计要求， 如日照、通风、各项污染限制指标等）而言，要达到较高

30、层次的 水平；并且也要为开发商今后走向国际化舞台作出一个铺垫。 人文社区，不仅仅要在项目规划中考虑到将“音乐”等主题 考虑在主体建筑之中，并且在项目内部景观上进行贯彻“音乐” 的主题思想。 通过对园区内房产市场的了解和认识，同时也需对主要客户 层面的针对性（追求高品质生活需求），同时根据 “国际化人 文社区”的设计理念，将本项目中的建筑形态分为： 花园洋房（弥补区域内产品稀缺性） 小高层（符合目前区域市场的开发趋势） 别墅（联排别墅） 用于居住的建筑形态主要为花园洋房、小高层、别墅（联排 别墅）三类，并且根据不同建筑形态所针对不同的客户定位以及 使用功能，其在本相目中的整体规划布局（建议）比例

31、应分别为 50%、42%、8%。以此来达到整个项目的完整性。五、产品规划建议1、规划理念2、规划比例宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 根据本项目的地块形状以及周边的相邻物的影响，应坚持 “自然组团 、优势利用、 以点带面 、整体发展”的规划 理念 1）自然组团：利用项目产品各自的特性（花园洋房、小高层 、联排）形成自身的组团优势； 2）优势利用：利用先期“花园洋房”产品在区域市场开发推 广；该类产品在区域市场中产品较为稀缺，产品优势明显； 3）以点带面：以先期在市场中进行推广销售的“花园洋房” 产品作为整体项目开发建设的基准点，利用这优越的基准点来带 动整体项目良好的发展。 4）整体发展：项目虽以

32、“花园洋房”产品作为主导并先期入 市，但本项目不能脱离区域整体市场产品的发展情况（目前区域 市场中还是以开发小高层产品为主），因此需对项目整盘进行考 虑其发展的前景。 3、总体布局优化宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 具体优化方案如下： 地块以项目内部限高区域点规划分为南北两块，进行一、二 期的市场开发； 小区出入口建议设置在苏胜路一侧（受项目具体用地条件所 制）； 项目临星湖街地区（主要干道）应建立林带，以达到隔音的 效果； 小区的公建配套等应建立在项目北侧地块的东面； 小区的道路应沿地块两边并作环状的道路并人车分流； 项目的中心集中绿化位置应开挖中心湖，并设置相应格调较 高的建筑小品，以此来提

33、高整个小区的物业价值； 项目的小高层规划建设在项目北侧地块的东、西2侧； 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目4、产品面积设定宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 根据本项目地块内部现有建筑条件和周边环境，同时考虑到 目前该类公寓类产品在苏州工业园区乃至于苏州市均推广较少， 是一个不错的市场突破口。建议项目可规划: 具有欧式风格的带电梯多层公寓花园洋房，建议外立面 采用冷暖色调相结合（以冷色调为主）。 （附花园洋房外立面建议风格图）5、产品建筑风格建议 1）花园洋房宝名国际集团-苏州金鸡湖项目宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 建议以清新明快的欧式现代建筑风格为主体，大面宽的落地 玻璃，配合亮丽的外立面色彩（建议外

34、立面色彩以冷色调为基准 ，以此来衬托项目的音乐主题的高雅）。 （附小高层外立面建议风格图） 2）小高层宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 建议以清新明快的欧式复古建筑风格为主体，大面宽的落地 玻璃，配合亮丽的外立面色彩（建议外立面色彩以冷色调为基准 ，以此来衬托项目的音乐主题这个主导思想，同时也烘托出别墅 产品的高品质特性）。 （附别墅外立面建议风格图） 3）联排别墅宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 因本项目倡导以文化、艺术为一个项目开发主导精神，因此 在景观、建筑小品等方面可以考虑如下进行布置加入： 小桥流水 各种艺术雕塑（音乐为主题） 音乐喷泉 主题广场 小区背景音乐布置 。 4）项目内部景观布置建

