建立厂商合作的汽车营销链

1、1加强厂商合作构建共盈增值的汽车营销链资深咨询师 程绍珊2目录国内汽车营销环境分析汽车行业发展现状与趋势国内汽车营销的主要问题未来的发展趋势厂商合作，构建营销链经销商的经营管理实务汽车营销创新与案例介绍3总体格局总体格局我国已成为全球汽车需求增长最快的国家v02年销量首次突破300万辆v03年又突破400万辆，轿车达190万辆，增速高达70%v04年估计还有增长工业增加值1300亿，占国内GDP1%，出口8% 汽车行业发展现状与趋势4汽车行业发展主要问题大而不强、整体偏弱 v全国整车之和只相当于国际汽车巨头的一个组成企业v近40的资产与超过50的利润 “63”汽车集团为所有v就产量与行业态势而

2、言，与1924年的美国相似v当时的美国全部是自己的，而我国有一半的合资5汽车行业发展主要问题借力发展，受制于人v前30年发展缓慢，后20年快速，得益于合资与合作；v合资、合作整车企业66家，零部件的更多；v载货汽车方面还具有较强的研发能力；v客车上具有一定的研发能力；v轿车基本没有研发能力；v零部件的研发能力更弱。6汽车行业发展主要问题产品性价比过低，国际竞争力缺失 v国内销量99.1%，出口不到3万辆v基本是货车与轻型客车等，单价0.86万美元；v出口到伊拉克、利比亚、越南等，v而零部件出口通过返销来实现的；v国内价格高出国际50%以上。 7汽车行业发展主要问题“散、乱、小”依旧，“大(小)

3、而全”严重v我国汽车企业数量居世界第一，但绝大多数很小；v5万辆以上的仅7家，100辆以下27家，还有558家改装厂；v国际零部件自制率30%左右，而我国70%左右8汽车行业发展的突破“九五规划九五规划”v有步骤、分阶段地转向“经济型、农村型”v轿车广泛地进入家庭已成为可能“十五规划”发展方针是：v坚持开放与自主发展相结合，满足增长的国内需求v以零部件为基础，以经济型轿车为重点，加快结构调整和升级；v以大企业集团为主体，优化产业结构，实现规模经济；v加强国家级技术中心，增强技术创新和产品开发能力；v改善市场环境，加强法制化管理，促进公平竞争；v发挥比较优势，参与国际分工，提高国际竞争力。 9汽

4、车营销的基本背景国内汽车业真正进入了营销时代v市场规模每年以增长100万辆的速度扩大v私人购车逐渐成为主流v各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出v忙于扩军备战，广建销售网络，却疏于管理v价格战连绵不断，尝试运用公关、广告、促销、服务等营销手段，出现部分强势品牌10国内汽车营销的主要问题1外来品牌水土不服，自主品牌生存艰难外来品牌水土不服，自主品牌生存艰难v汽车营销基本上是“为他人作嫁衣”v外资品牌进入后水土不服，需针对中国消费者的心理和个性需求来本土化 v自主品牌生存危机，如红旗、中华、吉利和奇瑞等；11国内汽车营销的主要问题2 新车加价屡禁不止，随意降价伤及品牌新车加价屡禁不止，随意降价

5、伤及品牌 新车上市加价成为普遍现象，如新雅阁、飞度和凯越等v产品供不应求，消费者又跟风v厂家和经销商有意炒车，拉动销售降价战此起彼伏，消费者已司空见惯定价随意，上市定价偏高，反应不佳马上降价v威姿一年不到，连降三次价v瑞风上市仅三个月，降价6万元伤害老车主，助长持币待购的心理，有损品牌形象12国内汽车营销的主要问题3广告缺乏创意，媒体投放目标分散广告缺乏创意，媒体投放目标分散 叫卖式的多，没有实质性的帮助，创意缺乏v丰田广告辱华事件 媒体投放随意，存在较大的非理性成份 13国内汽车营销的主要问题4创品牌变成炒品牌，创品牌变成炒品牌，“新闻新闻”过了头过了头 爆炒后，知名度是提高了，但美誉度却下

6、降了 以吉利汽车为例：v“民营”出身不好，拿不到“准生证”，所以就民营汽车企业的平等待遇问题进行大新闻炒作，引起政府主管部门的关注，最后超过了，这时炒作是比较成功的v后来走入歧途，凡事都要炒作，如推出第一款国产跑车美人豹、与夏利奥拓比拼“低价王”、与奔驰进行碰撞实验等，v名声是家喻户晓，老是突出低价特色v吉利成了低价质次的象征，品牌形象再也无法提升v收购上海华普后，开始极力打造中档形象，摆脱吉利的影响14国内汽车营销的主要问题5以广告代替公关，危机管理以广告代替公关，危机管理“危机危机” 多数厂家目前还没有建立危机公关反应机制消费者投诉比销量增长还快，厂家处理不当以广告代替公关，以停刊广告相威

