全球已功成中国正当红快咖啡潮流崛起

1、一、咖啡行业分析1、品类发展：千年全球已功成，百年中国正当红千年底蕴，在现代走向繁荣，成为世界三大饮料之一。咖啡最早的起源可以追溯到公元 6 世纪：牧羊人卡迪在埃塞俄比亚南部 Kaffa 地区发现咖啡，此后以提神等药用价值为人所知；公元 6-19 世纪，咖啡逐渐在世界范围内传播，开始成为饮品并赋予社交属性，1530 年世界上第一家咖啡屋在大马士革诞生，1650 年欧洲第一家咖啡馆在英国牛津大学建立，成为“公开的思想交流地”，带来明显的社交属性；进入 20 世纪，伴随着咖啡机等技术的诞生与应用，雀巢、星巴克等企业开始咖啡的规模化生产与扩张之路，促进咖啡在全球范围内流行起来，成为与茶、可可齐名的世

2、界三大饮料之一。图 1：1500 年的咖啡“世界史”资料来源：公开资料整理、全球咖啡行业整体保持稳定增长态势，2019 年行业收入规模超 4000 亿美元，空间广阔。据 Statista 数据，全球咖啡行业收入由 2012 年 2803 亿美元增长至 2019 年 4310 亿美元，2012-2019 年 CAGR 为 6.2%，2020 年受新冠疫情影响，预计有所下降。伴随着咖啡在世界范围内接受度的不断提高，新的消费产品/消费场景/消费方式不断裂变，全产业链的深度联动，行业有望持续保持增长，未来空间广阔。烘焙咖啡+即饮咖啡yoy 7.2% 6.5% 6.7% 6.5% 6.0% 385343

3、10 5.8% 5.7% 4077362634123635280330043199-15.9%图 2：全球咖啡市场保持稳定增长（亿美元）5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000Statista10%5%0%-5%-10%-15%-20%国内来看：作为一种舶来品，中国市场虽起步较晚，但阔步向前，已成全球增量市场的重要一极。咖啡在 200 余年的中国进程中，历经以下几个阶段：速溶咖啡的启蒙。1863 年丹麦人在中国开立第一家咖啡馆，在此后的百余年咖啡在中国的发展都是“星星点点”，直到 1990s，以雀巢为代表的速溶咖啡品牌进入中国，开启了中

4、国速溶咖啡是时代；台式咖啡盛极一时。1997 年，以雕刻时光、上岛咖啡为代表的台式现磨咖啡馆出现在中国，风光一时；现磨咖啡时代。1999 年现磨咖啡巨头星巴克进入中国，开始在国内的“野蛮生长”，2006 年 COSTA 进入中国，2012 年韩系咖啡品牌进入中国，中国现磨咖啡市场迅速发展；多元化的现代咖啡时代。2017 年新零售咖啡品牌瑞幸咖啡成立，2018 年以 Arabica%为代表的精品咖啡进入中国，中国咖啡市场形成“即饮咖啡+速溶咖啡+现磨咖啡、线上+线下”的多元化发展格局。图 3：200 年的咖啡“中国史”资料来源：公开资料整理、2、行业属性：较高盈利、高成长、高需求粘性、高集中度饮

5、料按乙醇含量可分为酒精饮料和非酒精饮料两大类。酒精饮料指乙醇含量(质量分数)超过 0.5%的饮品；非酒精饮料，又称软饮料，根据国家标准饮料通则的定义，指经过定量包装的，供直接饮用或按一定比例用水冲调或冲泡饮用的，乙醇含量(质量分数)不超过 0.5%的制品，具体包含茶、蛋白饮料、功能饮料、碳酸饮料、果汁、咖啡、瓶装水等品类。图 4：软饮料行业细分赛道资料来源：公开资料整理、咖啡作为软饮料的一细分品类，具备饮料行业高盈利的特征，同时，与其他软饮料相比，还兼具高成长、高需求粘性、高集中度-易诞生大市值公司的行业属性。咖啡品牌多集中于产业链下游咖啡流通环节，具有较高盈利属性。咖啡产业链可以划分为上游种

6、植、中游深加工和下游流通三个环节，其中上游利润空间有限，中下咖农无议价权；中游较为分散，改造空间有限；下游流通环节包括零售和批发，需求量大，集中度较高，价值贡献占整个产业链的 93%。以星巴克为代表的连锁咖啡品牌处于产业链高利润的下游环节，叠加品牌溢价，具有较强的议价能力。同时，咖啡品牌不断深度参与全产业链，打造一体化供应链体系夯实高盈利模型。以星巴克为例，其 2019 年毛利率达到 67.8%，明显高于其他品类软饮料，净利率也处于行业中位。图 5：咖啡行业产业链图 6：咖啡与其他软饮盈利能力比较100% 毛利率净利率80%60% 67.8%61.2%63.4%60.8%55.4%40%49.

