国产化妆品品牌国际化战略研究2011-06-10

1、 摘 要近几年我国化装品市场始终保持持续、快速增长，目前我国已经成为仅次于日本和美国的世界第三大化装品消费市场。然而令人遗憾的是，国内的中高端化装品市场几乎被跨国品牌所占领，外乡品牌根本被打压在低端市场，利润空间十分有限。与跨国企业相比，外乡化装品企业无论是从资本实力、产品组合，还是从产品研发、品牌影响等方面都处于相对劣势。产品组合单一、同质化现象严重、市场定位重复、营销手段单一成为制约众多外乡化装品企业开展的重要因素。纵观现阶段国内化装品市场，知名外乡品牌的共同特点之一就是合理利用产品差异化策略，细分市场或创造市场，走品牌突围之路。因此本文以品牌国际化为切入点，首先对国内外理论进行梳理，对国

2、产化装品开展环境有一定的了解，着重分析了在品牌国际化道路上现存在的问题。再结合典型案例，分别阐述了佰草集和薇姿的品牌史，并将两者的品牌国际化开展策略进行比照分析研究，寻找国产其他化装品行业可以影响和借鉴的地方。最后在案例分析的根底上，提出了走品牌国际化道路，企业必须要加强品牌意识，加大科技和人力的投入，重视多元化行销，创中国特色。这对现今国内化装品行业，具有一定的现实意义。关键词：国产化装品；品牌国际化；佰草集；薇姿AbstractIn recent years, Chinas cosmetics market has always been maintain sustained, and r

3、apid growth. China has become the worlds third largest cosmetics consuming market, only behind to Japan and the United States. Regrettably, foreign brands are occupying the leading position of Chinese cosmetics market, and holding a large section of market share, while native cosmetics enterprises w

4、ith limited profits can only wander up and down on the relatively low end market of china. Compared with the multi-national corporations, local cosmetics companies are in an inferior position either from the capital strength to product portfolio, or from product R&D to brand impact. Homogeneous prod

5、ucts combination, duplicate market positioning and lacking of brand building are main factors restricting the development of local cosmetics corporations.Observing the domestic cosmetics market, one of the common characteristics of well-know local brands is making good use of product differentiation

6、 strategy, segmenting market, creating market and publicizing the brands. Therefore, this entry point into the international brand, to set forth the theory in and abroad first, understood something about the development environment of domestic cosmetics, and analyzed the problem of brands on the roa

7、d to internationalization. And then combined the typical cases, respectively discussed the brand history of Herborist and Vichy, and compared the two international development strategies for the brand, found the areas for other domestic cosmetics industry can affect and learn. At last, we took the p

8、roposed path of international brands under the analyze of cases. Companies must strengthen brand awareness, increase investment in technology and manpower, attention to diversity marketing, innovation with Chinese characteristics. it is of great practical significance to internal cosmetics industry

9、nowadays.Keywords: Domestic cosmetics; International brand; Herborist; VICHY目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc291880391 引言 PAGEREF _Toc291880391 h 1 HYPERLINK l _Toc291880392 1 品牌国际化理论概述 PAGEREF _Toc291880392 h 2 HYPERLINK l _Toc291880393 1.1 品牌国际化的科学内涵 PAGEREF _Toc291880393 h 2 HYPERLINK l _Toc29

10、1880394 1.2 企业品牌国际化的路径研究 PAGEREF _Toc291880394 h 2 HYPERLINK l _Toc291880395 内向型国际化路径 PAGEREF _Toc291880395 h 3 HYPERLINK l _Toc291880396 低本钱扩张路径 PAGEREF _Toc291880396 h 3 HYPERLINK l _Toc291880397 1.2.3 OEM路径 PAGEREF _Toc291880397 h 3 HYPERLINK l _Toc291880398 自创品牌，建渠道路径 PAGEREF _Toc291880398 h 4 H

11、YPERLINK l _Toc291880399 1.2.5 收购与兼并路径 PAGEREF _Toc291880399 h 4 HYPERLINK l _Toc291880400 1.2.6 企业集群路径 PAGEREF _Toc291880400 h 4 HYPERLINK l _Toc291880401 1.2.7 海外上市路径 PAGEREF _Toc291880401 h 5 HYPERLINK l _Toc291880402 2 国产化装品品牌国际化开展现状及趋势分析 PAGEREF _Toc291880402 h 6 HYPERLINK l _Toc291880403 2.1 国

12、产化装品品牌国际化开展的产业背景 PAGEREF _Toc291880403 h 6 HYPERLINK l _Toc291880404 2.2 化装品品牌国际化历程中普遍存在的问题 PAGEREF _Toc291880404 h 7 HYPERLINK l _Toc291880406 2.3 化装品品牌国际化的趋势分析 PAGEREF _Toc291880406 h 9 HYPERLINK l _Toc291880407 3 “薇姿和“佰草集品牌国际化开展的比照分析 PAGEREF _Toc291880407 h 10 HYPERLINK l _Toc291880408 3.1 薇姿品牌概述

