南京财经大学会计学研究生中级管理学中级管理顾客购买决策

1、顾客决策理论一、顾客购买决策理论概述 （一）顾客购买决策的概念 广义的顾客购买决策是指顾客为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的顾客购买决策如图所示。决策过程决策过程情境情境问题认知问题认知信息搜集信息搜集评价与选择评价与选择店铺选择和购买店铺选择和购买购后过程购后过程外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境人口环境社会地位社会地位参照群体参照群体家庭家庭营销活动营销活动内

2、部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆动机动机个性个性情绪情绪态度态度自我概念与自我概念与生活方式生活方式需要需要欲望欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取 德尔 L.霍金斯、戴维L.马瑟斯博的观点 顾客购买决策是指顾客谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程，具有理性化、功能化的双重内涵。（二）顾客决策的理论基础（二）顾客决策的理论基础 1、关于消费行为的观点 经济的观点 消费者能够做出理性的决策。“经济人”-理性人的假设：(1)了解所有的可以获得的产品选择项；(2)能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；(3)能够找出最

3、好的选择项。 现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。 消费者心理学研究认为，由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：(1)人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；(2)人们会受他们已有的价值和目标的制约；(3)人们受他们的知识范围的制约。 消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是根据经济方面的考虑如价格与数量关系、边际效用等问题。事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可能是进行一个“满意的”、“足好的”决策。再如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动

4、机不是像我们长期以来所认为的那样是为了获得一个较好的价格(即，以更好的价位购买)，而是与成就需要、归属需要和支配需要相关。 被动的观点 将消费者描述为总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影响。消费者被看作是冲动和非理性的购买者，总是会受到营销人员的目的和手段的作用。 局限：它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配性的地位，至少也处于同等的地位有时他会搜寻关于产品备选项的信息并选择看起来会提供最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当时的心境或情绪的产品。 认知的观点 将消费者描绘成一个思维问题的解决者。消费者或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。认知

5、模型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程。 在认知模型框架中，消费者被看作信息的处理者。对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。 认知观点认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择的所有可能信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可以做出一个“满意”决策那些选择项的充分信息时，他们就会停止搜寻信息的努力。 认知或问题解决观点所描述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端的中间，他没有(或不可能有)关于可获得的产品选择项的所有知识，所以无法做出完美的决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽力做出满意的决策。 情绪的观点 现实中，每个人可能会把强烈的感情或情绪，例如快乐、

6、恐惧、爱、希望、幻想甚至是一点点“魅力”与特定的购买或物品联系在一起。这些感情或情绪可能会使个体高度投入， 当消费者做出一种基本上是情绪性的购买决策时，他会更少地关注购买前的信息搜寻，相反，则更多地是关注当前的心境和感觉。 一种观点认为处于积极心境中的个体会比处于消极心境中的个体回忆起更多的关于某一产品的信息。另一观点认为除非事前已有了一个品牌评价，否则在做出购买决策时所诱发的积极心境对购买决策并没有多大影响。2、关于购买决策的相关理论 (1)感知风险理论 1960年,哈佛大学的RaymondBauer首度将感知风险的概念引入营销领域,用以解释消费者的购买决策和购买行为。之后有大量学者专家开始

7、对其进行研究(Bettman,1973:Dowling,1986:Mitehell,1992:Mitehell&Boustani,1993:Peter,1976:Sheth,JagdishandVenkatesan1968:Spenee,EngelandBlaekwell1970;Taylor,1974等),研究的主题大致可以分为5个方面：感知风险的本质;感知风险的构面(也称纬度或类型);感知风险的影响因素;感知风险的测量;感知风险与消费者行为之间的关系,从而寻求降低感知风险的策略。 感知风险理论在解释消费者购买行为方面,主要是把消费者行为视为一种风险承担行为,因为消费者在考虑购买时并