7、6%52.6%20%13.6% 13.9% 16.3%25.2% 46.7%13.6%20.6% 24.1% 20.7% 37.3% 41.2%7.7% 8.7%33.7%2.7%0%资料来源：鲸准研究院、Wind注：奈雪的茶净利率值取的是经营净利率 16.3%；华彬红牛系 2018 年数据，其余均为 2019 年数据；康师傅毛利率、净利率均取饮品业务分部。咖啡行业具有高成长属性，领先于其他所有软饮品类。据灼识咨询和国际货币基金组织数据，咖啡市场 2015-2020年 CAGR 为 13.8%，位列软饮行业 top1，预计 2020-2025 年 CAGR 为 17.2%，增速更大幅度领先其他

8、软饮赛道，反映出咖啡行业发展的超高景气度，咖啡企业有望享受行业成长的红利。表 1：咖啡年均复合增长率位居软饮料第一软饮品类2015-2020 年 CAGR预计 2020-2025 年 CAGR茶9.814.6瓶装水9.77.3蛋白饮料3.34.3果汁2.06.9碳酸饮料3.02.8能量运动饮料11.79.8咖啡13.817.2其他-1.71.0总计6.59.6资料来源：灼识咨询、国际货币基金组织、咖啡兼具功能性、成瘾性与社交属性，决定其高需求粘性。咖啡因是从茶叶、咖啡果中提炼出来的一种生物碱，适度使用能有效祛除疲劳、兴奋神经，临床上用于治疗神经衰弱和昏迷复苏，同时其具有一定的成瘾性，因而在饮品

9、中得到了广泛的应用。咖啡与其软饮相比，尤其是现磨咖啡，具有更高的咖啡因含量，故具有更持续的提神功能和更强的成瘾性，此外以星巴克、COSTA 为代表的传统咖啡连锁品牌打造“第三空间”，能够满足消费者的商务社交需求，具有稀缺性，几种属性形成合力最终决定了咖啡行业的高需求粘性。图 7：不同软饮料咖啡因含量图 8：咖啡与茶和能量饮料属性比较资料来源：公开资料整理、资料来源：公开资料整理、咖啡行业具有较高的集中度，决定了龙头企业优势明显，高端市场格局较好，有望诞生大市值公司。国内咖啡市场的历史 CR5 始终维持在 70%以上高位，相较之下，传统软饮料格局较为分散，竞争较为激烈。据 Euromonitor

10、 数据显示，2020 年咖啡行业 CR5 为 71%，高于果汁/CR5 为 32%、乳饮料/CR5 为 38%、茶饮料/CR5 为 63%等其他品类软饮。图 9：咖啡行业具有较高的市场集中度软饮料细分品类CR376.7%63.2% 64.4%45.9% 46.9%38.0%23.7% 26.1%果汁 浓缩饮料 乳饮料 运动饮料 茶饮料 碳酸饮料 咖啡 能量饮料100%80%60%40%20%0%Euromonitor3、市场空间：高增长+持续渗透，未来规模有望倍增，现磨咖啡或成消费主流贡献主要势能中国市场虽起步较晚，但阔步向前，市场规模从 0 增至 815 亿元，爆发正当时。中国咖啡市场发展比

11、照海外虽进程短暂，但近些年却加速发展，根据易观分析和 Frost & Sullivan 数据，中国咖啡消费总杯数从 2013 年的 44 亿杯/人均 3.2 杯增长到 2020 年的 112 亿杯/人均 8.8 杯，市场规模从 2015 年的 467 亿元增长至 2020 年的 815 亿元，2015-2020 年CAGR 为 12%。图 10：中国咖啡市场规模高速增长（亿元）图 11：中国咖啡人均消费杯数持续上升复合年增长率 复合年增长率 197（2015年-2020年（）2020年-2025年） 124现磨咖啡15%26%即饮咖啡11%6%速溶咖啡3%8%11311311411782120

12、91134935629862341703914485525882015201620172018201920202025E1866咖啡消费总杯数（单位：亿）人均消费杯数2,2001,7001,200700200(300)180 10.8 9.9 7.9 7.2 5.2 155125141 3.2 871011125258644.23.84.644726.28.8160140120100806040200 资料来源：易观分析、Frost & Sullivan对标已发展成熟的海外国家或地区的平均水平，中国咖啡市场的渗透率仍然很低，人均咖啡消费量提升空间巨大。2020 年中国人均咖啡消费量为 9 杯/

13、年人均渗透率，随着消费升级以及咖啡门店的迅速下沉化扩张，预计 2023 年将 达到 10.8/杯，与海外发达国家相比我国咖啡人均渗透率仍具有较大差距。但从一二线水平来看我国咖啡人均消费量， 2020 年一、二线城市人均年咖啡消费量分别达 326 杯、261 杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平，长期来 看咖啡行业在下沉市场仍拥有广阔增长空间。图 12：中国人均咖啡消费量远低于成熟市场人均咖啡消费量（杯/年）400350300250200150100500中国大陆一线城市二线城市日本美国韩国Euromonitor伴随着咖啡文化不断普及、互联网用户不断下沉、城镇居民收入不断增长、小镇青年“脱域

14、”，咖啡市场下沉趋势明显，市场渗透率有望持续提升，为行业增长贡献增量。据 Mob 研究院数据，2020 年我国移动网民进一步下沉，三线及其以下城市移动网民占达到 59.2%，且用户规模维持在 7 亿量级，互联网有效地缩小不同级别城市信息差，小镇青年们也开始“脱域”，追求比肩一二线都市人群的现代生活方式，更加注重对生活的方式的选择和营造式消费，这些变化均有利于咖啡在下沉市场扩容。图 13：互联网用户不断下沉图 14：小镇青年画像Mob 研究院、CBNdate咖啡市场下沉趋势明显，疫情恢复初期下沉市场订单量首先回暖，表现出旺盛的咖啡需求。据 CBNdate 数据显示，近年，线上购买咖啡的人群中有近

