NBA市场营销学(李弘董大海编著)第九章目标市场选择与ppt课件

1、2021级电子科技大学中山学院班2021年9月.如今有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞一切的鸟呢？不论他的生意有多大，资金有多雄厚，他也不能够满足一切人的一切需求。-杰克.韦尔奇 不要去购买市场份额，而该当去计算怎样去博得它。第九章 目的市场选择与业务组合决策天上不会掉馅饼！一口吃不成大肥大.引言：作为企业运营者，需求知道两个最根本的问题：1我们为市场提供什么产品？2我们的市场在哪里？前一个问题是产品定位，后一个问题是市场定位。而作为消费者，他们心中总有这样一些认识哪家的产品是高档产品，哪家的是中档产品，哪家的是低档产品，我要选哪家的产品，我不选哪家的产品这些认识是受

2、企业产品定位和市场定位左右的。假设他能将消费者心中的“哪家改换成他的企业称号，他就胜利了。第九章 目的市场选择与业务组合决策.市场并非同质的。在宏大、宽广和多样化的市场中一个公司不能够为一切的消费者效力。顾客人数太多，而且他们的购买要求又各不一样。一个公司需求识别出它能为之进展最有效效力的细分市场。在思索这些问题的时候需求对消费者的行为又深化的了解和谨慎的战略思想。为了有效完成义务。许多公司正在从事目的营销。它们采取的不是分散营销努力的方法霰弹枪，二十把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上来复枪。.一、市场细分的目的与原那么1956年美国营销学家温德尔史密斯发表的一文中首先提出的。市场细分

3、Segmenting，或Market Segmentation，就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强类似性的、可识别的较小的顾客群的过程。每一个这样的群称为一个细分市场或细分。市场细分就是指营销者经过营销者经过市场调研，根据消费者的需求特点、购买行为等方面的差别性，将消费者的总体市场划分为假设干种类分片市场的过程。第一节 市场细分.1、市场细分的目的1当企业研制开发一种新产品时，为产品设计提供根据；2当企业预备把某种已在运营的产品打入新市场时，为选择新市场和制定相应的战略提供根据；3当企业现有市场出现竞争或运营出现问题时，为探察市场变化，制定新战略提供根据。.2、市场细分的原那么 市场细

4、分就是“同中求异，异中求同地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好1可度量性2可盈利性3可进入性4可识别性5可行动性.同质偏好Homogeneous preferences.分散偏好Diffused preferences.集群偏好(Clustered preferences).二、市场细分的程序1、选择预备研讨的市场或产品范畴2、探察确定市场细分变量3、正式调查4、统计与预测分析5、描画细分市场轮廓.三、市场细分的主要变量1、消费者市场细分的主要变量1以消费者个性特性来细分。如地理、年龄、职业等个人特征，知觉、动机、价值观念等心思特征，相关群体、家庭等社会特征，亚文化

5、、社会阶层等文化特征。2首先以消费者的决策行为反响来细分，然后再调查各个细分市场消费者个人特征方面的异同。.案例1：雅诗兰黛Estee Lander全美销量最好的四个香水品牌全是雅诗兰黛的产品，最好的10种化装品中有7种是雅诗兰黛的，在10种最畅销的护肤品中有8种是雅诗兰黛的，并且，很少有化装品的消费者不认识雅诗兰黛的，由于公司非常擅长针对不同档次的妇女和男士，营销其各种品牌的产品。公司起初是针对老年人的，随后的倩碧是为那些中年妇女消费的护肤品，M.A.C是针对新一代年轻人的，肯梦Aveda芬香奔放，品木宣言Origins采用自然的原料以顺应有经济认识的消费者案例2R-J雷诺公司的市场细分美国

6、R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地域，因大都受过较好的教育，关怀本身的身体安康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，由于该地域较保管，推销“云丝顿牌香烟；在黑人居住的南部地域，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙牌香烟。.日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化装品市场分为四个子市场：1517岁，妙龄，讲究装扮，追求时髦，以单一化装品为主要消费；1824岁，积极消费，只需称心，不惜价钱；2534岁，化装是日常习惯；34岁以上，单一种类。案例资生堂公司的年龄细分.资生堂细分“岁月案例资生堂公司的年龄细分八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进展细分的群众营销战略

7、，即希望本人的每种化装品对一切的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到艰苦波折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过仔细反省以后，决议由原来的无差别的群众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销战略，资生堂提出的口号便是“体恤不同岁月的脸。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化装品。 为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列；二十岁左右的是 ettusais (爱杜莎 ；四、五十岁的中年妇女那么有长生不老 ELIXIR；五十岁以上的妇女那么可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。 RECIENTE系列ettusais (爱杜莎ELIXIRRIVITAL系列.案例福特公司

