15年DSP产品培训-4月版

1、DSP投放服务（PC、Mobile）15年百度DSP产品培训DSP PM：培训讲师版本信息2015年4月版序：展示广告产业链介绍广告代理广告网络广告联盟数据监测、投放优化等媒 体广告主广告代理广告主百度DSP数据监测、投放优化等媒体DMPATDSSP广告网络/联盟Ad Exchange新展示广告产业链传统展示广告产业链序：展示广告整体介绍百度展示广告交易生态： 端到端的产品布局CONTENTS01020304050607产品定义及产品逻辑售卖规则售卖流程上线流程产品样式产品营销价值成功案例08Q&A产品定义及产品逻辑产品定义百度DSP百度DSP（Demand Side Platform） 是百

2、度全新推出的展示广告投放平台，为企业提供品效合一的跨屏程序化购买服务。百度DSP 携手百度大数据分析，挖掘消费者真实意图，精准传达品牌诉求，智能评估每一次展示机会，是高效数字营销的最佳实践。产品定义及产品逻辑产品定义产品产品定位媒体资源（PC+移动）创意形式受众定向方式竞价方式计费方式优化策略服务百度DSP投放服务面向大型成熟广告主；兼顾品效;强调整合服务；百度联盟流量；百度自有流量；第三方流量；固定、悬浮、暂停贴、视频-前贴、智能创意新型创意形式兴趣定向关键词定向到访定向RTB(未来支持PPB)CPM/CPC(未来可支持CPT)基于多转化目标（展现、点击、转化）的模型优化支持客户定制投放优化

3、全流程服务百度网盟自助推广面向全部广告主；偏效果导向的品牌/产品推广;强调自助推广；百度联盟流量；百度自有流量；部分外部第三方流量；固定、悬浮、贴片、智能创意兴趣定向关键词定向到访定向RTBCPC基于点击优化以产品通案和行业通案为主要指导基于网盟和DSP不同的产品定位，在产品和服务策略上均有差异。详情见下：产品定义及产品逻辑产品目标：占据中国展示广告程序化购买的领头羊位置产品定义产品定义及产品逻辑产品定义网民（user）点击打开媒体页面，媒体将展现请求发送给百度流量交易服务百度流量交易服务洞察此次展现的受众价值与媒体价值，将展现请求发送给百度DSP百度DSP通过对展现机会的综合分析，判断每一个

4、客户的展现价值百度DSP选择最合适的广告主，根据广告主的campaign目标，为广告主智能报价百度DSP将最合适的广告主创意与报价，返回给流量交易服务进行竞价若竞价成功，流量交易服务将最合适的广告主创意送到媒体，完成展现展现价值6元 客户A客户B展现价值2元 客户C展现价值3元 判断此次机会对每一个广告主的展现价值，发现对某广告主最有效 根据广告主预设的目标，智能出价 将广告主信息、出价信息、广告创意反馈给百度流量交易服务 男性，喜欢汽车、旅游 偶尔在网上购物 最近想买第一辆车 正在看某新车测评其他流量交易服务其他流量交易服务1百度DSP62534PC-DSP 产品样式产品样式图片-固定图片-

5、悬浮视频-前贴示例demo：百度DSP包含固定图片、悬浮图片、视频前贴片、富媒体等主流程序化交易广告形式Mobile-DSP 产品样式产品样式多样化的展示形式与交互技术，全面实现品牌曝光、品牌与消费者之间的互动沟通BANNER广告插屏广告+推荐墙开屏广告积分墙信息流信息流广告-潜移默化影响用户新闻类社交类工具类信息类内容类广告更友好，充分适配媒体环境品牌强渗透，迅速激发用户需求CTR 0.68%3.37% （比PC端高出187% ）Mobile-DSP 产品样式产品样式以内容形式体现的广告。将用户兴趣与广告内容结合，使广告成为有用的“信息”。统一创意库 一次审核，就够了M-DSP应用库管理工具

6、，APP只需上传1次智能创意投放 什么创意好？我们帮你算创意管理受众定向媒体管理竞价投放数据监测&评估多维受众洞察 搜索+特征洞察，看穿受众最真实需求到访人群定向 投放到访及相关品类人群，随时开始目标流量指定 自定义筛选条件，投放效率大提升媒体库推荐 行业最佳组合，推荐快速投放智能优化 你指定目标 PC端：按转化成本进行自动优化； 移动端：按应用激活成本进行自动优化；第三方监测无缝兼容支持展现、点击第三方监测（默认百度精算）多重深度监控 支持JS代码、API对接对接保障深度指标无缝对接；智能效果分析 一目了然看懂投放效果 M-DSP独有应用转化跟踪工具，安卓端自动跟踪激活、留存数据产品功能亮点

