经济法广告法律法规PPT课件

1、形式来提高全体市民的节水观念，并形式来提高全体市民的节水观念，并期望能激发他们节水的紧迫感和责任期望能激发他们节水的紧迫感和责任心，进而能自觉地采取节约用水的实心，进而能自觉地采取节约用水的实际行动。这则广告的画面上，以涓涓际行动。这则广告的画面上，以涓涓流淌的河水和晶莹清澈的浪花为背景，流淌的河水和晶莹清澈的浪花为背景，衬出一个红色醒目的衬出一个红色醒目的“水水”字特写，字特写，接着呈现人们生活和生产急需用水的接着呈现人们生活和生产急需用水的情景，然后镜头转换为河流水落石出，情景，然后镜头转换为河流水落石出，湖泊水位下降湖泊水位下降渲染缺水的紧张气渲染缺水的紧张气氛。同氛。同第1页/共89页

2、时，画外的解说词有力地强调了世界性水源危机，时，画外的解说词有力地强调了世界性水源危机，以及水与市民日常生活的休戚关系，以提高人们以及水与市民日常生活的休戚关系，以提高人们加强节约用水的观念。广告最后向市民提出忠告：加强节约用水的观念。广告最后向市民提出忠告：“请君注意节约用水请君注意节约用水!”!”这则广告播出后，在社会这则广告播出后，在社会上引起强烈反响。据统计，在当年第四季度里，上引起强烈反响。据统计，在当年第四季度里，贵阳市全市自来水消耗量比上年同期减少贵阳市全市自来水消耗量比上年同期减少4747万吨，万吨，取得了可观的社会效益。取得了可观的社会效益。 第2页/共89页 广告服务门类和

3、媒介种类比较齐全、能够广告服务门类和媒介种类比较齐全、能够为社会提供系列化信息服务的产业。它在为社会提供系列化信息服务的产业。它在促进企业加强经营管理和企业之间竞争、促进企业加强经营管理和企业之间竞争、指导消费和刺激需求等方面，已经和正在指导消费和刺激需求等方面，已经和正在为社会创造明显的经挤效益和社会效益。为社会创造明显的经挤效益和社会效益。但在现实经济生活中，广告繁多，花样百但在现实经济生活中，广告繁多，花样百出，有人形容为出，有人形容为“铺天盖地铺天盖地”，又有人形，又有人形容为容为“无孔不入无孔不入”，甚至已经带来了一定，甚至已经带来了一定的社会问题，的社会问题， 诸如诸如“广告骚扰广

4、告骚扰”和和“广广告侵权告侵权”等社会问题等社会问题 “电线杆广告电线杆广告”、“墙角落广告墙角落广告”、“厕所广告厕所广告” 需需要立法予以规制要立法予以规制 ！第3页/共89页（二）广告的定义（二）广告的定义1 1、国外学者对广告的定义、国外学者对广告的定义一是强调公开宣传的定义。美国一是强调公开宣传的定义。美国广告时代周刊广告时代周刊19321932年征求的广告定义是：广告是年征求的广告定义是：广告是“个人、商品、个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图书为表现方劳务、运动以印刷、书写、口述或图书为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销

5、售、使用，投票或赞成为目的。使用，投票或赞成为目的。” 第4页/共89页二是强调销售产品的定义。美国小百科全书对广告的二是强调销售产品的定义。美国小百科全书对广告的定义是：定义是：“广告是一种销售形式，它是推动人们去购广告是一种销售形式，它是推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关产品、某项服务或某个计划的好处。告诉人们有关产品、某项服务或某个计划的好处。”这个定义强调的是这个定义强调的是“一种销售形式一种销售形式”，但它同时也

6、指，但它同时也指出出“广告广告”的本义是指的本义是指“通知通知”或或第5页/共89页“报告报告”。三是强调付费的定义。美国广告主协会则认为：三是强调付费的定义。美国广告主协会则认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。广告主得到利益。”这里强调的是这里强调的是“付费付费”，其，其作用是作用是“传递情报传递情报”，改变人们的态度，诱发行，改变人们的态度，诱发行动，最终要动，最终要“使广告主得到利益使广告主得到利益”。 第6页/共89页四是综合性的定义。

7、英国四是综合性的定义。英国19761976年修订的年修订的简明不简明不列颠百科全书列颠百科全书( (第第1515版版) )对广告作出的概括是：对广告作出的概括是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它递给它第7

8、页/共89页所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。介以一定的报酬。”这一定义既强调宣传，又强这一定义既强调宣传，又强调销售，也强调通过媒体，还强调付费。调销售，也强调通过媒体，还强调付费。从国外的各种定义方式可以看出，在诸种广告定从国外的各种定义方式可以看出，在诸种广告定义中，都包含这样五种要素：义中，都包含这样五种要素： 第8页/共89页宣传方式；宣传方式；与商业联系紧密；与商业联系紧密；登广告者自己付费；登广告者自己付费；具有任意性（广告和接受广

9、告都是非具有任意性（广告和接受广告都是非职权行为、并以自愿为原则）；职权行为、并以自愿为原则）；追求接受广告人的心理变化（即仅仅追求接受广告人的心理变化（即仅仅是引起人们的关注，并培养人们的行是引起人们的关注，并培养人们的行为倾向）。为倾向）。第9页/共89页2 2、我国学者对广告的定义、我国学者对广告的定义大体言之，有三种定义方式：大体言之，有三种定义方式：一是广义定义方式。一是广义定义方式。辞海辞海(1935(1935年中华书局出版年中华书局出版) )，对，对“广告广告的释的释义是：义是：“以某事公告于众也。其方法以某事公告于众也。其方法或仅用汉字，或兼用图画；传播时，或仅用汉字，或兼用图

