广告基础理论白背景

1、理解广告2004年4月1自述 选择广告就选择了一种另类的生活，与其它的行业一样，这个行业需要真正爱它的人来做，执着的人在这个行业并不一定都成功了，但是真正成功的广告人，没有一个不是执着的追求着。 我们对成功的理解是：能够成功的创造最优秀的广告，并能影响这个行业发展的人。 奥美是成功的，一是因为它拥有可以发展百年的基础，二是她创造了很多优秀的作品，三是她拥有影响行业发展的理论。2第一部分 广告基础理论3什么是广告什么是广告？通过付费的方式，在企业总体经营战略下，经过一定的媒体，向一定的人，传达（传播）一定的信息；通过付费的方式广告是一种商业行为；企业的总体经营战略广告是企业总体经营战略的一部分；

2、通过一定的媒体媒介的策略、选择、购买；向一定的人定位；传播一定的信息广告诉求点（卖点、创意）；4广告是一种商业行为广告是经济发展的产物，是一种商业行为；广告公司本身存在赢利需求；成本尤其是人力资源成本是广告公司主要成本；降低成本的法门：提高专业水平鼓励大创意、形成学习氛围、成系统的培训；提高工作效率管理、良好的工作环境；资源积累为企业日后发展打下坚实的基础；通立沟通平台对内、对外的沟通标准与要求；5广告与企业总体经营战略广告属于总体经营战略的一个部分影响竞争的因素不仅仅只有广告；广告必需符合总体经营战略；广告策略与总体经营战略必须是一个有机的整体；广告人不是救世主，左右企业发展的是企业自身；整

3、合营销与推广是行业发展的主流；市场不再迷信神话理性的思考与发展；可持续发展是审核策略的标准；成本概念；好的广告可以影响整体经营战略的发展与完善，会创造出新的机会；6媒体广告的传播渠道广告创意必须参考的依据表面上并不重要，因为有经验的创意者已在创作前考虑了媒体的特点；在媒体上的做文章有时就是一种创意，甚至是一种战术策略；广告创意最终需要通过媒体向消费者传达，媒体策略对广告效果影响巨大；是企业最为关注的广告行为，必须理性的，系统的进行思考；是广告公司风险最大的经营行为；7定位是进行广告策略制定时的出发点；是进行创意时的思路起源；是衡量广告作品好坏时的标准；现代广告不仅需要进行消费者的划分，而且要找

4、到对消费者有影响的人，并找到他们的个性、爱好、心理与生活特征；8广告的诉求有统一的策略主线；对品牌拥有积累，符合可持续发展要求；清晰的表达卖点，在单一的广告中，卖点必须是单一的；广告诉求点必须要有终端促销中形成配合，形成整体，是企业终端促销人员培训的内容之一；9第二部分 什么样的广告是好广告10广告的目的双售现代广告所必须达到的目的；促进产品的销售；促进品牌的销售；作为企业来讲，最关注的就是在广告投放之后，是否拥有销售方面的回报，产品的销售是短期可以看到的，但是品牌资产的增长却是长期行为；影响销售的因素很多，不仅仅是广告；不能为了短期销售目的，为长期品牌建设埋下太多炸弹；同样不能以长期品牌发展

5、为错口，原谅自己的失误；创意最佳的广告，并将所有推广行为整合起来，就是要创造能同时达到双售目的广告！11现代广告具备的特征与企业文化相结合，充分考虑企业的个性与经营理念、道德理法和哲学信念；以“双售”为目的；有统一的策略指引；广告拥有统一的风格，符合可持续发展原则；整合推广，广告拥有SP的直接互动；12创意的来源如何有效的传播产品卖点；如何塑造与积累品牌个性；广告的首要工作构建品牌策略的金字塔；品牌品牌承诺产品支持点消费者购买的需求SP、公关、售点直销等总体品牌概念对消费者的广告传播其它说服消费者的手段13广告创意中常见的问题谁是广告真正的评委？消费者是唯一有权评价广告好坏的人；广告主实际上掌

