商标创新设计和消费者心理特性

1、商标创新设计和消费者心理特性 第二节商品商标设计与消费者心理一、商标：产品的名称，由文字、图形、数码、线条、颜色及其组合构成 标志着产品的质量、规格和特征 具有识别、保护、提示、强化等效用 二、设计时应注意：个性鲜明、富于特色造型优美、文字简洁现代感、引领潮流与商品本身的性质、特点吻合遵从法律规定 商标“孔乙己热销茴香豆浙江绍兴市鲁迅有家绍兴土产商行，经营炒货生意。这家商店为其生产、销售茴香豆申请了“孔乙己商标，并由此引来了大量顾客。绍兴土产商行本来只是一家个体小店，营业面积缺乏20。开店的这家人因有一手祖传手艺，善做炒货生意，尤其是茴香豆味道颇好，在当地有些名气，所以改革以来，该店专门生产销

2、售茴香豆等炒货。起初为了促销，店主利用绍兴籍名人鲁迅笔下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外画了多幅孔乙己的肖像，在包装袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也的名言。谁知这一招效果相当好，很能吸引顾客。1990年，店主偶尔听人说到商标的事，又悟到有些人大老远地跑到自己店里来买茴香豆不就是冲着自己店里画有、写有鲁迅笔下的孔乙己吗？于是就花300元钱办了个手续，为自己店所生产销售的茴香豆申请了“孔乙己商标后，茴香豆生意比过去更加红火了。过去，每月只能卖到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己商标后，每月竟能卖出1500公斤以上，甚至有些商场找上门来要求批发。绍兴土产商行的如此迅速兴旺兴旺，使绍兴人无不惊叹“孔乙

3、己商标的巨大作用。绍兴咸亨酒店懊悔没有及早把老主顾“孔乙己请进来，意欲亡羊补牢，愿出8000元钱转购“孔乙己商标。可是，绍兴土产商行店主断然拒绝：“别说8000元，就是乘上个10，我们也未必会卖！经评估，孔乙己商标的无形资产值26万元。 【案例思考】 为什么“孔乙己商标能给绍兴土产商行带来如此大的效益？名牌及其构成要素有优秀品质、高知名度和美誉度、高市场占有率名牌的品质名牌的影响力名牌的文化名牌的创立规模经营占领市场公共关系广告宣传优秀品质树立名牌意识品牌定位个性化 海尔空调器有限总公司由此成为中国第一家掌握一拖多设计、制造、生产技术的企业，同时也是中国第一个推出一拖多产品的企业。海尔“中华英

4、才系列空调器的高效节能、超静运转、同型号体积最小、低压启动、超级热级、绿色环保、强力除湿、效能迭加八大独有的特点，创造了一个又一个的高科技神话，引起了一个又一个的轰动。海尔一拖多技术从中国国际出发，集海尔智能变频技术和一拖多技术于一身，采用逻辑控制和模糊理论设计，多台室内机可同时使用，也可单独使用，随心所欲，互不干扰，充分表达人格化设计。海尔一拖多空调是中国第一个真正的一拖多空调。拥有此项高技术后，海尔根据用户需注，生产出一拖任意多的空调器，这是海尔空调的又一次质的飞跃，标志着海尔空调到达了世界先进水平。1996年3月，在意大利米兰召开的世界最大国际空调展上，海尔空调大出风头，被授予该届展览会

5、居住房间最受欢送的产品称号，惟一代表中国参展的海尔空调器展出一拖多等11个品种，均代表了当今世界最新技术开展趋势，各国经销商争先恐后，展台前被围得水泄不通，意大利当地经销商还在自己的名片上印有海尔标志，并以此为荣。欧洲最大的经销商西波里一行3人又匆匆赶到海尔工业园，非要求追加一倍的订货合同，并兴奋地告诉大家，自博览会后60多天的时间内，欧洲大陆的海尔空调专业店就增加了近百家。卖势相当好。在生产过程中，“质量是永恒的主题已成为海尔空调员工自觉遵守的标准，正是这种自觉行为才创造出海尔的“零缺陷。几年来，没有发生一起质量事故，海尔空调产品开箱合格率始终保持在100%，社会总返修率不超过4%，用户投诉