8、不能确定产品的使用结果,故实际上承担了某种风险。 Bauer强调:他关注的是主观风险(感知到)的风险,而不是“真实世界”(客观)的风险。 以Bauer为代表的学者认为消费者会选择感知风险最小的方案。消费者对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到他的购买行为。风险的大小以消费者的主观感受为指标。 (2)信息处理理论 主张人是有限理性的人,人脑处理信息的能力有限,且信息处理的结果与购买任务和购物环境之间存在着相互作用。 将消费者的购买决策看作是一个逻辑思考、解决问题的过程。认为消费者如同问题的解决者,积极地寻找并选择所需要的产品和服务,消费者虽然没有足够的知识做出一个完美的决策,但会努力寻找信息以

9、做出令人满意的决策。 (3)卷入理论 卷入源自心理学,其概念被用在探讨个人态度与行为改变上,即个人对于各种事物有不同的卷入程度。Krugman(1965)将卷入的概念延伸到营销领域,并成为研究消费者行为的主流思想。 学者对于卷入的定义主要是:特定刺激物引发个人对其感知到的重要性、兴趣的程度,而刺激物可以是产品、服务、购买决策或广告(zaichkowsky,1985;Beharrell&Dennison,1995:verbeke&vaekier,2004)。卷入的功能可视为引发顾客动机的力量,并可用来理解消费者决策过程的步骤或程序,这包括信息搜寻的范围、决策过程的长短、形成信念、

10、态度、意向与行为结果(Beharrel&Dennison,1995)。（三）顾客购买决策模式 1、消费者购买决策的一般模式 人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激个体生理、心理反应”。 该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。 2、科特勒行为选择模型 该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不

11、同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。 3、尼科西亚模式 尼科西亚在1966年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。该模式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消费者采取有效的决策行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。4、恩格尔模式 是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4部分：中枢控制

12、系统，即消费者的心理活动过程；信息加工；决策过程；环境。（梁汝英 2004年 P92） 认为外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。 5、霍华德谢思模式 由霍华德与谢思合作在60年代末在购

13、买行为理论一书中提出。重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。刺激或投入因素（输入变量）；外在因素；内在因素（内在过程）；反映或者产出因素。 认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。 五种消

14、费者购买决策模式的比较分析 1.五种购买决策模式理论的共同特点 第一,五种购买决策模式都体现了消费者购买决策的过程性由于研究角度不同,每一种购买决策模式关注的重点也有所不同,但仍存在一定的共性。一般的消费者购买决策模式都包括消费心理活动、购买决策和购后反馈这三个过程。消费者在内、外因素的刺激下,经过消费者复杂的心理活动。做出购买决策,之后对其购买的商品进行消费体验,体验的结果会影响消费者下一次的购买行为。从以上分析中可看出这几种购买决策模式都体现了消费者购买决策是一个完整循环的过程。 第二,五种购买决策模式从不同的方面体现了消费者购买决策的复杂性。由于各个模式研究的角度不同,对于消费者购买决策

15、的影响因素考虑的方面也不一样,对于消费者心理活动、购买决策过程的描述也存在一定的异同点,进而体现了消费者购买决策的影响因素、消费者心理活动和消费者购买决策过程的复杂性。 2.五种购买决策模式理论的局限性分析 第一,各模式虽然都在某种程度上体现了购买决策的过程性,但对于消费者购买决策过程的复杂性体现不足,从各模式的分析中并没有体现购买决策过程的多样性。 第二,依据以上五个模式分析消费者的购买决策,是建立在一种对消费者的理性假设基础上的,因此,从中总结出来的消费者购买决策过程是建立在消费者理性假设的基础之上的,然而,这在现实市场中是不可能实现的同时,这些购买决策模式中的购买决策过程没有体现购买决策

16、过程的特殊性,也就是说没有体现消费者对于不同商品的购买可能采用的特殊的过程。（四）顾客购买决策类型 阿萨尔(Assael)根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。 1、复杂的购买行为 如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 2、习惯性购买行为 对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。这种简单的购买行为不

17、经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。 3、寻求多样化的购买行为 有些商品牌子之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子。这样做往往不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。 4、化解不协调的购买行为 有些选购品，牌子之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对这类商品，消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，不花多长时间就买回来，这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。一般如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。 购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，也许商品的某个地方不够称心，或

18、者听到别人称赞其他种类的商品。在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。 德尔L.霍金斯、戴维L.马瑟斯博的观点 名义型决策名义型决策 某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选算和购买。只有当被选产品不能像预期那样运行随之被选算和购买。只有当被选产品不能像预期那样运行时，购后评价才会产生。时，购后评价才会产生。 名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况下。名义型决