10、画；传播时，或张贴通衢，或登载报章杂志，或印或张贴通衢，或登载报章杂志，或印成传单小册子分散于行人：商业上尤成传单小册子分散于行人：商业上尤重视之，用以招徕顾客，推销货物。重视之，用以招徕顾客，推销货物。” 第10页/共89页 二是狭义定义方式。这种定义把通过媒介、付二是狭义定义方式。这种定义把通过媒介、付费、宣传产品或服务作为广告的基本内涵，从而费、宣传产品或服务作为广告的基本内涵，从而将广告限制在商业目的的范围内。这种定义方法将广告限制在商业目的的范围内。这种定义方法为广告法界绝大多数的学者所推崇。我国台湾地为广告法界绝大多数的学者所推崇。我国台湾地区也是如此，如台湾学者颜伯勤在其区也是如

11、此，如台湾学者颜伯勤在其广告学广告学一书中将广告定义为：一书中将广告定义为：“广告是广泛告知所择定广告是广泛告知所择定的消费大众，有关商品或服务的优点特色，激起的消费大众，有关商品或服务的优点特色，激起大众的欣赏注意，诱导大众进行购买采用。大众的欣赏注意，诱导大众进行购买采用。”第11页/共89页 三是广义、狭义分别定义方式。如三是广义、狭义分别定义方式。如孙有为先生即把广告区分为广义与狭孙有为先生即把广告区分为广义与狭义两种。指出广义上的广告不以盈利义两种。指出广义上的广告不以盈利性为限，非盈利性的广告，如竞选广性为限，非盈利性的广告，如竞选广告，政治宣传广告，还有中央电视台告，政治宣传广告

12、，还有中央电视台的的“广而告之广而告之”（属于道德教育）均（属于道德教育）均属于广告之范畴；至于狭义上的广告属于广告之范畴；至于狭义上的广告仅指商业性广告，商业性广告仅指商业性广告，商业性广告“是有是有计划地通过媒体向所选定的消费对象计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或宣传有关商品或第12页/共89页劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。者购买使用的宣传方式。”四是从艺术层面定义广告。这是一种很有创意的四是从艺术层面定义广告。这是一种很有创意的定义方法，它不管广告所宣传的具体信息内容，定义方法，它不管广告所宣传的具体

13、信息内容，认为认为 “广告是一种传播信息的说服艺术广告是一种传播信息的说服艺术”， “广告是一种说服性的武器广告是一种说服性的武器”。第13页/共89页3 3、观点、观点对广告的界定不能过宽，也不能定义过窄，不能对广告的界定不能过宽，也不能定义过窄，不能在定义时混淆不同层级的概念之间的关系。基于在定义时混淆不同层级的概念之间的关系。基于这样一种认识，广告应当采用有限制的广义的定这样一种认识，广告应当采用有限制的广义的定义方法。即原则上采用广义定义，但是应当对广义方法。即原则上采用广义定义，但是应当对广义定义作适当的限制，特别是应当将广告与国家义定义作适当的限制，特别是应当将广告与国家的职权行为

14、区别开来。的职权行为区别开来。第14页/共89页据此，可以将广告定义为：据此，可以将广告定义为：公民、法人非依职权，而通过一定的宣传方式，公民、法人非依职权，而通过一定的宣传方式，自愿向社会公众传递某种特定信息，旨在引起社自愿向社会公众传递某种特定信息，旨在引起社会公众关注的行为。会公众关注的行为。（二）广告的特征（二）广告的特征根据前述定义（广告是指公民、法人非依职权而根据前述定义（广告是指公民、法人非依职权而通过一定的宣传方式，自愿向社会公众传递某种通过一定的宣传方式，自愿向社会公众传递某种特定特定第15页/共89页信息，旨在引起社会公众关注的行为），广告应信息，旨在引起社会公众关注的行为

15、），广告应当具有以下特征：当具有以下特征：1 1、广告是一种宣传方式；、广告是一种宣传方式；2 2、广告是针对社会公众的宣传方式。它不同于国、广告是针对社会公众的宣传方式。它不同于国家机关、企事业单位和社会团体内部所发布的命家机关、企事业单位和社会团体内部所发布的命令、文件及其传达；令、文件及其传达；第16页/共89页3 3、广告应与国家的职权无直接的关系。即广告的、广告应与国家的职权无直接的关系。即广告的发布不是源于国家的行政权力。故，广告首先不发布不是源于国家的行政权力。故，广告首先不同于国家机构所颁布的法律、法规以及所发布的同于国家机构所颁布的法律、法规以及所发布的公告（如政府公告公告（

16、如政府公告工商登记公告、交通管制工商登记公告、交通管制公告，人民法院的公告和布告）；其次也不同于公告，人民法院的公告和布告）；其次也不同于宣传职能部门依职权向公众所做的宣传。宣传职能部门依职权向公众所做的宣传。第17页/共89页 4 4、广告的内容应当包含特定的信息。不过这种信、广告的内容应当包含特定的信息。不过这种信息，可以具体的，也可以是抽象的；可以是客观息，可以具体的，也可以是抽象的；可以是客观写实，也可以是艺术再现。写实，也可以是艺术再现。 5 5、广告追求接受广告人的心理感受，故对接受、广告追求接受广告人的心理感受，故对接受广告人不具有法律（强制）效力。但实践中有一广告人不具有法律（

