学习情境二分析电信企业营销机会PPT学习教案

1、会计学1学习情境二分析电信企业营销机会学习情境二分析电信企业营销机会 初步具有分析宏观环境因素对企业营销活动影响的能力 初步具有分析微观环境因素对企业营销活动影响的能力 学会分析营销环境中隐含的机会和潜伏着的危险 初步具有分析消费者购买行为的能力 初步具有根据购买行为特征提出针对性营销策略的能力 能规范撰写电信客户行为分析报告第1页/共77页第2页/共77页第3页/共77页第4页/共77页 案例2-1手机市场的差异化需求 趣味讨论：如果由你来设计这款手机，你觉得老人专用手机与目前市场上常见的、适合年轻人用的手机相比，应该要有哪些不同或应具有哪些特别的功能呢? 第5页/共77页 从市场营销的角度

2、考察消费者的收入，通常从以下4个方面分析。 人均国民收入。 人均个人收入。 个人可支配收入。 个人可任意支配收入。第6页/共77页排名排名国家和地区国家和地区人均人均GDP1卢森堡卢森堡104 5124瑞士瑞士67 5608阿联酋阿联酋46 8579美国美国46 38111澳大利亚澳大利亚45 58715法国法国42 74716德国德国40 87517日本日本39 73118加拿大加拿大39 66921意大利意大利35 43522英国英国35 33425中国香港中国香港29 82638韩国韩国17 07439中国台湾中国台湾16 392100中国中国3 678第7页/共77页要点警句 个人可任

3、意支配收入与生活水准成正比！要点警句 个人可任意支配收入与生活水准成正比！第8页/共77页 人们把恩格尔论述的消费支出中食物支出与总支出之比的关系，称为恩格尔系数，即恩格尔系数=食物支出/总支出100%要点警句 恩格尔系数与生活水准成反比！第9页/共77页 消费除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。收入的主要流向是消费和储蓄。第10页/共77页 案例2-2小故事、大世界东西方消费观念的巨大差异 趣味讨论：是不是在任何情况下都提倡贷款消费？对普通居民消费者来说，贷款消费的前提是什么？第11页/共77页 政治是经济的集中表现，因此在现实生活中往往难以区分政治因素与经济政策。第12

4、页/共77页 案例2-3政府适时调控的必要性 趣味讨论：政府适时调控为什么是必要的？ 第13页/共77页 对企业施行管理的立法。 对社会及消费者的保护立法。要点警句 市场经济是法制经济，企业需守法经营。第14页/共77页 自然物质环境对市场营销所造成的威胁和机会主要体现在以下几方面。 某些自然资源的即将短缺将带动替代品市场的兴起。 能源成本的变化。 环境污染日益严重。 政府的环保措施力度不断加大。第15页/共77页 当代科学技术的迅猛发展，对电信企业营销的影响主要表现在以下4个方面。 电信产品的科技成分更高，对消费者的知识层次要求升高。 电信产品的技术成本降低，人力服务成本相对增加。 交易方式

5、、流通方式将向更加现代化的方向发展。 对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的理念等。第16页/共77页 社会文化对营销的影响可以表现在以下4个方面。 不同的审美观。 不同的价值观。 不同的民俗传统。 不同的宗教信仰。第17页/共77页 案例2-4文化的烙印 趣味讨论：婚纱经营前后的巨大差异是由什么原因造成的呢？电信企业如果在某一地区获得了成功的营销经验，到了另一地区，是否可以完全照搬复制呢？ 第18页/共77页要点警句 小成就靠个人，大成就靠团队。 团队的力量高于一切！第19页/共77页 电信产品的营销渠道从根本上可分为直接渠道和中间商渠道两种方式，这两种渠道互补配合，很好地实现

6、了电信产品向消费者的转移。 电信中间商渠道有很多优点，主要表现在以下方面。第20页/共77页 中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度。 中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者、用户需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象。 中间商在市场销售方面拥有丰富的知识、先进的技术和完善的硬件设施，能有效地开展分销活动。第21页/共77页第22页/共77页 消费者是企业产品或劳务的购买者，是企业营销过程中所直接面对的销售对象，也是企业的服务对象。 海内外个人（家庭）消费者。 海内外生产者。 海内外中间商。 海内外政府机构。 海内外社会团体。第23页/共77页 案例2-5