7、胁不利报道156销售网络盲目扩张，疏于管理，引发恶性竞争销售网络盲目扩张，疏于管理，引发恶性竞争 存在暴利，出现专卖权寻租现象v滋生腐败，提高了成本v加价销售转嫁消费者 规划过密，引发渠道冲突国内汽车营销的主要问题v某品牌仅在深圳就建了9家专卖店，导致经销商陷入恶性价格战16国内汽车营销的主要问题7专卖店硬件强软件弱，增值服务不增值专卖店硬件强软件弱，增值服务不增值 硬件：“中国的4S店绝对是世界一流！”后面是三流的管理：v人员服务素质差、业务知识少、常一问三不知v服务组合少，更缺乏相应的增值服务v售后维修偷工减料、虚瞒报价 17国内市场的汽车营销战1. 品牌战品牌战 如何在外资品牌的挤压下成

8、功突围2.价格战价格战 将长期存在，关键是如何打、何时打盲目的价格战，轻者“出了血”不见效，重者伤到品牌 3. 车型战车型战新车型是最有力的武器，但边际效益递减如何延长老车型的生命周期是厂家的重点问题18国内市场的汽车营销战4.渠道战渠道战 强企业必有强网络，桑塔纳不是产品特好，而是上海大众的网络强劲各厂家忙于圈地，不顾及老经销商，盲目和重复布点高额公关费用滋生腐败，转嫁到消费者，伤害企业形象5.服务战服务战消费者越来越看重服务质量（售前、售中和售后）是重要手段，也将成为主要的利润关键是要落到实处19国内市场的汽车营销战6.公关战公关战“四两拔千斤”，使品牌形象迅速提升仅理解为收买媒体，以广告

9、代替公关，适得其反全方位公关：媒体、政府、经销商关、公众和内部员工7. 广告战广告战 营销离不开广告，但不是全部在广告上都是一掷千金，而创意和投放显得十分低级8.人才战人才战大部分营销员半路出家，人才争夺激烈从其他行业引进精英，如吉利和奇瑞20国内汽车营销转型八大趋势1、产业格局转型：、产业格局转型： 跨国公司主导产业版图，中方话语权慢慢加大 在品牌、技术、资金等方面明显弱势，跨国公司仍将主导，民族品牌只能夹缝中求生 更熟悉中国市场的中方在营销中的话语权加大v上海通用、广州本田等，已基本上由中方控制v上海大众、一汽大众等正在加大21国内汽车营销转型八大趋势2、政策环境转型：、政策环境转型： 鼓

10、励轿车进入家庭，各项利好逐步兑现 相关法规：v个人汽车贷款管理办法v汽车金融机构管理办法马上要出台的v汽车工业产业政策v汽车消费政策v汽车三包管理办法等 22国内汽车营销转型八大趋势3、市场环境转型：、市场环境转型： 私人购车比例过半，轿车成为消费主体 01年开始，市场需求增长的主要动力由公务、商务用车转变为私人购车私人购车比例已超过50%，北京达到了九成，私车保有量已占四成，甚至超过7023国内汽车营销转型八大趋势4、营销理念转型：、营销理念转型： 消费者成营销中心，客户关系管理成营销重点 以企业为中心的销售战略转向以消费者为中心的营销战略消费者满意度成为企业生存的价值所在v产品的功能价值v

11、全方位的过程服务v产品持久保值 24国内汽车营销转型八大趋势5、营销组织转型：、营销组织转型： 汽车大卖场让位于4S店 汽车品牌专卖管理办法:品牌专卖店将成为主要方式4S专卖店具有整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能，可提供更完善的服务厂家4S店，实现了营销网络的扁平化v4S店投资巨大，经销商只能跟厂家走v厂家易对终端管理和控制，反应也更灵敏 现实的“超市+专卖店”的格局，有别于国外单独建在郊区25国内汽车营销转型八大趋势6、营销策略转型：、营销策略转型： 订单拉动产销供应链 库存的压力加大，带来营销系统的破坏过剩的到来，使订单式生产成为必然。v研产销统一于市场的协同v有效的信息管

