《品牌管理》第三四讲品牌要素的设计、品牌传播

1、第三讲 品牌要素设计 第2篇 品牌成长篇郭小钗品牌名称品牌名称v 名称实际上是品牌概念的本质所在。 大卫爱格设计的标准设计的标准可记忆性可记忆性容易识别容易识别容易回忆容易回忆有含义性有含义性描述性描述性说服性说服性趣味性趣味性联想性联想性可保护性可保护性法律角度法律角度竞争角度竞争角度可适应性可适应性灵活灵活可更新可更新可转换性可转换性产品门类间产品门类间地域和文化界限间地域和文化界限间品牌命名的规则品牌命名的规则v 简洁醒目，与众不同 KLIMv 注重文化意蕴 金利来v 传神独特，不落俗套 乐百氏 v 赋予寓意 红豆v 揭示功效，激发好感 飘柔v 追溯历史，弘扬传统 杜康酒v 明确对象，引

2、导消费 玉兰油v 与品牌标志协调呼应 雀巢v 讲究品牌命名的国际性 佐丹奴两部电影命名两部电影命名例：宏碁改名例：宏碁改名v 1987年，美国奥美为台湾的宏碁电脑导入CI时，认为它的英文名称Multitech在传播中有很大障碍v 奥美动用它在全球的创意人员，从40000个名称中筛选出1000个符合条件的名称，最后选择Acer。还请一位澳洲的代理商从拉丁文和英文的字义来检视这个字。前者有热情的意思，后者则是清风的意思。此外和“Yes,Sir”谐音，也有不错的含义。v Acer来源于拉丁文，品牌名传导出“鲜明、敏锐、活泼、有洞察力”的意思，符合电脑特点；在英文中，Acer来源于“ace”（王牌），

3、有“杰出、卓越”的含义，可以体现公司的精神。v Acer同时易于记忆和传播，简单顺口。品牌命名的品牌命名的29条思路和技巧条思路和技巧1、企业名与品牌名一致、企业名与品牌名一致SONY、长虹、李宁、雅戈尔、长虹、李宁、雅戈尔2、围绕产品功能命名、围绕产品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品感冒清、牙痛安、津津食品3、以植物为题材来命名、以植物为题材来命名樱花、红梅、春兰、两面针、苹果樱花、红梅、春兰、两面针、苹果4、以动物为题材来命名、以动物为题材来命名凤凰、白猫、金鱼、七匹狼、骆驼凤凰、白猫、金鱼、七匹狼、骆驼5、用人物的名字或姓氏来命名、用人物的名字或姓氏来命名香奈儿、福特、劳力士、菲利普、西

4、门子、杜香奈儿、福特、劳力士、菲利普、西门子、杜邦、张小泉、王安、邓亚萍邦、张小泉、王安、邓亚萍6、以数字为题材来命名、以数字为题材来命名555、999、505、三枪服装、三星电脑、柒牌、三枪服装、三星电脑、柒牌男装、活力男装、活力287、以企业名或功能名的字首来命名、以企业名或功能名的字首来命名P&G、BMW、NEC、KFC、HP(巴伐利亚发动机公司巴伐利亚发动机公司)（日本电器公司）（日本电器公司）8、以字母独特组合作为品牌名、以字母独特组合作为品牌名EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep、Buick品牌命名的品牌命名的29条思路和技巧条思路和技巧9、外来语翻译

5、而来的命名、外来语翻译而来的命名佳能、波音、美能达、柯达、普利斯通、路易佳能、波音、美能达、柯达、普利斯通、路易威登、潘婷威登、潘婷10、用词典中的词组作为品牌名、用词典中的词组作为品牌名统一、舒适、如意、成功、太平洋统一、舒适、如意、成功、太平洋11、用新创名称或句子来命名、用新创名称或句子来命名酷儿、克宁（酷儿、克宁（Klim）、捷安特）、捷安特12、以利益点来提炼出命名、以利益点来提炼出命名立白、清爽、拍立得、管家婆立白、清爽、拍立得、管家婆13、抓住情感理论来命名、抓住情感理论来命名万家乐、思念、甜蜜蜜、幸福、太太乐、好孩万家乐、思念、甜蜜蜜、幸福、太太乐、好孩子、顾家子、顾家14、根

6、据人的性别、年龄来命名、根据人的性别、年龄来命名永芳、雅丝兰黛、少女之春、铁汉、靓仔、虎永芳、雅丝兰黛、少女之春、铁汉、靓仔、虎豹、米奇、小王子、赐寿康豹、米奇、小王子、赐寿康15、以美好事物为题材来命名、以美好事物为题材来命名博爱、青春、清风、昂立一号博爱、青春、清风、昂立一号16、以谐音字为题材来命名、以谐音字为题材来命名挑豆、清嘴、随变、筷乐伙伴挑豆、清嘴、随变、筷乐伙伴品牌命名的品牌命名的29条思路和技巧条思路和技巧17、以时间概念来命名、以时间概念来命名星期八、第五季、明日星期八、第五季、明日18、以吉祥意义来命名、以吉祥意义来命名红双喜、长寿、吉百利、永久、金六福、万红双喜、长寿、