13、 PAGEREF _Toc291880408 h 10 HYPERLINK l _Toc291880409 3.2 佰草集品牌概述 PAGEREF _Toc291880409 h 10 HYPERLINK l _Toc291880410 3.3 品牌国际化开展比照分析 PAGEREF _Toc291880410 h 12 HYPERLINK l _Toc291880411 产品特色比照分析 PAGEREF _Toc291880411 h 12 HYPERLINK l _Toc291880412 包装特色比照分析 PAGEREF _Toc291880412 h 12 HYPERLINK l _T

14、oc291880413 宣传策略比照分析 PAGEREF _Toc291880413 h 13 HYPERLINK l _Toc291880414 行销策略比照分析 PAGEREF _Toc291880414 h 14 HYPERLINK l _Toc291880415 科技创新比照分析 PAGEREF _Toc291880415 h 14 HYPERLINK l _Toc291880416 3.3.6 人文形象策略比照分析 PAGEREF _Toc291880416 h 15 HYPERLINK l _Toc291880417 3.4 薇姿与佰草集的研究对国产化装品品牌国际化的启示 PAGE

15、REF _Toc291880417 h 17 HYPERLINK l _Toc291880418 3.4.1 品牌要具有自己的特色 PAGEREF _Toc291880418 h 17 HYPERLINK l _Toc291880419 3.4.2 形象包装表达优势 PAGEREF _Toc291880419 h 17 HYPERLINK l _Toc291880420 3.4.3 宣传方式要适合本品 PAGEREF _Toc291880420 h 17 HYPERLINK l _Toc291880421 3.4.4 行销渠道选择得当 PAGEREF _Toc291880421 h 18 HY

16、PERLINK l _Toc291880422 3.4.5 科技对品牌建设的支持 PAGEREF _Toc291880422 h 18 HYPERLINK l _Toc291880423 3.4.6 品牌人文效劳要到位 PAGEREF _Toc291880423 h 18 HYPERLINK l _Toc291880424 4 国产化装品品牌国际化战略选择 PAGEREF _Toc291880424 h 19 HYPERLINK l _Toc291880425 4.1 产品策略 PAGEREF _Toc291880425 h 19 HYPERLINK l _Toc291880426 4.1.1

17、 集中资源开展优势产品 PAGEREF _Toc291880426 h 19 HYPERLINK l _Toc291880427 4.1.2 加强科技研发 PAGEREF _Toc291880427 h 19 HYPERLINK l _Toc291880428 4.1.3 新产品开发 PAGEREF _Toc291880428 h 19 HYPERLINK l _Toc291880429 4.2 包装策略 PAGEREF _Toc291880429 h 20 HYPERLINK l _Toc291880430 4.2.1 民族风包装 PAGEREF _Toc291880430 h 20 HYP

18、ERLINK l _Toc291880431 4.2.2 绿色包装 PAGEREF _Toc291880431 h 20 HYPERLINK l _Toc291880432 4.2.3 防伪包装 PAGEREF _Toc291880432 h 20 HYPERLINK l _Toc291880433 4.3 品牌策略 PAGEREF _Toc291880433 h 20 HYPERLINK l _Toc291880434 4.3.1 加强公司品牌建设 PAGEREF _Toc291880434 h 20 HYPERLINK l _Toc291880435 4.3.2 创立中国特色的化装品品牌

19、PAGEREF _Toc291880435 h 21 HYPERLINK l _Toc291880436 4.3.3 注重品牌建设的长期性 PAGEREF _Toc291880436 h 21 HYPERLINK l _Toc291880437 4.4 价格策略 PAGEREF _Toc291880437 h 21 HYPERLINK l _Toc291880438 4.5 渠道策略 PAGEREF _Toc291880438 h 22 HYPERLINK l _Toc291880439 4.5.1 重视不同的消费市场和群体 PAGEREF _Toc291880439 h 22 HYPERLI

20、NK l _Toc291880440 4.5.2 重视网络渠道建设 PAGEREF _Toc291880440 h 22 HYPERLINK l _Toc291880441 4.6 行销策略 PAGEREF _Toc291880441 h 22 HYPERLINK l _Toc291880442 4.6.1 整合营销传播，提高产品认知度 PAGEREF _Toc291880442 h 22 HYPERLINK l _Toc291880443 4.6.2 宣传要有的放矢，重点突破 PAGEREF _Toc291880443 h 23 HYPERLINK l _Toc291880444 加强公共关

21、系，提高沟通层次 PAGEREF _Toc291880444 h 23 HYPERLINK l _Toc291880445 4.6.4 重视客户沟通，加强情感交流 PAGEREF _Toc291880445 h 23 HYPERLINK l _Toc291880446 结 论 PAGEREF _Toc291880446 h 25 HYPERLINK l _Toc291880447 参考文献 PAGEREF _Toc291880447 h 26 HYPERLINK l _Toc291880448 致 谢 PAGEREF _Toc291880448 h 28引言我国化装品业起步于20世纪80年代中