8、的“个性细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差别来促销。购买福特车的顾客有独立性、易激动，有男子汉气慨，敏于变革产有自自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节省、重名望，缺乏阳刚之气，遵守中庸之道。案例德国群众汽车公司的生活方式细分德国群众汽车公司顺应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者运用的汽车突出表现经济、平安、和符合生态学的特点；供“玩车者驾驶的汽车那么突出易驾驶、灵敏和运动文娱性等特点。.美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需求，企业要做的就是设法让顾客置信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明

9、了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客经过视觉确信该产品具有这三利益。案例美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销.2、运营者市场细分的主要变量.营销视野2中国消费者的五种容颜 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进展了一项电脑辅助访问调查。参与调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些群众消费品类所偏好的品牌以及以为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们初次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。.营销视野2中国消费者的五种容颜 2中国有5类消费者：

10、敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，情愿花钱买高质量的品牌。价钱至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流跟随者，占26%。容易遭到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品.营销视野2中国消费者的五种容颜 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果阐明：商家应该更加注重市场细分，防止堕入价钱竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价钱至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流跟随者占一切受访者的三分之一。北京是独一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资

11、料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 .第二节 目的市场选择决策一、目的市场选择的概念与影响要素我们怎样去开掘正确的目的对象?.目的市场，就是市场营销者预备经过为之提供产品和效力满足其需求和愿望的细分市场。是企业对市场进展细分后，经过选择决议进入的一个或一些分市场，企业要把它们作为运营对象和效力对象。1、目的市场选择的概念市场分市场1分市场2分市场3目的市场.产品市场目的市场选择的五种选择、市场集中化M1M2M3 P1P2 P3、市场专业化 P1M1M2M3P2 P3、产品专业化 P1M1M2M3P2 P3.、市场全面化 P1M1M2M3P2 P3、选择专业化 P1M1M2M3P2

12、P3产品市场目的市场选择的五种选择.市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场.选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场.产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场.市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场.市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场.营销组合整个市场、无差别性营销战略目的市场战略方式：营销组合 .无差别性营销战略的适用范围:假设企业面对的市场是同质市场，消费者需求差别性不大如食盐；某种产品是某个行业不可替代的必需品如中国书画艺术品所需的墨；产品是专利品；产品独特不易模拟；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差别营销战略。、无差别性营销战略. 企

13、业采用无差别营销战略应具备的条件： 1.具有大规模的单一消费线 2.有着广泛的销售渠道 3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家消费运营.细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销方案A营销方案B营销方案C 营销组合营销组合营销组合细分市场细分市场细分市场、差别市场营销战略.营销组合细分市场细分市场细分市场、集中市场营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销方案C.采用差别性营销战略的企业必需具备以下条件：1.有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚2.企业的技术程度、设计才干可以顺应市场产品变化的速度； 3.有较强的市场营销才干。 4.要有较

14、高的运营管理素质.目的市场进入战略收买现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还缺乏。尽快进入新市场对企业有很大益处。 企业假设依托内部开展的方式进入新市场，将遭到种种妨碍，如专利权、原资料、经济规模及其他所需物资供应的限制等.以内部开展的方式进入市场没有适宜的企业可供收买。收买的方式代价过高或存在其他收买妨碍。内部开展方式有利于稳定本企业的市场位置.与其他企业协作的方式进入市场协作降低了运营风险。协作的企业在技术资源等消费要素上相互援助，从而可以利用单个企业运营才干总和的新才干。.2、目的市场选择的影响要素1细分市场的规模和潜力；2企业在细分市场中的竞争才干；3企业的目的与资

15、源。.二、细分市场规模与潜力的评价.三、“准目的市场的竞争分析1、准目的市场的竞争构造及其能够的演化2、以市场份额表示的竞争才干分析3、以多种要素表示的竞争才干分析4、企业目的与资源检查5、关于目的市场选择的几点阐明.三、业务组合分析与决策业务组合分析与决策，就是企业如何对从事的多种业务进展分析和优化组合的决策。进展业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位SBUstrategic business unit) 业务组合分析的第二步是管理部门评价企业各个战略业务单位的运营效果，以便做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有BCG波士顿矩阵法，也称为市场增长率/市场占有率矩阵和GE

16、通用电器矩阵法，也称为多要素投资组合矩阵。.一、波士顿咨询集团矩阵 波士顿咨询集团矩阵矩阵该分析矩阵用相对市场份额和市场增长率也称为产业销售增长率两个目的来分析企业的各个分部的差别。1、市场增长率：以销售额增长百分比表示，以10为分界限，10以上为高增长率，10以下为低增长率。范围能够会超越0-22%2、相对市场份额：Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界限：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。. 20% 高 市 场 增 10% 长 率 低 0 10 x 高 1.0 x 低 0.