35、议宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 地块本身的规划条件的限制和周边市场目前的竞争情况。 从项目自身考虑，小区以花园洋房为主导的住宅，并辅以适 量的小高层住宅和别墅类型产品，为提升小区自身品质打下良好 铺垫。 从市场调研可以看出，消化快的房型及面积都是小户型，大 户型大面积房型都呈现一定滞销现象（如风情水岸去年11月份开 盘，现余下房型均为下都是140平米等较大房型；顺驰湖畔天城， 去年6月开盘，现在也只余下也只有140平方米以上较大房型。） 所以我们为避免与市场上同质同类产品形成激烈竞争，为该项目 日后顺利入市，成功去化，我们以小两房小三房为卖点。 项目中部分小高层做精装修房源，主要是针对工业园区

36、内大部 分为在园区内供职的企业白领， 基于工业园中还有一部分收入较高的人群，或几代同堂的家庭 ，小面积的房型是无法满足他们的居住条件的，故推出一部分面积 较大的花园洋房。 为了突现本项目音乐的主题开发导向，除了在建筑产品规划、 外立面设计等以外考虑相应的音乐因素，项目内部配套设施（如幼 儿园方面）等也因考虑在内，可以将幼儿园这类设施考虑建设成一 所在区域市场上较为稀缺的音乐启蒙的特色学校，由此更加可以突 出音乐主题。 6、建议理由宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 本项目的规模体量中型（总建筑面积为13多万平方米，与园区内 其他大体量个案相比本项目尚属于中等规模项目），且项目内的物业 产品形态不多，

37、仅为3类（花园洋房、小高层、联排别墅）；且整个 项目地块由于建筑规划硬性限制，分为南北两块进行开发建设，出于 对市场的把握和对资金周转的考虑， 我司建议： 本项目对外整体可同时进行开发建设，但相应的项目内部需进行 分期、分阶段进行开发建设； 以“花园洋房”产品为先期主导产品进行开发，并将相应的主题 景观和会所等设施也同期先期进行开发建设，以此来塑造项目品牌形 象与市场上的亮点。 以“小高层”产品作为“花园洋房”产品的后续产品，作为中期 开发的项目产品，除了与周边区域市场中相同类产品进行市场竞争之 外，但也因“花园洋房”产品先期入市宣传造势，也会中期开发的 “小高层”产品打下良好的市场基础。 作

38、为整体项目的后期产品“联排别墅”进行开发建设，有了先期 “花园洋房”产品的市场造势，中期“小高层”产品的市场铺垫，将 会使得后期开发建设的别墅产品有一个更高的市场融入与推广六、开发周期宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 在运用市场比较法的过程中，周边同类型物业可比性较少，故 我司选取了与本案性质相同的新建住宅的大面积复式住宅作为比 较对象，并根据实际的情况进行价格修正。 因目前选择的比较楼盘的物业形态与我项目相比有所区别，为 保证价格定位的真实性与准确性，故以下价格拟合分为二步： 先设定同区域内有一纯复式形态楼盘为X楼盘，用选取的竞争 对象的售价拟合得出其售价； 再将X楼盘放入价格拟合系数表中，用选

39、取的竞争对象的中上 水平的均价进行价格拟合，得出我项目的可售均价。 七、价格定位宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 我司选取的比较对象分别为：东湖大郡、湖畔天城、南都玲珑湾。 X楼盘价格拟合系数表 1、选取比较对象宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 力量无形 专业有恒 备注： A、本表所列八大比较内容为权衡项目优劣，评价项目综合品质 及制定销售价格的主要依据，相应权重为我司的经验数据。 B、拟和系数是根据项目客观情况而作的量化评定，其中数值 “1.00”代表中等水准，“1.051.10”代表中上标准，“1.15”及 以上代表优秀。“0.90.95”代表中下水准，“0.85”及以下代表 差。 将各比较对象的

40、市场价格经比较系数修正后可得出 X楼盘价格推算可得 X楼盘价格=项目A修正价格A权重+ +项目C修正价格C权重 =5145元/平方米宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 将X楼盘代入价格拟合系数表中： 2、进行换算宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 将各比较对象的市场 价格经比较系数修正后可得出: 本案价格推算可得: 本案价格=项目A修正价格A权重+ +项目D修正价格D权重 =5345元/平方米 据以上数据分析，本项目均价控制在5345元/平方米左右，这是一个 通过市场比较得出的数据，但由于考虑到客户需求、市场发展和楼盘开 发水平等因素，建议价格为5350元/平方米（毛坯）。在本案开盘及销售 过程中，上述价