19、策往往发生在对购买的介入程度很低的情况下。 通常分两类：品牌忠诚型决策和习惯型购买通常分两类：品牌忠诚型决策和习惯型购买 有限型决策 又称解决限定向题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 有限型决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。 有限型决策涉及对一个有几种选择方案的问题的认知，运用简单的选择原则对相对较少的几个层面进行评价。 扩展型决策 消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而

20、且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。 扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息搜集，对多种备选方案的复杂评价。 扩展型决策发生在购买介入程度很高的情况下。消费者的购消费者的购买介入程度买介入程度各种备选产品各种备选产品或备选品牌的或备选品牌的差异程度差异程度购买时的购买时的时间压力时间压力指消费者对购买或购买指消费者对购买或购买对象的重视程度对象的重视程度消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素：搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集 搜集信息搜集信息内部信息搜集，有限外部信息搜集

21、内部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息搜集信息内部信息搜集，外部信息搜集内部信息搜集，外部信息搜集介入度与不同购买类型的决策过程比较介入度与不同购买类型的决策过程比较低度购买介入低度购买介入高度购买介入高度购买介入购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,非常有限评价非常有限评价购买购买问题认知问题认知选择性选择性名义型名义型有限型有限型扩展型扩展型问题认知问题认知一般性一般性问题认知问题认知一般性一般性评价与选择评价与选择评价的属性少评价的属性少,简单评价规则简单评价规则备选方案少备选方案少购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限购后评价有限购后评价评价与选择评价与选择评价的属性多评

22、价的属性多,复杂评价规则复杂评价规则备选方案多备选方案多购买购买购后行为购后行为认知冲突认知冲突,复杂的购后评价复杂的购后评价名义反应名义反应有限型问题有限型问题低成本产品低成本产品频繁的购买频繁的购买消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品高成本产品不频繁的购买不频繁的购买消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费 扩展型问题扩展型问题u购买类型的过渡购买类型的过渡（五）顾客购买决策过程1 1、消费者的购买决策过程包括的

23、内容消费者的购买决策过程包括的内容 为什么买为什么买? ?即权衡购买动机即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的消费者的购买动机是多种多样的。同样同样购买一台洗衣机购买一台洗衣机, ,有人为了节约家务劳动时间有人为了节约家务劳动时间; ;有人为了规避涨价风险有人为了规避涨价风险; ;有人则是买来孝敬有人则是买来孝敬父母父母。 买什么买什么? ?即确定购买对象即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题这是决策的核心和首要问题。决定购买目标决定购买目标不只是停留在一般类别上不只是停留在一般类别上, ,而是要确定具体的对象及具体的内容而是要确定具体的对象及具体的内容, ,包括商品的名称包括商品的名

24、称、厂牌厂牌、商标商标、款式款式、规格和价格规格和价格。 买多少买多少? ?即确定购买数量即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要购买数量一般取决于实际需要、支付能力及支付能力及市场的供应情况市场的供应情况。如果市场供应充裕如果市场供应充裕, ,消费者既不急于买消费者既不急于买, ,买的数量也不会太多买的数量也不会太多; ;如果市场如果市场供应紧张供应紧张, ,即使目前不是急需或支付能力不足即使目前不是急需或支付能力不足, ,也有可能购买甚至负债购买也有可能购买甚至负债购买。 在哪里买在哪里买? ?即确定购买地点即确定购买地点。购买地点是由多种因素决购买地点是由多种因素决定的定的, ,如路途

25、远近如路途远近、可挑选的品种数量可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等价格以及服务态度等等。它既是它既是和消费者的惠顾动机有关和消费者的惠顾动机有关, ,也和消费者的求廉动机也和消费者的求廉动机、求速动机有关求速动机有关。 何时买何时买? ?即确定购买时间即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容这也是购买决策的重要内容, ,它与主导购买动机的迫切性有关它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中在消费者的多种动机中, ,往往由需要强往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急调高的动机来决定购买时间的先后缓急; ;同时同时, ,购买时间也和市场供应情购买时间也和市场供应情况况、营业时间