22、期，90年代中期开始进入高速开展期，至2006年全国化装品的年销售额首次突破千亿元，2021年这一数字到达了1200亿元。进入2l世纪，我国化装品市场的年销售额平均以每年19.2的速度增长，最高的年份曾离达63，增长速度高于国民经济的平均增长速度。目前，我国已经是亚洲第二、世界第三大化装品销售市场。20世纪80年代中期，我国化装品行业经历了前所未有的繁荣，创造了很多耳熟能详的产品。90年代，外资大举进入我国市场，外乡企业遭受巨大压力。在这场中外对抗中：有的将品牌作价外卖，脱离日化行业；有的将品牌租给外商，以期合作开展；有的那么继续奋战，和外资抗争到底。经过首轮的交锋后，那些曾经风光的品牌都遭到

23、了重创：卖给外资的名牌从此退出市场难觅芳踪；合资的品牌那么惨遭雪藏，市场份额直线下降；独扛民族大旗的局部品牌也面临衰老的境地。目前，全国化装品生产企业约有4000家，尽管外乡化装品品牌占据了60左右的市场份额，但是化装品市场80的利润却被跨国品牌赚走了。其中年销售额5亿元以上的外乡企业也只有江苏隆力奇、上海家化等少数几家。高端市场几乎完全被宝洁、欧莱雅、资生堂和联合利华为代表的跨国品牌所占领。外乡品牌根本被打压在中低端市场，能够打入中高端市场的寥寥无几，在十分有限的利润空间里拼个你死我活。跨国品牌的进入刺激了外乡品牌的成长。与知名跨国品牌相比，外乡品牌在品牌影响、资本实力、产品研发、产品结构等

24、方面都处于相对的劣势。但仍有一些外乡品牌成功地在产品成分以及成效上找卖点，以专业细分扩大或者创造市场，在剧烈的国内化装品市场上不断积累竞争优势，赢得一席之地。例如：“佰草集(中草药护肤)、 “可采(眼贴膜)、“隆力奇(蛇生物精华)等。随着我国化装品市场消费群体的扩大和消费水平的升级，我国逐步成为化装品消费大国，两位数的市场增长率，巨大的市场增长空间，吸引了众多跨国品牌，使之加大对中国市场的投入力度，外乡品牌也将面临更加巨大的市场压力。正是在这样的背景下，我国化装品企业能否提升企业竞争力，在市场上站稳脚跟并与跨国企业相抗衡，我认为这是一个非常值得研究的问题。本课题通过对国产化装品工业现状的分析，

25、介绍其特点和品牌国际化打造的瓶颈，以佰草集和薇姿为例作比照研究。对在化装品领域继承和发扬我国中医、中草药的精华，创立有中国特色的化装品，使国产化装品品牌含金量带有中国元素，加大国际竞争力，加强品牌的国际化开拓提出借鉴之道和应变对策。1 品牌国际化理论概述1.1 品牌国际化的科学内涵理论界对品牌国际化Global Branding，又译作品牌全球化的含义存在不同的看法。品牌国际化应是一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销。简单地说就是品牌的跨国营销刘钧，2004。品牌国际化是通过品牌的区域延伸，把某一个国家内的知名品牌推向另一个国家的行为宋永高，2007。

26、在英国学者的一本书中，他把品牌国际化定义为“品牌在世界范围内的成功渗透大卫乔布尔，2003年。品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称标志、相同的包装、相同的广告筹划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低本钱运营韦福祥，2001年。我认为以上的观点都有各自的道理，综合国内外学者的研究，我认为品牌国际化是一种将品牌以相同的名称标识、统一的广告创意等推广到不同的国家和地区、从而使之成为全球性品牌的行为和过程。所以品牌国际化的含义可以总结为以下两方面：1品牌国际化首先是一个历史性和区域性的概念，即是品牌由外乡向国外延伸和扩张的一个长期历史过程

27、。 2品牌国际化Global Branding和品牌的跨国经营Multi-National Branding是相互联系但并不相同的两个概念。品牌国际化将全球视为无差异化的统一市场，而品牌的跨国经营那么是将全球各国视为差异化的不同的市场。前者的最终目标是打造一个优秀的国际性品牌，而后者更多考虑的是如何扩大销售量和提高市场份额。1.2 企业品牌国际化的路径研究从企业自身实力和国家政策的角度出发，通过对中国以及其他国家的企业走向国际化进行研究，本文认为大体可分为七种路径。 内向型国际化路径中小企业内向型国际化是与其他的外向型国际化相对应的一种路径。该路径是指企业不用到海外经营，而是利用自己在国内市场

28、上相对的优势或有利条件吸引跨国企业投资或者为跨国企业配套产品或效劳而实现国际化。很多中小企业通过与国外企业合资，可以解决资金问题、技术得到升级或者管理得到改善，实现企业实力进一步增强，最终由内向型国际化转变为外向型国际化企业。一局部中小企业利用自己在某个专业领域的相对优势给跨国公司在中国设的企业提供零部件或效劳，很多国家在批准一些大型跨国企业工程时，经常有附带条件，即要求工程进展中国产化率要提高到一定比率，这就为中小企业实现内向型国际化提供便利；还有中小企业直接代理或经销跨国公司的产品，这些都为中小企业积累各种国际化管理能力。 低本钱扩张路径低本钱扩张路径着眼点在于本钱上，中小企业首先在特定时

