海南养生堂药业有限公司营销渠道策略研究毕业论文

1、 . . PAGE37 / NUMPAGES45 . 本科毕业论文（设计）题目：养生堂药业营销渠道策略研究本科生毕业论文（设计）原创性声明本人以信誉声明：所呈交的毕业论文（设计）是在导师指导下进行的研究工作与取得的研究成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果与为获得中国地质大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了意。 毕业论文作者（签字）： 签字日期： 年 月 摘 要本篇论文是在中国保健品行业不断发展壮大，保健品市场竞争日趋激烈，营销同质化，广告策

2、略失效，大部分保健品企业把战场从广告媒体转移到渠道终端的情况下，对养生堂药业维生素系列保健品营销渠道模式的探讨。论文从市场营销的基本理论入手，应用PEST模型从政策、经济、社会文化、技术四个方面对养生堂药业的市场宏观环境进行分析，发现机遇与挑战；应用波特五力模型对整个行业的竞争状况进行了分析；然后对维生素品牌竞争对手和功能性品牌竞争对手的情况进行对比分析；再对养生堂的渠道现状、渠道存在的问题与问题产生的原因进行分析；最终在此基础上从营销理念、渠道结构、渠道成员管理、终端促销与管理、业务代表培训与管理五个方面入手有针对性的对渠道提出改进思路与策略，提出复合渠道的建设与保障措施，并进行了论证。关键

3、词：保健品；养生堂药业；渠道现状；问题；原因；改进策略AbstractThis paper is a research of Vitamin series of health products marketing channel Mode, Vitamin series of health products were produced by Yangshengtang Hainan Pharmaceutical Co., Ltd. in cases that Chinese health products industry has grown in strength, health care

4、products market competitive increasingly, marketing homogenization, advertising strategies fail, most health care products companies shift the battlefield from the advertising media to the channel terminal . Papers from the basic theory of marketing, application PEST model, analyzing the macroeconom

5、ic environment from policy, economic, social and cultural, technological four aspects, finding opportunities and challenges; using Porter five forces model analyzes the competitive situation of the entire industry;and analyze vitamin brand competitors and functional brand competitors in the comparat

6、ive ; again Analysis ofthe channelstatus andcause of the problem; ultimately on this basis, from the marketing concept, channel structure, channel members of the management, marketing and terminal management, business training and management representatives of the five aspects of the channels of the

7、 targeted improvement ideas and strategiesput forward complex Channel construction and security measures, and were demonstrated.Key words: health care products; Yangshengtang Hainan Pharmaceutical Co., Ltd.; channel status;problems; reasons; strategies to improve目录 TOC o 2-2 h z t 标题 1,1 HYPERLINK l

8、 _Toc295035405序言 PAGEREF _Toc295035405 h 1HYPERLINK l _Toc295035406一、养生堂药业与产品简介 PAGEREF _Toc295035406 h 2HYPERLINK l _Toc295035407（一）养生堂药业简介 PAGEREF _Toc295035407 h 2HYPERLINK l _Toc295035408（二）养生堂药业产品简介 PAGEREF _Toc295035408 h 2HYPERLINK l _Toc295035409二、市场分析 PAGEREF _Toc295035409 h 3HYPERLINK l _T

9、oc295035410（一）宏观环境分析（PEST分析） PAGEREF _Toc295035410 h 3HYPERLINK l _Toc295035411（二）行业环境分析 PAGEREF _Toc295035411 h 5HYPERLINK l _Toc295035412（三）消费者分析 PAGEREF _Toc295035412 h 8HYPERLINK l _Toc295035413（四）竞争者分析 PAGEREF _Toc295035413 h 9HYPERLINK l _Toc295035414（五）公司部环境分析 PAGEREF _Toc295035414 h 12HYPERL

10、INK l _Toc295035415（六）SWOT分析 PAGEREF _Toc295035415 h 15HYPERLINK l _Toc295035416三、保健品行业渠道成员分析 PAGEREF _Toc295035416 h 16HYPERLINK l _Toc295035417（一）经销商分析 PAGEREF _Toc295035417 h 16HYPERLINK l _Toc295035418（二）零售终端分析 PAGEREF _Toc295035418 h 17HYPERLINK l _Toc295035419四、养生堂药业渠道存在的问题与原因分析 PAGEREF _Toc29

11、5035419 h 18HYPERLINK l _Toc295035420（一）营销渠道现状 PAGEREF _Toc295035420 h 18HYPERLINK l _Toc295035421（二）渠道存在的问题 PAGEREF _Toc295035421 h 20HYPERLINK l _Toc295035422（三）渠道存在问题的原因 PAGEREF _Toc295035422 h 22HYPERLINK l _Toc295035423五、养生堂药业营销渠道改进的思路与策略 PAGEREF _Toc295035423 h 23HYPERLINK l _Toc295035424（一）调整

12、营销理念 PAGEREF _Toc295035424 h 23HYPERLINK l _Toc295035425（二）调整渠道结构 PAGEREF _Toc295035425 h 23HYPERLINK l _Toc295035426（三）加强渠道成员的管理 PAGEREF _Toc295035426 h 27HYPERLINK l _Toc295035427（四）加强终端的促销与管理 PAGEREF _Toc295035427 h 29HYPERLINK l _Toc295035428（五）加强业务代表的培训与管理 PAGEREF _Toc295035428 h 30HYPERLINK l