12、理体系的建立v上海通用、广州本田等基本实现了零库存26国内汽车营销转型八大趋势7、营销手段转型：、营销手段转型： 单一手段转向整合营销传播 竞争不充分下，价格战、车型战、广告战成为国内汽销主要手段比如公关、广告、新闻、促销、降价等整合性营销策略组合尝试运用但缺乏总体规划，效能有待提高27国内汽车营销转型八大趋势8、营销利润转型：、营销利润转型： 卖车利润越来越薄，售后服务利润将占主要地位 国际上：v汽车销售仅占整个产业链利润的20%，零部件占20%，v维修、保养、检测和救援等服务占50%到60%在中国，汽车销售要占总利润的60%-80%v经销商对售后服务市场的不重视v价格战使销售利润越来越薄，

13、利润区正向售后服务延伸经销商如不及时调整，将丧失主动权28目录国内汽车营销环境分析厂商合作，构建营销链现有营销渠道模式经销商的困境与选择共盈增值的营销链经销商的经营管理实务汽车营销创新与案例介绍29现有的汽销渠道模式1、汽车交易市场、汽车交易市场+租借店面小规模经营租借店面小规模经营 一些小规模经销商（二三级代理）租借汽车市场的摊位或店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。主要手段：v价格低、品种全、服务态度好，能货比三家v销售一条龙服务，13项手续可办完11项 如北京亚运村汽车交易市场、广东汽车交易市场、三鹰汽车城、广州汽车博览中心、华南汽车贸易城、浙江康桥汽车销售集团等 30现有的汽销渠道

14、模式1、汽车交易市场、汽车交易市场+租借店面小规模经营租借店面小规模经营 优点优点 v风险较小，能灵活快速地适应市场变化； v多数店铺区域集中，易形成规模性的宣传效应，更好吸引消费者； v远离厂家的严格控制，有利于新营销模式 缺点缺点 v价格竞争激烈，会造成无序竞争，变动性较大； v无法提供良好的售后服务； v易导致消费者购车前后的不信任因素； v利润空间较低 31现有的汽销渠道模式2、汽车专卖店、汽车专卖店 在各大城市迅速扩张，13新开张“四位一体”（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈）以消费者为本的经营模式提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，等售前、售中、售后全程式

15、服务，规范与透明的管理，赢得内外信赖 优点优点 v有利于提升品牌形象和忠诚度v有利于提供完善和周到的售后服务 v便于提高市场维护和客户信息管理 32现有的汽销渠道模式2、汽车专卖店、汽车专卖店 缺点缺点 v易流于形式，受到经销商经营意识制约 v投资过大，平均2000万元左右，年维护费100万； v所需场地的审批规划较麻烦（在5000平以上）；v风险较大，无论厂家或是经销商； v其网点的分布不便。 33现有的汽销渠道模式3、汽车园区、汽车园区 集约型发展的新阶段，以3S、4S店集群为主，具有先进营销模式、多元功能和国际商务水准国际汽车交易、售后服务、展览信息交流和厂商咨询等中心优势是功能多元化优

16、势是功能多元化一切相关服务在园区内解决一切相关服务在园区内解决北京国际汽车贸易服务园区的九大功能区国际汽车贸易区汽车试车区二手车贸易区汽车特约维修区国际汽车检测中心汽车物流配送中心北京国际汽车保税区休闲娱乐区汽车解体厂34现有的汽销渠道模式4、规模型汽车超市（大卖场）模式、规模型汽车超市（大卖场）模式 经销商通过连锁加盟或投资建设一定规模的汽车综合店铺，实施多品牌同店销售模式如汽车连锁超市、上海和平汽车城 优点优点 v可选择到大多数品牌和款式的车型 缺点缺点 v经销商在某些品牌车型上难以获得较高利润v一定的投资风险，产品滞销、资金压力和库存积压等v相互竞争的品牌间难以协调35现有的汽销渠道模式

17、5、电子商务模式、电子商务模式 新兴的销售模式，越来越被经销商所重视信息系统和消费者认同都难以推广，只是一种补充在国外取得了较好的成果36现有的汽销渠道模式5、其他一些补充性渠道、其他一些补充性渠道团购、直销汽车服务企业v如汽车维修厂、如广州梅花园维修站v汽车俱乐部，如广俊汽车俱乐部、广州贵族名车服务中心等 37几种渠道模式比较规模大、汽车品种齐全、服务优质、信息化程度高的大型汽车交易市场具有相当大的发展空间v 60%消费者选择汽车交易市场中的品牌专卖店；v20%选择交易市场内的普通经销商购买；v18%选择汽车交易市场外的独立品牌专卖店；38现有汽销渠道结构以汽车生产企业为主导的渠道以经销商为