6、握了识价权的现象反映了广告主的不成熟同时，更反映了广告公司的不成熟；迁就客户是必要的，因为他是埋单者，但却不是我们作品不好的借口；名星广告谁是主角？名星广告是通过名星的效应与品牌有机结合起来，其目的还是产品与品牌，因此名星不是广告效果的主角；某某广告真烂！广告人常会否定一些广告作品，其实很多时候，广告人不爱的作品，消费者爱，消费者不爱的东西，在广告人眼中是珍品；广告烂不烂的标准不是个人的喜好，是定位！14广告创意中常见的问题客户要得太紧，我们无法完成；我们在教育客户要以消费者为中心同时，我们却仍保留过去陋习的典型体现；“公司并无法给你们工作的保障，只有顾客可以！”全球第一CEO，通用电气最高执

7、行长官韦尔奇；灰调的场景，压抑中爆出的惊人的创意！这一类的文案会很多，用反向思维告诉人们正确的选择是什么，很棒，但是美好的东西100%的人喜欢，这类个性强烈的东西，却可能有50%不认同，你愿意让你的客户冒险吗？这个问题的真正有说服力的依据，要求我们在每一个创意出来以后，力求进行效果评测；15广告创意中常见的问题优美的长文案；优美的长文案有时候，真是一种艺术的享受，长方案得奖的也很多；一定要思考广告目标受众是什么人，一定要了解他们的日常阅读习惯，然后就明白了，为什么大众消费品的广告很少有长文案了；我认为这是最让人讨厌的说话方式；如果一个想法不能说“我们”，而只能是“我认为”、“我个人理解”等等，

8、那就说明：要不你极端不自信，否则就是看不起你身边任何人；我们提倡那怕你想法实际上不成熟，但仍然要大胆的说：“我们需要这样”，因为你是一个专业的广告人，如果你不自信，那没人相信你，更不要说尊重你；努力的站在更高的层面、更全面的考虑问题，所得到的答案会自然成为“我们需要”。16广告创意中常见的问题找不到创意发想的方向与思路；创意来自生活，生活中的阅历与经验是创意的源泉，如北京人的生活你可以想到的：十年前的菜蓝子和冬天的大白菜、穿着新衣服手举国旗，嘴时还含着冰糖葫芦的小女孩，四合院中老头们围成一个圈下棋等等，这要比前门楼子、国旗护卫队来得新切；对产品是否真的吃透了能否在做过淋沙星之后成为治性病的江湖

9、郎中千万别真干，呵呵；换个位置，当当普通的消费者，或去了解那些消费者偷机的办法是找直接的销售人员谈谈；如果再想不出来，就去睡觉，也许会梦出个创意；17第三部分 品牌基础理论18什么是“品牌”在广州，十个广告人中，有至少六个不知道，因为，“品牌”与“广告”以及“营销”这一类概念，要准确的说明它的意思很难，因为所站角度不同，往往有不同的答案；美国市场营销协会的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来；奥美的观点：品牌是消费者与产品之间的关系；这个概念更象是营销的定义自评，哈哈哈；1

10、9品牌的内涵属性：代给人们一个特定的属性，如奔驰高贵，安全；利益：将属于转化为对消费者有意义的利益承诺，如高贵是我身份的向征；价值：利益承诺当对消费者产生作用，并吸引他们作出相应选择，那么这个利益点拥有了价值，品牌本身的价值是很繁杂的，但价值却是品牌必须具备的；文化：如麦当劳、可口可乐代表了美国文化，奔驰代表德国文化；个性：百事可乐永远年轻，品牌个性是通过品牌联想的引导产生的，不是你说是什么就是什么，最好是引导消费者去认同；使用者：商品的最终使用者；20科特勒与奥美的忠告科特勒：单一的吹捧这个名牌的一个优势是很冒险的，因为市场有很多不可控因素，一量这个优势不存在时，企业面对调整战略，那是非常怕