7、紫金矿业污水泄漏事件 趣味讨论：企业发展的同时如何兼顾社会公共利益呢？第24页/共77页（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶暴型竞争者第25页/共77页（1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）一般竞争者（4）广义竞争者（1）对利润的追求有所不同（2）营销目标组合中侧重点有所不同第26页/共77页第27页/共77页 事实上，竞争者分析的内容相当广泛，以上只是从某些侧面对竞争者进行分析。 如果要想对竞争有更充分的了解，还必须从以下方面进行全面分析，从而制订出相应的变通策略。 产品研究与开发。 产品制造过程。 采购。 目标市场。 销售渠道。 服务能力。 财务管理。 企业文化。第28页/共77页

8、第29页/共77页 案例2-6“贵族的没落” 趣味讨论：面对3G时代，手机制造商如何能利用好当前营销环境中的机会呢？第30页/共77页第31页/共77页 机会的成功概率 高 低 第 1 类机会 第 2 类机会 第 3 类机会 第 4 类机会 大 小 机会的吸引力 第32页/共77页 出现威胁的概率 高 低 第 1 类威胁 第 2 类威胁 第 3 类威胁 第 4 类威胁 大 小 威胁严重性 第33页/共77页 抢先。 创新。 应变。 减轻。 转移。 反抗。第34页/共77页 总之，企业分析市场营销环境的目的如下。 把握市场环境变化发展的趋势。 发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。 及时发现环境威胁，

9、为企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间。第35页/共77页 任何一个企业都生存在特定的社会经济环境中，都是在与其他企业、目标消费者和社会公众相互协作、影响、竞争和监督中开展市场营销活动的。 营销环境中充满机会和威胁，是影响企业营销活动最重要的因素。第36页/共77页 根据各种环境力量对企业活动的影响，可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。 宏观环境是环境中间接影响企业营销活动的、不可控制的、较大的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境和社会文化环境。 微观环境是环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，包括企业内部的环境力量、供应商、营销中介、消费者

10、、竞争者5种力量。第37页/共77页 分析营销环境的目的在于把握环境变化的趋势，及时发现市场机会和威胁，为企业调整营销策略、利用市场机会、回避商场风险提供依据，从而提高企业的应变能力，以适应不可控的环境因素的变化。第38页/共77页第39页/共77页任务1：居民客户购买行为分析。任务2：集团客户购买行为分析。第40页/共77页 唤起 引发 导致 刺激 需求 购买动机 购买行为 第41页/共77页表现在以下4个方面。 突发的社会现象和自然现象。 正常的工作和生活需要。 电信产品本身。 通信广告。第42页/共77页 消费需求的多样性。 消费需求的层次性。 高层次需要 自我实 现需要 尊重需要 社会

11、需要 安全需要 低层次需要 生理需要 第43页/共77页 消费需求的发展性。 消费需求的惯性。 消费需求的从众性。 消费需求的伸缩性。消费需求的可诱导性。第44页/共77页 求实动机。 求廉动机。 好胜动机。 求利动机。 偏好动机。 从众动机。 求俏动机。惠顾动机。 求新动机。第45页/共77页 案例2-7让“不好意思”创造利润 趣味讨论：客户经理如何利用“不好意思”促成购买行为形成？第46页/共77页 在一项购买决策过程中，人们可能以各种不同的身份出现并扮演不同的角色，如图2-5所示。 购买决策 倡议者 影响者 使用者 购买者 决定者 第47页/共77页 倡议者：首先想到或建议购买某一电信产

12、品或服务的人。 影响者：其观点或建议对最终购买决策有直接或间接影响的人。 决定者：对整个或部分购买决策做出最终决定的人。 购买者：购买决策的实际执行人。 使用者：电信产品购买后，直接使用或消费所购产品或服务的人。第48页/共77页 为何购买（Why） 购买什么（What） 何时购买（When） 何处购买（Where） 如何购买（How） 谁来购买（Who）第49页/共77页第50页/共77页经济因素经济因素文化因素文化因素社会因素社会因素心理因素心理因素个人因素个人因素购买者收入购买者收入电信产品价格电信产品价格电信产品效用电信产品效用储蓄与信贷模式储蓄与信贷模式文化文化亚文化亚文化社会阶层社