17、强制）效力。但实践中有一种例外情况：当某一广告对接受广告人附加了条种例外情况：当某一广告对接受广告人附加了条件时，该条件则对接受广告人具有效力（如悬赏件时，该条件则对接受广告人具有效力（如悬赏广告中所附奖赏的条件）。广告中所附奖赏的条件）。 第18页/共89页3 3、广告对于广告主有无法律效力？、广告对于广告主有无法律效力？（有人认为有，如广告中的所有陈述（有人认为有，如广告中的所有陈述和许诺，对广告主均有约束力；有人和许诺，对广告主均有约束力；有人认为无，广告并不对广告主发生法律认为无，广告并不对广告主发生法律效力，如果侵权，广告仅是能否构成效力，如果侵权，广告仅是能否构成侵权的一种证据而已

18、；有人认为应当侵权的一种证据而已；有人认为应当区别对待，有保障、有承诺者则应有区别对待，有保障、有承诺者则应有法律效力，若仅是一般的概括的描述，法律效力，若仅是一般的概括的描述，则不具有效力。）（如商品房预售广则不具有效力。）（如商品房预售广告中对消费者购房决定有重要影响的告中对消费者购房决定有重要影响的内容）内容）第19页/共89页（三）广告的分类（三）广告的分类按广告的地域传播范围，可分为地区性广告、全按广告的地域传播范围，可分为地区性广告、全国性广告和国际性广告；按广告传播媒介，可分国性广告和国际性广告；按广告传播媒介，可分为大众传媒广告、户外广告和直邮广告；按广告为大众传媒广告、户外广

19、告和直邮广告；按广告传播对象，可分为妇女广告、儿童广告、老年人传播对象，可分为妇女广告、儿童广告、老年人广告、消费者广告和产业广告；按广告的目的，广告、消费者广告和产业广告；按广告的目的，可分为商业广告和非商业广告；据广告目的不同，可分为商业广告和非商业广告；据广告目的不同，广告可以分为私益广告可以分为私益第20页/共89页广告与公益广告：广告主发布广告的广告与公益广告：广告主发布广告的目的是为了实现自己的利益或完成自目的是为了实现自己的利益或完成自己的事务，是私益广告；反之，广告己的事务，是私益广告；反之，广告主发布广告是为了促进社会公共利益，主发布广告是为了促进社会公共利益，则为公益广告。

20、商业广告是最普遍、则为公益广告。商业广告是最普遍、最重要和最常见的私益广告，此外，最重要和最常见的私益广告，此外，私益广告还有寻人启事、征婚广告等。私益广告还有寻人启事、征婚广告等。前述贵州前述贵州“节水广告节水广告”以及中央电视以及中央电视台台“广而告知广而告知”栏目中的广告是公益栏目中的广告是公益广告。广告。第21页/共89页（四）商业广告（四）商业广告1 1、含义和特征、含义和特征（一）含义（一）含义广告管理所要规制的广告，即广告管理所要规制的广告，即中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法所称的广告，是指商业广告。所称的广告，是指商业广告。广告法广告法第二条第二款规定：本法所称广告，是

21、指商品经第二条第二款规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式和形式第22页/共89页 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。这一规定表明，我国提供的服务的商业广告。这一规定表明，我国立法只调整商业广告（确切地说，只调整通过立法只调整商业广告（确切地说，只调整通过媒体发布的商业广告）。媒体发布的商业广告）。 （2 2）商业广告具有以下特征：）商业广告具有以下特征： A A、明确的营利性、明确的营利性 广告主做广告，目的就是宣传自己所推销的商广告主做广告，

22、目的就是宣传自己所推销的商品，介绍自己所提供的服务，以促进产品的销品，介绍自己所提供的服务，以促进产品的销售和业务的开展，获取最佳经济利益。售和业务的开展，获取最佳经济利益。 第23页/共89页B B、以自主自愿、不被干预为原则、以自主自愿、不被干预为原则广告主是指为推销商品或者提供服务，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主既是广告的所有人也是广告广告主既是广告的所有人也是广告的受益人和广告责任的主要要承担者，的受益人和广告责任的主要要承担者，因此，广告主在广

23、告活动中完全处于因此，广告主在广告活动中完全处于决定的地位，他有权根根据自身的需决定的地位，他有权根根据自身的需要和自己的要和自己的第24页/共89页意志依法自主决定采取何种形式进行意志依法自主决定采取何种形式进行何种广告活动，而不受任何单位和个何种广告活动，而不受任何单位和个人的干涉。人的干涉。（3 3）自行承担费用）自行承担费用商业广告是一种付费的商业信息传播商业广告是一种付费的商业信息传播活动，是一种有偿的宣传行为。由于活动，是一种有偿的宣传行为。由于商业广告是为广告主推销其商品、介商业广告是为广告主推销其商品、介绍其服务，故对作为商业广告的所有绍其服务，故对作为商业广告的所有者、商业广