18、主导的渠道以服务企业为主导的渠道39一、以厂家为主导的渠道自建渠道：v独资或合资销售公司，厂家完全控制渠道v品牌专营店或专卖店，只销本厂产品，并提供服务v上汽的桑塔纳、天汽以联营、联合公司联销为主v以厂家为主导，与经销商合作v无需大量投入：提供厂名(商誉)、周转车，价格优惠v厂商关系紧密、能充分利用当地资源，扩张速度快v厂家对渠道的控制力度次之v一汽、东风 40二、以中间商为主的渠道国有大型汽车销售公司国有大型汽车销售公司v原国内贸易部系统，包括中汽贸和机电设备总公司；v汽车工业销售总公司系统v以军转民部委，如兵器、航空、航天等新兴的汽车销售渠道新兴的汽车销售渠道v汽车专卖店v汽车销售连锁店、

19、以亚飞、新华夏为代表。v汽车交易市场，如亚运村v网上销售41三、以服务商为主的渠道以服务为主通过市场细分、服务专业化提供服务维修、保养、救援、美容、车辆管理等汽车俱乐部、汽车救援、汽车美容店等42汽车经销商的困境刚进入汽车经销领域的经销商发现：v并没有获得进入前想要的利润，还必须承担较大的风险相对于厂家，经销商处在弱势地位与汽车流通有关的行业组织相对杂乱无绪经销商处在散乱状态，没有形成与政府管理者对话的实力 43一、 实力悬殊，经销商处境尴尬1、地位不对等，受苛刻经销条件制约、地位不对等，受苛刻经销条件制约由于卖方市场因素，导致经销商根本就没实力获得平等地位厂家制定游戏规则，经销商缺乏发言权

20、汽车价值链总值中v45%的零部件及库存物流费用v25%是流水线组装费用v3%是成品车物流v12%是营销费用(包括售后保修等)v15%是经销商的成本及利润汽车经销商的困境44一、 实力悬殊，经销商处境尴尬2、经销商缺乏足够支持，如厂家的支援、大众的、经销商缺乏足够支持，如厂家的支援、大众的关注与媒体的支持关注与媒体的支持 厂家对经销商管理居多、服务偏少 如何运营好展厅、如何管理动荡的销售队伍、如何策划局部市场营销方案、如何分析客户需求发展趋势消费者及媒体关心汽车和厂家，觉得经销商没价值实际不是从厂家购买和享受服务，而是经销商v经销商的经营与服务意识v把良好的销售政策贯彻与执行v良好的资源水平与管

21、理能力汽车经销商的困境45二、缺乏对汽车销售的理解受暴利诱惑，有足够资金而无行业认识的商人加入汽车经销商行列部分素质不高，风险意识、服务意识不够，长远看，被淘汰是必然。 汽车经销商的困境46三、普遍存在着信誉危机卖方市场，导致消费者弱势部分经销商缺乏行业操守和自律行业混乱，缺乏统一的组织和规范部分品牌树立了标竿 随着竞争的充分，才能根本改善汽车经销商的困境47销售模式流于形式执行意愿和能力有限，难以发挥模式威力模式创新与结合区域市场特点不够较难形成核心的竞争力四、模式未能深化为竞争力汽车经销商的困境48五、经营管理有待提高1、 营销手段单一营销手段单一 部分经销商还是坐商：v做了广告之后，在展

22、厅里坐等客户上门v规定的试乘试驾活动，也多流于形式v推广更是敷衍和作秀“只要有车，不愁卖不掉”，难以发育能力有点像温水中的青蛙汽车经销商的困境49五、经营管理有待提高2、销售管理有待改善、销售管理有待改善 销售管理粗放管理不规范，职责不明确队伍管理缺乏完整的招聘、培训和考核体系以包代管，无日报表、周报制度等，无过程指导与监控。汽车经销商的困境50五、经营管理有待提高3、 服务意识不强服务意识不强 产品趋同化日益明显，服务成为核心竞争力荷兰国际集团(ING)分析师认为：v“消费者最关注的依次是服务、质量和价格，把价格放在最后，因为高速行驶中的汽车是很危险的，人们不会为省几个钱而付出生命的代价。”

23、汽车卖掉结束了，经销商的利润不是来自于销售，而是服务v卡尔.休厄尔，世界上最好的汽车经销商，估算出一个购买者在其汽车购买与服务方面的潜在寿命价值超过30万美元。客户没有汽车前需要服务,有了汽车后，更需要汽车终身服务。部分经销商缺乏客户维护的能力汽车经销商的困境51汽车营销的终身服务购车咨询顾问，能得到客户的心v购车前的各车型性能比较，客户适合的车型v在哪里能得到好的服务，v购车中的问题，告诉各种促销和试乘试驾信息v根据客户具体情况提供合理建议，建议最适合车型各经销商必不可少的售中服务v按揭/免担保/代办保险/免费上牌服务和新旧车置换等售后服务，更是，名利双收v汽车装潢、保养、维修优惠和交通法律

