第五章-汽车零部件产品-渠道策略ppt课件

1、第五章 汽车零部件分销渠道战略 “得渠道者得天下。 沃尔玛为什么可以成为五百强之首？为什么一些大型连锁超市可以店大欺客供应商？为什么量贩式卖场可以迫使供应商低价提供货源？ 在市场搏弈中，制造商曾经认识到，建立高效完善的分销渠道是制造商的生命线，得渠道客户终端者得天下。.第五章 汽车零部件分销渠道战略第一节 汽车零部件分销渠道概述第二节 汽车零部件的渠道方式及对策第三节 汽车零部件分销渠道的管理.第一节 汽车零部件分销渠道概述一、汽车零部件分销渠道的概念二、汽车零部件分销渠道的主要参数三、汽车零部件产品分销渠道的作用.第一节 汽车零部件分销渠道概述一、汽车零部件分销渠道的概念 汽车零部件产品分销

2、渠道是指汽车零部件产品的一切权从消费企业手中转移至用户手中所经过的途径或通道。这个过程所经过的途径有直接的，也有间接的，是构成汽车零部件消费企业和用户之间关系的桥梁和纽带。 .第一节 汽车零部件分销渠道概述一、汽车零部件分销渠道的概念汽车零部件产品分销渠道有以下三层含义：1. 汽车零部件分销渠道是指汽车零部件流通的全过程。它的起点是汽车零部件的消费企业，终点是汽车零部件用户。2. 是汽车零部件产品价值的实现过程。该过程伴随着物流、资金流、信息流，以产权买卖为前提，经过货币方式完成其价值形状的变化。3.分销渠道的主体是中介机构。这些中介机构包括中间商总经销商、分销商、经销商、代理商，他们推进着流

3、程的进展。.第一节 汽车零部件分销渠道概述二、汽车零部件分销渠道的主要参数1.分销渠道的层次汽车零部件层次是指汽车零部件产品从消费企业转移到消费者的过程中，对产品拥有一切权或负有销售权益的机构的层次数目。零层渠道也叫直接渠道：汽车零部件的整车配套市场和电子商务中的BtoB和BtoC就属于零层渠道。多层渠道也叫间接渠道：即一阶、二阶和三阶渠道。汽车零部件的售后配件市场属于多层渠道。.第一节 汽车零部件分销渠道概述二、汽车零部件分销渠道的主要参数2.分销渠道的长度分销渠道的长度是指汽车零部件产品从消费企业流向最终用户的整个过程中，所经过的中间层次的层次数或环节数。中间层次越多，那么渠道的长度越长，

4、反之，那么越短。.第一节 汽车零部件分销渠道概述二、汽车零部件分销渠道的主要参数3.分销渠道的宽度分销渠道宽度取决于渠道的每一个层次购销环节参与中间商的数量。假设制造商选择较多的同类型中间商如多家零售商或多家零售商经销产品，那么这种产品分销渠道称之宽渠道；反之，为窄渠道。汽车零部件中的通用件、易损件、易耗件普通是宽渠道，便于消费者购买、也利于厂家的市场覆盖；而公用件、系统部件那么采用窄渠道，以减少流通环节本钱，保证其产品的专业性。 .第一节 汽车零部件分销渠道概述三、汽车零部件产品分销渠道的作用1流通功能包括零售、销售、运输、储运，同时伴随信息流和资金流的传送。2销售功能实现产权转移，是消费厂

5、家的重要资源，协助厂家进展产品的宣传和促销，搜集用户的需求和市场信息。3创利功能一是使产品增值的作用，销售数量、信誉、价钱上都会有所提升；二是降低销售本钱，加速产品流通的速度，减少流通环节的耗费，还有融资功能。4便利功能消费厂家减少了流通领域的投入，承当售后效力任务，消费者带来极大的方便，节省用户采购的时间和精神。5.增值功能.第二节 汽车零部件的渠道方式及对策一、整车配套市场渠道二、售后配件市场渠道 .第二节 汽车零部件的渠道方式及对策一、整车配套市场渠道1渠道特点1采购批量大，销售数量稳定。 2质量要求高，进入难度大。供应商选择 ，进货检验质量把关严厉 3品牌效应显著。 .第二节 汽车零部

