2016年5月经销商市场营销计划指导手册

1、2016年5月经销商市场活动指导手册市场营销中心尊敬的经销商合作伙伴：精彩的2016年5月马上就要到来, 我们也即将开始面对新的挑战。在即将到来的5月里，知豆总部将会给大家带来多种极具竞争力的经销商市场 支持策略与方式，同时，总部会兼顾到更多的三线及四线城市。 在本指导方案中也列出了2016年5月份的工作重点，针对库存较大的经销商伙伴，建议以集客清库为主要工作；针对无库存的经销商伙伴，建议以老客户维护与新客户开发为主要市场工作。各类活动也有相关的建议，请大家仔细研读。 如果此方案中所涵盖的内容不能完全帮助店内的压力车型，也请及时联系相应的 区域企划经理，我们会针对大家的困难给予具体的指导与支持

2、! 针对此指导方案，如有其他疑问，请大家及时与我们保持联系! 顺祝 商祺! 2016年5月经销商市场活动指导手册目录指导手册目的市场指导计划垂直报价平台1232016年5月经销商市场活动指导手册2016年5月经销商市场活动指导手册市场目标知豆品牌与经销商当地知名度的持续提升积极推广总部品牌活动，提升品牌知名度。全力支持经销商当地市场推广和促销活动。指导经销商维护网络平台，提升线上集客效果。提升经销商市场企划团队的专业能力与竞争力。月度销售数据统计与平台操作活跃度考核。平台使用规则、技巧培训和指导。软文素材、产品文章和品牌通告的创意与支持。策划活动方案，筹备活动需求。区域媒体试驾车和主线活动项目

3、试驾车。重点城市媒体开放日。根据活动提报方案与活动成果给与费用支持。给与活动方案与框架支持。最佳案例的传播与分享。每季度市场计划与公关培训。经销商白放与工作指导。计划开设最佳市场案例奖与最佳媒体公关奖。2016年5月经销商市场活动指导手册各类型市场活动作用及效果活动类型活动作用及效果销售活动推广活动结合当月购车政策，提高客户购车机会。集客的目的是搜集有效目标潜客与提高展厅人气，营造良好销售氛围，前提必须以客户满意度与关注度为目标。促销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想、缜密的策划、长期积累执行经验，才能确保达到预期的效果。展示活动展示类活动是品牌对于市场公布产品信息的优良

4、平台，可与销售策略相结合，增加销售机会；展示类活动不是新车销售的优质平台，而主要为了引起客户对于品牌的关注和产品重点信息的传播，进而留档，回访，促成销售转化。其他活动定制活动、置换、金融活动、服务活动等类型活动是常规的项目推广以及客户忠诚度维护活动，主要是为了重点推广促销项目的销售以及客户满意度和忠诚度的提升。2016年5月经销商市场活动指导手册市场计划指导活动细分销售活动推广活动展示活动其他类动店头活动外展活动大型车展城市巡展定制活动置换/金融活动客户维系活动新车上市活动/店庆活动/节日活动/团购促销活动商圈外展/社区外展/景点外展区域地方大型车展媒体车展/主题车展/试乘试驾活动车主培训/自

5、驾游活动2016年5月经销商市场活动指导手册节日活动&团购活动2016年5月经销商市场活动指导手册购车礼（参考）到店礼配合节庆或假日主题，吸引客户参与活动，增进客户的关注与兴趣/借助产品宣传与客户亲身 体验，增强客户购车意愿，提升销量/贴合目标客户对于价格优惠的敏感特性，通过丰富多样的优惠政策包装，放大客户可感知的优惠力度，充分调动客户关注度及参与性，提高集客及转化效果惊喜大抽奖进店可获得精美礼品一份。1、总订购达到10台，每台价格为D2：48300元；H：38300元2、总订购达到20台，每台价格为D2：47800元；H：37800元；3、总订购达到30台，每台价格为D2：47300元；H：