29、期利用自己在某个领域以及某个区域具有相对的本钱最低优势，成功地实现初步拓展，然后利用自己积累起来的资本继续在国际市场上进行资源配置，或扩大生产规模，或到原材料、劳动力本钱更低的地方进行投资，也可以低本钱收购一些规模企业，最终实现自己在该领域的领导地位。 OEM路径OEM Original equipment manufacturing 原厂委托制造OEM( Original Equipment Manufactures )是受托厂商按原厂之需求与授权，依特定的条件而生产。所有的设计图等都完全依照上游厂商的设计来进行制造加工。 ，俗称贴牌生产或委托加工，企业以其比拟优势通过OEM参加国际产业分工

30、和协作网络，实际上是企业间价值链的分工合作。通过OEM路径，合作企业可以发挥各自所独特的优势，专心做好各自的分工工作。有人对企业没有品牌一直耿耿于怀，其实品牌不一定是一个企业成功的决定因素，比方石油行业、冶金行业，品牌就不像电子消费类的商品那么重要。对于一个企业来说，能够挣钱，有利润是最重要的，有利润就一定有成长空间。对中国企业来说，有什么比成长空间更重要的呢？通过OEM路径，中小企业可以借助委托方的资金、技术、渠道和管理，增强企业实力，实现国际化。目前，OEM路径在国际上是非常流行的，有国际上知名的跨国公司委托中小企业加工。 自创品牌，建渠道路径自有品牌有利于商家创造差异优势，从而锁定目标消

31、费者，获得较高的品牌忠诚度。有利于商家更好地把握市场，了解需求，增加利润。但是创立一个品牌是需要有专业的人员、较大的资金、还有渠道风险等。 收购与兼并路径在当今的国际市场上，收购与兼并 兼并有广义和狭义之分 广义的兼并是指一个企业获得另个企业的控制权，从而使假设干个企业结合成一个整体来经营。 狭义的兼并概念是指两个规模大致相当的企业结合起来将其资源整合成一个实体。已成为跨国资本流动的最主要的方式。开展海外收购兼并活动是企业国际化经营的较高层次，集中反映了中小企业的资本运营能力，对中小企业国际化经营能力要求很高。中国中小企业国际化目前整体还处于初级阶段，当然有少局部，中小企业国际化综合能力也已经

32、很高了，它们能否进行国际收购与兼并活动呢？这一方而看，中国中小企业开展的战略，另一方而要看国际环境变化情况了。选择收购或兼并路径，对中小企业来说，现金流量是一个非常关键的问题，同时，收购结束后能否及时地消化，这些都将表达出一个企业的综合能力。中小企业收购和兼并海外企业，可以说是风险与时机并存的。 企业集群路径在当前，国际市场上，大型企业拥有大局部资源，在竞争中又占有相对优势，中小企业进行国际化时，必然要同这些巨头合作或者竞争，而中小企业在资源、管理、信息等方而都不具有优势，个体相对弱小，理论上很难取胜或实现共赢，但是如果中小企业团结起来，形成企业群，就可以显不出强大的威力。企业集群可以有不同的

33、层次，可以品牌共享，也可以信息共享，既可以是全而集群，也可以是局部环节集群。 海外上市路径中小企业开展过程中资金缺乏，就是一个开展瓶颈，如果在市场不能同等得到融资，那么就决定了它很难得到平等的国际化竞争时机。中小企业海外上市，这是优化公司治理结构，不但可以解决公司开展资金问题，也是国际化的一种比拟高级的形式。中国国内市场根本不容许中小企业上市或融资，或者很难满足庞大的企业群体的需求，因此海外上市便成了中国中小企业国际化开展的一个重要环节。由于中国中小企业规模小以及融资额的限制，如果中国的中小企业直接去美国等兴旺的资本市场进行融资，其本钱是非常高昂的，其本钱包括高昂的手续费和等待上市的时间，而因

34、为美国证券法规定证券公司不能包销待上市企业的股票，如果一旦失利，对于资本规模相对较小的中国民营企业来说，可能意味着巨大的风险，甚至威胁到企业的生存。因此，选择适宜的路径是非常重要的。2 国产化装品品牌国际化开展现状及趋势分析2.1 国产化装品品牌国际化开展的产业背景1国外企业大肆进入中国日化行业是开放比拟早的领域，化装品行业从简单粗放开展到科技领先的集团化经营，日渐形成了一个初具规模和极富生机活力的产业大军。在中国化装品市场上，外资、合资企业占据了近80的市场份额，中高端市场根本被外资、合资企业占据，而占中国化装品企业总数近90的外乡化装品中小企业中，仅有20多的市场份额。中高档化装品市场几乎

35、完全被洋品牌独霸，国有品牌的开展令人担忧。如今跨国公司在不断稳固中高端市场的同时，开始向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。国外化装品市场的细分化与功能的多样化再加上成熟的品牌运作能力在中国内地市场扮演了市场主导者的角色。而大量实力薄弱，研发推广能力缺乏的外乡化装品品牌那么因为相对较高的本钱、中低端市场微薄的利润、受资金和运作局限、缺乏创意可言的推广策略，使其在外资化装品的垄断壁垒中日益边缘化，透支着品牌价值。2国产化装品缺乏国际竞争力随着国外著名企业的进驻，中国的化装品企业已经身处于一个国际化的环境中。然而，最令人担忧的是，品牌间的品牌力度比照悬殊，进口品牌垄断高端市场，