24、咨询等。汽车经销商的困境52五、经营管理有待提高4、对市场研究的不足，导致市场行为的盲目性、对市场研究的不足，导致市场行为的盲目性 缺乏消费者研究：年龄、收入、购买心理和行为、展厅的辐射范围等等v52的客户采购汽车会访问3家或3家以上的经销商，v购车一般会问28个问题v从第一次接触到最终交易，共花费2.2个小时稍微采取必要措施，易在货比三家中胜出汽车经销商的困境53未来汽车工业营销模式的趋势1市场营销主体市场营销主体 从生产制造为核心转为以营销为核心厂商服从和实施厂家的总体市场战略2战略伙伴关系战略伙伴关系 厂家寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，与经销商结成长远牢固的战略伙伴 3区域集团组织区

25、域集团组织 在一定地理范围和用户密度条件下，经销商将形成区域性集团，并有形成仓储、维修、配件等多种功能以区域集团为基础，形成全国性经销集团（案例）54未来汽车工业营销模式的趋势4市场补充体系市场补充体系 小经销商和部分汽修企业作为销售补充，为其他厂家和部分关系用户提供服务 5新兴销售方式新兴销售方式 百货店方式作为区域的延伸电子商务与传统方式结合，无法估量55国外汽销渠道的特点与趋势销售体系以厂家为中心销售网络一般都是由两个环节组成v由厂家到分销商为一级网点v由分销商到零售商为二级网点 56国外汽销渠道的特点与趋势3、分工严密的分销商和零售商制度v分销商：负责中转和运输业务，不零售v代理商或零

26、售商：负责零售和服务v维护各级经销商的利益和长久合作4、市场责任区域分工制v一个区一个，分销商和零售商各有明确区域v保持适度的经营规模v厂家不直接零售，维护渠道成员利益v网络流通正本清源，产品流向有序化57国外汽销渠道的特点与趋势5、零售商销售的多功能一体化v大多零售商具备“5S”功能：新车销售、旧车回收或销售、零配件供应、维修服务、信息反馈6、专销店与兼销店并存v80年代后出现兼销店7、出现百货店式、连锁式等趋势8、网络营销方式趋势明显58国外汽销渠道的特点与趋势9、注重营销人员培训与管理“丰田”公司拥有公认为最强大的“销售军团”v录用资格大学生为主，有特殊推销能力的高中生v新职员先培训，以

27、后每年4月至6月定期进行v每天访问2030名用户，把内容写到“推销日记”上v一月后，指标：推销一月一辆车v第二年，每月两辆车v第三年，每月三辆，合格10、厂家与中间商成为“利益共同体”59限区域独家特许连锁经营模式近期由奇瑞提出：1Nv一定区域内发展一家经销商，兴建大型的4S专营店“旗舰店” v本区域内由“旗舰店”投资N个有汽车展销和快修功能的“社区店”v“社区店”设立原则“贴近购买力，贴近保有量”，有需要就建，如汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等v当“社区店”周围消费能力达到一定时，可升格为“旗舰店”v形成完善的专卖店为终端的销售服务连锁网络优点：v以消费者为中心，提供便捷、优质、廉价的服

28、务v降低经销商投资风险v面向未来，增强区域市场竞争力刚运行，还须检验，但类似模式在其它行业已成功60案例：广本的经销商管理（一）经营理念经营理念提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务、纯正的零部件使用户从购车到用车都得到良好服务，赢得信赖和满意，吸引新老客户（二）4s一级分销模式一级分销模式售店与客户间的距离，两者之间经常保持沟通特约店在各自区域独立运行，以售后服务为中心，确保长期稳定的收益1.对经销商一律实行现款买断经营，产品只能在特约店内直接销售给最终用户，并保证其得到满意服务61案例：广本的经销商管理（二）4s一级分销模式一级分销模式（续）（续）4. 统一售价、形象、标准和标识。5. 品

29、牌专营；只能销售广本产品及其配件6. 建立了快速反应机制，用最短时间解决用户的问题7. 经销商全面的支持：培训、技术支持、信息交流、广告策划等各方面62案例：广本的经销商管理（三）科学规划和严格选择经销商（三）科学规划和严格选择经销商慎重考察特约店所在地的汽车消费市场、维修市场特约店投资要经过审查，确保投资在三至五年收回建立起稳固的销售服务体系具体如下：1. 根据销售市场、维修状况，决定建店规模和分销点的布建数量；2. 确立统一的企业形象，必须达到基本要求条件；3. 谨慎考虑经销商建设投资，并分析回报期；4. 在建点过程中，广本提供销售、售后、维修和零配件等培训；5. 轿车经营权由广本统一申请