26、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 如何买如何买? ?即确定购买方式。即确定购买方式。是函购、邮购、预购是函购、邮购、预购, ,还是代还是代购购; ;是付现金、开支票是付现金、开支票, ,还是分期付款等。还是分期付款等。2、消费者的购买决策过程环节 EKB模式(恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式)是目前消费者行为模式中较为完整和系统的模式架构。该模式强调了购买者的决策过程，这一过程开始于问题的确定，终止于问题的解决。在这个消费者购买决策过程中，消费者心理成为“中央处理器”，外部刺激信息输进“中央处理器”与插入变量(需求、态度、经验、个性等)相结

27、合，便得出了“中央处理器”的输出结果购买决定，由此完成一次购买行为(江林，2002)。 （1 1）消费者心理活动过程消费者心理活动过程 感知过程感知过程, ,在产品实质刺激在产品实质刺激、产品符号刺激产品符号刺激、社会刺激的作用下社会刺激的作用下, ,使得消使得消费者发现这种商品费者发现这种商品, ,从而引起消费心理上的感知从而引起消费心理上的感知( (感觉和知觉感觉和知觉),),即消费者在即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上对作用于感觉器官的事物感觉的基础上, ,结合已有的与产品相关的信息和结合已有的与产品相关的信息和经验经验, ,对产品形成统一整体的印象对产品形成统一整体的印象。同

28、时消费者能动地记忆相关信息同时消费者能动地记忆相关信息, ,形成形成经验经验, ,供消费者以后购买决策时使用供消费者以后购买决策时使用, ,由此由此, ,构成消费者对产品的初步认知构成消费者对产品的初步认知； 确定需求确定需求, ,在感知过程中在感知过程中, ,消费者会对产品形成一种期望状态消费者会对产品形成一种期望状态, ,若与现实若与现实情况相比较有差距存在情况相比较有差距存在, ,就会使得消费者有想获得的愿望就会使得消费者有想获得的愿望, ,产生对该类产品产生对该类产品的欲望的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态( (如感饥饿如感饥饿)

29、)下下, ,结结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验, ,把想要购买的欲把想要购买的欲望确认为一种需求望确认为一种需求。该。该阶段会受产品特征阶段会受产品特征、广告广告、社会相关群体等因素影社会相关群体等因素影响响； 形成购买动机形成购买动机, ,需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后后, ,其内心便产生一种不安和紧张其内心便产生一种不安和紧张, ,当需求的强度达到一定程度后当需求的强度达到一定程度后, ,且具有且具有满足需求对象的条件时满足需求对象的条件时, ,心理上这种不

30、安和紧张才会成为一种内在的动力心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力, ,驱使消费者采取某种行为驱使消费者采取某种行为, ,将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力活动的内在原因和动力, ,但是但是, ,同样的动机却可能产生不同的购买行为同样的动机却可能产生不同的购买行为, ,而而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响；购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响；

31、形成评价标准和态度形成评价标准和态度, ,在动机以及影响动机的个性、收入、购买心理、在动机以及影响动机的个性、收入、购买心理、生活方式等因素的参与下生活方式等因素的参与下, ,消费者对问题的认识逐渐明朗化消费者对问题的认识逐渐明朗化, ,在内心形成了在内心形成了对所要购买产品的评价标准和态度。对所要购买产品的评价标准和态度。 （2 2）购买决策及实施过程购买决策及实施过程 确定备选方案确定备选方案, ,消费者在购买动机的驱使下消费者在购买动机的驱使下, ,认识到问题的存认识到问题的存在在, ,并开始寻找可以满足自己需求的购买对象并开始寻找可以满足自己需求的购买对象, ,在评价标准在评价标准、态

32、度态度、购买意向的支持下购买意向的支持下, ,初步确定购买的备选方案初步确定购买的备选方案。 评价备选方案评价备选方案, ,消费者依据自己的购买机会初步设置一个备选消费者依据自己的购买机会初步设置一个备选目标目标, ,经过与消费者具有的现有能力条件的一个反复匹配的过经过与消费者具有的现有能力条件的一个反复匹配的过程程, ,对目标进行进一步的确认对目标进行进一步的确认, ,最终锁定目标最终锁定目标。 实施购买行为实施购买行为, ,消费者在选择评价的基础上作出决策消费者在选择评价的基础上作出决策, ,进而实进而实施购买并得到输出结果施购买并得到输出结果, ,即商品和服务即商品和服务。 （3 3）购