6、率为零。 海尔集团的竞争理念是“海尔国际星级效劳。海尔人这样说：“世界上没有十全十美的产品，但可以有百分之百满意的效劳。这便是海尔的“星级效劳。海尔空调器有限总公司领导说得好：名牌产品就要为消费者提供与其质量和信誉相符的星级效劳，它的水准应当与国际最优效劳标准一致。1995年春天，青岛市有一老人买了台海尔空调，搭乘出租车回家，在上楼找人搬时，不幸被黑心的出租司机乘机将空调拉走。这件事厂家毫无责任，但海尔空调器有限总公司又免费赠送老人一台空调。海尔空调从此事发现效劳上的薄弱点，有许多顾客在购置空调时，存在自己运输、搬抬等不方便的因素，因此，他们在全国率先推行了“无搬动国际星级效劳，把购物变成了真

7、正的享受。四川成都中科院分院聘请的美籍华人技术专家郑嘉宁先生在华工作期间，准备选购一台空调作为生日礼物送给他在四川巴县的母亲。当他考察了世界各国名牌后，最终选择了海尔空调。但海尔空调在成都各大商场一时脱销，郑先生很急，便给青岛海尔空调器有限总公司发去 并把款付清。该公司领导知道这件事后，考虑到海外游子的一片孝心，于是决定：破例空运一台海尔空调到成都。当一台海尔空调历经从空中到地上的数次辗转周折运到四川巴县后，郑嘉宁先生冲动地说：“我在外几十年，什么场面都见过了，但这样的经历还是第一次。海尔不愧是中国第一名牌，我一定广泛宣传，让全美国的华人都用上我们中国人自己的名牌空调。海尔的爱心就是这样随着一

8、次次的真诚送给消费者，海尔的过人之处就是它要给人以一种“意外的惊喜。不久前，当美国优质效劳科学协会在全球范围内搜集用户对海尔产品的不满意见时，最终得出的结果竟然是零。美国人不禁惊呼：海尔人的效劳意识为全球效劳行业树立了典范。于是，海尔集团成为亚洲第一家也是目前惟一一家获得国际星级效劳顶级荣誉“五星钻石奖的家电企业。价格的心理机制一价格对消费者的影响价格：商品价值的货币表现、市场机制的主要作用形式价格的差异和变动将影响消费者的需求和购置行为的变化二价格的心理机制衡量商品品质和内在价值自我意识比较 表达个性价格制定的心理依据撇脂定价法新产品进入市场初期，高价；竞争出现后，调低价格迅速收回本钱、费用

9、提高新产品身份提高价格的适应能力一定程度上损害消费者利益不利于开拓市场高利润-同行竞争市场占有率适用情况：1、产品缺乏价格弹性2、希望高的单位利润率3、产品或效劳处在导入期4、产品生命周期短、周转慢、销售与储运本钱高的特殊商品、耐用品渗透定价法新产品入市初期，低价；占领市场后，逐步提高价格优点：迅速占有市场； 物美价廉有利于企业树立良好形象 减少竞争缺乏:投资回收期长；提价后易引起消费者的抵触适用情况：1、价格弹性大的产品；2、企业先发制人，占领市场；3、成熟的市场竞争中与竞争者势均力敌；4、购置率高、周转快的商品增值折价法制定商品的折扣价格时采用，以低价买高价商品花100元买110元商品整数

10、定价法合零凑整习惯价值定价法分级定价法 “2元区 、“5元区 折让价格定价法数量折让价格、季节折让价格、新产品折让价格最小单位定价法处理价格定价法调整价格的心理策略与技巧一消费者对价风格整的心理与行为反响调低：“廉价没好货、“买廉价货跌身份、“降价抛售老产品、过期产品不适合开展、还会再降等调高：“好东西得赶紧买、“热门、流行、还会再涨得赶紧买、还会涨得囤积一些、可能断货了为防止急用先买点二价风格整的心理策略与技巧降价：产品 时机 幅度10%-30% 原那么一步到位技巧品种少些幅度大些、前后价格比照等提价：产品 时机 幅度5%左右 原那么循序渐进技巧减少商品功能、减少商品数量而价格不变等广告的心理功能认知功能诱导功能教育功能便利功能促销功能广告的根本功能：传递信息激发购置欲望塑造企业形象与消费者沟通三、增强广告效果的心理策略引起注意增进情感强度、比照、运动变化、新奇、感染力启发联想增强记忆形象法、暗示法、反衬法、讲述法、比喻法信任感、平安感、亲切感、美感、好奇感减少材料数量、适当重复、增进理解、多种艺术形式同仁堂“人情广告向官员、应考人送药挖沟渠，捐灯贫穷人家舍粥，免费医病药王生日，摆席唱戏，免费吃、看中国经典广告语1、海尔广告语：海尔，中国造 2、长虹广告