以营销策划创新打造市场竞争力

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料【关键字】 营销谋划 品牌建立【摘要】“视星空是北方电信推出的以电视机为显示终端，经过宽带接入、机顶盒及丰富多彩的宽带运用内容，为用户提供宽带视频效力。经过一致的品牌塑造，“e视星空已获得了较好的市场业绩和品牌影响力，使大家充分认识到品牌在市场营销中的作用和力量，同时在品牌建立上有了深化领会，对未来集团整体品牌建立贯彻推进打下良好根底。可以说“e视星空的品牌建立推行过程是集团品牌体系在市场营销中的一次实际，也是一次胜利的验证。创新是企业继续开展的根本，在北方市场竞争环境下，我们是追求

2、产品、技术的创新？营销谋划的创新？还是推行促销的创新呢？应该说在产品市场日趋同质化的今天，产品功能、技术曾经不再独一吸援用户选择的要素，产品价钱也不再是独一打动用户的绝招，以用户为导向的营销谋划、广告宣传、促销推行，更灵敏的应对市场的变化，更明晰地把握了用户的需求，从而引导用户的选择，建立忠实度！“e视星空差别化营销谋划的胜利，也再次证明了北方“创新的战略精华！“e视星空经过简单的功能演化，以“综合信息化处理方案方式切入酒店行业市场，处理酒店行业“信息化需求的同时，引入电信根底业务和效力，博得了行业市场。“e视星空经过运用场景的设计谋划，胜利走进家庭客户的客厅，简单的产品操作、丰富的内容体验、

3、用户的感受引导及捆绑式销售方式，使我们在提升用户效力的同时，添加了宽带运用内容，促进宽带业务开展。一、概述一背景e视星空符合宽带用户需求，同时也顺应北方宽带战略开展需求用户对视频内容的需求越来越多，且对体验场景、内容质量也要求越来越高，因此方便自主获得丰富的视频内容，将内容效力从计算终端PC转移到家电终端TV是视频运用的开展趋势；宽带是北方开展的战略方向之一，宽带视频运用又是宽带开展的趋势，e视星空正是经过视频内容提供为宽带运用市场效力，经过宽带业务捆绑，提升宽带价值，拉动宽带开展；e视星空面对市场竞争，把握时机 找准用户有线电视、盗版光盘、影院及网通“宽带DVD都向用户提供视频效力，一方面反

4、映出用户的需求，另一方向反映出市场的竞争现状。优势优势有线电视客厅、片源丰富被动接受，观看内容及时间受限制租碟客厅、片源丰富、自在选择获取不便、盗版、内容受市场限制影院视听觉得好在影院、费用较高、观看内容及时间受限制PC宽带上网片源丰富、自在点播、廉价书房、不能共享、视听感差网通“宽带DVD基于宽带的视频效力产品先进入市场树立品牌作为新产品需求一段时间的市场培训、一定费用的市场宣传、人力物力的投入e视星空客厅、片源丰富、自在点播、廉价、情感交流、市场培育成熟e视星空把握市场时机，借助了网通曾经培育好的市场，因此产品推行速度非常快。同时e视星空突出“引导式引荐和主题式节目分类的方法添加用户体验打

5、造产品概念，同时经过比较式营销突出产品特征。二产品描画1、产品定义“视星空是北方电信推出的以电视机为显示终端，经过宽带接入、机顶盒及丰富多彩的宽带运用内容，为用户提供宽带视频效力。2、运用构造简单 易实施好推行运用电视机作为用户终端，不须电脑，用户运用本钱低廉，便于推行和普及。机顶盒采用嵌入式软件系统，不会由于病毒或误操作等呵斥系统破坏，易于维护。图改：键盘、机顶盒、宽带线、宽带接入3、系统建立以省为中心 易实施少投入思索到北方用户群小，前期管理平台、中心节目库、门户效力器均放置在省中心。随各市分公司业务开展情况，再进展系统分级建立，防止盲目投入。三产品价值FOR用户：l 从PC到TV的转换，

6、简化了用户的操作方式，扩展了更多的宽带潜在用户群；l 从书房到客厅的转移，加强了运用内容的视听感受，添加了与全家共享的乐趣；FOR电信：l 拓展业务，延伸效力，添加用户及收入；l 加强宽带价值，提高宽带接入率，提升用户粘性，添加差别化竞争优势。四开展前景视星空符合当前用户需求的开展趋势，本身具备非常良好的可继续性开展空间，目前我们提供应用户一些固定的频道以点播和接入互联网效力，以后我们会允许用户本人设定“我的电视频道，把本人最喜欢看的频道绑在一同，还可以以家庭不同用户分组设定比如“爷爷爱看的频道“妈妈爱看的频道等更具个性化的频道划分。视星空宽广的开展空间一定会带给中国电信誉户更多更好的超值享用