36、民族品牌仅个别有号召力。据调查，我国有90的企业都缺乏完整的品牌识别，而80的企业没有明晰的品牌核心价值。外乡企业缺乏应有的国际竞争力，前10位品牌的市场份额总和只有62，销售收入总和只占全行业销售收入图1 2021年高档化装品品牌关注度排行榜资料来源：笔者根据百度数据研究中心 2021年4月数据整理所得。的45。目前，中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌。而欧美大的化妆品公司，每一个公司一年的销售额都在50亿美元至80亿美元。外乡品牌市场份额大、利润却很小，给人高质低价、大路货的低劣形象。2021年第一季度，消费者对高档化装品牌检索量相差不多，前三名竞争剧烈、关注度相差不到2%。迪奥排

37、名第一关注度占比11.50%，兰蔻、倩碧的关注度分别是11.33%和10.23%排名第二、第三名见图1，而国产化装品却无上榜名次。2.2 化装品品牌国际化历程中普遍存在的问题品牌对于对企业而言，代表了一种潜在的竞争力和获利能力；对消费者而言，是质量和信誉的保证，减少了消费者的购置本钱和风险。而大量的国产化装品在剧烈的市场竞争中处于劣势，丧失市场发言权和主动权，造成品牌价值的不断流失和产品价值的一降再降。实施品牌战略以及加强品牌管理是摆在化装品企业面前的重要且必修的课程，但国产化装品品牌存在的一些问题，阻碍了品牌的开展。1用于化装品工业的原料少、质量低、品种少，国外兴旺国家化装品工业有9000多

38、种化装品工业原料，而国内只有几百余家，且我国高级化装品原料不稳定。一方面需要进口，另一方面我国要大力开展高质量的化装品原料。 2国内大多数小企业生产装备水平低，国际大局部化装品企业都由自动化机械完成，配料均采用电脑控制，化装品灌装为自动化，电脑灌装一般只需1人完成，而我国目前尚未能到达这种水平。 3科学技术和文化水平相对较低，国内化装品配方互相仿效的较多，对新产品的开发不看重。而国外一般都有庞大的科研机构，一流设备的实验室，有的新产品要研发78年后才投放，所以投入市场后效果非常好，因为其专业技术比国内要强许多。 4渠道复杂，企业难以管理。国内大多数化装品企业缺乏市场营销的科学性和管理性，国外知

39、名企业一般都有周密的宣传方案、完整的运作方案，加上实力雄厚的资金、高质量的产品和周到的售后效劳，所以翻开市场后就能稳步开展，市场规模也易扩大。而我国缺乏一定的市场标准化。表1列出了我国化装品市场的主要销售渠道及根本特点，从中可见不同的渠道有着不同的优势和局限。表1 我国化装品的主要销售渠道及根本特点渠道种类根本特点百货专柜根本是高端品牌的专业渠道，外资主导。以美轮美奂的产品陈列，精荚的包装，专业的营销人员，提升品牌形象，引领时尚消费，但数量有限，费用较高，竞争剧烈续表超 市大卖场群众化装品销售的主渠道，覆盖面广。渗透力强，品牌多，价格低。但不同品牌的同类产品集中销售，竞争剧烈，以“促销战、“货

40、架战为特色专营店新型渠道，各个层次的专营店都处于高速开展阶段，包括外资连锁、国内连锁及单店。品类齐全、品种丰富、效劳专业专卖店新型渠道，有利于形象展示和品牌塑造，但对企业的综合实力要求高。日韩品牌表现突出，国内品牌以“佰草集为代表药 店新型渠道。以外资品牌为主，有利于突显成效型产品的专业形象，但目前人多数消费者尚没有形成到药店买化装品的习惯便利店方便、快捷，但品牌较少人员直销对直销人员的个人素质要求高，特别对直销政策的敏感度高网上购物新型渠道，开展迅速、潜力巨大。突破了空间、时间的限制，更易实现与顾客的交流互动，但消费者的信赖度低电视购物有待标准，易于传播，但消费者的信赖度低，对品牌信誉度建设

41、帮助不大，消费习惯尚需培育美容院专业线渠道。产品销售与美容效劳紧密相关，利润空间大，但缺乏监管，良莠不齐，消费者投诉较多资料来源：笔者整理所得5消极的价格定位，损害品牌形象。有统计显示合资、中国市场上的外资化装品一般定价较高，因而企业的利润能保持在10以上，有的甚至高达20-30，化装品市场80的利润被国际品牌赚走。国产品牌普遍定价较低的消极定价策略使大宝、郁美净这样的外乡品牌，只有不到2的利润空间。利润低盈利少，就会导致产品研发、销售、推广等资金缺乏而研发不出好产品，满足不了消费需求，销售不力、推广缺乏又会带来产品价格难以提升，甚至难以维持，一降再降的恶性循环。 6急功近利的促销宣传，不利于