6、件的渠道方式及对策2渠道进入的规范QS9000：美国三大汽车公司为了加强供应商管理，规范供应商的行为，保证汽车零部件的产质量量稳定，共同推出了QS9000质量规范，将三家公司对供应商的质量规范在内容、术语、文件方式进展了一致，要求一切汽车零部件供应商必需经过第三方的质量规范审核，方能具有整车供应商的资历。.第二节 汽车零部件的渠道方式及对策TS16949：1996年成立的国际汽车任务组，成员由国际规范化组织质量管理与质量保证技术委员会、各主要汽车消费国的汽车工业协会及国际主要汽车公司组成，在对3个欧洲规范VDA6.1(德国)，VSQ(意大利)，EAQF(法国)和QS9000(北美)进展了协调，

7、在ISO9001：2000版规范结合的根底上，制定了专门针对汽车行业的TS16949 :2002 质量规范，于2002年3月1日公布。目前包括美国、欧洲、日本在内的众多整车企业均已强迫要求其供应商经过TS16949的质量认证，对供应厂商要采取一致的质量体系规范。.第二节 汽车零部件的渠道方式及对策TS16949：汽车零部件供应商必需建立符合规范的质量体系，树立一切为顾客着想的理念，按顾客的要求进展产品设计、制造、检验与实验。零部件供应商必需做好五个方面的任务：产质量量先期谋划和控制方案(APQP)潜在失效方式和后果分析FMEA消费件同意程序PPAP统计过程控制 (SPC)丈量系统分析MSA从软

8、件和硬件两方面使产质量量得以保证。.第二节 汽车零部件的渠道方式及对策3渠道进入对策作为整车企业的供应商，零部件企业必需具备以下四方面的才干：1产品研发才干；2工艺设计才干和消费稳定才干；3质量保证才干；4管理才干。.第二节 汽车零部件的渠道方式及对策3渠道进入对策要想从一个零部件消费商成为合格的整车配套商，需求经过几个阶段：第一个阶段：选择和认可阶段。第二个阶段：预备投产阶段。第三个阶段：准供应商消费与继续提高的阶段。 准供应商要提供本人的工程方案、资源方案、目的产品、报价单等给采购商，采购商经过评价审核，最后确定潜在的供应商。 中国零部件供应商要熟习国际客户的评价审核过程和习惯，及时、准确

9、、真实地向采购商提供本人的相关信息。 最重要的是与国际客户的交流，包括及时提供样品和技术文件、讯问采购商的要求、进展产质量量认证、更改消费控制过程等。即质量先期谋划与控制(APQP)。包括质量、物流运送、效力等方面的提升。这一阶段的完成才标志着供应商得到采购商的认可，进而开场下一周期的协作。.资料导读 零部件供应商要了解国际采购通用规那么，了解汽车行业采购规那么，了解详细整车企业采购程序与规那么。普通而言，为一家国际整车公司配套要经过60多道严厉的程序挑选才有能够最终过关。以美国通用集团为例，它在全世界25个国家设有汽车消费厂，产品分销到全球170多个国家和地域。在美国外乡，每天有16万个零部

10、件号的零部件被送到主机厂，有3300个一级供应商，每年采购费用为580亿美圆，加上其他国家与地域一年的采购量是710亿美圆，它的协作企业一年要采购290亿美圆，总计一年要1400亿美圆至1500亿美圆，这还不包括设备与其他效力的采购。.第二节 汽车零部件的渠道方式及对策3渠道进入对策1从无到有的战略。企业以前没有汽车零部件产品，具备消费条件。2从辅到主的战略。企业原有的零部件产品只供应汽车配件市场，产量不大但有一定的消费根底。3从小到大的战略。零部件企业是主机厂的非主要供应商，市场占有率不高。4从少到多的战略。零部件企业原来只供应一家主机厂，有批量供货的阅历和消费根底。5从内到外的战略先国内配