13、_Toc295035429结束语 PAGEREF _Toc295035429 h 32HYPERLINK l _Toc295035430致 PAGEREF _Toc295035430 h 33HYPERLINK l _Toc295035431参考文献 PAGEREF _Toc295035431 h 34HYPERLINK l _Toc295035432附录 PAGEREF _Toc295035432 h 35序 言随着行业的发展，营销理念和操作方法的传播，保健食品营销迅速同质化，企业陷入瓶颈。更糟的是随着国市场国际化的逐步演变，保健食品市场竞争越来越激烈,营销同质化，这意味着对营销过程精耕细作

14、时代的到来。保健食品企业致胜的根本在于做好终端。广告抓住消费者的心，终端抓住消费者的钱。保健食品的终端促销，犹如临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源利用率将大打折扣。保健食品是一种快速消费品，因此要想迅速做大资本，必须抱着快速消费品“走量”的观念去看待终端运作，如果渠道某个环节稍有问题，就会出现渠道堵塞问题，致使销量不振，但单方面甚至是片面地强调终端是不能解决问题的。终端销售是一个集品牌策略、渠道建设、人员与经销商管理、促销、服务于一体的过程。终端的重要性使大多数保健品企业欲抛弃广告行销而想尽办法在终端上做文章，但就目前的终端竞争战略、战术而言，主要采用的是“竞

15、价竞争”、“奖赠竞争”、“展示竞争”、“导购竞争”与“多品竞争”，都是千篇一律。本篇论文希望通过养生堂渠道问题的研究来给其他企业提供一点启示跳脱出只在终端做文章的渠道策略。保健食品行业竞争日趋激烈，面对着众多的国际、国竞争者，在营销同质化的今天，如何更新、创新渠道，决胜终端成为摆在个保健品企业面前的一个难题，谁创新、谁获胜；谁突围、谁受益。再加之一直困扰着保健品企业的“信任危机”与新营销政策条件，使企业通过广告、品牌拉动来运作市场的难度越来越大，指望经销商推动来运作市场的作用越来越明显，因此渠道的建设与经营成为了营销工作的主题。根据对养生堂实际情况分析，渠道问题是束缚其发展的主要原因之一，因此

16、把渠道策略提到营销策略的首位来进行研究。一、养生堂药业与产品简介（一）养生堂药业简介养生堂药业创立于1993 年10月，是一家集研发、生产、销售为一体的保健品、药品销售公司。第一生产基地位于省市，是省工业企业50强之一，“省纳税大户”、“省高新技术企业”、“国家级高新技术企业”；第二生产基地位于市龙坞镇，投产投资4.5亿余元人民币，有先进的设备，良好的自动化能力，还引入先进的软件管理系统，包括全自动称重系统、物流管理系统等，保证了产品的品质。目前公司已取得GMP、ISO9000、ISO14000等管理体系认证。养生堂药业是养生堂的子公司，同时养生堂旗下还有三家子公司和一家控股公司，各公司之间相

17、互支撑，有着很强的资金实力与影响力。企业目标是在人类健康的领域被承认做得最好。企业宗旨与其核心价值观是对人类的健康提供帮助，使服务对象的生活质量得到改善和提高，从而得到长期稳定的利润。企业的发展战略是用老产品稳固市场，新产品拓宽市场，逐步增加产品种类，扩大市场围。（二）养生堂药业产品简介公司生产的产品有龟鳖丸、朵而、养生堂HYPERLINK :/baike.baidu /view/4384520.htm t _blank天然维生素E、养生堂天然维生素C、成人维生素、成长快乐等传统保健品与现代营养补充品（见表1.2-1），公司有新产品胶原蛋白与维生素Q片即将上市。表1.2-1养生堂产品特点列表产

18、品品项主要成分产品特点成长快乐复合维生素咀嚼片（果味型）成长快乐复合维生素咀嚼片（含钙型）10种维生素与葡萄糖酸锌 10种维生素和钙添加天然-胡萝卜素，调节维生素A摄入含10种维生素，果味型含锌、含钙型额外添加钙质配方根据中国孩子营养需求和饮食习惯设计产品剂量根据中国营养学会每日膳食中营养素推荐摄入量设计，适合每天服用成长快乐复合维生素软片（果味型）10种维生素与胆碱和锌含10种维生素，还含有胆碱和锌，对学龄前儿童的大脑发育有促进作用。口感好，片剂形态可爱，适合低年龄段孩子服用。养生堂天然维生素C咀嚼片真正全天然、提取自稀有针叶樱桃、口感独特产品定位：服健康美白产品保健功能：增强免疫、抗氧化（

19、特别是提升肌肤免疫力、美白焕彩。规格：90片/瓶渠道：商超/药店 适宜人群:抵抗力差的人与有美白需求的女性。养生堂天然维生素E软胶囊精选红花籽油和紫油为辅料，富含亚油酸和亚麻酸，协同维生素E发挥更佳作用功能：美容祛黄褐斑斑，延缓衰老,抗皱,锁水。定位：服美容品，美颜的基石品牌价值观：美丽自己，爱施家人保健功能：美容（祛黄褐斑）、延缓衰老规格：160粒 价格：79元渠道：商超/药店适宜人群：经常出差，熬夜，面对电脑，工作压力大，皮肤明显衰老、暗黄、干燥、有黄褐斑的女性，一般是25岁以上女性。二、市场分析（一）宏观环境分析（PEST分析）1、政策环境（Policy）（1）保健食品监管纳入食品安全法

