第四章--网络市场分析

1、第四章 网络市场分析第四章 网络市场分析第一节第二节第三节网络市场幻灯片 3网络市场消费者行为分析幻灯片 8网络营销目标市场分析幻灯片 16第一节 网络市场一、网络市场的含义及特征1网络市场的含义网络市场是由互联网上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场。它是企业开展网络营销活动的空间，又称电子虚拟市场或网络虚拟市场。2网络市场的特征（1）无店铺的经营方式；（2）无存货的经营形式；（3）成本低廉的竞争策略；（4）无时间限制的全天候经营；（5）无国界、无区域界限的经营范围；（6）精简化的营销环节。二、网络市场的发展1网络市场的演变（1）生产者内部网络市场阶段；（2）国内的、全球的生产者网络市场和

2、消费者网络市场；（3）数字化、信息化、电子化的网络市场。2网络市场的现状目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。从网上交易的业务看，网络市场主要有以下6种类型：（1）有形商品销售：交易双方先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车和服装等销售；（2）在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影和游戏等产品；（3）银行、股票、保险等金融业务；（4）广告业务；（5）交通、通信、卫生服务和教育等业务。3网络市场的发展趋势不久的将来，一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代即将到来，它最终将取代现

3、有的实体化的市场时代。（1）互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及；（2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取了各种适合本国的措施；（3）世界经济的全球化和网络化；（4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成；（5）“电子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向；总之，随着信息时代的到来，人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向，这是社会发展的必然结果。21世纪将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代，网络营销将是每一个商家的必然选择。三、网络市场的客户资源1网络市场的客户特征互联网终端用户数量最多的是美国，因此，美国对

4、网络市场的研究也最为深入。据美国Georgia技术研究所对网络用户的调查结果表明，网络用户很年轻、很富裕、很有理想，其总体特征如下。（1）很注重自我；（2）头脑冷静，擅长理性分析；（3）对新鲜事物有着孜孜不倦的追求；（4）好胜而缺乏耐心是网络用户的共同特征；（5）品位越来越高；（6）价值观产生变化并采取了不同以往的态度与期望。2我国网络市场的客户资源现状（1）我国网民的基本情况由于互联网的技术性，网民一般学历较高、购买力较强，因此，从市场营销的角度来看，这些网民属于消费领导型，而且具有很高的购买潜力和消费能力。这是一个巨大的、等待开发的网上商机。（2）我国网民的上网使用特征随着家庭计算机的普及

5、，越来越多的用户选择在家中上网，占用户总数的74.1%，另有22.7%的用户是在单位上网。用户每周平均上网时间为14小时，跟国外相比明显较短。在2.53亿的网民中，每周上网时间为110小时（不含1小时）的网民数量最多，占全体网民的38.6%。第二节 网络消费者行为分析一、网络消费者需求的特征1网络消费者的类型按上网的目的来分类，网络消费者可分为以下几种类型。（1）简单型；（2）冲浪型；（3）接入型；（4）议价型；（5）定期型和运动型。2网络消费者需求的特征网络消费者需求的特征主要有：（1）个性消费的回归; （2）消费需求的差异性；（3）消费主动性增强；（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并

6、存；（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素；（6）网络消费仍然具有层次性；（7）网络消费需求的超前性和可诱导性。二、网络消费者的购买动机1需求动机（1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。（2）现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是虚拟社会毕竟与现实社会有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临

7、着不断补充的要求。在虚拟社会中，人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下的3种基本需要，即兴趣、聚集和交流。2心理动机（1）理智动机理智动机是建立在人们对于在线商场所推销商品的客观认识基础上的。（2）感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为以下两种形态：一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的，一般具有冲动性和不稳定性的特点；另一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性。（3）惠顾动机惠顾动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯

8、性地前往访问并购买的一种动机。三、网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。它可以粗略地分为以下5个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价，如下图所示。1诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或服务产生兴趣后，才可能产生购买欲望，这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。2收集信息收集信息、了解行情成为网络消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。收集信息的渠道主要有两个内部渠道和外部渠道。3比较选择消费者需

9、求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是网络消费者购买过程中必不可少的环节。4购买决策网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备以下三个条件： 对厂商有信任感； 对支付有安全感； 对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作，只有这三项工作抓好了，才能促使网络消费者毫不犹豫地作出购买决策。5购后评价消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是

10、否周到等。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。四、影响网络消费者购买行为的因素1产品的特性根据网络消费者需求的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性。另外，要考虑产品的购买参与程度。2产品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，其价格也应该比传统渠道的价格要低。3网上购物的便捷性消费者选择网上购物时考虑的便捷性主要表现为： 时间上的便捷性，可以不受时间的

11、限制并节省时间； 地域上的便捷性，可以足不出户在很大范围内选择商品。4网上购物的安全性和可靠性网上购物的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减低消费者网上购物的这种离心感，必须加强网上购物各个环节的安全和控制措施，使消费者在购物过程中的信息传输安全和个人隐私得到有效的保护，以树立消费者对网站的信心。从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性，这也是电子商务技术的难点。为了降低交易的风险性，因此提出了相应的安全控制要求：一是信息的保密性；二是交易者身份的确定性；三是交易不可否认性；四是交易文件的不可修改性。第三节 网络营销目标市场分析一、网络市场细分1网络市场细分的概念