6、37300元；4、总订购达到50台以上，每台价格为D2：46800元；H：36800元；1、订购达到20台后，抽取特价H系车（29900元）一台；2、订购达到50台后，抽取特价H系车（29900元）二台；3、订购达到100-150台，抽取特价D2系车（43800元）一台；活动形式与政策支持节日&团购活动2016年5月经销商市场活动指导手册客户招募：节日&团购活动通过团车网、易车惠买车、汽车之家网站广告以及团购报名位置15天进行招募引流。设定招募客户批次与本次活动销售目标。经销商可根据当地市场情况选择有效团购网站招募团车网汽车之家惠买车2016年5月经销商市场活动指导手册电台招募：传播目的：普及

7、促销内容，引起目标用户热议传播人员：主持人、经销商、知豆老用户传播类型：访谈类节目话题规划：概述“xxxx”促销活动的主要内容知豆老用户现身说法，讲述知豆低成本、高便捷性的特点电台经销商做电台招募时，须提供电台刊例价及折扣、计划投放时间点及时长、投放文本。节日&团购活动2016年5月经销商市场活动指导手册自媒体推广： 在自媒体平台宣传，通过经销商现有的自媒体平台有：易车网/汽车之家、微信公众平台；招募方式： 1、易车网以软文推广招募为主； 2、微信公众平台线上推广主要利用官网、贴吧、论坛、等各个社交网站，广而告之。 线下推广晒出微信二维码，“扫一扫”关注微信公众号后，特有微信专享优惠，赠送礼品

8、、消费积分兑现等。节日&团购活动2016年5月经销商市场活动指导手册现场布置参考：此页为团购会示例，仅供参考。节日&团购活动2016年5月经销商市场活动指导手册活动流程参考：序号时间活动流程内容描述备注11400-1430活动签到循环播放暖场音乐或视频可提供茶歇可设置互动热场环节参与互动21430-1435主持人开场呼唤客户进入活动指定区域落座31435-1438经销商领导支持向到场客户致欢迎辞41438-1445互动环节建议设置公布团购活动前热场互动环节；如：1元竞拍、有奖问答等51445-1520团购公布环节重点销售车型亮点讲解车型价格及政策公布61520-1600购车环节销售顾问接待购车

9、意向客户成功购车客户可设置抽检环节增加未购车客户信心节日&团购活动2016年5月经销商市场活动指导手册店庆活动2016年5月经销商市场活动指导手册店庆活动活动策划因素：方案策划综合考虑因素活动内容1 注意事项2 细节事项活动邀约1 目标客户2 重点人群活动场地1 执行地点2 选择因素时间安排1 执行时间2 时间目的活动落地1 搭建需求2 物料需求2016年5月经销商市场活动指导手册店庆活动活动目的：提高品牌影响力、知名度和认知度，宣传品牌文化，提升品牌形象，巩固客户群体的忠诚度；提升经销商当地知名度与美誉度；结合政策，吸引客户进店，促进产品销售；强化区域竞争力，提高市场、品牌竞争力。2016年

10、5月经销商市场活动指导手册店庆活动活动邀约构成：基盘客户邀约近期高热度潜在客户邀约当地主流媒体邀约社会人士或当地政府领导邀约2016年5月经销商市场活动指导手册店庆活动活动内容：活动主题：XX店X周年店庆主题活动活动概述：以庆祝经销店周年庆为宣传主题，带动具有特色的活动内容（创意），吸引保有及意向客户参与店庆活动；以反馈答谢客户为主思路创造话题，体现经销店感恩、负责的服务热忱及态度。2016年5月经销商市场活动指导手册店庆活动时间安排：前期客户邀约计划后期客户跟进计划活动前10天通过垂直汽车网站/微博/微信/经销商网站进行招募通过微信/电话/短信进行邀约活动前3天短信/微信提醒活动事件、活动行