42、品牌长远开展。由于资金和品牌运作等方面的局限性，与众多洋品牌、合资品牌相比，国产品牌的促销策略明显呈现出单一或固定化，缺乏创新，对产品的宣传促销往往不具备规划性和系统性，主要方式集中表现为节日的低价促销、捆绑销售、折扣等的让利活动，广告宣传大多数都停留在美女招徕式的硬性推销广告上，不仅乏味还缺乏说服力更谈不上内含的文化底蕴。虽然能在短时间内可能带动产品的销售，但同时也将损害品牌利益，不利于品牌的长期开展及品牌形象的树立。2.3 化装品品牌国际化的趋势分析1越来越清晰的层次化。目前，全球的化装品市场呈现出丰富的层次，如普通化装品市场、专业护理用品市场、儿童用品市场、男士用品市场、中老年用品市场、

43、高档或低档护肤品市场；或者换个角度，如洗发水市场、洗面奶市场、美容院市场、特殊护理市场等等。2越来越鲜明的个性化。随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高，化装品的消费群体正逐步年轻化，消费形态逐渐向小康型和享受型转变；同时，随着资讯的日益开展，女性对美的理解不断加深，对产品提出了更多、更为个性化的要求。如今喜欢彰显个性的年轻人越来越多，化装品也向着个性化这个大方向开展。无论是从功能、形态、颜色，还是包装，只要能做到标新立异和与众不同，就一定能吸引猎奇的目光，在剧烈的市场竞争中赢得先机。3多功能性产品更受消费者青睐。现代社会生活节奏越来越快，虽然专门型产品仍占据不少市场，但一

44、物多能的产品还是受到很多消费者的青睐。如在洗发护发品中参加防紫外线侵害和抗污染的物质或减少染发、烫发伤害的药用成分；生产出防晒和滋养效果合而为一的面霜；在滋润型唇膏中添加少许颜色，到达口红的成效等；以及不少产品具备的防电脑辐射的功能，方便了长时间对着电脑工作的女性。由于多功能性产品更加便捷，受到消费者喜爱。3 “薇姿和“佰草集品牌国际化开展的比照分析3.1 薇姿品牌概述薇姿VICHY作为欧洲药房中销量第一的专销品牌，得名于法国著名的温泉疗养圣地VICHY市，该市是闻名于世的温泉疗养中心，也是整个欧洲利用温泉进行医学治疗的先驱城市之一。经过皮肤科专业科学全面的临床测试，专家认为VICHY泉水是一

45、种丰富纯洁，充满活力并且富含矿物质的水，它能迅速缓解敏感性皮肤的不适，舒缓紧张的皮肤。薇姿温泉水中的矿物质和微量元素含量高达5000mgL，特别是丰富的钙、铜、铁、钠、锰，能促进表皮和真皮分子的再生与愈合，“巩固皮肤的天然保护屏障，还能增强皮肤中过氧化氢酶 过氧化氢酶，是催化过氧化氢分解成氧和水的酶，存在于细胞的过氧化物体内。过氧化氢酶是过氧化物酶体的标志酶, 约占过氧化物酶体酶总量的40%。过氧化氢酶存在于所有的动物的各个组织中，特别在肝脏中以高浓度存在。过氧化氢酶在食品工业中被用于除去用于制造奶酪的牛奶中的过氧化氢。过氧化氢酶也被用于食品包装，防止食物被氧化。的活性。令皮肤保持年轻活力，就

46、算是敏感性皮肤也能放心使用。1931年，由法国美容学家GUERIN先生和VICHY温泉治疗中心皮肤医生HALLER博士共同创立了薇姿健康护肤产品，注册为VICHY薇姿商标，将温泉水融入护肤美容的高科技产品中。这个来自纯天然温泉圣地的品牌代表着天然、温和与纯洁，三大主要成效为：舒缓、抗过敏、加强皮肤天然保护屏障。所有的薇姿产品都是温泉水与皮肤科学研究的完美结合。1998年7月，薇姿正式进入中国市场，带来了真正意义上的“药房护肤化装品，使中国消费者产生了药妆的概念。经过十年来的辛苦耕耘，薇姿作为中国药妆市场第一品牌在消费者心目中树立起了“健康肌肤的源泉这一品牌形象，成为“健康护肤产品、“皮肤科辅助

47、性治疗产品、“敏感性肌肤专用产品。3.2 佰草集品牌概述作为化装品行业的传奇品牌，佰草集的诞生，有些戏剧化的味道。20世纪90年代初，上海家化和欧菜雅集团在谈合作时，对方一位高级答理人员无意中说了句“你们中国人只会模仿我们，说者无心，听者有意，这句话深深触动了上海家化的负责人：“难道我们就做不出自己民族的化装品来？ 就是在这样的背景下,面向高端人群的佰草集诞生了。1988年，佰草集作为上海家化推向市场的具有全新概念的品牌，是我国第一套完整意义上的现代中草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承中国美容经典的精髓，糅合了中草药精华与现代生物科技的最新成果。在产品开发中科学地运用了中医独有