7、吉百利、永久、金六福、万事利、福满多事利、福满多19、借民俗风情和城市名来创意命名、借民俗风情和城市名来创意命名山城、珠江、泰山、青岛、香格里拉、崂山、山城、珠江、泰山、青岛、香格里拉、崂山、西湖、浏阳河西湖、浏阳河20、用色彩作为题材来命名、用色彩作为题材来命名红河、红塔山、绿丹兰、白沙、蓝月亮、黑红河、红塔山、绿丹兰、白沙、蓝月亮、黑妹、金鸟、千色花妹、金鸟、千色花21、以产品的产地来直接命名、以产品的产地来直接命名上海大众、天府可乐、烟台葡萄酒上海大众、天府可乐、烟台葡萄酒22、以产品的外观特色来命名、以产品的外观特色来命名蝙蝠衫、宝塔糖、手榴弹果冻、伊利四个圈蝙蝠衫、宝塔糖、手榴弹果冻

8、、伊利四个圈雪糕雪糕23、用比喻的手法来命名、用比喻的手法来命名自由鸟、过江龙自由鸟、过江龙24、使用形容的手法来命名、使用形容的手法来命名一口净牙膏、香满园麻油、睡得香蚊香、优一口净牙膏、香满园麻油、睡得香蚊香、优健美运动器健美运动器品牌命名的品牌命名的29条思路和技巧条思路和技巧25、借助故事或传说为题材来、借助故事或传说为题材来命名命名狗不理、皇饭儿狗不理、皇饭儿26、使用双关语来命名、使用双关语来命名中意冰箱（中国、意大利合资）中意冰箱（中国、意大利合资）枣上好饮料、好心仁瓜子枣上好饮料、好心仁瓜子27、用投其所好式命名、用投其所好式命名心不爽、金利来、难得醉心不爽、金利来、难得醉28

9、、以反攻竞争对手的方式来、以反攻竞争对手的方式来命名命名难得胡桃家具难得胡桃家具29、以公司股份为题材命名、以公司股份为题材命名青岛利渤海尔青岛利渤海尔美菱阿里斯顿美菱阿里斯顿讨论：产品命名策划讨论：产品命名策划v 请策划能量酸奶、儿童酸奶饮品、女性纤维奶和餐饮奶的命名例：酸奶命名例：酸奶命名女性纤维奶女性纤维奶能量酸奶能量酸奶儿童酸奶饮品儿童酸奶饮品餐饮酸奶餐饮酸奶品牌名品牌名1 1 纤养纤养 1 1 奔奔1 1 泡泡龙泡泡龙 * *1 1 味源味源2 维美2 高飞2 小智龙2 味真3 纤多3 力源3 非常小子3 真味产品名产品名活性纤维酸牛奶能量酸牛奶乐智酸乳饮品活性纤维酸牛奶成长酸乳饮品

10、健脑酸乳饮品*注:泡泡龙泡泡龙是小朋友们爱玩的电脑游戏,以这个名字命名儿童酸奶,活泼可爱，琅琅上口;家长一般也希望望子成龙。在包装上我们可用一系列可爱的卡通龙作图案,增加趣味性；而且我们可以利用龙来做促销活动，例如要小朋友收集产品中各种龙图案的卡片。三角包的儿童风味奶也可以用这个名称，形成一个产品系列。品牌命名的注意点品牌命名的注意点v 名称是否容易记忆 与众不同或非同寻常 富含非常有趣的内容 富有深刻含义 富有感情色彩 简单朴实v 名称是否表明产品类别品牌命名的注意点品牌命名的注意点v 名称是否支持标志或标语v 名称是否表明预期的品牌联想v 是否有令人不快的联想v 名称是否完全合法v 名称不

11、应该与竞争对手的名称相混淆名称挑选程序名称挑选程序v 删除和精选v 消费者测试 联想测试 阅读测试 偏好测试 记忆测试v 考虑每个名称的优劣势以及品牌价值的基本判断标准。v 不仅要考虑营销计划早期阶段的关键因素，还要考虑品牌成熟时的长期问题。 摩黛丝（modess）女士用品是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝梦的丝”、“摩黛丝摩黛丝”、“好自在好自在”、“美的舒美的舒”、“美贴适美贴适”、“美的适美的适”、“摩登适摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1.记忆测试：

12、检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试2.学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3. 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与该产品的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对

13、“丝”的接受程度远大于“适”。强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试4. 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用该产品的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终

14、还是选择了“摩黛丝”。国际化命名国际化命名v 名称要让当地人视为自己的品牌。如：海飞丝、飘柔、佳洁士v 命名必须考虑到最佳的传播效果v 名称必须事先检测出各国语言含义，如NOVA在南美、HONDA在法国（半田）、ENCO在日本（抛锚）v 名称注册不能拖延我国品牌国际化命名实例我国品牌国际化命名实例金利来Goldlion彩虹IRICO(Iris Corporation)雅戈尔Youngor九阳Joyoung海信HiSense（高灵敏）西泠Serene（宁静舒适）新飞Frestech美的Midea美加净MAXAM品牌命名的误区品牌命名的误区v 冷僻的词语不利于传播。鲔婳（Wei hua）v 欠缺内