20、，保健品行业更加规，恶性竞争减少新食品安全法对保健食品做了针对性规定：“声称具有特定保健功能的食品不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害，容必须真实，应当载明适宜人群、不适宜人群”，涉与容包括了研发、审批、生产、销售各个环节。（2）国家出台新的保健品广告法规，给医药保健品行业的营销带来了很大的阻力新保健食品广告法规从17个方面规定了HYPERLINK :/ 尤其东南沿海的一些大中城市与地区已经达到了中等收入国家水平,人们的消费观念、健康观念发生了很大的变化, 城乡保健品消费支出以每年15%- 30%的速度快速增长，受医疗消费体制改革的影响，预计未来上升幅度将有所下降，但10年仍将维持在7.5%

21、左右，农村居民支出比重将达到6%，均高于一样收入条件下世界平均水平。3、社会文化环境（Social） （1）人口老龄化，老年保健品需求上升中国具有十三亿人口，基数大，保证了市场发展的潜力，其中有三分之一是老年人，而且60年代的生育高峰期出生的人，在2015年前后将进入退休年龄，据预测中国在2015年左右进入老龄社会，老年人的保健意识更强。（2）人民生活方式的改变, 对保健品需求增加越来越激烈社会竞争,不断加快的生活、工作节奏, 给人们生理和心理机能带来巨大冲击, 处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的不利影响, 人们纷纷求助于保健品。在家庭和事业双重压力下，中年人逐步加入保健品的消费

22、行列。4、技术环境（Technology）电子信息技术的发展, 使电子商务成为重要的销售渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器,进行销售,拓宽销售面,丰富产品种类。通过投入设备和资金,开设购物的形式来发展更多的消费人群,利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，这一切为保健业的发展壮大提供了技术基石。各种分离提取技术的发展给天然的保健食品的出现提供了肥沃的土壤。5、小结保健品监管部门的更换以与广告政策法规的出台，使以广告宣传为中心的高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的营销策略操作难度越来越大；但是随着居民收入水平的提升和生活方式的改变保健品的消费量越来越大；同时老龄化社会的到来是老年保健品

23、的需求上升；电子商务的发展，人们观念的改变网络正在成为保健品购买的一种新渠道。（二）行业环境分析1、市场总体规模2008年国际金融危机对实体经济的侵蚀，使许多产业都受到了不同程度的影响，而保健食品产业却保持了平衡增长的发展态势。2009年，我国保健食品产值近683.8亿元人民币。2010年，我国共批准保健食品近万种，销售额近1500亿元左右,据预计，到2020年，销售额可望突破4500亿元人民。人均保健品支出在逐年上升，见图2.1-1。图2.2-1 平均每人年医疗保健消费支出占比 单位：百分比（数据来源：卫生部统计）2、企业投资规模与地域分布我国的保健品企业中，投资额在1亿元以上的大型企业占1

24、.45%；投资额在5000万元至1亿元的中型企业占38%；投资额在100万元至5000万元的企业占6.66%；投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。中国保健食品产业集中度较低，前10强销售不到产业总产值的25%，见图2.2-1。图2.2-2中国保健品企业投资规模分布占比 单位：百分比（数据来源：中国保健品协会）中国保健食品市场的发展很不平衡。、这6个沿海省(市)的保健食品企业总数约占全国的一半，而、等中药材资源丰富的西部地区只有不到30家保健食品生产企业。3、行业竞争状况分析图2.2-3波特五力模型（1）买方的议价能力日益增强连锁超市、连

25、锁药店迅猛发展，规模、实力不断的壮大；保健品的消费者越来越注重将超市作为保健品的购物买，使得连锁超市在保健品销售中占据了相当重要的地位，并且将越来越重要，这将使连锁超市对保健品企业的议价能力日益增强。（2）潜在进入者的威胁越来越大保健品的潜在进入者主要有以下两大种：第一是国的企业。高利润、低门槛使中国保健品行业的新进入者层出不穷，有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入，还有一些小的作坊式企业的进入。他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争，导致保健品行业的盈利率进一步降低。第二种是国外的企业。中国市场的热潮使国外企业的介入势不可挡，如现在的安利纽莱在中国已属领导品牌，今后中国的大市场

26、将吸引更多的跨国保健品企业。这些企业营销策略新颖，科研实力强，有很强的竞争力，对国企业将会是更大的威胁。（3）替代品的威胁日益增大主要替代者有以下三大类：第一类是药品由于OTC市场药品的一些功能和保健品有相似之处，随着很多处方药成，成为OTC市场的药品，以这类产品中一些已有了一些忠实消费者的知名产品为媒介、消费者“药品不能用于保健”的观念可能改变，因此这类OTC可能成为功能性保健品的替代者；第二类是天然补品，包括蜂蜜、鹿茸等，随着现代社会上的绿色食品和天然食品概念的兴起和风行，这将成为一股很有竞争力的群体；第三类是营养食品，中国有药食同源的思想，受这种思想的影响，营养品代替保健品的替代倾向绝不