11、套，再国外配套。.课后调研请同窗们谈谈对汽配城的认识和感受。 .第二节 汽车零部件的渠道方式及对策二、售后配件市场渠道 国内汽车售后市场规模.第二节 汽车零部件的渠道方式及对策二、售后配件市场渠道 1渠道特点1渠道层次多，类型杂。2渠道宽度大，竞争猛烈。3购买批量小，质量把关不严。.第二节 汽车零部件的渠道方式及对策二、售后配件市场渠道 2主要渠道方式 中国汽车零配件市场供应链 .第二节 汽车零部件的渠道方式及对策传统方式：汽车零部件厂商自设零售商或与零售商协作代理零售商经销商或零售商经销商或零售商维修厂或车主问题：汽车零部件厂商自建渠道好还是与零售商协作好？ .第二节 汽车零部件的渠道方式及

12、对策1零部件零售商 曾经是进口零配件的主要采购者，其上游采购对象通常为消费厂商，并经过大规模采购向下分销给中小型经销商汽配城经销商等。 这部分经销商的采购规模正迅速扩展，并呈现出买断某一品牌或多个品牌的才干。 .第二节 汽车零部件的渠道方式及对策2零部件经销商 普通位于大型综合汽配城中，汽配城具有配件种类齐全的优势，容易构成规模效应而带来稳定的客流。 综合性汽配城的管理比较混乱，冒充伪劣产品比较常见，因此会对正规品牌的零部件厂商的产品销售呵斥一定冲击，特别是价钱较高质量较好的知名品牌。 据不完全统计，国内共有大小汽配城350余家，汽配经销商25万家。但由于国内汽配领域供货渠道混乱，售后效力以及

13、产质量量缺乏保证等问题，该类经销商的获利才干正在迅速下降。 .第二节 汽车零部件的渠道方式及对策3 汽车修缮厂渠道 汽车修缮厂包括汽车厂家特约效力站和普通修缮厂。汽车厂家的特约效力站：实力较强，效力比较规范，但零部件价钱偏高。普通修缮厂：实力差别很大，信誉不高，零部件价钱廉价，但冒充产品多。 .案例分析：冒充刹车片现形记 据央视二台报道，记者在对北京是多家汽车修缮厂的调查发现，几乎家家都在销售刹车片，但每一款汽车配置的刹车片都没有厂名厂址和中文标识的刹车片。据知情者泄漏，这些刹车片有相当一部分来自于河北省故城县。 随后记者与执法人员来到故城县某消费厂家，技术人员引见说刹车片的资料由钢板和摩擦资

14、料两部分组成，当地很多企业都在加工中参与添加一种黑色粉末，是消费厂家的下脚料，参入后容易出现粘接不牢等质量问题。而国家对于原资料没有明文规定，只对废品的性能有规定。这些企业就赚空子。.案例分析：冒充刹车片现形记 这家企业每天消费这类刹车片一万片左右，主要销往各地的汽配城和汽车修缮厂。这些刹车片出厂时只卖10元左右，在汽配城和汽车修缮厂就要卖到80元左右，一旦消费者的车上装上这种刹车片，危险随时会发生。soku/search_video/q_%E5%81%87%E5%86%92%E5%88%B9%E8%BD%A6%E7%89%87%E7%8E%B0%E5%BD%A2%E8%AE%B0.第二节 汽

15、车零部件的渠道方式及对策传统渠道方式的弊端冲突：1同级经销商出现价钱竞争，导致价钱混乱。2不同区域零售商会出现窜货或跨区域销售。3代理多个品牌零售商只重点销售高利润产品。 .第二节 汽车零部件的渠道方式及对策传统渠道方式冲突表现方式：垂直型冲突。主要指汽配消费企业与下游经销商之间的冲突，以及上下级经销商之间在运营观念、决策程度、管理制度、经济利益上的冲突，冲突主要集中在订货量、销售政策、价钱、渠道管理以及资源分配等方面。比如信誉账期和信誉额度的差别，订货量的差别，渠道政策的差别等。这种冲突将导致渠道成员之间协作依赖度下降，影响销售积极性，降低渠道运转效率。 .第二节 汽车零部件的渠道方式及对策