15、五成来自二线城市，来自三四线及以下城市的消费者也占据了近四成，远高于一线城市，同时，咖啡新用户在下沉市场的增长比例也高于一二线城市。2020 年疫情恢复初期，下沉市场订单量首先回暖，展现出强劲的咖啡需求，三至五线城市 3 月订单量环比均增长 100%+，4 月单量已恢复至疫情前的 65%。图 15：线上购买咖啡人群城市等级分布图 16：各线城市 2020 年 2-4 月美团咖啡外卖订单情况50%40%30%20%10%0%占比增速一线二线三线四线及以下30%20%10%0%1一线二线三线四线五线57%76%64% 65%59%59%49%46% 46%47%31% 26%22% 21%2411

16、1000002月3月4月CBNdate资料来源：美团、速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡为我国咖啡三大消费品类，现磨咖啡占比逐年提升。以雀巢为代表的速溶咖啡是最先打开中国咖啡市场入口的品类，早年，速溶咖啡在中国咖啡市场中都占据着主导地位，但是近年来速溶咖啡市场增长趋缓，现磨咖啡市场在星巴克、连咖啡、瑞幸等连锁咖啡品牌的推动下强势增长，市场规模从 2015 年的 298亿元，增长至 2020 年的 588 亿元，2015-2020 年 CAGR 为 15%，现磨咖啡占市场的比例也逐年提升至 72%。表 2：三种不同品类咖啡对比速溶咖啡50-100 元以便利店、（500g）商超、电商售卖为主使用特殊工艺

17、尽管最大地保留了咖啡最原始的风味，但仍旧流失很多有限即饮咖啡5-15 元（200-以便利店、商超为主使用特殊工艺尽管最大地保留了咖啡最原始的有限咖啡品类代表品牌价格消费渠道风味产品丰富度500ml）风味，但仍旧流失很多现磨咖啡20-50 元（354-473ml）以咖啡馆为主，以便利店、家庭、办公室为辅使用的咖啡豆品质更高。咖啡馆使用的咖啡豆都是新鲜烘焙，能够将咖啡豆最原始的风味释放。风味比速溶咖啡与即饮咖啡更香、更 浓。丰富咖啡品类代表品牌价格消费渠道风味产品丰富度资料来源：公司官网、公开资料整理、图 17：中国咖啡市场饮品结构变化图 18：现磨咖啡市场规模强势增长现磨咖啡（亿元）yoy（%）

18、100%80%60%40%20%0%现磨咖啡即饮咖啡速溶咖啡24%22%12%12%20%12%18%13%16%16%12%11%64%66%68%69%72%72%201520162017201820192020800600400200023%14%15%15%7%20152016201720182019202025%20%15%10%5%0%资料来源：易观分析、资料来源：易观分析、从全球咖啡市场消费结构来看，现磨咖啡占据 60%-80%，中国现磨咖啡市场仍有一定空间，对照美国、日本市场的衍演变程，可以预见中国咖啡市场逐渐从速溶咖啡市场和即饮咖啡市场转变为现磨咖啡市场。在咖啡品类的选择上，

19、口味、香味都更好的现磨咖啡更符合消费升级的趋势，从差异的数量和饮用偏好上看，现磨咖啡都具有成长空间。图 19：中国现磨咖啡市场份额有望显著提升现磨咖啡速溶咖啡即饮咖啡11%4.2%18.9%12.5%4.60%8.40%16%18.0%83.3%87.00%72%63.1%120%100%80%60%40%20%0%中国大陆中国台湾日本美国资料来源：国际咖啡组织、4、现磨咖啡竞争格局：连锁品牌百花齐放，星巴克龙头地位稳固2020 年全国共有近 11 万家咖啡馆，主要位于二线及以上城市，整体连锁率较低，随着头部品牌的进一步渗透，现磨咖啡馆的连锁化率有望提高。据德勤中国数据，截至 2020 年底，

20、中国共有 10.8 万家咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占 75%。根据头部品牌未来的扩张计划以及疫情和其他竞争格局变化等综合影响，未来国内咖啡馆数量增速将相对平缓。从连锁化率来看，2020 年中国咖啡馆连锁率仅为 13%，独立咖啡馆占据绝对多数，随着头部品牌的持续渗透以及消费者自身对咖啡产品的要求提升，未来连锁率将得到提升。图 20：中国咖啡市场饮品结构变化图 21：现磨咖啡市场规模强势增长三线及以下城市 25.0%二线城市一线城市20.0%新一线城市29.0%1400001200001000008000060000400002000012%78883连锁咖啡馆独立咖啡馆16%18%1

21、4%13%996069789710158594367186472229920%15%10%5%26.0%01075714100162150%201920202021E2022E2023E资料来源：德勤中国、资料来源：德勤中国、当前，中国现磨咖啡市场处于“百花齐放”状态，头部品牌以综合型产品价值和多场景适用的大型连锁品牌为主，注重对“第三空间”的打造；但随着瑞幸等互联网咖啡模式的兴起，主打“快咖啡”场景的高性价比咖啡品牌凭借 “中档品质，低档价格”正在迅速抢占市场份额。小型精品连锁咖啡品牌追求极致的产品品质，也正受到新生代消费者的热捧。多元化的咖啡消费需求使得不同类型的咖啡门店形成差异化的竞争格

22、局。图 22：中国现磨咖啡连锁品牌竞争格局资料来源：德勤中国、窄门餐眼、星巴克市占率和门店数量优势明显，龙头地位已相对稳固，瑞幸咖啡通过互联网运营，主打极致性价比，借力资本在全国跑马圈地业已迈入第一阵营。截至 2021 年 7 月，星巴克中国近 6000 家门店占据行业第一，新锐势力瑞幸咖啡自 2017 年成立以来“野蛮生长”，现有全国门店 5034 家占据第二，门店数量直追星巴克，两者稳居中国现磨咖啡市场第一军团。太平洋咖啡、Costa、上岛咖啡等传统综合性连锁品牌通过多年的深耕运作也占有一席之地， Peets Coffee、%Arabica 等精品咖啡连锁品牌追求极致品质，慢咖啡场景下门口