11、的；品牌的价值、文化与个性是品牌内涵中更重要的，更长远的；奥美：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密定期的对话时，品牌才会欣欣向荣；品牌管理程序：检视品牌有无资产；确认或定义品牌精髓；品牌精髓反映于所有传播工具；定期追踪品牌状况；21品牌资产品牌资产高低的差异：影响新消费者及留住老的消费者；知名的品牌会拥有更强的说服力与忠诚度；支持更高的价位；提供更多成长及品牌延伸的机会；面对竞争的反应空间及时间越大；22品牌资产的构成品牌资产Brand Equity品牌忠诚度Brand Loyalty品牌知名度Brand Awareness

12、品质认知度Perceived Quality品牌联想Brand Association 其它资产Other Assets23品牌忠诚度奥美的观点：品牌忠诚度是消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如此；忠诚度是反映了品牌在消费者心目中的地位；品牌忠诚度的层级：承诺购买者；情感购买者；满意购买者；习惯购买者；无品牌忠诚度；24品牌忠诚度的价值降低行销成本；易于铺货；易于吸引新的消费者（口碑）；面对竞争有较大的弹性；25品牌知名度品牌在消费者当众的传播程度；第一提及知名度；未提示知名度；提示知名度；无知名度；知名度的价值：品牌联想的前提（奥美的观点：品牌联

13、想的代名词）；由熟悉引发好感；知名度是种承诺；进入消费者选择目录；26品质认知度消费者对某一品牌在产品品质方面的整体印象；功能；特点；可信赖度；耐用度；服务；外观；品质认知度的价值：提供购买理由；差异化定位的基础；高价位的基础；通路的最爱；品牌延伸的支持；27品牌联想及其它资产透过品牌所产生的所有联想；集中反映在品牌的内涵；品牌联想的价值：差异化；提供购买理由；创造正面的态度及情感；品牌延伸的依据；其它资产：如认证、专利等；28如何建立品牌知名度要独特；应用slogan和jingle，标语与口号的传播有利于品牌知名度的宣传；不断露出brand identity(品牌特性)；公关的运作；品牌延伸

14、的运用（反面教材：科龙、容声）；知名度来自于重复；29如果建立有效的品牌联想产品特性；消费者利益；相对价格；使用方式；使用对象；生活方式/个性；产品类别；比较性差异；由以上部分提炼出最终的联想，形成对消费者有意义的销售主张USP。30USP或NICHE或竞争性定位通过竞争性定位找到一个与消费者沟通的位置，是自己的强项，也是消费者最关心的，是对手所不及的；提供消费者购买的理由；附加值的提供；差异化是为占第一（在不同的消费者、不同的需求中找到第一的位置）；行销活动的一致性；时间上的延续性；31如何建立品质认知度对品质的承诺；品质追求的文化；消费者讯息的收集、宣传及投入；具体的标准；允许创新；32品

15、牌忠诚度的维持给一个不转换品牌的理由；接近消费者；制造转移成本（Switching cost）;33品牌操作中的常见问题品牌一定要有一个概念？不一定，我们所讲的品牌概念有时是需要长期引导而产生的，是来自消费者自已的感觉；有的品牌会非常反感我们给她一个硬的概念概念有时会限制她在消费者心目中那种感觉的发展，更多大的企业，尤其是领导品牌会更注重自己品牌的包容力，是否包容消费者各种对自己有益的，符合自己长期发展的感觉；品牌个性是不是就是年轻、有活力之类的？年轻、有活力是品牌个性的一部分，但品牌个性包括品牌联想中最重要的那些部分，如服务好，关心消费者等等都是品牌的个性；有的品牌没有文化。这是严重的错误，