7、产品亮点规划DSP九大亮点，创新功能，为广告主实现更便捷、高效的受众采购优化数据评估产品营销价值营销价值1流量覆盖融合多屏资源，保障流量规模；优质媒体覆盖和品牌保护策略保障流量质量；2精准识别基于百度独有数据，捕获受众每一个“Moment”3数据管理无缝对接企业数据资产,助力企业管理多方数据资产4优化模型智能动态竞价，保障受众采购“量”“质”平衡5专业服务服务清单和标准全流程的产品售前售中售后支持产品营销价值营销价值60亿流量 5.5亿用户22亿流量 4.5亿用户APP+WAPPC7,500,000,000每日展现机会百度DSP融合跨屏资源，汇聚海量用户关注3.0亿流量视频1流量覆盖产品营销价

8、值营销价值百度DSP接入主流流量来源，全网资源持续扩展60亿流量 5.5亿用户12亿+流量 5万+ 移动应用APP网页20亿+流量 70万+移动网站WAP百度自有优质APP TOP100合作APP优质WAP媒体1流量覆盖产品营销价值营销价值 3.0亿主流视频资源百度DSP覆盖黄金视频资源1流量覆盖产品营销价值营销价值投放前投放中投放后屏蔽关键词屏蔽人群(暂时仅PC)屏蔽网站屏蔽IP(暂时仅PC ）3. 多条件黑名单5.实时在线报告4.反作弊系统无效流量过滤严格反作弊处理机制携手第三方认证 百度DSP通过五大措施，跨屏保护品牌安全媒体标签物料标签2.基于网站质量定制媒体包媒体行业热门媒体推荐行业

9、榜单最新媒体优质媒体包定制（产品提供）自选媒体、APP（广告主自选）1.自动匹配机制功能保障广告主品牌安全媒体知名度媒体质量评分（或排名）媒体环境1流量覆盖产品营销价值安装过指定APP同类APP推荐性别：女 年龄：25-35岁人口属性生活形态兴趣爱好：网络文学 手机游戏品牌偏好：汽车-宝马 南京市江苏省省/直辖市城市地域定向苏果便利店周围2公里商圈/门店/移动位置LBSLBS定向依靠百度大数据完整识别受众地理位置定向人群定向情境定向（移动特有）到访定向关键词定向到过指定的地点（地区/商圈/商家等）百度大数据&技术识别，挖掘目标受众营销价值2精准识别宝宝吐奶掉头发怎么办去哪儿马尔代夫进口奶粉纸尿

10、裤宝宝树汽车之家奥迪路虎易车网魔声Burberry商务酒店行为特征到访指定官网（移动特有）产品营销价值营销价值Moment =25-35岁，女性上海，白领“”点击过香水广告正在看财经新闻“”长期兴趣： 国外旅游最近关注： 泰国旅游决策时刻： 机票预订比较中未来想要： 看看大家评价“”未来想要！人群画像做过什么 基于百度独有数据，捕获受众每一个“Moment”哪里订机票好识别特定行为判断Moment满足真实需求百度DSP判断意图其他投放VS机 票回程机票商务酒店度假地旅行社防晒霜仅能判断浏览等简单行为不能判断未来意图XX机票仅能投放相关信息，但不一定有用出差度假2精准识别产品营销价值营销价值企业

11、数字资产企业数据企业内部数据企业级数据第三方数据其他线上、线下数据提供方百度数据投放数据百度数据投放后积累的数据百度媒体、人群、商品分析数据其他合作数据企业与外部提供方合作的数据Retargeting（重定向）Lookalike（相似人群扩展）Integrated Media Planning（整合营销规划）无缝对接企业数据资产3数据管理产品营销价值营销价值展示质量预估广告预算消耗创意分析创意尺寸广告类型 受众Moment流量分析受众兴趣与意图受众特定动作受众画像页面内容广告位位置历史用户行为 点击质量 综合分析展现机会的各方面因素智能动态竞价，保障受众采购“量”“质”平衡4优化模型产品营销价

12、值营销价值展示质量预估模型衡量每一次展现机会 对不同广告主的真实价值近10年经验持续性训练海量数据分钟级更新专注数字广告营销每天100T数据规模 + 超100万项指标交叉分析来自50万客户 + 60万合作伙伴基于海量实时投放数据，更新预估模型参数大数据锻炼领先投放模型，业内遥遥领先4优化模型产品售卖规则售卖规则*目前在价格备案流程中，预计4月中旬可下发正式文件，从正式文件下发后享受优惠政策。产品售卖流程销售根据准入标准判断客户资质签订合同开户、线上充值投放实施销售销售inside客户/代理销售根据准入标准判断客户资质填写意向单准入审核签订合同开户、充值投放实施销售销售KA产品接口人销售insi