24、告效果受益者的广告主来者、商业广告效果受益者的广告主来讲，自己承担广告费用讲，自己承担广告费用第25页/共89页便是天经地义的事情。广告主承担广便是天经地义的事情。广告主承担广告费用，这是认定广告的商业性质的告费用，这是认定广告的商业性质的基本依据。基本依据。二、广告立法二、广告立法广告法是调整商业广告活动中所发生广告法是调整商业广告活动中所发生的各种社会关系的法律规范的总称。的各种社会关系的法律规范的总称。1 1、我国广告法的调整范围、我国广告法的调整范围我国立法只调整商业广告。原因是基我国立法只调整商业广告。原因是基于中国国情和国际立法惯例的双重考于中国国情和国际立法惯例的双重考虑，具体理

25、由为：虑，具体理由为：第26页/共89页 第一，商业广告和非商业广告各有其不同的特第一，商业广告和非商业广告各有其不同的特征，不宜放到一部法律中加以规范；第二，市场征，不宜放到一部法律中加以规范；第二，市场经济活动中最能影响消费者消费行为的是商业广经济活动中最能影响消费者消费行为的是商业广告，广告法集中调整商业广告，有利于加强对商告，广告法集中调整商业广告，有利于加强对商业广告的规范和管理，有效地解决商业广告中存业广告的规范和管理，有效地解决商业广告中存在的各种违规问题；第三，大多数国家的广告立在的各种违规问题；第三，大多数国家的广告立法也只调整商业广告，符合国际立法惯例。法也只调整商业广告，

26、符合国际立法惯例。第27页/共89页2 2、广告社会关系的范围、广告社会关系的范围首先是广告主与受广告人间的关系。首先是广告主与受广告人间的关系。其次是广告活动中广告主、广告经营者、广告发其次是广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者等行为主体相互之间发生的社会关系。布者等行为主体相互之间发生的社会关系。最后是广告管理机关因进行广告的监督检查而与最后是广告管理机关因进行广告的监督检查而与广告主、广告经营者、广告发布者等行为主体发广告主、广告经营者、广告发布者等行为主体发生的社会关系。生的社会关系。第28页/共89页三、广告活动的基本规则三、广告活动的基本规则包括一般准则和特殊准则两方面。前者为

27、一切广包括一般准则和特殊准则两方面。前者为一切广告都应遵守的共同性标准和要求；后者为特殊商告都应遵守的共同性标准和要求；后者为特殊商品和服务需遵守的标准和要求。品和服务需遵守的标准和要求。广告法广告法第三条规定：第三条规定：“广告应当真实、合法，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规。第四条规定：定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者导消费者”。第29页/共89页（一）广告内容的一般准则（一）广告内容的一般准则1 1、真实。指广告应当真实、客观地介绍所推销的、真实。指广告应当真实、客观地介绍所

28、推销的商品或提供的服务，不得作虚假的宣传，不得欺商品或提供的服务，不得作虚假的宣传，不得欺骗和误导消费者。包含：骗和误导消费者。包含：产品品质的真实（广告应以事实为依据，客观的产品品质的真实（广告应以事实为依据，客观的介绍产品或服务）介绍产品或服务）广告情节的真实（不得不当利用人类的扶弱、济广告情节的真实（不得不当利用人类的扶弱、济贫等高尚情感）贫等高尚情感）第30页/共89页2 2、准确。指广告应清楚的介绍商品或服务，不能、准确。指广告应清楚的介绍商品或服务，不能含糊不清和模棱两可。如赠品广告中准确说明含糊不清和模棱两可。如赠品广告中准确说明“赠品赠品”的情况，不得明赠实搭（售）。的情况，不

29、得明赠实搭（售）。“买一送一买一送一”，“买房子送家具买房子送家具”，“黄山第一、黄山第一、中华第二、红塔山第三中华第二、红塔山第三” ” 。第31页/共89页3 3、合法。一是指广告内容应遵守法律、法规的规、合法。一是指广告内容应遵守法律、法规的规定。（如不得使用国旗、国歌等；不得使用最高定。（如不得使用国旗、国歌等；不得使用最高级、最佳等词语；不得损害公共利益；不得含有级、最佳等词语；不得损害公共利益；不得含有民族、种族、宗教、性别等歧视；不得贬低其他民族、种族、宗教、性别等歧视；不得贬低其他经营者）；二是指广告主必须合法。即广告主必经营者）；二是指广告主必须合法。即广告主必须依法取得经营

30、广告业务的主体资格；须依法取得经营广告业务的主体资格；第32页/共89页说明：宣传广告上的问题应不等于产品质量缺陷。说明：宣传广告上的问题应不等于产品质量缺陷。该光碟违反法律第七条的规定（广告内容要有利该光碟违反法律第七条的规定（广告内容要有利于人民的身心健康，维护国家的尊严和利益），于人民的身心健康，维护国家的尊严和利益），但该行为属于行政法上的问题，不算民事侵权，但该行为属于行政法上的问题，不算民事侵权，可要求更换内容，赔礼道歉等。可要求更换内容，赔礼道歉等。诉讼主体、诉讼请求、赔偿额的处分权等等问题。诉讼主体、诉讼请求、赔偿额的处分权等等问题。第33页/共89页（二）广告形式的一般准则（

31、二）广告形式的一般准则1 1、广告应具有可识别性，应具有广告标记，应中、广告应具有可识别性，应具有广告标记，应中立的提供消费信息，不得有直接劝说功能（变相立的提供消费信息，不得有直接劝说功能（变相广告）。广告）。2 2、不得以新闻报道的形式发布广告（新闻对消费、不得以新闻报道的形式发布广告（新闻对消费者的影响与广告有无区别？），即不得发布行为者的影响与广告有无区别？），即不得发布行为广告。广告。第34页/共89页（二）特殊商品和服务的特殊准则（二）特殊商品和服务的特殊准则1 1、药品、医疗器械不得含有、药品、医疗器械不得含有“不科学的功效断言不科学的功效断言或保证、说明治愈率、与其他药品和器械