16、正确的讲法是没有进行这方面的引导；34品牌操作中常见的问题广告语、产品概念、品牌核心概念有什么区别；它们有时真的是相同的，但出发点不同，因此有时，完全不一样；海尔是品牌名，真诚到永远是广告语，全数字变频是产品概念，但海尔没有对自己的品牌进行明确的概念区隔，她要当老大，她要足够的空间，要包容力，她看重以后的发展；品牌知名度高是优势？知名度高代表企业在这方面下过很大努力，但高有时未必好，主要还要看品牌的品质认知度与联想，如果后两者是负面的，那么知名度还是低点好；想想联通，曾拥有知名度第二（仅次于中国电信，高于中国移动），但事实上，她在一部分人眼中，进入的不是购买选择目录，而是不购买的目录；品牌资产

17、的建立、提高、维护是一项综合工程，全方位的思考是关键，同时要站位的高度与眼光的长远程度；35品牌操作中常见的问题名牌与品牌；名牌是品牌资产高低的一个标准；真正的名牌是由消费者决定的，不是政府或其它什么机构；美誉度；美誉度是品牌推广结果的一个衡量标准，不是品牌资产的组成部分；品牌的支持点与分品牌；分品牌是品牌延伸策略的一个组成部分，但一些人习惯于将所有的服务品牌化，所谓言必称品牌；从更高的高度看这个问题，你会发现，如果一个服务仅仅是一个服务，并没有脱离原有品牌内涵，只是在支撑原有的品牌内涵，那它只是一个品牌支持点；36第四部分 为客户提供策划37什么是策划当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道

18、今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役的概念。（科特勒）策略代表为达到某特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。至于策略规划（Strategy Planning）则是从界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则，以至决定生产、行销、财务等功能性政策，这一整个系统的过程。（台湾学者许士军）38什么是策划去火车站；去做什么？什么时候去？走哪条路？怎么去？39什么是策划去火车站；去接两个人；明天上午10：30到达；有三条路可走：A最近，但塞车严重；B略远

19、，塞车情况一般，得看运气（冒险）；C最远，不会塞车；什么交通工具；走A线：摩托车最好，但不安全，而且要接两个，可车只有一辆；走B线：打的士，往返60元左右；走C线：小型士花费去，打的返，合计45元左右；最后决定：走C线，去时做小巴，回来时打的真累；40策略中的结构（一）SWOTS ：Strength 企业的优势（企业自控因素）W：Weakness 企业的弱势（企业自控因素）O：Opportunity 环境机会（宏观的不可控因素）T：Threat 环境威胁（宏观的不可控因素）41策划案的结构（一）SWOT分析的结果，就是策略的核心要领；接下来，我们要进行的是消费者分析（定位）；他们是谁？他们的喜

20、好、个性、特点、爱看什么书等等；什么人对他们的消费产生影响？这些人又的喜好、个性、特点、爱看什么书等等；马斯洛对人类的需求做了划分：自我实现；尊重；社交（情感/爱）安全；生存/生理；42策划案的结构（一）根据以上分析得出我们的品牌及广告行为策略；品牌的推广策略（品牌内涵也就是我们平时讲的品牌定位分析）品牌推广口号；品牌的表现策略；媒体策略；附各种不同媒体的表现形式及媒介分析及投放计划；43策划案的结构（二）我们要去向哪里？目标；我们现在在哪里？定位分析；市场位置；品牌地位；我们为什么在那里？SWOT分析，找出问题；我们要如何去向那里？解决办法，包括品牌策略、媒介策略及执行方案；我们是否正在去那里？效果评估；44策划中常见的问题很难有最完美的方案，更多的是方案通过了，但面临对实施时大量的修改；这是很正常的，必须要接受，但要把握度，也就是把握方向与原则；因为市场情况变化是复杂的，是快速的；因为我们是广告公司；方案的提交实际上是意识上的展现，思路上的沟通，在这两个层面达成一致，才能形成合作，因为意识决定思路，思路反映在行为；如何进行市场营销方面的分析？4P或是6P，即产品、价格、通路、促销，6P中又多了社会力与政治力，这是营销理论的基础构成；45策划中常见的