11、程、天气预报等注意事项活动当天未到场嘉宾验证是否参加活动活动结束后3天短信感谢参与潜客资料分析整理活动结束后7天电话回访邀约试驾体验后续跟进促成销售2016年5月经销商市场活动指导手册店庆活动场地安排(参考功能区域划分）：新车展示区域签到区茶歇区互动区会场舞台区注：具体布局与物料需求根据经销商店面条件调整2016年5月经销商市场活动指导手册店庆活动活动流程(参考）：活动时间时长活动项目活动内容描述1300-135757m客户签到/入场迎宾及签到人员引导客户进入会场暖场视频与音乐/客户茶歇/现场互动1357-14003m主持人开始画外音客户进入指定区域落座1400-14055m活动倒计时开始宣传

12、视频播放1405-14083m主持人致欢迎辞/介绍到场VIP嘉宾1408-14113m领导致辞领导级别向到场嘉宾致辞1411-14176m表演新品元素表演1417-142710m互动环节建议设置互动环节、烘托现场气氛.以下流程可根据实际情况调整2016年5月经销商市场活动指导手册外展活动2016年5月经销商市场活动指导手册外展活动商圈展示社区展示景点展示受众范围目标潜在客户商超管理人员目标潜在客户社区物业人员目标潜在客户景区管理人员注意事项属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面集车辆展示与销售活动于一体进行展示活动的场所必须是人流量大，目标客户群出没频率相对较高的地点与展场合作事宜安排/接洽

13、/展场大小面积安排展场位置安排执行时间双休日/节假日特定主题日双休日/节假日双休日/节假日旅游旺季物料支持品牌资料/经销店宣传资料/重点销售车型资料/现场场地及布置物品安排布置/展示车辆整备安排/客户礼品/销售顾问名片/安排从定点展示地区到展厅的专车，以便于有购车意向的客户到展厅看车其他事项活动前的预热宣传：短信编辑、报纸宣传、媒体沟通、网站宣传、派发活动宣传单页活动前后注意公司内部沟通：各部门内容通传、内部工作分派、撰写活动总结活动时注意客户名单的收集，活动后将客户名单留档并进行跟踪联系社区展示应事先做好社区背景及居民经济能力、文化素养调查与分析外展活动应全面考虑人、车安全，准备物品要完善齐

14、备活动类型策划要素2016年5月经销商市场活动指导手册商圈定展：经销商在当地性价比较合适的商场做定点展示，通过两个商场的庞大人流量来提高产品知名度，以达到集客目的，为本次活动提供客流基础。外展活动2016年5月经销商市场活动指导手册社区巡定展：活动主题定巡展活动时间活动地点各小区及主要广场活动内容集客收集、产品介绍、试乘试驾、扫描赠礼；活动车型集客目标预定目标目标活动时间：10:00-17:30 活动环节：场地布置、车辆准备、产品介绍、集客资料收集、微粉赠礼、试乘试驾、客户洽谈、政策宣读、订单抽奖券发放、场地清洁撤场；物料准备：单页/门型展架/横幅/洽谈桌/集客收集表/车辆清洁物品/二维码箱/

15、扫描礼品/车顶牌现场流程现场准备外展活动2016年5月经销商市场活动指导手册其他参考-驾校定展：经销商到当地知名驾校进行定点展示（1台展车、1台试乘试驾以及相关的门型展架等宣传物料），进行活动的招募推广。并与驾校谈定学员购车或者转介绍给予相应的优惠政策。目标招募200批次，实际到店保证20批次。外展活动2016年5月经销商市场活动指导手册地方车展2016年5月经销商市场活动指导手册地方车展展台搭建说明：总部为经销商伙伴更新了三种展台搭建资料包，分别为：150-200平方米地方车展搭建方案；80-150平方米地方车展搭建方案；20-40单车户外静态展示搭建方案；(附：近期待参考上传至公盘后，邮件