12、网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。每个消费群体就构成了企业的一个细分市场（也称子市场或亚市场）。2网络市场细分的作用网络市场细分有以下几个方面的作用：（1）有利于企业发掘和开拓新的市场。（2）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。（3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。3网络市场细分的依据（1）消费者市场细分依据概括地说，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。以这些变量为依据来细分网络市场就产生出 地理细分； 人口细分； 心理细分；行为细分这四种市

13、场细分的基本形式。（2）生产者市场细分依据如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。但由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。 用户规模； 最终用户； 企业购买状况。4网络市场细分的原则（1）可衡量性：是指表明消费者特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度。（2）实效性：是指网络市场细分后各子市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度。（3）可接近性：是指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效地为之服务的程度。（4）反应的差异性：是指不同的细分市场对企业采用相同营销策略组合的不同反应程度。（5）稳定

14、性：是指网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以使企业制定较长期的营销策略，有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。值得注意的是，细分市场并不是越细越好。因为如果细分过细会导致以下几种后果：一是增加细分变量，给细分带来困难；二是影响规模效益；三是增大费用和成本。这时就应该实施“反细分化”策略。5网络市场细分的步骤（1）识别市场细分目标企业在进入市场前应从顾客和企业自身两个角度来识别市场细分目标。比如，消费者对这种产品、服务或该行业的了解有多少，他们愿意介入该行业的程度有多大，这是一种新产品还是现有产品；市场细分研究的目的是什么，是增加现有顾客对产品的忠诚度、吸引新的顾客，还是将客户从竞争

15、对手中吸引过来等。（2）确定细分变量，收集并分析数据确定基础变量是市场细分过程中最重要的一步。网络企业可以从顾客的心理、行为习惯、人口因素、地理因素等方面进行细分。（3）评估细分市场评估细分市场就是根据所调查的信息（如市场的规模、性质、竞争状况、变化趋势等），对各个细分市场的经济可行性进行评价、分析。这时，对各个细分市场有一个较清晰的轮廓，可按一定的方式和标准来比较各个子市场的现状及特点，准确分析各个子市场的价值及风险。（4）选择细分市场这一阶段是将细分市场的利益和目标进行分析比较，评价投入及产出效率，从而选择出适合企业特点的特定的细分市场，为企业设计营销策略、进入目标市场打下坚实的基础。二、

16、网络目标市场的选择1网络目标市场的概念所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的网络销售对象。一个好的网络目标市场应当具备以下条件：（1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；（2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；（3）企业有能力满足该网络市场的需求；（4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。2网络目标市场选择的程序其程序大致可分为以下四个阶段：（1）按照企业新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全部细分市场；（2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对企业具有吸引力的各种经济、技术及社会条件

17、等资料；（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场；（4）根据本企业的实力，决定最适当的网络目标市场。3网络目标市场选择策略（1）无差异营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者，见下图所示。无差异营销策略一般适合这种情况，即细分后的市场消费群体虽有差别，但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。这种营销策略的优点是：由于经营品种少、批量大，可以节省细分费用，降低成本，提高利润率。其缺点是：一方面会引起激烈竞争，使企业可获利的机会减少；另一方面，企业

18、容易忽视小的细分市场的潜在需求。（2）差异性营销策略差异性营销策略是指企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同细分市场上消费者的需求，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求，见下图所示。其优点主要在于：有利于满足不同消费者的需求；有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益；有利于提高市场应变能力。差异性营销在创造较高销售额的同时也增大了营销成本，使产品价格升高，从而失去竞争优势。因此，企业要权衡利弊，进行科学决策。（3）集中性营销策略集中性营销策略是指企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一

19、种策略，见下图所示。实施这种策略的企业考虑的是：与其在整个市场拥有较低的市场占有率，不如在部分细分市场上拥有很高的市场占有率。见下图所示。这种策略主要适用于资源有限的小企业。其优点是：企业可深入了解特定细分市场的需求，提供较佳服务，有利于提高企业的地位和信誉；实行专业化经营，有利于降低成本。其缺点主要是：企业将所有力量集中于某一细分市场，当市场消费者需求发生变化或者面临较强竞争对手时，企业的应变能力差，经营风险大，可能会使企业陷入经营困境，甚至倒闭。二、网络市场定位1市场定位的概念市场定位，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑

20、造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。“定位首创于商品。然而，定位并不指商品本身，而是指商品在顾客心中的地位。”市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。2网络市场定位的步骤和影响因素（1）网络市场定位的步骤企业的网络市场定位一般应包括以下三个步骤： 调查研究影响网络市场定位的各种因素，确认目标市场的竞争优势所在； 选择竞争优势和定位策略； 准确地传播企业的定位观念。（2）影响网络市场定位的因素准确的市场定位必须建立在深入细致的市场营销调研的基础之上，必须认真了解