23、数量仍然有限竞争力有待提升。图 23：现磨咖啡市场连锁品牌中国门店数量现有门店数量（家）64916653107440042341836880557,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000星巴克瑞幸咖啡manner太平洋咖啡挪瓦咖啡costa上岛咖啡Peets%Arabica资料来源：窄门餐眼、横向对比主要咖啡连锁品牌在各线城市门店数量，星巴克和瑞幸咖啡因其门店总量的绝对优势，在各线城市中都保持大幅领先，市占率远高于其他品牌，其中在新一线和二线城市，瑞幸门店数量多于星巴克，在一定程度上可以反映出瑞幸咖啡对于该线级城市的重视。纵向对比各家咖啡连锁品牌在各线城市门店占比

24、，可以看出咖啡连锁品牌门店主要布局于高线城市，以瑞幸咖啡、挪瓦咖啡为代表的国产咖啡品牌将新一线城市作为重镇，逐渐向二线、三线城市渗透。对于主打性价比是国产现磨咖啡品牌而言，向二三线城市下沉将是未来发展的趋势。 星巴克挪瓦咖啡瑞幸咖啡Costa太平洋咖啡上岛咖啡图 24：咖啡连锁品牌在各线城市的门店数量图 25：咖啡连锁品牌各线城市门店的分布星巴克挪瓦咖啡瑞幸咖啡Costa太平洋咖啡上岛咖啡80%500040003000200010000一线 新一线 二线三线四线五线其他60%40%20%0%一线 新一线 二线三线四线五线其他资料来源：窄门餐眼、资料来源：窄门餐眼、5、商业模式：头部品牌坚持直营

25、保品控，其他品牌开放加盟强调轻资产运营直营/加盟各有千秋，中国现磨咖啡品牌“双箭头”星巴克与瑞幸咖啡以直营方式强调品控，其他连锁品牌多以加盟模式为主，注重轻资产运营和快速扩张。咖啡店的经营方式与市场不同特点、企业发展定位相关，目前星巴克和瑞幸咖啡在中国均以全直营方式展店，以太平洋咖啡、Costa 为代表的传统连锁品牌以及挪瓦咖啡为代表的新势力连锁品牌以加盟为主，通过轻资产改造，助推门店拓张发展。表 3：中国现磨咖啡市场品牌概况品牌商业模式中国大陆第一家门店现有门店数覆盖城市数覆盖省份数客单价星巴克直营1999 年北京64912443239.88瑞幸咖啡直营+加盟2017 年北京66532182

26、719.39太平洋咖啡直营+加盟2011 年上海423612635.43挪瓦咖啡直营+加盟2017 年北京107421917.71Costa直营+加盟2006 年上海418412538.02上岛咖啡直营+加盟1997 年海南3681402972.31Peets直营+加盟2017 年上海Coffee80191346.66Arabica直营+加盟2018 年上海55131943.20资料来源：窄门餐眼、注：上岛咖啡客单价过高主要系其餐食贡献较大比例直营模式注重品牌效益，盈利的长期增长受价值链驱动，企业致力于在既定成本下为客户创造更多价值。星巴克、瑞幸咖啡通过打造强品牌力，在单店竞争激烈的情况下仍能

27、够在客流量、客单价、产业链议价能力等方面对其他品牌降维打击，未来行业玩家虽多，但是头部品牌的门店并不会因为其他品牌开店造成竞争加剧而带来单店模型的恶化，始终保有核心竞争力。图 26：直营连锁的商业模式资料来源：加盟模式通过打磨供应链、丰富产品体系，提升加盟商盈利水平，品牌自身能够以轻资产运营，实现快速开店构筑护城河。挪瓦咖啡、上岛咖啡、Costa 等连锁品牌通过开放加盟模式，将门店人力、租金等成本转接给店主，通过轻资产改造企业致力于在大体量店面的运营中实现成本最小化。加盟模式注重规模效应，盈利的长期增长受供应链驱动图 27：加盟连锁的商业模式资料来源：6、发展趋势：“第三空间”型“慢咖啡”渐弱

28、化，“take away”型“快咖啡”成趋势“慢咖啡”与“快咖啡”不是“非你即我”的命题，各自侧重不同的消费场景和消费人群，但随着城市生活节奏的 加快以及咖啡外卖 O2O 模式的兴起，“快咖啡”或将成为主流发展趋势。星巴克等“慢咖啡”品牌强调“第三空 间”，消费群体主要为商务、办公、休闲人士，更多的满足用户的社交需求；而瑞幸等“快咖啡”强调“性价比”，消费群体主要为白领、学生等，更多的满足用户的功能性需求。但受城市生活节奏的加快、咖啡互联网贩卖模式的兴起，“快咖啡”场景消费占比逐渐提升，人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数已经占所有现磨咖啡摄入的 70%。图 28：星巴克和瑞幸重叠用户仅占 7

29、.9%图 29：“快咖啡”消费占比逐渐提升非重叠用户92.1%重叠用户7.9%100%80%60%40%20%0%“快咖啡”场景“慢咖啡”场景30%47%70%53%刚开始饮用现磨咖啡时现在TalkingData资料来源：德勤中国、现磨咖啡连锁品牌纷纷发力“快咖啡”消费场景，多以“咖啡+外卖”形式切入，全家、罗森等便利店也相继推出咖啡品牌，拓展“快咖啡”下的便利店咖啡新场景。随着互联网零售模式的兴起，以瑞幸、星巴克为代表的现磨咖啡连锁品牌抑或战略聚焦于“快咖啡”场景抑或开辟“快咖啡”场景，谋求新的增长点。表 4：各大品牌纷纷发力“快咖啡”消费场景品牌说明快取店占比 91.3 ,主要集中在写字楼