27、可忽视。（4）供应商影响不大由于保健品原材料都较为简单，所以保健品行业的供应商对它的影响非常有限，可以这样认为：供应商对它几乎没什么影响。（5）行业现有竞争者多，竞争激励保健品行业的企业总数多，进入障碍低，有很多势均力敌的竞争者，提供的产品和服务相似，降价促销策略是大部分企业常用的策略，在宣传上大打广告战，终端竞争白热化，营销策略同质化现象越来越严重，企业间竞争激烈。（6）小结综上所述，保健品行业连锁终端日益强大，议价能力越来越强；在潜在进入者方面，大量国的中小企业的进入，将使竞争更加激烈，但给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外企业；替代品种类多，虽然目前替代性并不明显，但其发展趋势不容

28、忽视；原材料供应商几乎不起什么影响；现有企业众多，营销策略相似，竞争激烈。（三）消费者分析1、消费者对保健品的需求随收入的上升而上升据调查消费者对保健品的消费比例与其收入基本上呈正相关；特别是年收入达到60000 元以上的高收入家庭消费比例高达79；这表明随着消费者可支配收入的提高，对保健品的需求增大。2、消费者对保健品的需求随年龄增大而增加，中青年需求不容忽视据SDA南方经济研究所的2007 年保健品行业面面观资料分析，50岁以上的消费者保健品需求量较大，占60%左右，随着年龄的增长购买保健品的比例增加，但是中青年的消费能力同样不容忽视。3、消费者信息来源主要是媒体广告或推荐有71.9的被调

29、查人表示选择保健食品主要根据媒体广告或推荐。此外中国消费者获取保健品的信息还有医生或医药人员的推销、产品促销/ 宣传资料等渠道，其中媒体广告主要包括电视广告、报纸广告、户外广告、电台广告、杂志广告、电梯广告、列车广告、车体广告、终端宣传广告、专业保健杂志广告、报纸保健专栏介绍、电台健康医疗节目、网络广告等途径。但是由于部分产品采用片面扩大功效，甚至出现欺骗性宣传使消费者产生信任危机，影响企业的信誉，越来越多的消费者对广告的“可信度”产生怀疑而对朋友或家人的口碑传播日益重视。由于自身的特点，老年消费者对医药人员的推荐和产品促销资料比其他两类消费者有更多的关注，而网络渠道则非常明显的反映出青少年消

30、费者的特点。4、网上购买受到年轻人的青睐不同人的生活习惯不同，一般35岁以下的人群除了在实体店购物外还喜欢网上购物，尤其是一些白领，更喜欢把时间用在网上购物上；一般35岁以上的人更喜欢到实体店去购买。据调查有13.5%的人愿意网上购买保健品。5、终端推介对消费者的购买决定有直接的影响消费者的决定容易受到药店营业员的影响。据调查当消费者对保健品不是很了解时，会因为广告宣传或身边的人在用而开始关注这种产品，从而想试一试，但是当他们走进药店或其他终端时，很可能因为营业员的一句话而改变主意去注意其他的同类产品，终端的推介起到了很大的作用。6、功效与质量保证是决定购买的最重要因素有过半数的被调查者表示购

31、买保健食品最重要因素是功效。消费者判断保健食品好与不好的首要标准是看产品的功效，占到消费者选择比率的56.8%；其次是产品的质量占31.4%；从该项消费者调查结果我们可以看出，保健食品的市场生存基础是产品的功效和质量，只有产品的功效明显，质量过硬，消费者才会认可其品牌，并最终形成重复购买，进而才可能成为该产品的忠实消费者。（四）竞争者分析保健品行业竞争激烈，一种保健品不仅有同种类产品的竞争，还有功能相近的产品的竞争。养生堂药业目前生产的主要产品是维生素，竞争者包括专业维生素品牌竞争者与功能性保健食品品牌竞争者。目前主要的维生素竞争品牌有21金维他、艾兰得、善存、金施尔康、小施尔康、安利纽莱、健

32、美生、汤臣倍健；功能性竞争品牌包括全金、富恩堂、康奥博、金奥博、奥达康等。1、专业维生素品牌竞争者分析这些专业的维生素品牌竞争者无论从经济实力、研发能力、销售网络、覆盖区域各方面都有很强的实力，他们之中很多走国际化道路，产品覆盖人群广泛，目前的竞争主要集中在品牌的知名度与可信度、产品的功能，市场的覆盖率等方面，具体见表2.4-1：表2.4-1 维生素品牌竞争者特点比较分析表品牌名称特点21金维他1、生产企业现民生药业集团原四大西药厂之一民生药厂，有雄厚的实力与较高的信誉和信任感2、目前国销量第一的多维元素类产品3、现阶段的目标是提升品牌与销售额4、在价格策略上, 21金维他走的是平民化路线5、

33、21金维他在医院、药店、商超均有销售6、配合着平面和电视广告, 21金维他精耕终端艾兰得1、生产基地是江山制药，全国总代理是江山制药全资子公司瑞康生物科技3、走国际化战略，品牌商标在30多个国家注册4、瑞康与美国IVC公司、SOFT GEL公司、英国的CULTECH公司、日本UNICAL公司等全球知名保健品厂商有着广泛交流合作，有着很强的研发实力。5、瑞康拥有高素质营销团队，与全国大型连锁超市、药店、经销商建有长期战略合作伙伴关系，营销网络全面覆盖全国。金施尔康 /小施尔康1、生产企业是由HYPERLINK :/baike.baidu /view/2398.htm t _blank美国百时美施