17、1x 相对市场占有率 明星类问题类金牛类瘦狗类？BCG分析模型.1问题业务：高的销售增长率和低的相对市场份额。这类单位属于出路命运未卜的，有两种能够性：一是开展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星，还是精简合并以致断然淘汰，管理者应慎重思索并及时作出决策。 2明星业务：高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必需大量投资以支持其开展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金运用者变为“现金提供者，即“金牛类。3、业务位置与性质矩阵战略选择.3现金牛业务：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与开展。这类单位愈多，那么企业的实力愈强。 4瘦狗业务：这类单位有能

18、够自给自足，也有能够亏损。但不能够成为大量利润的源泉，因此不应再追加投入。更多的时候采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。3、业务位置与性质矩阵战略选择.业务发展战略 适用于 发展战略 问题类、明星类 维持（保持）战略 金牛类 收获（收割）战略 前景暗淡的金牛类、狗类、问题类放弃战略 狗类、问题类 3、可自创的政策决策. 例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析业务单位市场增长 率 销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额 A18%1040B20%3010C6%615D4%6050. 例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析业务单位市场增长 率相对市场占有率 类型发展 战略A18%0.4问

19、题类发展/收割/放弃B20%3明星类发展C6%0.4瘦狗类收割/放弃D4%1.2金牛类保持.二、通用电器GE矩阵方法 通用电气公司GE针对波士顿矩阵所存在的问题，于70年代开发了吸引力实力矩阵。 GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。 它是从市场吸引力和竞争力两个方面评价每个战略运营单位的现状和前景。按市场吸引力和业务本身实力两个维度评价现有业务或事业单位，每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价目的。.GE多要素投资组合分析模型 其中圆圈表示某项业务总的市场规模，扇形面积表示企业的市场份额，箭头的方向和长度阐

20、明企业竞争才干今后能够的变化趋势和强度。.竞争才干强中弱行业吸引力高低中ABCDEFGHGE多要素投资组合分析模型. 市场吸引力取决于外部环境要素，也就是与各项业务有关的不可控的外部要素，如市场容量、市场增长率、行业竞争构造、进入壁垒、行业盈利才干等。它通常分为高中低三个档次。由于外部环境要素众多，企业往往需求识别哪些是关键要素，并以此来评价行业吸引力。1.0为吸引力低，5.0为吸引力最高。 1、市场吸引力. 竞争才干取决于企业内部的各项可控要素，如市场占有率、制造和营销才干、研讨与开发才干、财力、质量和管理素质等。它通常分为强中弱三个档次。由于内部要素众多，企业同样需求识别哪些是关键要素，并

21、以此与主要竞争对手相比较，以评价企业的实力。 1.0表示竞争才干最弱，5.0表示企业的竞争才干最强。2、竞争才干.3、业务位置、性质与相应的政策决策 GE行业吸引力矩阵模型是通用公司和麦肯锡公司所运用的三三矩阵。它将整个平面划分为九个区域，每一区域代表一种业务性质，相应地，这种方法还提供了可资自创的政策。.竞争才干行业吸引力强低中高弱中力保优势争取好转加倍投资或撤退争取领先维持现状分阶段撤退收回投资分阶段撤退放弃大的方面可分为三类：左上角三个区格的业务既有较高市场吸引力，又有竞争力，对这个区域的业务要采用投资促进其增长的政策；左下角到右上角对角线上的三个区格是值得研讨的业务，或是有选择地扶持，

22、或是回收；右下角三个区格的业务既没有竞争力又没有市场吸引力，对这个区域的业务该当收获或放弃。. 高 中 低 1 1 2 1 2 3 高 中 低 2 3 3 1. 投资/生长 2. 选择性投资 3. 收获/撤资 竞争才干行业吸引力在这里也可以采取五级评分规范1=毫无吸引力，2=没有吸引力，3=中性影响，4=有吸引力，5=极有吸引力1.扩张类-绿灯区2.维持类-黄灯区3.回收类-红灯区.GE矩阵的局限1大环境下各种详细的相关要素没有在图表中反响出来。2目的的最后聚合比较困难。 3中心竞争力Core Competences未被提及。 4没有思索到战略事业单元之间的相互作用关系。 .三、运用业务组合分