30、大堂、企业内部以及一些人流量较瑞幸咖啡大的地方,提供较少的座位,聚焦于满足 70外带的需求星巴克2018 年星巴克线上订餐服务专星送上线，2019 年推出“在线点+到店 取”的“啡快”概念店，星巴克积极向线上新零售转型，第三空间向第品牌说明四空间转变趋势明显连咖啡2020 年 9 月连咖啡官方宣布关闭全部线下门店，全面转型线上销售Nowwa 咖啡成立伊始即主打外卖场景，从拥有数亿用户的美团、饿了么的成熟生态来稳定获客。上岛咖啡2018 年 4 月正式推出线上外卖业务，转型堂饮+外卖运作模式 全家/罗森/7-11 等作为“快咖啡”的重要场景，全家、罗森等相继推出便利店咖啡资料来源：公开资料整理、

31、促进“快咖啡”成为现磨咖啡发展趋势因子 1：生活节奏的加快。随着当代年轻人生活压力的逐渐加剧，相应的生活节奏也出现明显加快，80 后、90 后群体的生活方式也发生改变，人们把更多的时间花在了工作和通勤中，据尼尔森研究，90 后群体每天可自由支配时间仅为 4 小时，远小于 50/60 后群体，略小于 70/80 后群体。在这一趋势下，具有快捷、便利性质的“快咖啡”将受到追捧。图 30：年轻人“快节奏”生活资料来源：尼尔森、促进“快咖啡”成为现磨咖啡发展趋势因子 2：国民对高性价比咖啡的需求突出。目前中国咖啡消费者主要以年龄在 20-40 岁间的城市白领、学生为主，据极光调研显示，这一群体对于咖啡

32、价格的敏感度比较高，单杯咖啡价格的接受区间多集中于 16-25 元，主要原因系这部分年龄群体分别处于学业以及事业发展的高峰期，对于咖啡的需求量相对较高，因而在选择咖啡时更看重咖啡的性价比，而“快咖啡”无疑是最好的选择 。图 31：20-40 岁消费者贡献了 90%以上咖啡消费图 32：近八成消费者可接受价格在 30 元以下100%80%60%40%20%0%20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-50岁50岁以上35%15%12%10%18%24%31%35%35%21%现有咖啡消费者潜在咖啡消费者100%80%60%40%20%0%15元及以下16-25元26-30元31元以上

33、14.3%23.2%18.6%22.6%23.1%16.6%20.0%22.8%35.7%36.7%41.0%36.8%26.8%17.3%17.8%26.7%18岁以上19-30岁31-40岁41岁以上CBNDate资料来源：极光调研、促进“快咖啡”成为现磨咖啡发展趋势因子 3：“快咖啡”单店盈利模型优越，采用小店运营+take away 模式，优质的品牌可通过极致的性价比和优质的产品，短期内即能实现盈利，回收期短。“快咖啡”场景多以互联网模式运营，订单以外卖快取形成构成，不需咖啡门店提供空间和氛围，5-10 的小店足以支撑其提供现磨咖啡服务，能够有效降低其租金成本，实现门店快速复制拓张，短

34、期内实现盈利并收回投资额。“慢咖啡”场景需要大面积的门店作为支持，在租金和人员薪酬上成本更高，且需要一定时间来达到稳定客流，因此短期内无法快速盈利，投资回报周期更久。图 33：“快咖啡”品牌单店盈利模型图 34：“慢咖啡”品牌单店盈利模型资料来源：德勤中国、注：以上海市中心热门商圈门店为例资料来源：德勤中国、注：以上海市中心热门商圈门店为例促进“快咖啡”成为现磨咖啡发展趋势因子 4：疫情促使消费习惯的改变，take away 成为主流咖啡购买方式。新冠疫情在一定程度上促使了人们消费习惯的改变，无接触、安全便捷的咖啡购买方式或将成为社会主流，据极光调研数据显示，分别有 65.6%和 19.9%的

35、消费者表示在疫情结束之后倾向于通过自提和外卖的方式来购买咖啡，仅有14.5%的消费者愿意在咖啡厅内饮用咖啡。图 35：疫情结束后消费者普遍倾向 take away疫情结束后消费者咖啡购买方式偏好14.50%19.90%65.60%100%80%60%40%20%0%自提外卖堂食资料来源：极光调研、二、星巴克：连锁咖啡龙头，规模效应优势凸显1、经营历史复盘：注重品牌及文化塑造，业绩表现亮眼发展历程：打造优质品牌，高速扩张锁定国际咖啡龙头地位第一阶段（1981-1996）：打造“高品质咖啡豆”+“第三空间”社交新商业模式，快速打开美国市场。星巴克品牌成立于 1971 年，当时美国现磨咖啡市场由于发

36、展时间较早，扩容空间较小，消费者已经具备长期饮用现磨咖啡的习惯，美国消费者饮用现磨咖啡的比例高达 87%，市场因发展成熟而导致增长速度较为缓慢，现磨咖啡的消费理念仍未兴起。早于 1982 年，星巴克的灵魂人物便将奶咖、意式咖啡机以及咖啡馆引入咖啡，并通过基于“第三空间”建立的一套完整的商业体系，使得咖啡不再局限于具有提神醒脑功能的饮料而是一种社交媒介，获得消费者群体的一致追捧，随后公司以直营的模式在美国加速扩张，并在 1992 年成功于纽交所上市。1992-1996 年间，星巴克在北美进行迅速扩张，每年维持近百余家开店，为品牌早期积累良好口碑并逐步形成规模效应，1995 年星巴克推出经典人气产