32、的功能或保证、说明治愈率、与其他药品和器械的功能和安全性作比较、以专家或患者的名义广告和安全性作比较、以专家或患者的名义广告” ” ；2 2、农药不得含有无毒、无害等表明安全性的绝对、农药不得含有无毒、无害等表明安全性的绝对化的断言；化的断言；第35页/共89页3 3、香烟和烟草制品不得在各类候车室、影剧院、香烟和烟草制品不得在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆、码头等公共场所广告；会议厅堂、体育比赛场馆、码头等公共场所广告；禁止用电视、电影、广播、报纸、期刊发布烟草禁止用电视、电影、广播、报纸、期刊发布烟草广告；需标明广告；需标明“吸烟有害健康吸烟有害健康”。4 4、食品、化妆品和酒

33、类不得使用医疗用语或者与、食品、化妆品和酒类不得使用医疗用语或者与药品混淆的用语。药品混淆的用语。第36页/共89页（一）概念：指以明示或默示的方式将自己的商品（一）概念：指以明示或默示的方式将自己的商品或服务与竞争对手的商品或服务进行对比的广告。或服务与竞争对手的商品或服务进行对比的广告。 源于美国，源于美国，19301930年，年，J. Sterling Getchell J. Sterling Getchell 在在宣传从未进入市场的克莱斯勒（宣传从未进入市场的克莱斯勒（ChryslerChrysler）汽车）汽车时，以时，以“三者都尝试一下三者都尝试一下”为题，将克莱斯勒汽为题，将克莱

34、斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较，获得成车与大众汽车、福特汽车作了一番比较，获得成功。功。第37页/共89页（二）分类：（二）分类：1 1、按广告是否有直接竞争对手，分为直接比较广告和间、按广告是否有直接竞争对手，分为直接比较广告和间接比较广告。接比较广告。2 2、按广告的目的，分为批评性比较广告和攀附性比较广、按广告的目的，分为批评性比较广告和攀附性比较广告。告。 （三）国外立法态度（三）国外立法态度 1 1、肯定说。主张比较广告原则上合法，给予的限制极、肯定说。主张比较广告原则上合法，给予的限制极少。（美）少。（美） 理由：首先比较广告为消费者提供理由：首先比较广告为消费者提供第3

35、8页/共89页不同商品或服务的信息；其次，比较广告促进了不同商品或服务的信息；其次，比较广告促进了同类商品成服务间的竞争。（言论自由？消费者同类商品成服务间的竞争。（言论自由？消费者知情权）知情权）2、否定说。认为比较广告违法应予禁止。（欧：否定说。认为比较广告违法应予禁止。（欧：踩着别人肩膀往上爬）踩着别人肩膀往上爬）理由：比较广告的固有性质决定了其自身无法克理由：比较广告的固有性质决定了其自身无法克服的缺陷，即往往以自身的优势比较对方的不足，服的缺陷，即往往以自身的优势比较对方的不足，比较的结果根本不可能客观公正。比较的结果根本不可能客观公正。 第39页/共89页3 3、限制说。主张在原则

36、上允许比较广告的同时，、限制说。主张在原则上允许比较广告的同时，给予一定的限制。理由：比较广告在带来诸多利给予一定的限制。理由：比较广告在带来诸多利益的同时，也存在较多缺陷，若其提供的比较信益的同时，也存在较多缺陷，若其提供的比较信息不真实不客观或不能被证实的，就会误导消费息不真实不客观或不能被证实的，就会误导消费者，也可能给其他竞争对手造成损害或构成不正者，也可能给其他竞争对手造成损害或构成不正当竞争，这时法律应予禁止。大多数国家采纳了当竞争，这时法律应予禁止。大多数国家采纳了限制说。限制说。 第40页/共89页 （四）我国法律规制思考（四）我国法律规制思考 1 1、我国是、我国是“原则允许

37、、例外禁止原则允许、例外禁止”。即立法对此未禁。即立法对此未禁止，但应符合相关规定。如直接比较广告应内容真实，止，但应符合相关规定。如直接比较广告应内容真实，不得虚假。不得虚假。 真实的比较广告可能损害某些经营者的利益，而禁止则真实的比较广告可能损害某些经营者的利益，而禁止则不符合自由竞争和有悖于消费者知情权的保护。不符合自由竞争和有悖于消费者知情权的保护。 2 2、合法的比较广告的条件：、合法的比较广告的条件：第41页/共89页 第一，不存在误导消费者的信息；第一，不存在误导消费者的信息； 第二，广告所比较的商品或服务有相同的需求或者用途；第二，广告所比较的商品或服务有相同的需求或者用途；

38、第三，广告是客观比较商品或服务中一个或多个重要的、第三，广告是客观比较商品或服务中一个或多个重要的、相关的、可验证的且具有典型性的方面，包括它们的价相关的、可验证的且具有典型性的方面，包括它们的价格；格； 第四，广告不存在贬低或者诽谤竞争者的商标、商号、第四，广告不存在贬低或者诽谤竞争者的商标、商号、其他商业标识其他商业标识第42页/共89页和商品、商业关系的情况；和商品、商业关系的情况；第五，广告不得宣传或模仿他人受到专利、商标第五，广告不得宣传或模仿他人受到专利、商标以及其他权利保护的商品或服务；以及其他权利保护的商品或服务；第六，属于进步性比较、抵御性比较、咨询性比第六，属于进步性比较、