7、，也能为提高中国电信誉户称心度及竞争力不断的加分。二、品牌谋划一品牌称号阐明产品基于宽带互联网技术，为用户提供崭新的信息化效力；视阐明产品提供应用户更多的视频享用；星空意味产品内容丰富如繁星般璀璨，产品不断延展未来市场如星空般宽广，且与“中国电信 互联星空品牌产生关联，借助其曾经构成的强大品牌影响力。二品牌标识三品牌定位1、他技术领先：视频点播业务的率先推行者，技术领先、质量可靠；2、他给了我更好的选择：提供更好的收视选择，是更方便的一种视频收看方式；3、他是我的好朋友：视星空不仅能拿来看电影，他更是我身边的一个好朋友，可以是“健身教练，可以是“外语教师，可以是“旅游顾问。4、他还是一份好礼物

8、：视星空方便、亲切、运用，不仅是本人的好选择，也是送给家人得好礼物，它能带来高兴的光阴，特别是在家里时间较长、较为寂寞的老人、妻子。它还是能开阔眼界、教授新知的孩子的好礼物。实施这些品牌定位，可以摆脱“价钱战泥潭，改动竞争态势，发明流行，博得市场！实施这些品牌定位，品牌战略可以改动视频点播业务的同质化，建立个性化的区隔。实施这些品牌定位，发明流行，改动本身优势带来的不利竞争态势。三、营销谋划为躲避IPTV的政策风险和地方广电部门的干涉，视星空在市场营销上没有按传统IPTV方式直接冲击电视市场，而是将产品定位于“以点播为主的宽带运用，以信息化作为行业市场的切入点，以宽带运用捆绑进入家庭用户的客厅

9、。一内部一致管理构成营销合力首先在九省内部进展一致的产品引荐，把九省作为一致的管理区域进展视星空推行。以现场会的方式与九省相关指点深化沟通一致思想；以培训会的方式对销售、渠道、效力等各级营销人员进展了辅导和宣贯，确保思想一致、步伐一致、品牌一致、宣传一致、效力一致！构成九省合力，实现营销目的。中国电信集团北方电信公司e视星空业务推行启动会于2004年11月23日在郑州召开。会议对e视星空整体方案进展了引见，一致了九省的思想，达成了一致品牌树立、一致宣传推行的共识。此次内部产品引荐活动本身也是一次创新和尝试，这种创新与尝试得到了与会代表的认同，并对后期的产品推行奠定了良好的根底。二以用户为导向营

10、销谋划以“表达用户个性，加强用户自动性进展品牌定位，谋划“我有点播特权、“送给全家人的点播特权、“我的. 想.就. 、“精彩不容错过的点播特权等推行主题，强调“e视星空带给用户的“自我感受、“亲情传送、“精彩内容和“体验享用等。“e视星空突破了传统的节目分类方式，谋划了“主线式节目分类方式：l 以家庭成员为主线的分类n 针对“全家人的“黄金院线；n 针对“孩子的“卡通频道n 针对“父母的“点点梨花l 以用户喜好为主线的分类n 军事天地n 教育园地n 生活空间n 终极文娱三针对行业特点推行促销结合酒店行业信息化现状和酒店用户信息化效力需求，以视星空为中心，量身定制“酒店行业信息化处理方案，打造营

11、造智能化新酒店。l 产品引荐会酒店一家一家的去跑，不仅浪费时间，而且目前也不太符合我公司各种任务量大、人员较少的特点，所以在知己知彼的根底上，与其走出去访问，不如一下子请进来，把目的酒店的担任人约请到一同，开一个产品引荐会，不仅效果好，还节省一大笔费用！l 特征促销为酒店用户提供二十种开机画面，有欧式、中式等等各种风格，可以供每个酒店选择，并放置相应的文字、欢迎辞或者是宣传图片,并经过陈列品进展栏目引见和栏目导航。四拓展用户需求捆绑式销售“视星空和电信的宽带ADSL接入或LAN接入有很好捆绑效果，对电信来说本钱添加不多，收入却添加不少。同时，“视星空还可看作有效的添加固话ARPU值的手段，提升

12、了中国电信宽带笼统，添加了用户粘性。另一方面，强调用户体验的提升，操作方法简单了，视听体验提升了，而且还可以“本人随意的看、“送给父母看、“与朋友一同看，e视星空已不再是一个宽带业务，而是一项家庭文娱了！四、宣传推行一致制定执行、和,并一致设计印制e视星空宣传广告、宣传手册、促销广告、酒店陈列，拍摄e视星空宣传片等。五、推行效果e视星空作为北方的战略型产品，于03年规划开发，04年正式推入市场，目前曾经有了一定的品牌知名度和市场效益。结合商务领航的推出，酒店行业信息化的拓展，E视星空再一次发扬出其差别化的竞争优势。如，在滨州电信“金凯莱酒店和黑龙江“沃必达等营销案例中，以e视星空为主的综合处理方案在众多竞争对手中