37、品“星冰乐”获得消费者的一致好评，至 1996 年星巴克拥有门店数量 1065 家。图 36：星巴克核心价值体系资料来源：公开资料整理、表 5：星巴克早年发展大事记时间阶段代表事件1971 年1982 年品牌初成星巴克在西雅图派克市场开设第一家门店，开始经营咖啡豆业务霍华德舒尔茨加入星巴克，星巴克开始向咖啡吧和精品餐厅供应咖啡1987 年霍华德舒尔茨先生收购星巴克，门店高速扩张1992 年成功上市星巴克在纽约纳斯达克成功上市，拥有门店数量 165 家1996 年星巴克首次于日本东京开店，开启品牌全球化，门店数量达到 1065 家1997 年星巴克进入菲律宾市场国际扩张1998 年星巴克进军英国

38、、马来西亚、新西兰、中国台湾和泰国。1999 年星巴克进入中国市场，在北京国贸开设中国第一家门店资料来源：公开资料整理、第二阶段（1996-2008）：国际化进程加快，全球扩张驱动收入高增，战略收购多家公司丰富业务版图。早年美国本土市场始终是拉动星巴克营收增的主要市场，随着 1992 年星巴克于纽交所上市，募集资金充裕的星巴克从 1996年开启全球化扩张战略。1996 年星巴克于日本东京开设第一家分店，随后逐渐进入亚洲市场以及欧洲市场，1997年星巴克入住菲律宾，1998 年进军澳大利亚、苏格兰、瑞士、威尔士等城市。至 1999 年星巴克正式进入中国，并于北京开设第一家中国星巴克门店。自 20

39、00 年之后，星巴克逐渐进入德国，法国，西班牙等欧洲国家。舒尔茨随后将海外扩张的重点放在中国、印度等市场空间较大的国家，同时退出经营不善，持续亏损的市场，使得 2004 年之后星巴克国际市场营收占比稳步上升。图 37：星巴克收入分地区美国市场国际市场美国占比国际占比20,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,00090%80%70%60%50%40%30%20%10%00%20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020Bloomberg战略收购

40、多家公司，产品版图日趋完善。自 2003 年起星巴克先后收购了涉及包装和现煮咖啡、瓶装水、咖啡设备、果汁制造、连锁面包等多项业务的相关公司，公司业务版图日益完善，市场份额逐年扩大。2003 年公司收购了平价 咖啡品牌 Seattles Best Coffee 和高端咖啡品牌 Torrefazione Italia coffee 以抵御其他品牌于平价咖啡领域的进攻并丰富公司的咖啡豆品类。2005 年公司收购公益瓶装水品牌 Ethos Water，将公司部分销售瓶装水获得的营业收入捐赠给世界上的缺水地区，为星巴克在品牌方面赢得了较好的国际声誉。2008 年，星巴克收购西雅图的咖啡设备制造商“The

41、 Coffee Equipment Company”并引进其“Clover”现煮系统。2011 公司收购果汁制造商 Evolution Fresh 以拓展新果汁口味产品，部分 Evolution Fresh 的果汁被广泛运用于星冰乐冰沙等相关产品中获得大量好评。 2012 年公司收购连锁面店La Boulange，进一步推出面包及甜点相关产品，产品矩阵得到进一步丰富。表 6：星巴克收购历史时间收购公司主营业务2003收购 Seattle Coffee，该公司包括 Seattles Best Coffee和 Torrefazione Italia包装和现煮咖啡coffee2005收购 Ethos

42、 Water瓶装水2008收购咖啡设备公司及其 Clover现煮系统咖啡设备2011收购 Evolution Fresh茶及茶具2012收购 La Boulange连锁面包店资料来源：公开资料整理、全球化高速扩张加剧星巴克经营风险，多重负面因素造就经营困境。2000 年-2008 年，公司全球化高速扩张战略在为企业带来营收高速增长的同时，也为星巴克的经营埋下了深层次的隐患。一方面，公司全球化高速扩张导致忽略核心产品及店内体验，店内服务水平和经营效率明显下降，加盟店管理较为松散和产品创新速度变慢，全球化的高速扩张对供应链以及员工培育体系造成了较大的压力；另一方面，国内受高速拓店带来的加密分流、经

43、济危机引起消费下行以及美国国内平价咖啡等品牌高速成长使得竞争加剧等负面因素影响，星巴克经营逐渐恶化。2008 年星巴克同店增长下滑明显，利润首次出现负增长，净利润同比下降 53%，全球同店销售首次为负，公司面临严重的经营危机。净利润(百万美元）YoY 155.8% 672.6 101.8% 564.3 91.6% 494.4 61.4% 48.7% 36.3% 23.2% -7.0% 389.0 45.0% 26.2% 17.4% 268.3212.7 27.1% 19.1% 19.2% 315.5181.2101.794.657.468.44.18.310.226.142.1-53.1%14

