市场营销之消费者和组织者市场行为分析

1、学习目标1.消费者市场及需求分析2.消费者购置行为分析的理论框架3.影响消费者购置行为的因素4.购置决策过程第一节 消费者市场需求分析一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和效劳的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。)二、消费者市场需求的一般规律1、消费者市场特点：购置者人数众多，分布面广。2、消费需求的一般特征：无限性； 层次性； 多样性； 伸缩性； 可诱导性； 替代性和连带性。 )3、消费者需求的一般心理倾向：求实、求新、求美、求

2、廉、求名、求速。4、消费者的一般购置动机：生存购置动机；享受购置动机；开展购置动机。第二节 消费者购置行为分析一、顾客让渡价值 1、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总本钱的差额。2、总价值：产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值。3、总本钱：货币本钱、时间本钱、体力本钱、精力本钱。注：不同产品总价值中各局部重要程度不同； 不同的人对各局部价值和本钱重要性认识不同 企业应追求顾客让渡价值最大化。)二、 影响消费者购置行为的因素一、外部环境因素1、经济因素：社会生产力开展水平的影响； 社会生产关系的影响； 商品价格的影响：价格总水平的影响； 价格结构的影响；2、社会因素：社会阶层的影响；

3、 家庭的影响； 相关群体的影响； 社会文化的影响。 ()二内部因素购置者决策也受其个人特征的影响：年龄性别职业收入受教育水平生活方式个性心理：动机、心理倾向、感知、注意、信念、态度 等。 三、消费者购置决策内容及角色 1、5W1H模式Why；What；Who；When；Where；how 2、消费者购置过程中的参与者发起者影响着决定着购置者使用者四、消费者购置决策过程认识需要收集信息方案评估决定购置购后评价 1) 认识需要消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 2)信息收集收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态信息来源：相关群体，商业来源

4、， 公共来源，个人经验。 3)可供选择的方案评价单因素评价；多因素评价；排除式评价；互补式评价； 4决定购置顾客让渡价值的作用在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购置意图与购置决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策 5购后评价消费者在购置产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购置以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购置，口碑效应购后产品的使用和处理。b 五、消费者购置行为类型 1、理智型； 2、冲动型； 3、疑虑型； 4、习惯型； 5、经济型； 6、感情型； 7、模仿型； 8

5、、不定型；第五章 组织市场行为分析学习目标1.组织市场的分类与特征2.生产者市场购置行为分析3.政府市场分析第一节 组织市场的分类与特征一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购置产品和效劳所构成的市场。 二、组织市场的分类1、生产者市场生产资料市场、工业品市场或产业市场：是指购置产品或效劳用于制造其他产品或效劳，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。2、中间商市场：是指购置产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。3、政府市场：是指为了执行政府职能而购置或租用产品的各级政府和下属部门。4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和

6、履行职能而购置产品和效劳的各类非营利组织所构成的市场。 三、组织市场的特征 1、购置者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 2、购置量较大：许多组织市场的特点是高的购置比例。 3、供需双方关系密切：由于购置人数较少，大买主对供给商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。4、购置者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售本钱。5、派生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。6、需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。7、

7、需求波动大：人们对业务用品和效劳的需求要比对消费品及效劳的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。9、影响购置的人多：业务购置中影响决策的人比消费者购置决策的人多得多。10、直接采购：业务购置者常直接从生产厂商那里购置产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的工程更是如此例如大型计算机或飞机。11、互购：业务购置者经常选择那些也从他们那儿购物的供给商。12、租赁：许多业务购置者日益转向设备租赁，以取代直接购置。 第二节 生产者市场购置行为分析一、生产者市场的购置动机 生产者市

8、场购置动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低本钱的要求，企业期望把产品的本钱降低到最低；三是不违背社会的、法律的原那么。 )二、生产者市场购置类型 由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购置行为可分为三种类型： 1.直接续购 即购置一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。 2.修正重购 即购置方 企业局部地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供给者。 3.新购 指购置方企业第一次采购某种生产资料。 )三、生产者购置过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购置决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标

9、并一起承担由决策所引发的各种风险。)采购中心采购中心通常由七种角色组成：发起者：提出购置需求的人。使用者：指组织中将使用产品或效劳的成员。在 许多场合中，使用者首先提出购置建议，并协助确定产品规格。影响者：指影响购置决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。)决策者：指有权决定买与不买，决定产品规格、数量和供给商的人员。批准者：有权批准决策者或购置者所提购置方案的人员。采购者：可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购置过程中，购置者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。信息控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心

10、成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和 接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。)四、影响生产者购置行为的因素 经济因素并不是生产资料购置的唯一决定因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购置行为发生影响，归结起来有四个方面：)1、环境因素 业务购置者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。 业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争开展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为时机。)2、组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。 业务营销人员应当意识到采购领域中以下有关组织问题的

11、倾向： 采购部门升格集中采购 小票工程权力下放 长期合同 采购绩效评价和买方专业的开展 )3、人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。 4、个人因素 购置决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购置类型。五、生产者购置过程 问题识别总需要说明产品规格寻求供给商征求供给建议书供给商

12、选择签订合约绩效评价)1、问题识别内在因素公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供给商。一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的时机。 外在因素采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的 2、总需要说明对于复杂工程来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需工程的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。 这一阶段，业务营销者可以安排购置方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明 3、产品规格在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发工程的技术规格说明书。一般

13、来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个工程的工作。 产品价值分析是一种降低本钱的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更廉价的生产方法来生产产品。 4、寻找供给商采购者设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南进行计算机搜索打 要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。供给商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供给商的买主。 5、征求供给建议书购置者邀请合格的供给商提交供给建议书。 对复杂或花费大的工程，购置者会要求每一潜在供给商提供详细的书面建议，购置者在淘汰了一些以后，就请余下的供给商提出正式

14、说明。 6、供给商选择采购中心将向有意愿的供给商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心针对这些属性对供给商加以评分，找出最具吸引力的供给商。各不同属性的相对重要性随购置情况类型的差异而有所不同。常规订购的产品程序性问题产品 政策性问题产品 得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例 7、签订合约在供给商选好以后，购置方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购置订单 订单内容包括产品技术说明书、需要量、预