16、传统渠道方式冲突表现方式：程度型冲突。主要指处于同一渠道层级的不同渠道成员之间的冲突，其冲突主要是由于争夺一样的目的顾客而引发，冲突的方式最终都表现为价钱上的冲突，比如价钱战、窜货等景象。这种无序的市场竞争会添加分销渠道的共同本钱，打乱了价钱体系，影响了经销商的开展壮大和良好市场经济次序的建立。 .第二节 汽车零部件的渠道方式及对策2主要渠道方式处理冲突的战略：建立战略联盟，实现价值链增值。合理规划渠道，明确管理职责。整合现有渠道，提升渠道效率。 .第二节 汽车零部件的渠道方式及对策2主要渠道方式创新方式：1零部件品牌专营店渠道 设立零部件品牌专卖店或授权经销商，在专卖店体系内，零部件产品执行

17、一致销售价，这样就防止了不良价钱竞争，而且产质量量和品牌笼统都可以得到保证。 .零部件品牌专营店渠道方式：中联汽配 .第二节 汽车零部件的渠道方式及对策2汽修连锁店渠道汽车维修连锁店是集汽车维修、零部件销售以及快速养护为一体的综合性修缮厂。 经过设立加盟或直营汽修连锁店，零部件厂商不仅可以使本人的产品有了稳定的销路，而且可以在汽车售后效力市场站稳脚跟。 .第二节 汽车零部件的渠道方式及对策德国博世、美国AC德科等知名汽修连锁品牌都加紧在中国的规划，其中以博世的汽修连锁店网络规模最大，目前全国共有360多家连锁店。 .第二节 汽车零部件的渠道方式及对策美国蓝霸NAPA2006年开场进入中国。蓝霸

18、是汽配连锁超市方式的代表，有“超市中的沃尔玛、连锁中的麦当劳之称，这种方式集整车销售、零部件供应、装饰维修、信息平台、二手车买卖、汽车租赁等汽车相关联市场为一体。它把超市的概念引入到汽配市场，主要面向私人用户，特别是DIY用户，连锁运营带来的利润报答率比卖整车要高。 .案例分析：共享销售渠道 3共享销售渠道 2006年6月，米其林就与壳牌、江森自控等零部件厂商签署了协作协议，这阐明零部件厂商正在进展销售渠道共享的有益尝试。 2007年1月，固特异与壳牌、德尔福、杜邦以及辉门签署了零售协作框架协议，不久后，在固特异轮胎加盟店里将见到这4家公司的零部件产品。问题：共享销售渠道的限制条件是什么？.案

19、例分析：共享销售渠道这种销售渠道共享的限制条件：不会出现产品冲突的零部件厂商之间，而且零部件厂商普通只会将其他公司的销售渠道作为本人销售渠道的补充或尝试。优点：对于参与者：可以节省一部分开辟销售渠道的资金，同时可以扩展产品的销售渠道。对于渠道提供者：经过销售其他品牌的零部件产品来添加本人和渠道商的利润来源。.第三节 汽车零部件分销渠道的管理一、分销渠道的谋划二、分销渠道的选择三、分销渠道的评价四、分销渠道的管理.第三节 汽车零部件分销渠道的管理一、分销渠道的谋划 零部件企业不仅要合理选择本人的销售渠道，更要从总体上设计、构建本人的营销网络。一是对构成营销网络的网点、网线、网面和网员四大要素的规划要合理；二是对营销网络中的信息流、促销流、商流、物流、效力流、财金流的业务流程管理要有效可行；三是推进营销网络中“6流的畅通要有能动性。 .第三节 汽车零部件分销渠道的管理二、分销渠道的