39、抵御性比较、咨询性比较或是为维护合法权益所进行的比较。较或是为维护合法权益所进行的比较。第43页/共89页其他观点：其他观点：在具体认定比较广告是否构成不正当竞争行为时，在具体认定比较广告是否构成不正当竞争行为时，可以考虑以下标准：其一，比较的内容不得具有可以考虑以下标准：其一，比较的内容不得具有误导性其二，比较客体应当具有可比性。即被比误导性其二，比较客体应当具有可比性。即被比较的商品或服务应当具有相同性或者相似性。较的商品或服务应当具有相同性或者相似性。（中级轿车间的比较、中级轿车与豪华轿车的比（中级轿车间的比较、中级轿车与豪华轿车的比较）较）第44页/共89页其三，比较的方式应具有正当性

40、。国际商会其三，比较的方式应具有正当性。国际商会19631963年通过的年通过的国际商业广告从业准则国际商业广告从业准则第第1 1条第条第3 3款款规定：规定：“广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语之手法，以歪曲事实。关语及略语之手法，以歪曲事实。”比较广告不比较广告不得以联想方式误导消费者，滥用消费者的信任或得以联想方式误导消费者，滥用消费者的信任或利用消费者经验的缺陷和知识的贫乏，进行虚假利用消费者经验的缺陷和知识的贫乏，进行虚假或引人误解的比较。或引人误解的比较。第45页/共89页 3 3、攀附性比较广告、攀附性比较广告 例：例：“宁城老窖、塞外

41、茅台宁城老窖、塞外茅台” “宝龙摩托、宝马品质宝龙摩托、宝马品质” （1 1）概念：指旨在趋奉或攀附某个著名的竞争对手的）概念：指旨在趋奉或攀附某个著名的竞争对手的信誉或其经营的名牌商品或服务的声誉的广告。信誉或其经营的名牌商品或服务的声誉的广告。 （2 2）法律态度）法律态度 属于寄生虫式的不劳而获的行为，是对他人劳动成果的属于寄生虫式的不劳而获的行为，是对他人劳动成果的不当利用，本身就违反了善良风俗。不当利用，本身就违反了善良风俗。第46页/共89页补充之二：变相广告补充之二：变相广告（一）概念：指行为人未将其发布的广告注上广（一）概念：指行为人未将其发布的广告注上广告标记，而是在广告外面

42、批上一层外衣或伪装，告标记，而是在广告外面批上一层外衣或伪装，使相对人无法识别其广告本质的行为。使相对人无法识别其广告本质的行为。第47页/共89页（三）法律分析（三）法律分析1 1、变相广告以违反善良风俗的方式、变相广告以违反善良风俗的方式“诱捕诱捕”顾客，属于引人误解的行为；顾客，属于引人误解的行为；且该行为对消费者的独立判断能力造且该行为对消费者的独立判断能力造成干扰。成干扰。2 2、变相广告有违正当的以价格、品、变相广告有违正当的以价格、品质和售后服务进行竞争的正当竞争的质和售后服务进行竞争的正当竞争的原则要求；原则要求；结论：变相广告不合法。结论：变相广告不合法。第48页/共89页

43、一、相关概念一、相关概念 （一）荐证广告（一）荐证广告 指任何以广告主以外的他人，在广告中以言词或其他方指任何以广告主以外的他人，在广告中以言词或其他方式反映其对商品或服务的意见、信赖、发现或亲身经验式反映其对商品或服务的意见、信赖、发现或亲身经验结果，制播而成的广告。结果，制播而成的广告。 （二）荐证者（二）荐证者 指在广告中反映其对商品或服务的意见、信赖、发现或指在广告中反映其对商品或服务的意见、信赖、发现或亲身体验结果的人，其可为知名公众人士、专业亲身体验结果的人，其可为知名公众人士、专业第49页/共89页 人士（机构）或一般消费者。外国人从事人士（机构）或一般消费者。外国人从事上述荐证

44、行为的，亦属之。上述荐证行为的，亦属之。 二、法律分析（利、弊）二、法律分析（利、弊） 在各类广告营销手法中，名人代言最能在各类广告营销手法中，名人代言最能获得消费者的青睐。名人以其形象、专业、获得消费者的青睐。名人以其形象、专业、经历等经历等“挂保证挂保证”，易诱使消费者对其代，易诱使消费者对其代言的商品产生认同，进而花钱购买使用。言的商品产生认同，进而花钱购买使用。但若这类宣传是夸大或虚伪不实，广告代但若这类宣传是夸大或虚伪不实，广告代言的名人应如何负责？言的名人应如何负责？ 第50页/共89页 三、法律规制探讨三、法律规制探讨 （一）广告主对于与荐证者身份或其荐证有关的（一）广告主对于与

45、荐证者身份或其荐证有关的资讯，应依真实原则予以说明：资讯，应依真实原则予以说明： （1 1）广告内容须忠实反映荐证者的真实意见、信）广告内容须忠实反映荐证者的真实意见、信赖、发现或其亲身体验结果，不得有任何欺骗或赖、发现或其亲身体验结果，不得有任何欺骗或引用无科学依据或实证效果的表现或表示；引用无科学依据或实证效果的表现或表示； 第51页/共89页（2 2）以知名公众人物或专业人士（机构）从事荐）以知名公众人物或专业人士（机构）从事荐证者，荐证广告商品或服务的内容或品质变更时，证者，荐证广告商品或服务的内容或品质变更时，广告主须有正当理由足以确信该荐证者在广告刊广告主须有正当理由足以确信该荐证