13、de客户/代理PC-DSPMobile-DSP接口人PM：王奂然产品策略组：姜科夏（PS DSP）姜科夏/吕明明（无线DSP）DSP产品准入规则屏蔽行业标准：对成人用品、医疗健康（含敏感类及非敏感类）、B2B类、保健品类行业进行屏蔽。备注：1、医疗敏感类与非敏感类：医疗敏感类包含医疗男科、妇科、皮肤科、内科、传染科；其他为非敏感类。2、B2B类：包含机械设备、安全安保、电子电工、广告及包装、化工及材料、建筑及装修-建筑工程、节能环保、农林牧渔。DSP产品服务分级说明服务分级标准和流程上，PC和移动一致。相关的服务需求咨询，请邮件至dsp-协助销售体系与客户就投放需求达成一致产品、合作模式、案例

14、推介提供深入的行业投放分析及数据支持沟通需求和营销目标，定制最优方案对预期效果进行把控，引导合理KPI投放上线前&后的全程监管投放问题风险评估、引导、解决；投放需求变更/深化的及时响应；通过模型训练和调优配合，交付适应客户需求的投放模型和方案；对投放效果监控&负责；效果评估和提升建议方案评估和提升建议业内合作分享&下阶段建议DSP投放服务目标服务目标投放管理服务阶段效果管理投放需求和方案达成一致输出投放/合作建议1. 需求沟通2. 方案沟通4. 投放实施7. 小结&建议投放效果把控&监管，保障投放符合预期5. 模型训练6. 模型&人工调优关注点怎么投放才能营销效果好？投放方案是否能符合规划策略

15、？投放谁来监控维护？营销费用花在哪里？是否达成KPI？对后续投放有哪些启示？如何合作？需求是否能满足？量是否满足要求？是否能稳定持续？效果是否能达成？用户是否受影响是否能监测效果？如何搭建账号？商务流程是否完成？创意如何通过审核？营销费用是否达成效果？同期我的竞争对手情况？市场影响力如何？DSP售卖政策&准入门槛DSP产品培训手册（基础版、高阶版）DSP合作案例分享DSP合作规划建议书DSP需求文档DSP开户及投放流程指导书DSP投放实施方案和计划书DSP创意、受众、媒体、数据对接指导文档DSP上线单（上线内容、check手册）DSP投放优化合作文档DSP结案建议书培训资料交付物受众投放和管理

16、方案媒体投放方案投放场景分析模型定制化优化模型投放监控日报效果评估模型投放结案报告投放合作商务建议需求达成评估创意投放方案受众投放和管理方案媒体投放方案投放场景分析模型创意互动模型和方案准确的监测部署科学的账户结构完成下单和充值创意通过审核DSP投放服务实施流程投放管理服务阶段效果管理投放需求和方案达成一致输出投放/合作建议1. 需求沟通2. 方案沟通4. 投放实施7. 小结&建议投放效果把控&监管，保障投放符合预期5. 模型训练6. 模型&人工调优投放需求沟通受众方案KPI预估充值开户媒体方案创意方案数据管理方案上单部署/检查监控部署/检查模型校验目标校验 数据校验创意制作/审核方案调优迭代

17、模型调优迭代商务沟通（含产品推介）KPI达成分析&小结投放受众覆盖和影响分析和加以品牌提升分析和建议需求单（合作意向单）整体方案KPI预估账户上线确认单确认是否完成监控部署确认是否已按沟通搭建账户确认创意是否通过审核投放截图受众分析&投放方案（兴趣点/关键词/人群）媒体分析&投放方案（优质/适配媒体）创意分析&投放方案（创意建议）合同投放监控(日)效果评估 :效果调优日志模型和方案监控完成考核目标&量质平衡点；试投放评估单数据准确性和积累量评估模型设置评估目标&初始方案评估投放小结(周/月)效果分析受众覆盖和影响分析媒体覆盖和影响分析阶段回顾(季度)行业、品牌洞察业内showcase合作建议&