34、贵宝公司与HYPERLINK :/baike.baidu /view/61891.htm t _blank中国医药对外贸易总公司和医药(集团)总公司共同投资的中美施贵宝制药2、公司注册资本1，164万美元，投资总额2，948万美元，到目前为止，总投资额已达 6，000万美元。公司现有员工近1000人善存1、国际知名的维生素矿物质品牌，风靡全球30余年，逐渐成为全球第一维生素矿物质品牌2、目前已在超过80个国家有销售，并在15个市场中取得市场第一3、目前善存已经上市了覆盖不同年龄段的产品4、善存品牌生产企业是辉瑞中国健康药物部，由惠氏中国健康药物部与瑞辉公司合并而成，其研发和创新能力均已处于全球

35、领先地位安利纽莱1、年销售额超过30亿美元，在中国的销售额超过了13亿美元，是世界最大的直销企业安利公司旗下的保健品牌，有着雄厚的资金与科研支持2、纽莱在中国市场占有率第一3、纽莱拥有4个有机种植农场，是当今世界上仍然自行种植植物原料的营养保健食品公司4、纽莱聘请资深科研人员从事专门研究与与国际著名学府、科研机构的合作，产品研发有雄厚的营养科学技术支持。安利（中国）有专门针对中国的研究发展中心5、纽莱的品牌形象“营养+运动=健康”6、采用直销的HYPERLINK :/baike.baidu /view/1268127.htm t _blank经营模式黄金搭档1、由高新技术企业黄金搭档生物科技生

36、产，该公司注册资本为1亿港元，HYPERLINK :/baike.baidu /view/279008.htm t _blank外商独资企业，2004年3月以17亿元的身价重组成为HYPERLINK :/baike.baidu /view/2607.htm t _blank上市公司四通控股（0409）的子公司，有员工 12000人，营销网络遍布HYPERLINK :/baike.baidu /view/61891.htm t _blank中国大陆，公司是目前中国规模最大、网络最广、实力最强的健康产品企业之一2、黄金搭档团队是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一 3、拥有完善的人员管理与

37、培养体系健美生1、加拿大天然健康食品企业，产品畅销全球50多个国家和地区，是天然保健产品市场里的领导者2、维生素和矿物质系列全球销售量第一3、全球药业巨头罗氏、拜尔,世界知名企业雅芳、屈臣氏等多项产品委托健美生公司研发和加工生产4、在全球五拥有实验室6、被世界信誉最高的企业“伦敦大药房”誉为全球最优秀的品牌健美生是国际著名连锁超市“沃尔玛”的合作伙伴 2、功能性品牌竞争者此类竞争者不但综合实力强，而且产品种类多，国际化程度高，市场竞争力强，拥有多种功能的产品抢占市场，部人员管理与外部渠道成员管理能力强，具体见表2.4-1。表2.4-1功能性品牌竞争者比较分析表公司名称特点全金药业1、全金药业股

38、份前身为医科大学实验药厂，依托大学对生物医学领域的产、学、研专业背景2、公司的战略目标是全球化经营3、全国拥有260家地级代理商，营销网络覆盖349个地级市和2000多个区县4、公司重视在各区域的产品知识和营销素质培训，公司不断提升自已的营销队伍，定期给销售人员规的培训，注重产品售后服务5、公司拥有丰富的产品线和产品梯度，目前拥有多项专利“全金”驰名商标，公司现累计研发投入2000多万元，拥有自主研发的保健食品60多个品种，在同行业中居于领先地位。6、目前全金药业从产品选择、规划、调研、外部合作到广告拉动、渠道推广、已有成熟的模式。7、整合和发展经销商，将产品利润大部分让给消费者和信用高、维护

39、产品长期利益的一级经销商；8、全金药业有很强的物流优势和遍布全国各地的经销商平台，并利用电子商务手段搭建网络销售和会员制体系奥达康医药科技XX公司1、公司成立于2000年，拥有一支高素质的专业团队，60%以上人员拥有国外博士或硕士学位。2、公司面向中国和国际两个市场3、拥有专业化而有凝聚力的技术团队 4、熟悉国家颁布行业的各项政策法规以与各项行政审批程序 5、公司拥有国外客户100多家。客户遍与美国、英国、日本、国、中国地各省市。其中包括国外多家知名企业与上市公司富恩堂1、富恩堂生物科技创建于2003年，主要致力于软胶囊的生产，以软胶囊OEM(订单加工)生产为经营模式 2、公司产品在国际市场上

40、有很高的信誉度，每年都有大量的软胶囊出口到东南亚和欧美等各国汤臣倍健1、拥有大型现代化健康产品基地，包含有顶尖科研力量的产品研发中心，多个试验室以与多个先进生产中心2、在中国有超过6000个专柜在销售，每个专柜都配有经过专业培训的营养顾问，为消费者提供个性化的营养膳食补充计划3、有超过100家的营养服务中心分布在各大中城市，为顾客提供专业的营养健康产品以与营养与健康咨询、售后服务（五）公司部环境分析外部环境不断变化，企业必须利用部的条件不断调整策略以应对来自外界的威胁与挑战。因而企业的部条件是企业持续发展的重要影响因素1、养生堂药业的优势分析（1）以养生堂为依托，有雄厚的资金实力作为养生堂旗下