46、者在广告刊播期间内，并未变更其在广告中对所荐证商品或播期间内，并未变更其在广告中对所荐证商品或服务所表达的见解；服务所表达的见解；（3 3）以专业人士（机构）从事荐证广告，或在荐）以专业人士（机构）从事荐证广告，或在荐证广告中的内容明示或暗示荐证者系其所荐证商证广告中的内容明示或暗示荐证者系其所荐证商品或服品或服第52页/共89页 务的专家时，该荐证者需确实具有该方面的专业务的专家时，该荐证者需确实具有该方面的专业知识或技术，且其荐证意见须与其它具有相同专知识或技术，且其荐证意见须与其它具有相同专业或技术之人所为的验证结果一致；业或技术之人所为的验证结果一致；（4 4）以消费者的亲身体验结果作

47、为荐证者，须符）以消费者的亲身体验结果作为荐证者，须符合以下要件：该消费者在荐证当时即须系其所荐合以下要件：该消费者在荐证当时即须系其所荐证商品或服务的真实使用者；以非真实的使证商品或服务的真实使用者；以非真实的使第53页/共89页 用者作为荐证时，在广告中应明示该荐证者并非用者作为荐证时，在广告中应明示该荐证者并非广告商品或服务的真实使用者；除荐证内容有科广告商品或服务的真实使用者；除荐证内容有科学依据或真实效果外，广告中应明示在广告所设学依据或真实效果外，广告中应明示在广告所设定的情况下，消费者所可能获得的使用结果，或定的情况下，消费者所可能获得的使用结果，或在某些条件下，消费者才可能达成

48、该荐证广告所在某些条件下，消费者才可能达成该荐证广告所揭示之效果等，否则即有违反法律规定之嫌。揭示之效果等，否则即有违反法律规定之嫌。 第54页/共89页（二）不当行为列举：（二）不当行为列举： 1 1、虚伪不实或引人错误的表示或表征。即无广告、虚伪不实或引人错误的表示或表征。即无广告所宣称的品质或效果、广告所宣称的效果缺乏科所宣称的品质或效果、广告所宣称的效果缺乏科学理论支持及实证或与医学学理、临床试验的结学理论支持及实证或与医学学理、临床试验的结果不符、无法于广告所宣称的期间内达到预期效果不符、无法于广告所宣称的期间内达到预期效果、经有关主管机构认定为夸大不实；果、经有关主管机构认定为夸大

49、不实；第55页/共89页 2 2、比较广告中，对自身商品或服务并无不实，、比较广告中，对自身商品或服务并无不实，但对他人商品或服务有虚伪不实或引人误解的表但对他人商品或服务有虚伪不实或引人误解的表示的；示的； 3 3、其他足以影响交易秩序的欺诈或显失公平行、其他足以影响交易秩序的欺诈或显失公平行为等。为等。 第56页/共89页四、荐证者的法律责任四、荐证者的法律责任（一）责任思路（连带责任？）（一）责任思路（连带责任？）可将商品夸大或虚伪不实的代言名人视为可将商品夸大或虚伪不实的代言名人视为“故意装作故意装作不知情不知情”，或与广告业主是，或与广告业主是“共犯共犯”，而违反行政法，而违反行政法

50、上的义务行为。例如，某建屋广告夸大不实，若广告上的义务行为。例如，某建屋广告夸大不实，若广告主因违法被处罚五万元到二千万元罚款，代言的名人主因违法被处罚五万元到二千万元罚款，代言的名人第57页/共89页 也应依此论处。又如某健康食品声称具有疗效，也应依此论处。又如某健康食品声称具有疗效，代言的艺人荐证自称其吃了有效。若卫生主管机代言的艺人荐证自称其吃了有效。若卫生主管机关认定广告违反法律规定，即可对广告业主处以关认定广告违反法律规定，即可对广告业主处以廿万到一百万元罚款，代言的艺人也可在同样的廿万到一百万元罚款，代言的艺人也可在同样的罚款范围内一并处罚。罚款范围内一并处罚。 第58页/共89页

51、（二）免责条件：（二）免责条件：设若某品牌感冒药，电视广告代言人宣称吃了很设若某品牌感冒药，电视广告代言人宣称吃了很有效，其实这类广告事实上属于表演性质，广告有效，其实这类广告事实上属于表演性质，广告者应在广告中加注者应在广告中加注“非代言人本人之实证经验非代言人本人之实证经验”，以让消费者辨识、亦可免去代言人的法律责任。以让消费者辨识、亦可免去代言人的法律责任。 第59页/共89页房屋广告比较：房屋广告比较：（1 1）欢迎跟我做邻居）欢迎跟我做邻居；（2 2）只是介绍当地）只是介绍当地“好山好水好山好水”分析：哪一广告的代言人应承担责任？分析：哪一广告的代言人应承担责任？第60页/共89页若