41、格预计会随市场的波动而可能有5%-10%的调整。 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 维也纳之声 琴声、旗升、人生产品营销推广一、广告企划方案一1、主体精神宝名国际集团-苏州金鸡湖项目2、定位语言琴声：赋予项目以艺术的气息特征，结合完善的音乐设施和人才培养配套营造出艺术生活氛围；旗升：以“升”字引出人生适时的机遇，踏上新的高度，把这里形象地比为一面旗帜，寓意事业的新起点；人生：谕示人们在维也纳之声真正享受到美好的生活，人生从此更精彩。 3、总精神维也纳之声演绎人生 以维也纳之声为案名，塑造本案一种曲线的美，一种很有内涵的美，与苏州这座文化艺术古城之名相得益彰。“声”与“生”取谐音产生共鸣，紧跟项目的

42、定位，与容易接受的生活化的形式出现，使人觉得人生，也因为在维也纳之声而更加绚丽灿烂。 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目4、推广主题“情定三生”为主基调，展现项目三个具体方面的含义。（1）维也纳之声（体现小区生活空间专为爱乐人士及未来音乐人订制） 以高效快速、近乎无个人空间为特征的大都市的生活节奏，很难能 让懂音乐的他们在所熟知个人的音乐领域里尽兴，但精心设计的维也纳 之声已充分考虑到这些。 个人空间的隔音装置、周边的音乐设施和为培养未来小艺术家而设 的幼儿园音乐特色教室等都再现了艺术生活的主题，点出“声”的含义 。小区的多功能音乐会所、精致的歌剧厅，可以作为整个维也纳之声的 点睛之笔，各地新的剧目

43、更是会在这里巡回演出，不为别的就是因为可 以在此处寻找到知音人。（2）维也纳之生（感悟艺术人生及艺术与自然、人生的结合，体现环境） 以天生懂得享受的维也纳民族这般地生活，身边的咖啡馆往往就是造 就艺术创作的重要发源地，如音乐家舒伯特等在咖啡馆内就完成了不少作 品。结合业主自己的人生之路，无论他从事什么职业，在整体艺术氛围设 计下的小区中走走，看着眼前充满韵律的地中海风格建筑，听着轻松的背 景音乐，呼吸着自然清新的空气。此时此地此景，也许人生的许多感悟、 事业发展的契机就会不时地涌现。让人感觉到轻盈而浪漫的维也纳之声似 乎是一切“生”活故事的源泉。 （3）维也纳之升（升值、升职、针对投资） 在如

44、今市场更规范化的情况下，楼盘价值更体现在超值的品质、物业 、配套设施和升值的潜力上。苏州房地产市场上适合音乐艺术类的产品还 极少，锁定高品质高品位的“维也纳之声”，投资入住便能体现出业主身 份气质，不仅物超所值，更是会带来事业发展的新契机。 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 Logo 轻新、自然，体现艺术之风，人与音乐相 关主题形式 主色调 淡雅、轻柔 （附LOGO形象图以供参考） 5、LOGO及主色调宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 赛纳知音 塞纳知音，像一曲悠扬的旋律，时而灵动，时而厚重，无边地拥簇着中国苏州这座艺术古城。 南山集团力求在苏州开发出艺术品质的居住生活主题，以赋予这座城市新的活力而在

45、当地传为佳话。 方案二1、主题精神2、定位语宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 Logo 亲近、自然，体现艺术之风，人与音乐相关主题形式 主色调 淡雅、明快 塞纳知音与她的知音人有心灵上的沟通，作为案名与苏州这座文化艺术古城相呼应。给人以归属感，就如塞纳之于巴黎，本案之于苏州。在入住者心中这里便是他们职场打拼过后，心灵获得宁静安逸的归所。 3、总精神4、LOGO及主色调宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 抓住7000平米音乐特色幼儿园的亮点，启蒙音乐 教育对儿童成长的重要性。由项目发起在长三角范围 内组织“维也纳之声 小小音乐家”大型系列主题 活动，借此特色启动苏州地区乃至长三角地区对项目 的关注。 在工