48、的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，一步步执著地实践着中国文化中对“自然、平衡美的追求。2005 年1 月，佰草集专卖店突破100家，同年4 月，佰草集进入国际知名化装品连锁专卖店丝芙兰Sephora，进军国际市场。在?时尚COSMO?2005 年度美容评选中，佰草集美白嫩肤面膜荣获专家评委团特别推荐奖。2007 年7 月，佰草集中药研究所成立，她以尖端科技发扬千年古方，使中草药美容护肤文化得到全新风气继承。2021 年，佰草集正式进入法国巴黎市场，掀起一股中国本草风。2021 年，品牌提出以“证、“方、“效为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世

49、古方，以内在调养之法到达养护肌肤之效，开启本草养美的全新风气。从香港到法国，佰草集走得很艰难，端的只是为了证明，外乡护肤品也有能力创造高端品牌，因此远走海外，与其说是镀金，不如说是曲线救国。出身于上海家化的佰草集，初期也不被渠道商认可，更不为消费者认同。因缘际会进入法国丝芙兰渠道，以现代生物科技与传统本草精华结合的成果，在产品开发中独到地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以现代手段萃取天然本草精华，使产品能有效调养身心，令肌体、精神到达形神兼备的最正确状态，焕发自然、健康的根源之美，才终于赢得了品牌认同。经过十多年的开展，佰草集以中国功夫远征巴黎，获得良好的口碑，再从异乡回到故土，才得到国

50、内消费者的认同与接受，成为国产化装品高端第一品牌，成为唯一能够与欧莱雅、宝洁、联合利华等高端品牌相抗衡的国产化装品牌。目前，佰草集是上海家化旗下所有品牌中销售增长最快的产品系列，也是拉动公司未来盈利增长的最大动力，其毛利率高达70%，是公司重点打造的明星产品。下表是20042021年佰草集系列产品的年销售收入。表2 上海家化佰草集系列产品历年销售收入年份年200420052006200720212021销售收入亿元0.300.582.004.206.0010.00资料来源：徐蒙?化装品自主品牌佰草集进入法国?3.3 品牌国际化开展比照分析3.3.1 产品特色比照分析佰草集是以中药美容作为产品特

51、色的。作为中国的国粹中医，这种的文化背景是跨国公司无法拥有的。上海家化意识到中国化装品行业应以世界绿色理念为契机，中药美容传统文化为方向，稳走中国风，大力研发中药化装品。所以佰草集提出了以提取中草药草本精华来激发自身平衡机制，从内部根源调理皮肤的中药草本护理概念，开发出一套中国味十足的化装品，受到国内外市场的青睐。而法国著名的温泉疗养圣地VICHY市是闻名于世的温泉疗养中心，它的泉水经过皮肤科专业科学全面的临床测试，发现蕴含丰富的矿物质和微量元素，能促进表皮和真皮分子的再生与愈合，“巩固皮肤的天然保护屏障，令皮肤保持年轻活力。薇姿的产品正是通过温泉水与皮肤科学研究的完美结合，以“健康肌肤的源泉

52、的品牌特征迎合消费者的消费心态，促成成功销售。佰草集与薇姿的产品卖点都系于外乡文化背景及风土民情，产品核心理念也都稳走外乡风，这是两者产品成功上市与进军国际市场的重要原因。当然，意为“集百草而成的佰草集，它是以国粹中草药作为品牌的特色卖点，而法国首创的药妆薇姿，卖点那么是系于本地域的有特殊药理性的泉水。3.3.2 包装特色比照分析佰草集产品淡绿淡黄的古朴外观，颇具东方韵味，更从竹节中汲取灵感，制作相似的包装。百种草药形态的团花盘覆瓶顶，使瓶盖带有立体感见图2，图2 佰草集产品瓶盖举例 图3 佰草集产品瓶身设计举例资料来源：佰草集百度图片让人联想起中国的印章。瓶身更是聘请国际著名时尚设计师亲自设

53、计，既形象又美观见图3。而薇姿产品的包装是以蓝色、白色以及透明为主的见图4，既有薇姿泉水的质感，又带给购置者赏心悦目的享受。品牌包装是一个品牌核心价值的有形载体，它能够直接传播品牌形象，突出品牌个性，是非常重要的。佰草集在品牌包装中不仅表达中国风，而且还融入了国际时尚元素， 图4 薇姿产品的造型设计举例 两相辉映，会让人爱不释手； 资料来源：薇姿百度图片而薇姿的品牌包装突显泉水的视感和质感，蓝白的透明淡色系也会让人眼前一亮，心情愉悦。两者产品包装新颖时尚，佰草集着重于古韵，而薇姿那么突显现代气息，都做到让消费者印象深刻，记忆犹深。3.3.3 宣传策略比照分析佰草集在品牌传播的过程中将中国元素贯

54、穿其中，处处彰显中国韵味的。例如它的广告创意经常会运用中国传统的水墨、白描等艺术手法，加上荷花、荷叶、莲蓬、莲子、梅花、瓷器等具有浓郁中国特色的物品，运用巧妙的创意构思，使消费者产生视觉的另类享受。在法国上市时佰草集的活动现场也邀请了太极大师表演中国的太极。同时它还邀请法国各大时尚杂志如?VOGUE?、?ELLE?、?COSMO?的美容编辑来中国学习汉方本草文化，加深媒体对本产品的理解。并且它着重将资金投入于美容杂志、时尚杂志等平面媒体上，不仅为企业节约有限的资金，更是防止了与跨国品牌抢夺电视媒体的竞争，使目标直达消费群体。“全世界只在药房销售的化装品一直是薇姿最大的广告效应。同时，它将品牌的