16、通知各经销商合作伙伴)2016年5月经销商市场活动指导手册地方车展整体描述：区域地方车展受众群体目标潜在客户当地主流媒体车展主办方人员注意事项整体活动预算安排媒体广宣安排公关事物安排活动现场流程的合理安排展示车辆安排搭建物料安排内部人员分工安排人员培训安排信息采集员安排礼仪人员安排活动内促外促政策制定销售总监/总经理出席压阵时间安排活动期间，预热期、展会期、延续期、广宣时间策划与安排参展时间节点确认与掌握物料安排主流媒体广宣投放宣传印刷品制作展车、客户礼品准备客户茶歇准备2016年5月经销商市场活动指导手册地方车展应急预案：突发性事件应变安排展示宣传品备份安排展示现场机电设备及维修人员安排注意

17、活动流程的控制注意车展活动客户留档的能力2016年5月经销商市场活动指导手册活动背景及目的：地方车展汽车销售旺季即将到来，从4月中旬开始到五一期间，经销商陆续参加车展活动。希望通过参加车展吸引更多的潜在客户数，以增加更多的销售机会；提升知豆品牌知名度和影响力，发出知豆的声音；制定适宜的销售政策，在车展及后期实现销售终端。车展概述：展会名称：*展览会展览地点：*会展中心知豆展位：T01展会时间：参展车系：2016年5月经销商市场活动指导手册搭建效果图：地方车展特装展位须提供3D效果图，并标注尺寸。2016年5月经销商市场活动指导手册车展策略：1、展前宣传（借助展会宣传的同时，经销商在自媒体、网络

18、媒体、电台及巡定展中宣传知豆车展期间优惠促销政策）2、展中成交（引流客户到展位，通过发放礼品集客并成交）3、展后跟踪（销售顾问后期电话跟踪回访，邀约到店试乘试驾，进而消除客户疑虑，促成成交）地方车展2016年5月经销商市场活动指导手册车展流程（参考）：由观众到客户整体流程01观众入场02展位接待04购车洽谈05订单成交06销售唱单观众到展馆口，开始看车或游览礼仪、销售顾问接待、引导客户留档，洽谈销售顾问与客户进行订单洽谈通过部长审核订单成交销售将订单交至主持人唱单由展位布置、小蜜蜂拦截入馆、竞品拦截、礼模巡馆吸引到展位前台礼仪、展位礼仪统一标准、统一话术用礼品吸引留档专业服务礼仪全程为洽谈客户

19、服务，让销售顾问安心洽谈设置订车风云榜及礼品堆头，刺激客户下定订车风云榜，发放订车礼03演绎互动演绎互动为展台集客；丰富的演绎互动环节吸引过往客户到展，销售顾问接待引导洽谈地方车展2016年5月经销商市场活动指导手册自驾游活动2016年5月经销商市场活动指导手册自驾游活动知豆汽车自驾游活动受众群体时间选择场地选择物料支持注意事项现有车主及其亲友/忠诚客户/新闻媒体人士/意向购车客户双休/节假日/特定日期活动主题相关的地区或景点路线规划/行程组织/食宿安排/安全措施组织车主、VIP客户进行行程规划紧凑自驾游活动 可与公益性活动相结合,注意搭配具有特色的创意活动，与 客户同乐 邀约媒体记者参加,扩

20、大活动及宣传效应2016年5月经销商市场活动指导手册观赏类活动：春游踏青赏桃花、梨花，寻找当地特色的赏花景点；放松竞赛类活动：郊外、广场、公园放风筝比赛；休闲健身类活动：“登山望远” 徒步登山活动；探寻美食之旅：郊游挖野菜活动、户外烧烤等；自驾游活动2016年5月经销商市场活动指导手册活动流程：邀约客户、确定参加客户名单；确定活动时间、天气，挑选活动场地；准备活动物料，购买风筝、小礼品、小食礼品等物料；当天安排人员再次邀约客户参加活动；准备物料、人员陪同客户一起自驾赶赴现场；给各位客户分发物料，讲解活动注意事项；活动开始，并穿插互动小游戏；最后自由放风筝、自由休息，按照约定时间返程。自驾游活动