30、，维修站获得“一类大修资格”。63案例：广本的经销商管理（四）明确的职责确定（四）明确的职责确定特约销售服务站的职责：v提供满意服务：跟踪、维修保养、技术咨询；v及时反馈市场信息售后服务部门的主要职责：v提供技术培训、管理指导、提供信息；v为改进产品和质量收集市场信息；v分析处理保修信息v收集用户的意见和建议v发行质量信息报告64案例：广本的经销商管理（五）严格的渠道管理（五）严格的渠道管理有效的渠道内部管理严格的市场控制与约束百分百的专业培训本田的三满意原则：v用车人满意v卖车人满意v造车人满意65经销商发展案例1上海永达集团上海永达集团v拥有别克、本田、丰田、上海大众、奥迪、宝来、日产、福

31、特、菲亚特等十大品牌v在扬州、嘉兴、宁波、江西、太仓、余姚等地有分公司以专卖店为核心，构建销售、服务一体化连锁终端网络以专卖店为核心，构建销售、服务一体化连锁终端网络v销售终端深入小区，做“橱窗式”展销v盘活大量百货连锁店，代理汽车装修，快修和订单接洽等v统一品牌，形成网络代表未来方向，增强了竞争力代表未来方向，增强了竞争力66经销商发展案例2广东新协力集团广东新协力集团“整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈”四位一体（4S）兼营汽车出租、汽车装饰、二手车交易省流通连锁龙头和省优秀民营企业总部位于顺德，属下有45家直营连锁专营店、30家自营公司、7家服务配套公司分布在大佛山市、顺德区、禅城区

32、、三水区、南海区、东莞、中山、江门、广州等地。经营上海通用、上汽大众、丰田、东风日产、菲亚特、一汽大众等多品牌现有整体经营场地面积16.2万平方米，其中自有物业10多万平方米02年营业额超20亿元，名列全国第四、广东省第二（仅次于广物汽贸） 67目录国内汽车营销环境分析厂商合作，构建营销链经销商的经营管理实务客户吸引与服务顾问式营销方式如何经营好快修服务汽车营销创新与案例介绍68汽车零售商如何争取客户研究客户的购车心理和市场需求采取相应的政策策略，与客户保持相互信任广告作用有限，利用口碑传播 投入情感，建立客户关系管理产品与服务的多功能化，实现一战式解决！推行客户会员制内部管理提升和人员的培训

33、69汽车销售中的FBI原则1.F-Feature 特色、卖点v车辆的独特设计、配置、性能等，很难直接激起顾客的购买欲v“配备了ABS，很安全”2.B-Benefit 利益、好处v“ABS是利用装在车轮上的轮速感应装置在制动时对车轮进行点刹，防止车轮抱死的一套制动系统。它有什么好处呢?第一，ABS可以大大地缩短车辆在湿滑路面上的制动距离；第二，ABS防抱死制动系统，顾名思义可以防止轮子抱死，制动时驾驶者仍可以打动方向盘，绕开障碍物；第三，ABS可以防止紧急制动时轮子抱死产生的“甩尾”现象的发生；第四，ABS还可以防止由于制动时轮子抱死，轮胎拖滑而产生异常磨损，从而延长轮胎使用寿命。” 3.I-I

34、mpact冲击、影响v由此，装备了ABS的汽车更加安全。”每个卖点的介绍都应产生冲击，“这是一部安全性能很高的车!”v给顾客的冲击汇集起来，易转化为购买的理由，继而产生购买行为70FBI介绍原则的运用正确运用三段论的阐述方法；要求销售人员对汽车的相关知识要有充分了解顾客的消费方向，“使用价值导向”71顾问式销售模式售前服务：发现潜在客户并售前跟进售前服务：发现潜在客户并售前跟进v要有选择地联系老客户v走访新的潜在用户v对重要大客户定期走访v向客户介绍新产品、新款和新政策v了解客户需求，听取意见，并出谋划策72顾问式销售模式售中服务：售中服务：接待和顾客甄别车辆介绍演示选购销售核准交车v热情接待