44、.1%图 38：星巴克净利润分地区800700600500400300200100160%110%60%10%-40%0-90%Bloomberg第三阶段（2008-）：战略性调整经营策略，回归品牌核心，盈利能力改善，龙头地位稳固。为改善公司所遭遇的经营困境，星巴克管理层采用了大量的方式对品牌战略进行了大规模的调整，主要涉及以下三个层面：门店层面，为应对先前盲目扩张对来的业绩下滑以及加密分流等问题，公司管理层在国内关闭了大量盈利水平较差的门店，并对新门店的开拓采用了更为严格把控方案，并加速海外市场高增长市场的布局；服务方面，星巴克回归“以人为本”的经营理念，重新加强对员工的培训工作，关闭全美门

45、店 3 小时以对店员重新进行岗位培训以提高服务水平；为提高产品质量，星巴克推出了多款新型口味的产品以应对激烈的同业竞争，引进新型咖啡机提高标准化程度，并在全球范围内改善供应链管理体系，仅于 2009 年-2016 年间在世界多地加速搭建了 7 个咖啡豆种植中心，有效地确保了高品质咖啡豆的供应。经营层面，星巴克采用数字化运营有效提高门店运营效率。为提高用户粘性并促进客流量提升，星巴克管理层对会员体系进行改革并提供了一系列的会员优惠政策，并建立了 My starbucks idea 网站以收集顾客对品牌的相关意见及看法；2009 年公司率先推出星巴克手机 app 并推出了移动支付体系，进一步提高门

46、店的运营效率并优化客户的消费体验；此外公司还在推特、脸书等多个互联网社交媒体上加大对品牌的线上营销，深化与客户间的交流，使得星巴克品牌印象得以深入人心。受益于星巴克管理层优秀的战略调整，2010 年后星巴克整体经营业绩开始迅速好转，2010-2019 年间，公司净利润年复合增长率高达 14.2%，净利润长期保持稳定增长趋势，公司盈利能力大幅度改善。图 39：星巴克净利润分地区净利润(百万美元）YoY 142.0% 4518.303599.202757.402817.702884.70 49.5% 56.6% 31.7% 2068.10 23.9% 11.1% 1245.701383.80945

47、.60928.30 -53.1% 315.50390.80-74.2%-20.3%2.4%2.2%33.3%5000.00160%4500.004000.00110%3500.003000.002500.002000.001500.0060%10%1000.00500.00-40%0.00Bloomberg200820092010201120122014201520162017201820192020-90%注：2013 年向卡夫赔款 27.6 亿美元，净利润下降，数值异常，因此 2014 年为相对 2012 年净利润的同比美国区同店情况：门店数量趋于饱和，竞争压力上升1992-2008 年，

48、快速扩张阶段，加快连锁布局。星巴克以每年平均超过 1400 家店的速度在美国扩张。这种侵略性地覆盖扩张的策略，有助于降低运输和管理成本；同时缓解排队，将顾客流分散到邻近的其他店。另外，这也有效挤压竞争对手，如果星巴克不在该店址开店，竞争对手就会占据店址。2008-2011 年，调整阶段，放慢开店速度。此时由于爆发了金融危机、美国经济不景气之外，激进的扩张更是让星巴克业绩雪上加霜，影响了星巴克未来至少 3 年的业绩：星巴克美国同店销售在 2009-2011 年连续两年下降，分别为 -5%和 -6%。它也连续三年在减少美国店铺。2011-至今，稳步扩张阶段，门店数量逐渐饱和。星巴克开始注重开店质量

49、，更多关注于产品创新及客户体验。在美国的门店数超过 1.3 万家之后，单店交易量连续 11 个季度里同比持平或减少，同店销售额也只有靠提价才取得微量增长。这从一定程度上说明它的门店数量逐步饱和。图 40：美国星巴克门店数量情况图 41：美国星巴克门店类型情况20,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000040%门店总数门店增速35%30%25%20%15%10%5%0%-5%202020192018201720162015201420132012201120102009200820072006200520042003200220

50、0120001999-10%20000150001000050000直营店特许加盟店1999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020资料来源：星巴克年报、资料来源：星巴克年报、图 42：星巴克美国区同店收入及增速销售增速同店交易量yoy同店单均价yoy9.0%11%5.0% 5.0%6.0%1%9.0%4%7.0% 11.0%9.0%5.0%6.0%5.0%2.0% 72.0%53.0%3%94.0%4%72.0%5%3.0% 8.0% 8.0%3.0%5%61.0%

51、1%1%14.0%4.0%7.0%3%7.0% 2.0% 74.0%2%2%2%63.0%4%3%3.0% -1.0%2.0%53.0%-4.0% -4-2.0%2.0%-4.0%-6.0%-12.0%-21.0%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%资料来源：星巴克年报、美国区域门店密集，竞争压力较大。当门店增长而消费需求没有“被创造”出来时，会出现同店销售额停滞或增长缓慢，消费者会被分散到不同门店。据投资银行 BMO 的分析师 Andrew Strelzik 测算发现，每家美国星巴克门店在半径一英里空间内，至少面对 3.6 家同行的竞争。全美 62%的星巴克门店和另一家

52、门店相距不到一英里，而 2014年时这一数字仅为 58.6%。图 43：星巴克美国区同店收入及增速重合度一英里半径平均门店数70%3.760%3.650%3.540%3.430%3.320%3.210%3.10%2012201432017资料来源：公开资料整理、从竞争格局上看，目前星巴克在美国现磨咖啡市场龙头地位稳固。根据艾媒咨询数据显示，2019 年星巴克在美咖啡店数量为 14875 间/市场份额 39.91%，占据市场份额最多，同一行业的 Dunkin、JAB 市场份额分别为 25.67%， 12.71%，星巴克在美国现磨咖啡市场处于领先地位。图 47：2019 年美国现磨咖啡市场份额情况