41、的一员，养生堂药业有着强大的资金支持，养生堂旗下的食品公司、水业、生物制药都有着很好的业绩，资金运行情况良好。（2）有着宝贵的品牌资源、较高的品牌认知度良好的社会形象养生堂药业成立于1993年，现已有28年的历史，28年的实践向消费者证明了其产品的可靠性、质量的保证性，配合大量的广告宣传，使其拥有很高的品牌认知度。同时企业名称“养生堂”容易让人与老字号相联系，而“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感。各品牌的宣传活动使养生堂公司的知名度急剧攀升。（3）先进的科研机构和强大的研发能力公司聘请了一大批生物科学、中医药学、营养学等学科的专家、教授，组成强

42、有力的科研队伍，对中西新药、营养保健品、基因工程药物以与饮用水等进行深度研究和开发。每年的科研投入约占销售总额的5%。（4）专业的广告策划和公共关系儒雅的文化品味和超前意识，以与优秀的广告策划，敏捷的广告运作，是养生堂致胜的法宝。它推出的每个新品和品牌几乎都可以成为年度经典案例，它拥有深刻的市场洞察力，敏锐的市场反应能力，总能在最适当的时机进入蓝海，为品牌找到显著的差异，并以戏剧化并富有记忆点的方式传播品牌，如其推出的产品龟鳖丸、朵儿，成长快乐都以很快的速度在市场上取得了较高的知名度以与较好的业绩。（5）健全的经销网络和销售队伍在建立营销网络方面，养生堂公司也十分谨慎，并不盲目推进，在做好前面

43、新辟市场的基础上，另辟新的重点市场，老市场则进一步向地区级与较富裕的中小城镇推进。养生堂目前已拥有遍布全国15个销售大区，业务遍与全国31个省、市、HYPERLINK :/baike.baidu /view/54334.htm t _blank自治区，员工上万人。（6）营销创新的高手 养生堂善于洞察并抓住机遇，进入高成长行业。从养生堂的起家产品龟鳖丸、到农夫山泉、农夫果园，再到维生素等，大都在行业的消费者培育已经基本完成但还没有完成洗牌的时候切入。如养生堂起家的90年代初，是中国保健品非理性火爆并拥有暴利的年代，养生堂开始生产龟鳖丸。2003年4月下旬“非典时期”，的养生堂成人维生素上市品牌公

44、关等。养生堂是以差异化开创新品类的高手，朵儿胶囊“由而外的美丽”开创了美容新观念并切出了一个独占的细分市场。生动化创意的能力。养生堂非凡的创意能力使品牌很容易获得消费者的情感认同和追捧，大大降低了品牌建设成本。其中龟鳖丸“所有的父亲都知道儿子的生日，又有哪个儿子知道父亲的生日，养育之恩，何以为报”，是情感诉求的巅峰之作。造势与新闻炒作的能力。养生堂的老总是记者出身，远比其它企业家更懂得什么叫做眼球经济，给养生堂带来了强大的造势与新闻炒作能力。2、养生堂药业劣势分析（1）业绩不佳，国际化程度低养生堂大旗下所有的品牌的销售额加起来只有30亿左右，利润一直在1个亿上下，这个数字与其现在的规模不成比例

45、，业绩太低。养生堂并没有国际化的意识，即使在国产品的市场表现也并不乐观，虽然每一个上市的新品都可以引起轰动，但是这些产品始终没有能够结束生存状态走向领导地位。（2）产品品项较少 目前养生堂旗下的保健品品种只有龟鳖丸、朵而、养生堂HYPERLINK :/baike.baidu /view/4384520.htm t _blank天然维生素E、养生堂天然维生素C、成人维生素、成长快乐,这与综合性的保健品生产企业比起来对消费者保健功能需的求满足程度低，而且终端列饱满程度也较低。（3）业务人员的整体素质比较低，管理人才匮乏养生堂手下没有足够的人才储备来维持和开拓这么长的战线，也没有足够的精力来同时抓好

46、这么多个品牌，目前一个区域市场部的人员中本科学历大约占10%，专科的占20%，剩下70%都是高中与以下学历。养生堂的各层管理人员都是从部基层业务员中选拔的，很少进行外部招聘，这虽然有助于员工对企业文化的认同，提升员工工作积极性，但由于基层员工的学历不高，很难达到高层管理人员的要求，高层管理人员一旦出现离职，很难找到合格的继任者，不仅如此人才的匮乏同时也给扩大市场带来了很大的阻力。（六）SWOT分析通过行业分析和竞争对手分析，本人对养生堂药业的优劣势、机会威胁进行了SWOT分析。表2.6-1 SWOT分析与战略表部环境外部环境优势S1、以养生堂为依托，有雄厚的资金实力2、专业做维生素宝贵的品牌资

47、源和较高的品牌认知度3、先进的科研机构和强大的研发能力4、始终不渝的健康产品概念5、专业的广告策划和公共关系6、健全的经销网络和销售队伍7、热心于社会公益事业，良好的社会形象劣势W1、国际化程度低2、产品品项较少，涉与功效较少3、业务人员的整体素质比较低4、各区域市场的管理松散，没有体系5、管理人才匮乏机会O1、新政策法规出台保健品市场将更加规，竞争趋于良性2、居民消费水平提高，对保健品的需求增加3、老龄化社会，老年保健品需求上升4、电子商务的发展使网络成为新的渠道SO战略1、利用养生堂强大的科研机构与资金实力研制针对老年人的新产品2、利用良好的社会形象、专业的广告策划与公共关系建设网络平台O

