网络营销产品概述

1、网络营销产品概述1、产品及产品的整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形的效劳。 产品实体效劳。2、产品的整体概念的五个层次1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、延伸产品附加产品5、潜在产品产品的层次产品概念的五个层次包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色商标品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层第一个层次核心产品即顾客真正需要的根本效劳或利益。如旅馆休息与睡眠； 通话案例： 一个办公用品的公司生产一种文具柜，十分巩固耐用，但是销售一直非常不好。他们的经理抱怨说：“我们的文具柜这么结实，从三

2、层楼上摔下去也不会损坏，为什么没人买呢？其公司内一名销售人员讥讽地答复：“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上往下摔的。说明了企业要明确消费者所追求的核心利益，才能更好地满足消费者的需求。第二个层次形式产品实现核心利益所必须的根底产品，即产品的根本形式，主要有质量、特色、款色、品牌、包装。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 洗衣机各种各样的特色功能第三个层次期望产品即购置者在购置产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意第四个层次附加产品即提供超过顾客期望的效劳和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。包括可以增加效

3、劳：安装、送货、信贷、担保、售后效劳等等。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良效劳等。 获得惊奇和快乐第五个层次潜在产品即该产品在将来最终可能会实现的全部附加局部和转换局部产品将来的开展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 或者专供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆 引发人们潜在的需求和欲望3 、产品的分类图 产品分类关系图便利品选购品特殊品非寻觅品消费资料原材料与零件资产项目物料及服 务生产资料非耐用品耐用品服 务产 品按产品是否耐用和有形分类按产品用途 分 类 产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品工程，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。一、产品组合概述

4、所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由假设干产品线组成，每条产品线包含假设干产品工程。 产品组合的广度:是指一个企业拥有的产品线的数量；产品组合的长度：指所有产品线拥有的产品工程的总数；产品线的长度：是指一个产品线包含产品工程的数量。一、产品组合概述福尔杰 (真空包装) 1850速溶福尔杰 咖啡晶体) 1963速溶高点 1975福尔杰(脱咖啡因) 1984速溶福尔杰 (脱咖啡因) 1984福尔杰 专用烘烤片) 1986福尔杰 (美食王) 1989秘密1956舒尔1972普雷尔l 1946海飞丝 1961珀特普拉斯 1979象牙 1983飘柔沙宣潘婷奥克西多l

5、1914象牙雪 1930德莱弗特 1933汰渍 1946快乐 1950德西 1954伯德 1965圭尼 1966纪元 1972独奏曲 1979液体汰渍 1984液体伯德-3 1985液体快乐 1986液体柠檬 德西 1987漂白汰渍 1988液体德莱弗特1989液体象牙雪 1989格里姆 1952佳洁士t 1955登克 1980象牙 1879科克斯 1885洗污 1893佳美 1926爵士 1952舒肤佳 1963海岸 1974洗衣剂牙膏长块肥皂除臭剂洗发精 咖啡 产品线长度 产品组合宽度宝洁公司产品组合深度: 每个产品工程的不同大小, 规格、款式风味优化产品组合的分析一、产品线销售额和利润分

6、析 产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品工程所提供的销售额和利润水平。波士顿矩阵法分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的比照关系来描绘企业各种产品的特点和前景。二、产品工程市场地位分析波士顿矩阵图相对市场占有率销售增长率1.010%明星？瘦狗金牛产品组合决策一、扩大产品组合二、缩减产品组合三、产品线延伸策略 1、向下延伸 2、向下延伸 3、双向延伸向下延伸高低质量低高价格现有产品理由：公司发现高档产品市场增长缓慢；公司最初步人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；公司增加低档的产品工程，是为了填补市场空隙，否那么，其竞

7、争对手会趁虚而入。风险：公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品工程相应地转移到高档市场。公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品，因为这些产品获利性小，并且可能损害经销商的形象。 向上延伸现有产品质量高低低价格高理由： 它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；或是为了能有时机把自己定位成完整产品线的制造商。风险：因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进入低档产品市场进行还击。潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场效劳。双向延伸现有产品高质量低低高价格理由：一种产品最多拥

8、有30%的市场份额。风险：管理能力。相互间的竞争。4、产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品市场生命周期图示图 产品市场生命周期曲线图ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期产品生命周期各阶段的特征与营销策略投入期的市场特点1、消费者对该产品不了解、产品销量小、单位本钱高。2、尚未建立理想的营销渠道。3、价格决策难以确定。4、广告费用和其他营销费用开支较大。5、企业承担的市场风险最大。投入期市场营销策略1、快速掠夺策略高价高促销费，尽快回收研发本钱。2、缓慢掠夺策略高价低促销费，获取更多利润。3、快速渗透策

9、略低价高促销费，快速打入市场，获取高份额。4、缓慢渗透策略低价低促销费，市场潜力大，消费者对价格十分敏感。成长期的特点与营销策略特点：1、消费者对新产品已经熟悉，销量增长很快。2、大批竞争者参加，市场竞争加剧。3、产品定型，技术工艺比较成熟。4、建立比较理想的营销渠道。5、市场价格趋于下降。6、单位本钱迅速下降，企业利润迅速上升。策略1、加强促销，树立强力产品形象。2、增加销售渠道，开拓新市场。3、选择时机调整价格，争取更多顾客。成熟期的特点与营销策略特点1、各销售渠道根本饱满，增长率缓慢。2、消费平稳，无新购置者增长率停滞或下降。3、全行业产品过剩，竞争加剧，出现新产品或替代品。策略1、市场

10、多元化策略，开发新产品，寻求新客户。2、改进产品品质和效劳。3、降低价格、加大促销力度以延迟产品成熟期。衰退期的特点与营销策略特点1、产品销量迅速下降。2、价格已经降到最低水平。3、多数企业无利可图，被迫退出市场。4、留场企业减少效劳和促销，维持最低水平经营。策略1、集中策略，把资源集中在最有利的细分市场，以赢取尽可能多的利润。2、维持策略，尽可能保持现有市场，把销售维持在一个低水平上，待适当时机退出市场。3、榨取策略，大幅度降低各项费用，增加眼前利润。实训内容： 根据本节所学内容，选择自己熟悉的一种商品，结合产品生命周期，试分析该商品所处阶段及应该采取的策略。学习品牌的意义意义： 品牌策略是

11、营销企业产品策略的重要内容，对于生产者和消费者都是不可或缺的。了解品牌的含义及其在网络营销中的作用，掌握制定和实施产品品牌的原理与方法，有利于优化产品组合，进而提高网络营销的效果。品牌的定义定义： 品牌是用以识别不同生产经营者的产品或效劳，并与其区分开来的商业名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。 品牌名称 奔驰BENZ品牌 品牌标志 品牌的含义1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、用户品牌的作用1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。2、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。3、品牌有利于扩大产品组合。4、品牌有利于约束企业的不良行为。5、品牌便于消费者识别、识别商品、6、品牌有利于维护消费者利益。品牌资产 品牌资产是指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或效劳本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来表达的价值。品牌资产的特征:1、无形性。2、品牌资产可以在利用中增值。3、品牌资产难以准确计量。4、品牌资产具有波动性。品牌策略一、品牌归属策略 1、生产者品牌 2、中间商品牌二、品牌统