23、析与决策模型应留意的问题 除BCG、GE两种矩阵分析方法外，还有其他模型，如查尔斯霍佛的“行业演进阶段竞争位置矩阵法、D利特尔咨询公司和谢尔的定向决策模型等，也已得到广泛运用。 运用这些方法时，应留意的问题：1可以协助管理人员以前瞻性和战略性的目光对待和分析业务；2必需谨慎地运用业务组合方式；3必需将其转化为市场营销的概念与实际范畴，而不能完全照搬、套用；4这些模型只是对企业现有业务的分析与决策。.美特斯邦威的胜利1.竞争才干摸透服装业的价值链条 虚拟消费力战略助力品牌虚拟销售战略快速扩张 整合消费营销完成虚拟运营 独一不能虚拟的管理环节 案例研讨.2.市场吸引力锻造基于企业文化的独特品牌性格

24、 。创意立业，设计第一坚持个性化的代言人道路求变与应变的“3C思辨基因 。.不走寻常路美特斯邦威 .品牌概述 “美特斯邦威是上海美特斯邦威服饰股份于1995年自主创建的外乡休闲服品牌。目的消费者是1625岁活力和时髦的年轻人群。品牌努力于打造“一个年轻活力的指点品牌，流行时髦的产品，群众化的价钱，倡导青春活力和个性时髦的品牌笼统，带给宽广消费者富有活力个性时髦的休闲服饰。 . .凭仗网络平台，开辟虚拟世界的服装品牌。休闲品牌的美特斯邦威，把目的瞄准了另一个年轻时髦群体“劲舞玩家。“劲舞团这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，这使得美特斯邦威在拓展笼统、提升品牌、促进销售等方面有了更多可操作空间

25、。由于“劲舞里面跳舞的女孩子所穿的衣服为立体服装，相比QQ秀更加真实，消费者更容易想象出来本人穿上后的效果。在实践市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费者只需购买美特斯邦威服装，就可得到赠送的劲舞服装，美特斯邦威再给劲舞所属的游戏公司返利，这是一项双赢的协作，对双方都有很大益处。至于宣传，只需在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让更多劲舞玩家了解到这一活动。 .锻造基于企业文化的独特品牌性格1. 美邦的文化种特别强调“四敢精神和“三专主义，“四敢即敢于突破、敢于创新、敢于承当责任、敢于否认；“三专即专业、专心、专注。强调“仔细做事只能做完事，用心做事才干做好事的执行文化。2.

26、 美邦本人走的和追求的其实本身也就是一条“不寻常的路，这与其针对目的消费群的年轻、性格特质提炼出来的“不走寻常路的品牌中心诉求，直接将之作为品牌口号和广告传播语，在最大消费受众范围内、最大限制地激发了消费者的情感与价值的共鸣，销量“井喷与品牌不断以来的畅销、长销，都成了顺理成章的商业逻辑；“ME&CITY的高调面市，更是成就了美邦品牌的“高价销梦想。 .创意立业，设计第一美邦在创业初期，依托虚拟运营为企业扩张节省下的资金，美邦都毫不吝惜地大量投在了服装设计上。早在1998年，美邦就在上海专门成立了设计中心，培育了一支具有国际水准的设计师队伍，他们经常奔走于世界各地，调研流行趋势和消费走势，并与

27、法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期协作，不断研讨、跟进和满足消费者求新求变的心思，构成了“设计师消费者这种独特的设计理念。为使设计的产品更贴近生活，美特斯邦威集团还利用中山、成都等几家公司的市场跟踪才干，努力贯穿消费到市场的流程，不断调整产品的构造组合。目前，已开展到毛衫、恤、夹克、牛仔等9大系列近4000个种类的供应，在服饰设计中充分表达了“美特斯邦威时髦、活力、个性的品牌整体笼统。 .坚持个性化的代言人道路对于服装连锁品牌来说，越是高速开展，越需求强大个性鲜明的品牌力支撑。从一开场，美邦就将本人定位为“服装品牌运营商，在包括品牌定位、品牌个性、品牌笼统、品牌价值等方面做了大量的任务

28、。并且，2001年开场导入全新的视觉识别系统，并提出了“不走寻常路的口号，同时，一发不可拾掇地引入了大手笔的代言人战略。 “ME&CITY的推出，沿用了美邦一向的代言人战略，但是，目的却是锁定了好莱坞一线男星Wentworth Miller，Miller因美剧而一炮走红，在国内也拥有大量的忠实粉丝，并且，在新剧集的等待中，市场将再次引爆Miller的关注热潮。“ME&CITY准确把握住热点人物与热点事件，果断将Miller招至麾下，更为“ME&CITY和目的消费群体搭起了一座桥梁，经过这座桥梁，美邦向宽广都市职场新贵阶层发出了真诚而剧烈的呼唤。这一切，对品牌的市场拓展与人气聚集产生积极的正面效应。.杰出的终端笼统管理战略1. 营销网络“五个一致规范 一致笼统、价钱、宣传、配送、效力 美邦不断非常注重终端笼统的建立、渠道的合理规划和规划，也同样注重管理的细节化