33、后反馈过程购后反馈过程 消费者对购后结果进行评价消费者对购后结果进行评价, ,得出满意与否得出满意与否的结论的结论, ,并将此信息和形成的经验反馈传递并将此信息和形成的经验反馈传递回去影响下一次同类产品的购买决策活动回去影响下一次同类产品的购买决策活动。3、消费者购买决策的一般过程 消费者购买决策过程是一个复杂的心理活动与行为实施的过程。认知型消费者的购买决策过程是在特定心理动机驱动下,按照一定程序发生的解决问题的过程。一般而言,解决问题的过程包括五个阶段:发现问题一分析问题并提出方案一选择方案一解决问题一事后评估。与这一过程相对应,消费者的购买决策过程也包括若干前后相继的程序或阶段。概括概括

34、认识问题搜集信息 评价、选择 购买 购后行为二、问题认知与信息搜集 （一）问题认知 1、问题认知的含义 问题认知问题认知是消费者决策过程的第一步，消费者意识到理是消费者决策过程的第一步，消费者意识到理想状态与想状态与 现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差距的大小；理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性该问题的相对重要性二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实

35、状态之间的差别理想状态超过理想状态超过实际状态实际状态实际状态超过实际状态超过理想状态理想状态二者相符二者相符问题认识问题认识决策过程开始决策过程开始满意无行动满意无行动理想状态理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态实际状态（此时此刻消费者察觉（此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）到自己所处的境况）理想的消费者生活方式理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态当前状态（影响消费者的临时因素）（影响消费者的临时因素）问题认知过程问题认知过程2、问题认知的类型 主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型指消费

36、者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。主动型主动型和被动型：被动型：主动型主动型和被动型：被动型：3、影响问题认知的因素个体差异个体差异产品的消费产品的消费产品获取产品获取环境改变环境改变时间时间影响问题影响问题认知的因素认知的因素 4、发现发现消费者问题消费者问题活动分析活动分析产品分析产品分析问题问题分析分析人体因素研究人体因素研究情绪研究情绪研究(二）信 息 搜 集 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。1 1、信息搜集类型：信息搜集类

37、型：内部信息搜集和外部信息搜集。内部信息搜集和外部信息搜集。 内部信息搜集指消费内部信息搜集指消费者将过去储存在长时者将过去储存在长时记忆中的有关产品、记忆中的有关产品、服务和购买的信息提服务和购买的信息提取出来，以解决当前取出来，以解决当前面临的消费或购买问面临的消费或购买问题。题。 外部信息搜集是指消费外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数特定购买决策相关的数据和信息。据和信息。购买前信息搜集与即时性搜集。购买前信息搜集与即时性搜集。 前者是为即将进行的购买所进行的

38、搜前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。备将来决策所用。表表21购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较2、内部信息搜集（1）哪些信息被搜集哪些信息被搜集 品牌信息品牌信息 熟悉性熟悉性 典型性典型性 使用目的与使用情景使用目的与使用情景 品牌偏好品牌偏好 回忆线索回忆线索 产品属性信息产品属性信息 可接近性可接近性 诊断性诊断性 显著性显著性 生动性生动性 消费者目标消费者目标 评价信息评价信息 体验信息体验信息 （2）内部信息如何被搜集 全部品牌全部品牌（所有潜在的备选品牌）（

39、所有潜在的备选品牌） 意识域意识域（消费者知道的备选品牌）（消费者知道的备选品牌） 未意识域未意识域（消费者不知道的备选品牌）（消费者不知道的备选品牌） 激活域激活域 惰性域惰性域排除域排除域内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类不同产品意识域与激活域之间的关系不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srul