21、2016年5月经销商市场活动指导手册注意事项：出行活动需准备的工具/物料】： 1. 个人出行装备：冲锋衣（或运动服）、旅行背包、手套、登山鞋、登山杖（结实的树杈山上有也可以代替）； 2. 个人保护用品：防晒用品、太阳镜、头巾、帽子； 3. 踏青午餐（面包、饼干、巧克力、牛奶或水果）、水、垃圾袋； 4. 路途规划装备：地图、指南针（或者事先规划好踏青路线通讯工具、充电宝（保持电源充足）； 5. 安全保护措施：购买保险（意外险）、应急药品、安全绳，集合口哨； 6. 踏青游戏装备: 跳绳、风筝、桌游、棋牌、拍立得相机、球类； 【注意事项】 1、路上和活动时要注意安全； 2、经销商需备物品：饮用水、相

22、机、应急药品、雨伞（防备）； 3、参加人员需带齐有效身份证件； 4、注意饮食卫生安全，不乱吃野果； 5、 注意秩序、安全有序出行； 自驾游活动2016年5月经销商市场活动指导手册客户维系活动2016年5月经销商市场活动指导手册客户维系活动活动描述：针对群体：现有车主及其亲友/意向购车客户/忠诚客户注意事项：以深入的专业知识增强客户产品信息更注重与客户的感情交流互动内部讲师安排培训内容定制-知豆车辆性能介绍/知豆产品介绍/静态展示/使用技巧/维护技巧/好友推荐/网络媒体传播/感恩服务回馈项目执行时间：双休节假日，定时定期的讲座活动场地安排：经销商培训教室/展厅物料安排：通知邀请函/小礼品/讲座内

23、容小手册或相关资料/教具及辅助道具/客户登记表2016年5月经销商市场活动指导手册客户维系活动活动内容：活动名称：爱车大讲堂开展日期： 5月活动地点：知豆展厅主要内容： 邀请现有车主到店，进行售后爱车讲堂活动 主要环节包括： 知豆产品介绍，静态展示、使用技巧、 维护技巧、好友推荐、网络媒体传播、感恩服务回馈活动针对车型：知豆全系车型受众群体：现有车主、潜在客户预计效果：取得新增潜客XX名，提升客户口碑2016年5月经销商市场活动指导手册活动内容：客户维系活动茶歇环节：主要以冷餐与热饮为主2016年5月经销商市场活动指导手册人员分工：客户维系活动人员分类主要工作人员要求接待要求信息人员收集客户信

24、息；派发礼品。接待用语规范、标准；普通话清晰。服务意识强，微笑服务、问候来宾。销售顾问试驾体验；填写客户信息表；产品讲解；活动介绍。具备较高的汽车专业知识；接受过培训和内训；良好的语言表达能力，应变能力强。文明服务，礼貌待人；有问必答，未决的问题事后回访咨询；面对突发情况沉着应对，并在第一时间上报主管；对外回答口径一致。2016年5月经销商市场活动指导手册筹备要求：客户维系活动项目内容人员准备明确服务顾问服务流程、要求和执行服务技师准备场地准备服务场地准备服务物料准备检测位置布置检测状态单服务配件 感恩服务检测 2016年5月经销商市场活动指导手册新媒体推广2016年5月经销商市场活动指导手册

25、新媒体平台推广目的：新媒体平台推广目标信息传播销售机会品牌推广快速聚粉2341项目推广阶段，向市场传递项目信息，保证信息传递的快捷与时效性。使品牌以及店面信息可以通过项目加深认知与印象。增加关注群体的同时，项目重点信息可伴随发送。关注群体作为销售漏斗的第一层基础部分，在扩充范围的同时也是增加销售机遇的机会。新媒体推广2016年5月经销商市场活动指导手册活动类型参考：新媒体推广商圈递推社区递推公共场所递推商贸联合递推地产合作递推活动周期：3-7天场地选择：人流量大，符合5师1T1P客户群体配合方案：根据项目营销节点，为项目推广宣传，亦可根据项目不同阶段举办不同形式类型活动，如：大转盘抽奖、集赞有