48、W战略1、丰富产品线，满足消费者多种需求2、培养电子信息技术方面的人才，加强对网络的利用程度威胁T1、新广告法规给医药保健品行业的营销带来了很大的阻力2、不但有专业的维生素品牌竞争者，还有功能相近的保健品竞争者，竞争者很多，竞争日趋激烈3、竞争对手都占有很大的市场份额，综合实力较强4、潜在进入者和替代品的威胁逐渐加大ST战略1、利用良好的公益形象加大宣传，继续传播健康理念，做好售后服务，加强消费者的信任2、维护好现有市场，稳固市场地位，以母公司为支撑逐步走国际化道路TW战略1、另辟新的渠道避免与竞争者的正面竞争2、广纳贤才，着重加强后备力量的培养，建立管理人员培训体系，为公司的扩大生产力储备人

49、才3、加强部管理，提高员工整体素质，增强软实力三、保健品行业渠道成员分析保健品的渠道成员主要包括保健品生产企业、经销商、零售商、消费者，由于以上已经分析了生产企业与消费者，下面主要来分析一下经销商和零售商。（一）经销商分析1、规模小，实力弱的三级经销商是分销的主体这部分经销商担当着60%以上的产品分销工作,在今后很长一段时间,依然是传统渠道的主力军，同一经销商一般会分销几个竞争品牌的产品，各品牌产品相互牵制。2、出现了一些实力强、规模大、网络管理严的分销商和直接面对厂家的连锁店这对小规模的中间商构成了严重的威胁,同时也在逐渐打破以地域进行划分的区域管理和界限,给整个保健品的渠道环境带来了生机和

50、活力,引领流通渠道的变革。3、经销商服务意识差，利益至上，信誉低经销商只有永远的利益而没有永远的朋友。任何一个供应商对上游的态度都是:我的产品没售出去,货走不动,钱无法给你付。因其信用额度低，流转资金不足,一旦遇到产品积压,就会造成应收款回收困难,甚至是呆帐、死帐,给生产厂商带来无法预测的损失。4、网络延伸能力弱,终端覆盖能力差保健品的渠道是以多取胜的,尤其是直接面对消费者的终端。但是整个行业中间渠道的网络延伸能力并不强，终端的覆盖能力较弱。一方面是由于中间渠道成员数量过多,且都在一定的区域围延伸；另一方面是下线客户对零售商的说服推荐工作薄弱。5、部管理松懈,人员队伍匮乏公司部管理粗放,对员工

51、的管理和监控、考核等没有科学的评价机制和系统,主要是承担一些配送的工作,很少有真正意义上的销售工作。渠道商没有自己专职的分销队伍、也很少有厂家派驻销售代表处理分销商的分销与市场推广工作。6、战略规划差,缺乏长远发展的眼光和胸怀渠道商中的很大一部分都是随着保健品行业的繁荣而在短时期发展壮大的,思想里面存在着很大的投机和短期利益的想法。对于如何在激烈的市场竞争环境中获得长期稳定的发展考虑的不多,对于如何与厂家之间进行品牌建设和联合进行生意突破缺乏战略眼光，过分强调公司利益，没有与企业共同发展的意愿。7、物流方面各企业各自为战，缺少完善的物流体系保健品物流处于探索阶段，类似于“低成本，高效率”的医药

52、物流模式，目前保健品市场只是简单的生产销售，保健品企业也是各自为战，没从整个行业的产业链来考虑问题。（二）零售终端分析1、我国保健品的销售以大卖场、大超市、大药房为主这几种终端的销售额占保健品销售总额的80%以上。但这些大终端收费项目多、付款条件苛刻，压缩了保健品生产企业的利润空间，成为保健品企业，尤其中小企业不能跨越的门槛之一，也使得销售终端与保健品生产企业之间所谓的“利益共同体”关系彻底崩溃。保健品在卖场中被定位为费用商品，即卖场费用的重点来源，因此无论是合同条件还是促销条件，保健品生产企业要比一般企业的费用高的多，换算成费用销售比例，如果一般快速消费品厂家在20%左右，保健品厂家几乎就要

53、高出一倍，40%的费用销售比对于保健品企业是常见的。不仅如此，我国保健品市场正经历着从卖方市场向买方市场的过渡，使得终端资源越来越具有稀缺性，促使保健品生产企业费尽心思来夺取有限的终端资源，提高市场营销有效性，扩大销售。2、许多药房转为连锁经营，渠道终端出现很多大型的连锁经营药店未来的2-3年我国将培育出5至10个面向国外市场年销售额达50亿元以上的特大型医药流通企业，促进建立40个左右年销售额达20亿元以上的区域性医药流通企业，并努力使这些企业的销售覆盖全国市场的70%以上；促进建立10个左右在国外知名的医药零售连锁企业，使每个企业拥有网点超过1000个以上。连锁药店的发展将众多零散的小终端