13、会阶层相关群体相关群体家庭状况家庭状况感受感受学习学习购买动机购买动机信念与态度信念与态度生活方式生活方式年龄与人生阶段年龄与人生阶段个性与自我形象个性与自我形象性别、职业与教育性别、职业与教育第51页/共77页（1）购买者收入（2）电信产品价格（3）电信产品效用（1）文化状况（2）社会阶层第52页/共77页（1）相关群体 所属群体。 非所属群体。 相关群体对电信客户购买行为的影响。（2）家庭 家庭类型。 家庭生命周期。第53页/共77页（1）动机（2）感觉（3）学习（4）态度与信念 驱策力 刺激物 提示物 反 应 强 化 第54页/共77页（1）年龄与人生阶段（2）性别、职业和受教育程度（3

14、）生活方式（4）个性与自我形象第55页/共77页 案例2-8做心系客户的有心人 趣味讨论：客户经理小王从哪些层面上影响客户购买行为？第56页/共77页 认 知 需 要 收 集信 息 比 较选 择 购 买决 策 购 后评 价 第57页/共77页 电信企业，包括电信业务宣传、营业推广、业务咨询、产品目录、营销人员讲解、现场展示等方面获得的信息。 相关群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等提供的信息。 公共信息，包括报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和政府评审机构发布的信息。 个人经验，客户本人通过对各种产品的试用、查看、联想、推理、判断等获得的信息。第58页/共77页 相关群体的态度。 意外

15、情况。比如家庭收入减少、产品涨价或有其他更需要购买的东西等而改变或放弃原有的购买意图。 电信营销人员的态度与素质也会改变客户的购买决定。第59页/共77页 案例2-93G上网卡校园营销升温 趣味讨论：大学生的通信消费需求呈现哪些特点？购买决策如何进行？第60页/共77页 1集团客户购买者的数量较少，对电信产品的需求量和购买规模较大而且使用频繁。 2集团客户对电信产品具有引申需求，尤其对电信新产品需求较为强烈。 3集团客户的需求是缺乏弹性的需求，受价格涨落影响的程度较小。第61页/共77页 4集团客户购买行为多属于理智性购买。 5决策慎重，参与购买决策的人数较多。 6集团客户根据其行业特征不同，

16、对电信产品的需求各有侧重。 7集团客户购买者的地理分布相对集中。第62页/共77页 一般分为直接重购、修正重购和全新购买等3种类型。 直接重购。 修正重购。 全新购买。第63页/共77页环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素需求水平需求水平经济前景经济前景技术创新技术创新政治法律政治法律市场竞争市场竞争企业目标企业目标组织结构组织结构购买政策购买政策规章制度规章制度工作流程工作流程地地 位位职职 权权志志 趣趣说服力说服力影响力影响力年年 龄龄个个 性性教育水平教育水平工作职务工作职务风险态度风险态度第64页/共77页第65页/共77页 认识 需要 确定 需要 说明

17、需要 物色 运营 商 征求 建议 选择 运营 商 购买 决定 绩效 评价 第66页/共77页 案例2-10需求+产品+服务赢得客户 趣味讨论：客户经理张丽的营销体会对你有哪些启发呢？ 第67页/共77页 （1）电信居民客户购买行为是在一系列相关因素的影响下的连续行为，通过刺激唤起需求，需求引发购买动机，购买动机导致购买行为。 刺激是电信客户需求产生的直接动因。 购买动机是客户在某种需要的驱动下，产生的购买某种电信产品的欲望和意念。 只有当客户对电信产品有了某种需要并期望得到满足时，才会产生购买动机。第68页/共77页 （2）电信消费需求受经济、社会、心理等多种因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复

18、杂的形态，但从总体上看，各种需求之间存在着以下共性。 消费需求的多样性。 消费需求的层次性。 消费需求的发展性。 消费需求的惯性。 消费需求的从众性。 消费需求的伸缩性。 消费需求的可诱导性。第69页/共77页 （3）在电信产品购买活动中，人们可能以各种不同的身份出现，扮演不同的角色，主要包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者，不同的角色对购买决策产生不同的影响。第70页/共77页 （4）研究电信居民客户购买行为时，通常采用“5W1H”分析方法，即： 为何购买（Why）； 购买什么（What）； 何时购买（When）； 何处购买（Where）； 如何购买（How）； 谁来购买（Who）。第71页/共77页 （5）电信居民客户购买行为是电信客户在购买动机支配下，为满足个人、家庭的消费需求而购买电信产品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。 其购买决策过程可以分为认知需要、收集信息、比较选择、决定购买和购后评价5个阶段。第72页