35、，介绍产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项目及质量担保和索赔等；v设立咨询热线电话，提供咨询v免费提高代办工商验证、车检、临时移动证，代缴附加费、保险费、上牌费等一条龙服务v根据用户需求提供试乘试驾服务；v交车前对车辆进行PDI（售前检查），并提醒、帮助用户填写档案卡v及时解释今后服务范围、优惠条件和联系方式73顾问式销售模式售后服务：售后跟踪售后服务：售后跟踪v定期与用户联系v提醒对车辆进行必要的保养和维修v提供免费代办保险理赔等各项服务74顾问式销售工作程序第一步：询问顾客对产品的需求，填写订单，并交给上海通用确认第二步：上海通用将确认传给经销商，经销商将确认书交给

36、顾客第三步：顾客付预付款给经销商，经销商开出收据第四步：经销商将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给经销商第六步：经销商寄荣誉证书给顾客第七步：上海通用宣布价格和交货日期第八步：经销商与顾客签定合同，收回收据第九步：经销商汇余款给上海通用，并将原收据交还第十步：上海通用开正式发票给经销商第十一步：经销商正式开发票给顾客第十二步：顾客向经销商付清余款第十三步：经销商交车给顾客第十四步：售后服务、售后跟踪75汽车服务业背景汽车服务行业每年递增40，到2010年将达11.5万亿投资很热，问题不少：v路边快修店素质普遍较低，宰客现象严重，存在信誉危机v维修技

37、术和管理人员缺乏势单力薄v经营意识落后、服务欠缺v无强势的品牌我国，维修企业多万家，从业人员万人，年产值多亿元，每家每年平均产值仅万元仅从制造、销售赚取利润，还没有充分挖掘售后服务 76国外汽车服务业背景美国超过500家以上连锁店的零配件公司有近20家，如NAPA、AUTOZONE、PEPBOYS等v其销量占汽配市场的70%，旗下养护中心超过13000家v整合各品牌零配件资源，打破纵向垄断v价格服务透明化v提供保养、维修、快修、美容和零配件等一条龙服务，车主可一站式解决问题美国汽修业的“麦当劳”、“肯德基”：v最大家连锁维修公司旗下的家站点收入占整个行业5077具体的问题产品价格：低价低质产品

38、价格：低价低质产品质量：进货渠道不稳，难以保证高品质货源产品质量：进货渠道不稳，难以保证高品质货源维修设备：缺少专用工具和检测设备维修设备：缺少专用工具和检测设备 维修技术：缺乏专业培训，技术数据和信息管理落后维修技术：缺乏专业培训，技术数据和信息管理落后 售后服务：小店小事服务还行，大事推委售后服务：小店小事服务还行，大事推委 管理模式：发展时间短，没形成成熟管理模式管理模式：发展时间短，没形成成熟管理模式78如何发展汽车连锁服务，定位于售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商更须要品牌的支撑v建立本土的汽修连锁服务品牌服务要的不仅是口号v 物流供货体系 具有强大的高端零

39、部件开发和制造实力的供货商制定完善的零部件采购供应体系 v建立技术信息支持和培训体系79如何经营好汽修服务细分市场，发挥地缘优势，锁住特色服务提高自身经营管理能力v良好的位置，成功的一半v“面子”到“牌子”，信任来源规范v“短平快”的市场策略80一、如何选址1、 深入深入“群众群众” 65以上的用户定点和就近维修保养，选址更贴近潜在客户群所能辐射到的范围内的汽车保有量和车流量 大致了解附近车辆的状况、使用年限、车型等 了解车主：经济、经营状况、文化程度、及对偿付能力等81一、如何选址合理定位，确定主营业务，避免初期与有实力的同行正面冲突对周围同行调查的内容v周边企业业务结构、主要客户群体、服务

40、车型 v经营特色、经营档次 v维修质量、配件渠道、技术设备 v技术人员的素质和数量、业务开发人员的素质和经验、服务体系 找到市场突破口，确定自己的业务结构、经营特色和档次82选址具体建议1）汽车销售聚点（街）； 2）车管所、运管处周围； 3）洗车聚集点，加油站、宾馆、停车场附近； 4）同业或次同业店铺较多的地段； 5）不须闹市区，但要道路宽敞，车流量大，停车洗车方便； 6）店门口宽敞，但不能靠红绿灯太近； 7）店面后有院子最佳； 8）如临街，指示牌要做好 83加强硬件建设1、 门面装饰门面装饰 围绕让客户“信任”“放心”和易于发现内部装修要求简洁，布置颜色、标志应统一规划内外装潢统一,标志醒目