18、推荐实施过程&关键输入品牌提升分析和建议跨屏整合营销成功案例-品牌舒耐成 功 案 例【营销目标】品牌传播；消费者教育舒耐是行业内闻名全球品牌，来自世界500强集团旗下。炎炎夏季，舒耐有三款新品上市。通过百度DSP海量又不失精准的品牌曝光，在目标消费者中迅速掀起夏日爽身新风潮。169万带动消费者到达品牌官网31倍日均访客数较非投放期间增长13%平均访问时长较非投放期间提升【营销目标达成情况】【营销策略】策略一：借助百度人群洞察，根据受众品牌认知度细分人群策略二：跨屏覆盖，聚流海量受众到达品牌传播阵地跨屏整合营销成功案例-品牌舒耐成 功 案 例策略一：借助百度人群洞察，根据受众品牌认知度细分人群策

19、略二：跨屏覆盖，聚流海量受众到达品牌传播阵地品牌受众品类受众潜在受众搜索品牌及产品到访品牌网站品类人群特征浏览相关内容搜索品类基于百度人群洞察发掘相关需求消费者教育品牌曝光吸引互动总覆盖量互动率CTR 0.16%33,000,000+101,000,000+223,000,000+CTR 0.54%CTR 0.49%经过投放规划和优化服务，舒耐投放CTR优于平均水平跨屏整合营销成功案例-品牌舒耐成 功 案 例DSP投放助力同期数字推广看过DSP广告后再搜索品牌搜索品牌，但未看过DSP广告+品专点击率官网平均停留时长（秒）个护品牌百度指数提升156%该品类百度指数提升8%竞品A百度指数提升7%2

20、3%该品牌搜索量在同行搜索量中占比No.1VS 11%(2013)DSP广告投放期27%11%PC营销导流成功案例-电商电商-优购网成 功 案 例2013年优购开始百度网盟的投放。从到访定向做起，在对老客户的二次营销上取得了比较满意的效果。2014年初网盟进一步升级，实现产品库对接，推出智能创意广告，不但解决了创意制作问题，而且对用户实现更为精准的产品推送，使点击率，转化率，ROI各指标均有提升。优购通过全网部署百度统计代码，对各人群属性进行分类管理，为精准投放奠定了基础。希望我们合作之路越走越好！优购网市场营销总监赵晓明PC营销导流成功案例-电商电商-优购网成 功 案 例促进重复购买提升销售

21、额已到访用户已购物人群到访运动人群到访女鞋人群到访产品页人群潜在用户搜客品牌人群搜客竞品人群搜客运动人群搜客女鞋人群.智能创意到访女鞋人群到访运动人群搜客竞品人群到访-产品页人群经营老用户获取新用户预算分配：40%预算分配：15%预算分配：15%预算分配：10%推广组平均出价： 1.8元到访-女鞋人群到访-运动人群推广组平均出价： 1.3元推广组平均出价：1.3元推广组平均出价：1元搜客竞品人群补充新流量获取新用户分析营销场景受众画像投放策略创意&LPAPP下载成 功 案 例Mobile成功案例-电商激活百度云端下载云端缓存，速度达到普通下载的1.5倍断点续传功能，提升APP下载成功率网页打开

22、速度更快更流畅，用户体验良好订单关键词诉求一键打通，从消费者需求到下单购买无缝对接；电商活跃人群选取，刺激重复购买；分APP激活付费监控对接，让优化成为可能；大小：9.4MB大小：5.3MB大小：5.2MB下载总量：247万CPA：￥2.53下载总量：355万CPA：￥2.53下载总量：430万CPA：￥34M-DSP助力电商类客户实现从APP下载激活到获取移动订单高效，便捷管理和优化。薇姿成 功 案 例投放背景：薇姿理想新肌精华新品上市推广，吸引女性目标消费者参与品牌3D手机互动体验，通过“打败美丽天敌，焕现理想新肌”的互动活动有效传递产品信息，同时吸引用户完成试用装的线上申领和线下到柜。投

23、放时间：8月26日11月30广告投放截图：通栏banner设置精准定向条件，找到目标人群定向投放社交、影音、图书、美食、旅行等的APP媒体定向中、高端手机用户设定投放时间11-12点、16-18点、13-15点广告投放截图：插屏通过广告点击进入活动wap页Mobile成功案例-品牌郑多燕突然现身虚实结合的AR互动让趣味性大增完成虚拟互动领取试用装CASE亮点1搭建轻应用，精彩互动薇姿成 功 案 例Mobile成功案例-品牌DEMO基于用户地理位置推送周边门店/专柜信息导航直达手机搜索薇姿直接调起轻应用投放效果：通过三个月的持续投放，薇广告共计获得1.4亿次展示，点击共计87万，CTR 0.61%亮点3LBS定向，精准锁定亮点2直达号推广，一站式到达薇姿Mobile成功案例-信息流重磅推荐项目目标传达产品卖点创新样式新闻样式信