46、业园区内部，组织具有参与性及高额奖励性 质的文艺竞技活动，借势宣传该项目主题音乐的定位 在长三角范围内，以上海为主要宣传推广基地， 组织路演活动。 二、广告执行1、广告推广策略宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 （接上表） 突出项目音乐的主题背景，项目将采用大量地面 主题活动的配合项目推广 组织目标区域市场主流媒体人员参加项目主题活 动；后续以软性的方式向目标客群深入宣传，使目标客 群加深对项目理解、认知。 在目标销售市场选择适当媒体做宣传推广 推广的层次及力度可根据各地区项目推广时间、 项目开盘时间、所选择媒体发布特殊要求灵活安排宝名国际集团-苏州金鸡湖项目2、广告推广构成宝名国际集团-苏州金鸡湖

47、项目以上广告推广构成只供参考，不做实际使用 根据项目整体情况来看，项目整体广告预算暂设定为总销金额的1.0%（不包含接待中心及样板房装修费用等，该预算比例只做参考，不作为实际使用） 准备期：完成工作有各销售道具发包施工、确立企划方案细化内容、广告宣传作业程序确定、定点看板制作等；主要媒体通路为工地围墙看板，重点据点户外看板等； 引导试销期：完成工作有DM寄发、NP出现、媒体计划排定等；主要媒体通路为报纸型海报（姑苏晚报等）、电视广告酝酿、定点看板、DM等，3、广告费用预算及相关列项宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 （接上表） 公开强销期：完成工作有现场指示道具旗帜等张挂完成、举办SP活动配合NP海

48、板等媒体等工作；主要媒体通路为定点看板、杂志、NP/电视专栏、海报、说明书、平面图册、开盘SP活动等， 冲刺期：完成工作有客户反应统计分析、媒体反应 总结、派发主要产品宣传品、固定期中的NP发行等；主 要媒体通路为定点看板、NP、海报、定期SP活动等， 续销期：完成工作有定期海报制作派发、NP媒体的继续执行、促销SP活动的开展等；主要媒体通路为NP、海报、促销SP活动等， 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目三、销售执行1、销售分期计划以上销售排列计划只供参考，不做实际使用宝名国际集团-苏州金鸡湖项目2、销售执行总体销售，应遵循低开高走，小步快走，步步高升的原则宝名国际集团-苏州金鸡湖项目以上销售排列

49、计划只供参考，不做实际使用 1）阻隔战略 本楼盘在推出时机确定后，及制定引导阻隔及抢 夺客源作用的户外看板计划，先行付诸实施，建立大 型围墙看板，预告楼盘即将推出，劝阻销售者，暂不 进行购屋，引发市场关注并对竞争楼盘进行客户拦截。 2）重点突破战略 采取DM寄发方式，连续邮寄精美、具说服力的 印刷品，直接到本案潜在客户手上，包括园区,新区 和市区，激发其好奇心和购买欲望，吸引到工地参 观。 3）全面攻击战略 彩页报纸、横幅、路牌、灯箱等大众传播媒体 为媒体，对相关区域广为宣传，酝酿耳语传播、制 造声势，塑造产品独特形象；并运用报纸夹页广告 辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制，扩大 报纸所不

50、能到达的特定区域，并造成全版广告的震 撼效果。 3、销售策略构想宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 4）强化攻击战略 采取海报派发方式，对苏州居民进行地毯式搜 索式派送，使商品信息确实到达目标对象。 5）短兵相接战略 现场布置具备表现项目品质的接待中心及精致 实品屋、精美图表、气派的户外广告、使参观人潮 有深刻的感动力。 接待人员加强强有力的销售团队，并制定详细 销售讲习，特别精选能力高、经验丰富、熟悉当地 民情市场的业务员，留守现场，进行销售，并加强 追踪访问作业，形成高机能的销售网。 6）促销性战略 为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消 费者能立刻抵达现场参观，在开盘及适当的时机进 行SP活动、吸引大量人潮，以期创造销售高峰。 宝名国际集团-苏州金鸡湖项目 为求广告有效运用并达到预期之声势和销售，依照广告集中以及分散原则，将广告适度分期。 1）引导期 运用报纸软广告、电视台为告知，DM、看板、工地围版、点与面的配合，迅速建立商品知名度。 2）公开期 重点在商品认知与销售，因此以大幅报纸和电视广告，增加传播频率，深入浅出地加强商品宣传，DM和海报攻势重复运用，并投入夹报媒体，使产品完全为消费者所认知。特别安排开盘SP活动，以期聚集人气，一炮而红。 3）强销期 重点在商