41、且美观整洁统一的工作服，服务标示牌，操作规范等服务项目及价格简介，公布投诉电话设置醒目路牌84加强硬件建设2、 配件配件 车主们最不放心，质量可靠的配件信任的基础 同样故障，一般汽修费用只是4S或特约点的70，“纯牌配件”概念快修店的零配件以物美价廉取胜，质量可靠、价格平实不玩“原厂配件”概念，明示客户质量可靠 整齐清洁的配件陈列、展示有魅力的用品和零件让车主直观看到、感到配件充足、质量正宗、使用放心85强化服务软件3、 透明的服务流程透明的服务流程a服务前：v写下汽车目前状况，客户对配件的要求v向客户推荐，并确认的务内容v告知服务流程及客户相关权利v向客人推荐其它服务项目v当客人表示不接受时

42、，不得强求86强化服务软件3、 透明的服务流程透明的服务流程b 服务中：v实事求是记录故障原因v如车主在，应向其介绍产品功能和保养常识v动作干脆利落、无累赘，工序连接紧密v更换重大或价值较高的配件要经客户确认 87强化服务软件3、 透明的服务流程透明的服务流程c 服务后v提供详细维修清单，让客户清楚车的问题及解决情况v根据车辆的情况提供合理保养建议v在一定期限内进行电话跟踪88强化服务软件4、 先进的技术服务先进的技术服务 目前从业人员70%是初中，技工多为民工，没正规培训具诊断故障能力的不足20%，日本为40%；美国达80%技术的欠缺，使得待修时间增长，客户抱怨不止上岗前专业培训根据汽修技术

43、的更新而不断培训89“短平快”的市场策略快修店的弱点：快修店的弱点：v技术设备简单v难以进行较大的服务项目v缺乏信任感等优点：优点：v小而精、灵活，一般从事快修保养，投资较小，v深入大街小巷、居民小区，快捷便利v价格低廉90价格-平车主们的困惑：车主们的困惑： v车价不断下跌，但维修费用却高居不下v83的车主过了保修期，不愿再到4S中心或特约点修车v主要原因是：价格过高、工作效率低、项目不灵活、服务态度差快修店的低价策略快修店的低价策略v实惠的维修费v由质量可靠、价格低廉的配件v管理简单有效，成本相对较低 91服务-快网点深入社区， 接近消费者，就近修理保养有固定客户，熟悉车况，维修快捷方式灵

44、活，可上门维修任何项目都将在两小时内完成修理实行明码标价92贴心服务-与客户距离短专卖店和大厂 “大拆大卸大换”利润较高的服务方式可提供特别的个性化服务v“以养代修”、“三分修，七分养”v维护为主、视情维修v推行免拆维修 建立汽车 “病历”：建立完整的汽车档案，车型、使用年限、状况、车主情况、维修次数和历次故障原因等比车主还熟悉车，预测其可能的问题，并及时提醒提前维修保养，消除隐患，保持车最佳状况93目录国内汽车营销环境分析厂商合作的经销关系经销商的经营管理实务汽车营销创新与案例介绍汽车营销模式介绍经典案例分析94国内汽车营销创新1.时尚营销时尚营销 年轻族对车的认识：外套或饰品，彰显个性和情

45、趣外形和色彩，加入时尚因素成功案例：奇瑞QQv QQ网上流行语言，一种聊天工具“酷”v人群聚焦：喜欢上网和结交的年轻族v广告走时尚路线主题：“秀我本色（Be myself）”迎合都市青年的我行我素画面Flash风格，人、景、车手绘，色调淡雅广告语年轻色彩：“时尚，我来执笔”、“想快乐，找QQ”、“梦想触手可及”95中国汽车业创新营销2.文化营销文化营销 品味趣味的文化活动，让消费者获得独特的文化附加“润物细无声”的品牌推广现实促销成功案例：君威，借传统文化打造品味v定位：杰出人士，多是中年人，更多追求传统文化v品牌理念：“动静合一”v演绎“仁与智”、“山与水”、“动与静”辨证哲理古人爱山之博大

46、深幽，爱水之飘逸灵动今杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”，及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，追求“心致，行随，动静合一”的境界96中国汽车业创新营销3、展会营销、展会营销 吸引大量潜在消费者媒体大量免费报道，传播品牌v新车发布会都放在重要的车展车展此起彼伏，普及汽车文化、拉动消费案例：v国内原本并不出名的宾利借助车展，很快成为家喻户晓的强势品牌97中国汽车业创新营销4、体育营销、体育营销 F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛高效的立体营销传播载体国内逐步升温，厂家开始赞助和参与奥迪勒芒拉力赛：v99年首次参加，0002年包揽三届冠军，赛场上体现“技术领先”v与奔驰、宝马齐名的德国三大品牌 三菱巴黎-达喀尔拉力赛v以Pajero和Pajero