52、只是介绍当地若只是介绍当地“好山好水好山好水”，不致让人有代言，不致让人有代言人也买了这房子的错觉，就比较不会产生代言人人也买了这房子的错觉，就比较不会产生代言人的法律责任问题。但若代言艺人宣称：的法律责任问题。但若代言艺人宣称：“欢迎来欢迎来跟我做邻居跟我做邻居”，如果将来房子出了问题，该艺人，如果将来房子出了问题，该艺人也没有真的买房子，消费者检举后，代言者恐难也没有真的买房子，消费者检举后，代言者恐难逃法律责任。逃法律责任。 第61页/共89页 五、其他问题探讨五、其他问题探讨（一）广告主与荐证者间的实质性关系的披露。即（一）广告主与荐证者间的实质性关系的披露。即若在广告主和荐证者之间有

53、一种足以影响荐证内若在广告主和荐证者之间有一种足以影响荐证内容的特殊关系，应否在广告中加以披露？容的特殊关系，应否在广告中加以披露？（二）我国法律的思考（二）我国法律的思考 第62页/共89页 1 1、应在法律层面明确荐证广告的内容并对其予以、应在法律层面明确荐证广告的内容并对其予以规制；规制； 2 2、应在法规层面完善对荐证广告内容的审查；、应在法规层面完善对荐证广告内容的审查； 3 3、应加强对荐证广告的监管力度；、应加强对荐证广告的监管力度； 4 4、应明确荐证广告中荐证者应负的民事责任、应明确荐证广告中荐证者应负的民事责任 。 第63页/共89页补充之四：植入性广告（隐性广告）补充之四

54、：植入性广告（隐性广告）举例：春晚的贺电单位（春晚广告价举例：春晚的贺电单位（春晚广告价是每秒是每秒4040万元。万元。20102010年春晚总导演哈年春晚总导演哈文说要取消春晚贺电）；文说要取消春晚贺电）；赵本山赵本山-捐赠捐赠-国窖国窖15731573；蔡明蔡明-家有毕业生家有毕业生-土豆网；土豆网；电影电影非诚勿扰非诚勿扰-杭州西溪湿地杭州西溪湿地公园；公园；大红灯笼高高挂大红灯笼高高挂-山西山西平遥古城平遥古城第64页/共89页 有据可查的最早的植入式广告，其标志是有据可查的最早的植入式广告，其标志是19511951年由年由凯瑟林凯瑟林赫赫本本和亨莱福和亨莱福鲍嘉主演的鲍嘉主演的非洲皇

55、后号非洲皇后号，影片当中明显地出，影片当中明显地出现了现了戈登杜松子酒戈登杜松子酒的商标镜头。的商标镜头。19821982年，美国导演史蒂芬年，美国导演史蒂芬斯斯皮尔伯格执导的皮尔伯格执导的外星人外星人中，小主人公用中，小主人公用“里斯里斯”的巧克力的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007007系系列电影列电影对对欧米茄手表、宝马汽车欧米茄手表、宝马汽车的宣传，的宣传，黑客帝国黑客帝国对对三星三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。广

56、告的异军突起。 第65页/共89页1.1.植入式广告植入式广告(Product Placement)(Product Placement)又称植入式营销又称植入式营销(Product Placement Marketing)(Product Placement Marketing)，是指将产品或品，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告方式。植

57、入式广告与传媒载体相互融合，共同建构告方式。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，受众现实生活或理想情境一部分，第66页/共89页将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。软性广告。 由于受众对广告有天生的抵触心理，因此在影视由于受众对广告有天生的抵触心理，因此在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，把商剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，把

58、商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。能达到潜移默化的宣传效果。果好得多。能达到潜移默化的宣传效果。第67页/共89页在十一届全国人大三次会议上，全国人大代表、在十一届全国人大三次会议上，全国人大代表、浙江富润集团董事局主席赵林中提出了关于规范浙江富润集团董事局主席赵林中提出了关于规范植入式广告的建议。赵表示，植入式广告的建议。赵表示，广告法广告法虽然在虽然在文字上没有针对植入式广告的相关条款，但依据文字上没有针对植入式广告的相关条款，但依据广告法广告法的基本精神，植入式广告明显存在违的基本精神，植入式广告明显存在违规问题，侵犯了数亿观

59、众的权益，因此强烈建议规问题，侵犯了数亿观众的权益，因此强烈建议工商机关对广告植入行为加以规范。赵林中的建工商机关对广告植入行为加以规范。赵林中的建议被十一届全国人大三次会议列为第议被十一届全国人大三次会议列为第21962196号建议。号建议。 第68页/共89页近年来，美国、日本等市场经济发达国家也开始近年来，美国、日本等市场经济发达国家也开始重视对植入式广告的研究和治理，如提出重视对植入式广告的研究和治理，如提出“植入植入式广告不得影响节目内容式广告不得影响节目内容”、“新闻与时事节目新闻与时事节目中禁止出现植入式广告中禁止出现植入式广告”等等 。植入式广告的法律规制思考植入式广告的法律规

60、制思考第69页/共89页“南方国际广场南方国际广场”房地产广告案房地产广告案 “南方国际广场南方国际广场”经批准的经批准的土地面积为13150平方米，土地用途为商住，土地性质为商品房，该地块上51250平方米住宅及25625平方米单身公寓可进入市场销售 当事人于2003年12月26日委托XX印刷印刷“南方国际广场”楼盘画册4000套，印刷费用为人民币176000元。当事人利用该楼盘画册宣传“南方国际广场”房地产项目，并对B座平面图提供了“律师事务所”、“商务办公室”、“小型贸易公司”、“驻深办事处”、“高科技公司”、“建筑设计公司”、“会计师事务所”等多种商业经营用房的装饰设计方案及效果图；在