40、l.（3）影响内部信息搜集准确程度的因素影响内部信息搜集准确程度的因素 内部信息搜救可能会有某些偏颇或偏见内部信息搜救可能会有某些偏颇或偏见 回忆受阻或受压抑回忆受阻或受压抑 购买时的情绪购买时的情绪基于信息搜集模式的市场营销战略基于信息搜集模式的市场营销战略 3 3、外部信息搜集外部信息搜集（1 1）外部信息搜集程度的指标外部信息搜集程度的指标走访店铺的数目走访店铺的数目利用信息来源的数目利用信息来源的数目考虑（激活）集合中的备选方案的数目考虑（激活）集合中的备选方案的数目（2）外部信息搜集程度的影响因素外部信息搜集程度的影响因素 经济层面分析经济层面分析 当信息搜集活动的边际收益等于边际成

41、本时，消费者将停止当信息搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止外部信息搜集；外部信息搜集； 当收益成本时，继续搜集；当收益成本时，继续搜集； 当成本收益时，不搜集。当成本收益时，不搜集。 可能的收益有：优惠的价格、更好的质量、愉快、知识丰富、可能的收益有：优惠的价格、更好的质量、愉快、知识丰富、减少风险减少风险 可能的成本有：时间损失、物质和金钱的损耗、身心的付出、可能的成本有：时间损失、物质和金钱的损耗、身心的付出、机会的丧失等机会的丧失等决策角度分析决策角度分析l 产品风险（财务风险、心理风险等）产品风险（财务风险、心理风险等）l 消费者的特征消费者的特征( 个性、年龄、收入、教育

42、水平、个性、年龄、收入、教育水平、忠诚度等）忠诚度等）l 情境因素（时间压力、知觉风险、知识经验等）情境因素（时间压力、知觉风险、知识经验等）l 市场供应的特征（供应情况、品牌差异等）市场供应的特征（供应情况、品牌差异等） 消费者的共性特征消费者的共性特征“傻瓜傻瓜”假设假设消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度1.1.懒惰而无耐性懒惰而无耐性所以传播应所以传播应简单化简单化2.2.只有常识而无知识只有常识而无知识所以传播应所以传播应简明简明3.3.健忘而无记性健忘而无记性所以传播应所以传播应连续持久连续持久4.4.感性直觉优先理性居后感性直觉优先理性居后所以传播应从所以传播应从

43、感觉感觉入手入手5.5.喜欢悠闲讨厌说教喜欢悠闲讨厌说教所以传播应所以传播应轻松轻松6.6.三心二意喜新厌旧三心二意喜新厌旧所以传播应所以传播应差异求新差异求新7.7.从众跟随以保安全从众跟随以保安全所以传播应所以传播应重视意见领袖重视意见领袖三、购买三、购买评价与评价与选择选择F 进行购买前评估的方法F 冲动型购买与非店铺购买F 消费者为什么逛商店F 影响零售商成败的决定因素 （一）消费者选择和选择过程的类型1、理性选择假设的问题假设1：消费者寻求一个问题的最优方案，并基于它做选择问题：消费者不总是有为他们找“最优品牌”的目标。相反，有许多可备选的目标。如果购买介入程度低，其他并非最优的目标

44、可能起作用。假设2：消费者拥有找到最优解决方法的技巧和动机问题：消费者受到有限理性的支配，没能力或动机去参与寻找最优解决方案的高要求任务。假设3：最优解决方案不会随情境因素的不同而改变问题：消费者偏好可能并且肯定会随着情景的不同而改变。如疲劳或处于紧张状态，决策制定受限制；有新产品加入竞争会改变消费者选择。归纳：消费者决策的特点 他在寻找最优解决方案时不总是理性的 它不一定是最优的，因消费者的认知和事件是有限的 它是可塑的，因他会随着情景而发生变化2、消费者选择过程的类型 感性选择 在本质上强调整体性。品牌并没有被分解成明显不同的部分加以分别评价。对产品的评价，一般集中在使用时所引起的消费感受