54、连结成一个整体，进一步增强了与保健品生产企业的讨价还价能力，造成了保健品生产企业利润空间的进一步缩减，如此的恶性循环，使保健品生产企业变得越来越被动。3、近年来美容院成为保健品营销的新渠道美容院渠道的拓展，使保健品行业出现了一些欣喜的气象，一些保健品出现了新的销售高峰，但随着营养保健品的进军美容院的步伐加快，也产生了一系列的问题。第一重渠道轻终端，将产品从厂家或经销商不注重帮助其转移到美容院仓库，而没有想办法帮助美容院进行营销宣传，吸引消费者。第二重形式，轻细节，由于进入美容院渠道的企业几乎全部是中小企业，小企业比较注重营销策略，只注重进入这种渠道，却忽视对渠道的建设与维护。第三重销售轻营销，

55、很多企业只注重销售，而忽视了对企业员工的观念管理，员工的行为同样以销售为中心，缺乏市场导向。同时对客户的观念和需求不了解，不能制定出合理的营销策略并与客户共同完成营销目标。四、养生堂药业渠道存在的问题与原因分析（一）营销渠道现状1、公司销售部门遍与全国公司总部在，是公司研发、营销策划与管理中心。自1993年创立发展至今已拥有遍布全国15个销售大区，业务遍与全国31个省、市、自治区。产品线覆盖普药业务、女性服美容品、儿童、成人、老人保健营养品等领域。养生堂药业销售部门组织结构如图4.1-1：各大区经理XX城市经理城市企划XX城市经理KA主管城市主管城市文员业务代表业务主管销售部总经理市场部XX部

56、图4.1-1养生堂药业销售部门组织结构图2、一个地区有多家经销商分销养生堂采用一个地区多家代理商的操作模式，一级代理商下面还有二级代理商，最终目标是广泛铺货。目前养生堂的产品在各大药店与商超均有销售。见图4.1-2其他药店 消费者 养生堂药业 二级经销商 一级经销商大连锁超市 大连锁药店图4.1-2 养生堂药业渠道结构3、中间商的选择以实力、理念、渠道三点为准（1）中间商的专业、人员、资料、设备和经济、社会关系服务能力等综合实力必须很强。（2）中间商要有很多的渠道，终端较多，由于养生堂以覆盖式的策略接近消费者，所以中间商的渠道越多越好，有助于大围铺货。（3）中间商要认同养生堂的理念，这样相互之

57、间比较容易配合，在渠道上做宣传时可以很好的协商。4、养生堂产品差价低可以为经销商提供的利润空间少养生堂的产品成本较高，卖价并不高，中间差价低，因此从单个产品来说能给经销商带来的价值不高。同时养生堂对经销商也没有返利，返点之类的活动，对一般的终端也不进行付费宣传，可以让经销商得到的利益有限。5、对终端的维护采用业务代表的例行巡视和拜访业务代表承担区域市场经销商管理、市场助销等职责。业务代表是公司在区域市场的代言人，负责向客户传达公司营销政策进行终端的维护与促销活动。具体的工作有查看库存，产品的列，店宣传，公司政策的传达等。6、无自建的物流系统，发货通过第三方物流目前养生堂无自建物流，它的产品从厂

58、家出来会转给无忧物流公司，然后由无忧物流公司发往全国各地，具体的一些小的县市发货则由其所在省的中心城市市场部自行配送。（二）渠道存在的问题1、渠道成员忠诚度低，终端销售员积极性不高养生堂非常注重铺货率，对于零售终端的选择是多多益善，没有统一的标准，铺货率虽很高，却忽视了对渠道的建设与维护。经销商的经营一般是利益驱动，由于养生堂的产品利差小，需要大量走货才会有可观的收入，一旦销量稍有下滑，经销商或终端就会产生抱怨甚至中途退出渠道，一些经销商对不再经销的产品甚至有诋毁的态度，给整个渠道造成恶劣的影响。药店的营业员一般靠销售利润来提成，养生堂产品的低利润影响了售货员的积极性，一般售货员都会积极推荐利

59、润高的产品。2、终端硬性标准影响业务代表店宣传的针对性根据走访的六十家药店情况来看，85%以上的终端都是深、中度包装，只有15%左右的是低度包装，这其中包装有效率却只能达到30%，因为大部分业务代表只注重自己负责的店各种硬性标是否达到，很少考虑是否这样的包装方式合适，是不是会适得其反，因此包装虽然统一但是有效性差，缺乏创意，劳民伤财。3、终端工作不认真，活动缺少下沉，客情依赖物质利益维护，缺乏创新很多业务代表虽然可以判断出哪些店销量低，可以适当少走，但是却没办法把握程度，造成有的店经常去，有的店几个月都不去的现象，激起了店经理的愤怒。同时一些业务代表只是为了完成任务而走店，并不是带着兴趣以与改

60、善的心里去完成任务，缺少主动创新的意识。空中宣传与地面配合不够。广告宣传做的很好，但公司与产品与消费者的正面接触不够，这主要表现在广告做了之后，接下来本应由各市场部落实的活动如宣传册的发放、终端促销活动的集中开展等却很难落实、赠品无法与时到位等。终端活动缺少下沉，场次、信息发布不足。做活动只是为了做活动而做活动，活动只集中在短短的两三天，目的只是为了卖掉一定量的产品，而忽视了宣传扩大知名度与影响力，有很多顾客的购买行为往往是在宣传后的几天后发生。商圈的药店促销活动不同步，导致渠道冲突。因为同一商圈的各药店相互之间都有联系，各种信息都会有相互之间的沟通，不同步的礼品配送会引起没得到礼品药店店员的