53、门店数量份额占比16,00014,00045%1487595708090473912.7% 21.7% 25.7% 39.9% 40%12,00010,0008,0006,00035%30%25%20%15%4,00010%2,0005%00%艾媒咨询2、经营情况：加密与扩张并行，同店稳步增长，多元业务拓展经营策略：直营模式+优质产品+第三空间，注重打造消费场景与空间作为中国咖啡行业的领军者，自 1999 年进入中国市场起，得益于其优秀的直营模式+优质产品+第三空间，注重打造消费场景和消费空间的经营策略，星巴克在短短二十年内于中国区实现了门店的飞速扩张。从经营方式上看， 1999-2002 年

54、刚进入中国的星巴克采用授权经营模式，其收入主要来源于品牌授权与广告费，2003 年开始星巴克陆续收回股权，直到 2017 年完全收回，至今一直保持直营。“第三空间”使得门店呈现出更大的面积和更精心的装修，此外，搭配烘焙、餐食等产品填补消费者更长的驻足时间。其盈利模式类似连锁餐饮品牌，通过高客单高毛利覆盖 各项成本，实现单店的高盈利，并通过复制门店实现收入利润增长。截至 2020 年底，星巴克实现营收 235.18 亿美元，在全球 83 个国家拥有 32660 家门店，其中中国门店数量为 4704 家，占全球门店数量的 15%，中国区也是星巴克全球第二大的收入来源区域。图 48：2019 年美国

55、现磨咖啡市场份额情况公开信息整理门店分布：深耕高线城市，把握商务区域，实现高质量扩张坚持中高端现磨咖啡定位，深耕一二线城市推动门店数量高速增长。近年来星巴克中国始终坚持输出高质量的现磨咖啡产品，打造营造宽松舒适的“第三空间”为消费者提供良好的咖啡消费体验，公司精准的品牌定位和极佳的企业形象使得星巴克的入驻能够带动社区周边商业发展，在人均消费能力较强的高线城市表现出较强的生命力。根据极海数据，截至 2021Q4，星巴克在中国的门店数已达 5556 家，同比增长 4.7%。43264423469051376,00018%16%5,00014%4,00012%10%3,0008%2,0006%4%1

56、,0002%00%图 44：星巴克门店数量及增速图 50：星巴克门店在全国的布局情况门店总数增速5556 16.5% 530948394975 16.1% 14.7%4155 15.0% 15.4 4.7% % 14.2%15.1%13.2%资料来源：极海、资料来源：窄门餐眼、一二线城市加密提高区域影响力，布局购物场所、办公区、住宅三大主战场。对于餐饮品牌来说，区域内密集开店的策略能够覆盖到更多客户，有助于公司提高客户认可度，打造品牌印象；同时大城市品牌和口碑的形成能够对周 边城市产生辐射作用，提高区域影响力。从城市分布上看，星巴克一线、新一线、二线城市等大城市布局最为广泛，门店数占比分别为

57、33.3%、34.7%、18.6%；从区域分布上看，星巴克门店目前主要分布于核心商圈、商务区、高 端住宅区及交通枢纽，其中购物场所、办公场所以及住宅区域是星巴克于城市内的主战场，门店占比分别为 27.9%/27.5%/23.7%。图 51：星巴克在各线级城市门店数图 52：星巴克在各功能区域的门店分布数量2,500门店数占比196640%35%1,8001,60030%门店数区域占比15771556 27.9% 1343 23.7% 739 13.1% 2314.1%2113.7%27.5%25%34.7%2,0001,5001,00050001886 33.3% 1050 18.6% 509

58、 9.0% 1783.1%7030%25%20%15%10%1.2%5%0%1,4001,2001,000800600400200020%15%10%5%0%资料来源：极海、资料来源：极海、作为中高端现磨咖啡的代表品牌，星巴克的消费者定位追求品味、时尚的中高收入人群，年轻群体和上班族是星巴克消费的主力军。从年龄结构上看，星巴克的消费者中 18-34 岁年龄段的客户高达占比为 69%，其中 25-34 岁的年轻群体占比过半，是星巴克消费的中流砥柱。从职业上看，星巴克的消费者近六成为上班族，部分为在读学生，其中月薪 20K 以上的用户占比最大，可见星巴克的客户通常具有较强的消费能力，也是星巴克在门

59、店上选择布局高线城市、深耕商务区域的核心原因。图 53：星巴克用户年龄分布图 54：星巴克用户职业分布60%70%58.5050%60%50%40%40%30%30%20%20%11.709.2010%10%4.608.300%0%54.1025.1014.903.002.90占比占比资料来源：、资料来源：、图 55：星巴克用户性别比例图 56：星巴克用户收入分布占比48.8021.6020.303.605.60男女60%50%女45.5%男54.5%40%30%20%10%0%资料来源：、资料来源：、开业逻辑：中心城区持续加密，副城区向外扩张加密战略稳步推进，高线城市门店获进一步拓展。据极海

60、统计，截至 2021 年 6 月，星巴克高线城市（包括一线、 新一线及二线城市）门店存量高达 88.1%。同时星巴克具有较强的聚客能力，据赢在选址统计，有星巴克开店的商 圈日均客流高达 204.72 万人，比无星巴克商圈的 91.86 万人约高出两倍以上。此外，在星巴克门店密集的行政区中，年份 门店类型加密型2019补充型扩散型加密型2020补充型扩散型上海浦东新区13.8114.9271.2711.9314.7773.30上海黄浦区29.1759.7211.1131.8259.099.09上海闵行区2.6713.3384.006.0218.0775.90广州天河区13.2149.0637.7