45、上。评价本身取决于对产品或服务的即刻的情感反应。 基于态度的选择 包括运用一般态度、总体印象、直觉和启发线索等，在选择时不用根据属性对不同的品牌进行比较。 动机、信息的可获取性，以及情境因素之间的交互作用决定了作出基于态度选择的可能性。人们追求最优决策的动机越低，作出局域态度选择的可能性越大。 基于属性的选择 要求消费者在选择时具备有关产品特定属性的知识，并且在不同品牌间对其属性进行比较。 通常发生在购买介入度或动机较高的消费者身上。（二）评价标准 消费者针对某一特定问题做出反应时，寻求的一些特性、利益或考虑的各个方面。 在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。 典

46、型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。1、确定采用的评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等l直接的调查方法：直接的调查方法：问卷、专题小组访谈；问卷、专题小组访谈；l间接的调查方法：间接的调查方法：投射技术法、知觉图投射技术法、知觉图法法2、决定评价标准的相对重要性 “我”对汽车的 评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：固定总数量表3、确定备选产品在每一标准下的绩效值蓝鸟绩效值： 安全性 高 低 省油性 高 低 外观 好 差 价格 低 高 售后服务 好 差 操

47、作性能 好 差语意差别量表4、选择评价规则例：洗衣机商品选择和评价的步骤 四、购买过程（一）零售业的发展 1、网上零售 美国在线零售的规模 排在网上销售前5位的是： 旅游 服装（包括配件和鞋子） 电脑及外围设备 汽车及零配件 消费类电子产品网上购物的原因 方便 价格合理 产品独特 曾经与该公司有联系 希望产品能被送来 没时间去商店购物 朋友推荐 冲动网上购物人群 根据对网上购买有影响的网络购物态度、经验和行为将消费者划分为： 网购狂热者（17%） 虚拟购物者（26%） 地位奋斗者（20%） 商店狂热者（10%） 必需品购买者（14%） 传统主义者（13%）网上购物的障碍 原因 2010年（%）

48、 无法接触产品 36 不想提供个人财务信息 32 送货成本过高 29 退货麻烦 26 更喜欢网上了解产品信息，网下购物 24 感觉没有必要在网上购买 23 无法与销售助理在网上交流 142、店铺零售 消费者不喜欢店铺购物的原因 原因 比例（%） 销售人员缺乏相应的知识 74 要排很长的队 73 很难找到产品 64 停车和交通问题 64 太拥挤 58 很难找到人来帮助自己 54 购物时间太长 38 不喜欢购物 34（二）影响店铺选择的因素1、店铺形象网上商零售商形象论文：网络商店品牌形象与顾客忠诚的关系研究 2、商店品牌 3、零售广告 4、店铺位置和规模（三）消费者特征与店铺选择 1、知觉风险

49、社会成本（如不为同伴所欣赏的发型） 社会成本 金钱成本（如一双昂贵的鞋却不好穿） 时间成本 经济成本 精力成本 身体成本2、购物导向 购物的动机 ：获得产品、调节生活、运动、感官刺激、社交、了解时尚、获取权力（当店员老板）。 购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格（四）影响品牌选择的店内和网上因素 1、计划外购买 定义 消费者在店内做出的购买并不是进店前所计划的。 原因 在店内获得了附加信息。 购买的类型 回忆性购买：当顾客在店内看到邦迪创可贴想起家里的创可贴快用完啦 冲动型购买：在店内看到巧克力没多想就希望购买 购物点广告研究所使用的概念 具体计划购买：进店前已决定所要购买的具体产品与品

50、牌并按计划进行了购买 一般性计划购买：进店前已决定购买的某类产品但未决定具体品牌货品种 替代：由一般性计划购买或具体性购买计划转向购买一种替代品 非计划购买：在进店前无计划但购买了该产品 店内决策：一般计划购买、替代和无计划购买的总和2、购物点陈列 好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如： 堆头 端架 生动化陈列 广告牌A A、 集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；产品排面一定要大于主竞品排面；B B、 优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；C C

51、、 包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；D D、 明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致；明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致；E E、 每次摆放坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，每次摆放坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；仓库）空仓；F F、 所有排面突出商标（中文）；所有排面突出商标（中文）；G G、 摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；H H、 用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取的用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取的POPPOP广告，已冷广告，已冷冻的产品要放在冰柜前排；冻的产品要放在冰柜前排； 生动化法则生动化法则货架陈列货架陈列A A、 除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时，除非有促销指定品项，