55、宣传活动做得非常到位，各类型的主题促销活动以及网站和会员回馈等内容也做得十分细致。比方说，2006年它对网路上的薇姿健康护肤俱乐部网络专区进行了全新改版，在会员俱乐部方面，也完善了附加利益的价值梯度表达，会员生日亦有礼物回赠，年末也有积分反应。而面对不同区域不同情况的消费市场，薇姿用不同的宣传理念。在针对北京市场时，薇姿着重宣传品牌悠久的历史，当面对上海消费者追求时尚的心态时，它那么着重宣传其专业的个人皮肤护理效劳。品牌的宣传手法很大程度上能够最优化地增加品牌的资产。佰草集古韵的广告创意会使消费者耳目一新，太极的渗入表达了它追求阴阳平衡的护肤理念，一定程度上可以取得很高的公众关注度与美誉度；薇

56、姿全方位的宣传和效劳角度让各类消费人群不留一处死角，优越的售后效劳让消费者宾至如归。两者产品在品牌宣传上处处彰显韵味，尽一切可能让消费者了解自己的品牌，关注自己的品牌，留恋自己的品牌，这是成功的重要途径。3.3.4 行销策略比照分析佰草集的创立初期，于传统销售渠道即专柜的根底上提出了“专柜+专营店立专柜的渠道模式。10年的销售探索后，如今又在传统销售渠道的根底上开辟了独到的 “专柜专卖店汉方SPA 的复合型国内营销模式和“生产商代理商顾客的国外销售渠道。 中国的药房相对百货公司和大型超市来说，起步和开展都较晚。但是薇姿是医药护肤品，拥有皮肤医学知识。具有强大的皮肤研究背景，药房的环境才是最适合

57、薇姿的，所以薇姿在中国也没有放弃自己在全球的定位。佰草集借道丝芙兰而一举得胜。在国内，专业线和日化线统一的组合渠道是销售之道的一个亮点，同时专营店与SPA 的专业效劳也有效地塑造了佰草集的高端品牌形象；而薇姿独到的“药房专销方式，更是成为中国这一领域的先驱，并且突显出品牌健康、放心的特质，在消费者心中专业性和信任度都有很大程度的增强。两者产品的销售渠道之亮点，都禀着“显特色，搞专业的理念，佰草集更是以强大的产品竞争优势借道丝芙兰，获得其认可与宣传，使得佰草集的品牌价值也随之进一步提升。3.3.5 科技创新比照分析早在佰草集品牌推出之前，上海家化已经在其枝术中心成立了一个中医药研究室，专门从事中

58、医药产品的开发，为佰草集的推出做好了充分的技术储藏。表3 上海家化的公司能力公司业绩110 年的悠久历史、良好的声望和信誉、公司规模大、开展势头良好。技术创新性领先的科研技术和科研团队，在中草药个人护理领域居于全球领先地位。国际化形象佰草集创造了国外化装品品牌通过法国认证时间最快的记录。资料来源：笔者整理所得由表3可见，上海家化的公司能力还是十分强大的，在佰草集推出之后，其强大的技术实力又保证了佰草集系列新品的不断推出从产品创新上，在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念。薇姿实验室在薇姿诞生时就已存在，它跟现在最好的皮肤科医生都有联系。在全球扩张过程中，薇姿实验室即使亚洲的皮肤科科学家

59、，也要针对亚洲人的皮肤再进行实验，产品在进入中国前都时经过严密检测的，为保证适合亚洲人，还做了各城市的量化实验，所以在中国投放一种新产品都要经过两三年的时间，这也是为什么在欧洲上市的有些产品还没在中国出现的原因。薇姿认为，健康护肤的关键在于对皮肤的认识。与一般护肤品相比拟，药房专销的护肤品薇姿，是由皮肤科医学家与科学家持续研究而转化生成的护肤品。佰草集与薇姿所属的公司在科技创新与研发上都严格把关，同样是多年的投入，多年的研究。尤其是薇姿，它一直以皮肤医生的姿态出现在消费者面前，不仅表达出它的专业，也让使用者放心，觉得平安可靠，不管是在广告、宣传当中，还是专柜设置包装上都时时表达出医学背景。这个

60、是可以值得我们学习和借鉴的。3.3.6 人文形象策略比照分析销售人员对于中草药化装品是非常重要的。佰草集从促销人员的录用、培训、考核等诸环节上严格把关，锻造一支细分市场最优秀的促销员团队，并通过相应的奖惩措施使之稳定并得到不断的提升。因为中草药本身的理念对于消费者来说仍然是个比拟新概念，所以销售人员向消费者口头宣传中医理论，做到通俗易懂，有效推广品牌及产品，兼具中草药知识、佰草集产品文化。薇姿已经在各大药店的专柜配备了受过皮肤医学知识训练的销售人员，但是效劳还有值得加强之处，比方为进店咨询的消费者免费做皮肤测试并给出专业的诊断和意见，而不仅仅是购置产品的消费者。推销技能和专业技能高的销售人员对