15、涵，或不考虑使用对象。顺丹牌电吹风、六丁目方便面、大象牌女鞋v 跟风现象严重。腾龙、飞龙、天龙、美思达、万事达、梦思达、华龙100、统一100、康师傅面霸100.v 哗众取宠。泻停封、伊人净、蟑会灭v 命名粗俗。肥婆、二房、泡妞、南霸天品牌命名的误区品牌命名的误区v 崇洋媚外取洋名。可比克、路易十四、罗曼罗兰、爱丽丝、波尔、佐罗、江诗丹顿v 自吹自擂。皇室、太子、富豪、大哥大、大好大、高手、第1品、天地一号v 称王称霸。蒙古王、英王、花王、兽王、蜘蛛王、路霸、彩霸、灯霸、香霸、足霸v 不重视传播。明清风韵（草书）防范名称克隆防范名称克隆v 利用同音字克隆：奥利奥VS奥利傲v 利用相近的字进行克

16、隆：青岛VS青鸟 大大VS太大 皇冠 VS皇寇v 改变局部字眼进行克隆：农夫山泉VS大夫山泉 肯德基VS啃得鸡 福满多VS福更多v 在名称的题材上进行克隆：农夫果园VS统一活力果园v 将原品牌名称基因直接克隆：惠尔康葡萄糖VS银鹭葡萄糖几个经典命名几个经典命名广告主：台湾维力食品广告主：台湾维力食品营销目的：让消费者产生好奇感，营销目的：让消费者产生好奇感，短期内引爆知名度短期内引爆知名度命名特点：口语化，容易记，可命名特点：口语化，容易记，可以立即传达一种意念，利用消费以立即传达一种意念，利用消费者对现状不满而产生认同者对现状不满而产生认同营销结果：销售超过营销结果：销售超过230万包，万包

17、，达成率高达达成率高达535，连网络，连网络BBS也是讨论热烈。也是讨论热烈。几个经典命名几个经典命名广告主：台湾统一食品广告主：台湾统一食品营销目的：将脆面改成营销目的：将脆面改成“一口一丸一口一丸”的方式，的方式，变成休闲点心的零食吃变成休闲点心的零食吃法法命名特点：口语化，一语命名特点：口语化，一语双关，引起消费者注意双关，引起消费者注意营销结果：市场反响热烈，营销结果：市场反响热烈，一度形成断货局面。一度形成断货局面。几个经典命名几个经典命名肯德基鸡米花肯德基鸡米花舍得酒舍得酒几个经典命名几个经典命名旺仔旺仔QQ糖糖茶里王茶里王品牌形象识别品牌形象识别v 品牌形象理念识别（MI） 心

18、企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域 v 品牌形象行为识别（BI） 手 组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业 .v 品牌形象视觉识别（VI） 脸 标志 标准字 标准色核心标志的作用标志的作用标志标志知名度知名度联想联想好感好感品质认知度品质认知度忠诚度忠诚度标志的分类标志的分类v 按标志的构成要素分类 字体标志 图形标志 组合标志标志的分类标志的分类v 按符号学原理分类 表音符号 连字符号 平安 组字符号 BMW 音形符号 表形符号 抽象符号 象形符号 形征符号标志的分类标志的分类v 标志可以是任何东西 几何图形 事件 包装 人物 场景 卡通人物标志的特征标志的特征v

19、一个优秀的标志，必须同时具备以下三个特征： 可识别性 - “抓眼球” 判断方法：心理映射法 可拓展性 -是LOGO设计是企业或者品牌视觉标识一整套行为中的一环，而并非全部； -其他还有根据LOGO的色调而推广使用的统一统一视觉颜色，比如服装服饰、办公用品、交通工具、广告媒体、产品包装、公务礼品、陈列展示、印刷品。 可革新性 -企业LOGO并不是一成不变的 -时代的变迁、历史潮流的演变、社会背景的变化可口可乐可口可乐LOGO变迁变迁设计标志的注意事项设计标志的注意事项v 设计标志的时候，需要格外注意以下两个标准： 创意的标准 -设计贵在创新； -创意也要尊重文化惯性，尤其是本企业特有的文化理念。 涵义的标准 -设计LOGO时，应尽量先规划好品牌的产品线，包括主产品的延伸范畴，有效确立现在和未来都相对合适的LOGO； -设计LOGO后，要测评LOGO的隐藏基因。标志嘲弄标志嘲弄圣经圣经?宝洁宝洁12年法庭大战年法庭大战品牌形象品牌形象v 品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想。这种东西可能是品牌功能属性的认知，也可能是品牌情感属性的感受。v 品牌形象是顾客对产品的精神画面，被认为是顾客的脑海中与产品连接起来的某品牌画像，或者是关于顾客形成的某个品牌的一套感知