26、礼、刮刮乐或者赠流量、话费等2016年5月经销商市场活动指导手册新车上市活动2016年5月经销商市场活动指导手册新车上市活动活动创意思路：活动目的调性决定思路目的决定调性设计决定效果思路决定设计2016年5月经销商市场活动指导手册活动目的概述：新车上市活动品牌知名度产品亮点市场定位差异化特点知豆新品上市发布活动强化知豆汽车在受众群体心目中的知名度与美誉度D系列家族谱系，全新的设计、内饰及产品特点；掌握调性，提升产品形象作为新能源汽车相较传统汽车行业突出环保、绿色出行、不限号等特点；相较竞品，定位为微型车辆，高性价比重点推广区域市场的符合度描述，如地补、摇号等政策2016年5月经销商市场活动指导

27、手册项目描述：新车上市活动亮点实现现场布展现场设备人员安排细节把控品牌元素现场体现，突出品牌理念产品科技感风格体现热场环节丰富简洁、大气现场整体风格活动rundown制作，活动前排查一切不确定因素物料把控，严格符合品牌元素风格现场最终排查体3次彩排体制（空彩+技术彩排+人员彩排）视觉体系：作为第一视觉感受，视频素材严格把控听觉体系：从暖场-开场以及后续正式发布环节中选择符合品牌调性音乐感觉体系：如有灯光条件，从进入活动区域起把控灯光控制，营造环境氛围主持人：作为活动整体调性与灵魂的体现礼仪服务人员：活动整体印象的体现工作人员：言行举止必须严格要求，作为活动现场品牌代表的存在制作人员分工表，由项

28、目总控把控2016年5月经销商市场活动指导手册活动策略：2016款产品上市活动以知豆2016款上市为契机，邀请基盘客户，潜在客户，忠诚客户，当地政府及知名人士现场品鉴；整体活动以客户感受满意度为导向，品牌风格、产品两点为主调性表现；借新品上市活动，对区域主流媒体展开有效公关，进一步维护媒体关系；按照活动整体节奏把控活动走向，宣传-邀约-筹备-现场-后宣传可作为整体阶段参考；区域上市发布会可结合个性化元素，如当地地方特色，特殊节气或集团风格等。2016年5月经销商市场活动指导手册活动内容：新车上市活动受众群体针对车型主要内容活动地点开展日期活动名称知豆新品上市发布会2016.5场地或展厅借助新车

29、上市发布阶段开展预售+上市发布活动，提升产品认知度新上市车型潜在客户、忠诚客户、知名人士注：图示为D2上市发布会，仅供参考2016年5月经销商市场活动指导手册活动阶段：新车上市活动经销商推广执行阶段品牌热点经销商落地推广阶段新品信息发布公关宣传热度维持P1-信息发布信息持续发布基盘客户筛选潜在客户邀约招募客户流转P2-话题升级P3-最终招募统计名单确保出席再次邀约P4-落地执行P5-后续传播多渠道媒体持续发布上市相关信息新产品政策信息保持活动后口碑与市场热度2016年5月经销商市场活动指导手册新车上市活动：活动流程（参考）：活动时间时长活动项目活动内容描述1300-135757m客户签到/入场迎宾及签到人员引导客户进入会场暖场视频与音乐/客户茶歇/现场互动1357-14003m主持人开始画外音客户进入指定区域落座1400-14055m活动倒计时开始播放新上市车型宣传视频1405-14083m主持人致欢迎辞/介绍到场VIP嘉宾1408-14113m领导致辞领导级