房地产项目投资决策分析

1、外部环境外部环境: 价价 值值 、 风风 险险 评评 估估 内部环境内部环境:资资 源源 、能、能 力力 评评 估估 根根 据据 企企 业业 发发 展展 战战 略，将略，将 主主 观观 判判 断断 和和 客客 观观 评评 价价 相相 结结 合合， 从从 大大 量量 的的 投投 资资 机机 会会 中中 筛筛 选选 出出 企企 业业 感感 兴兴 趣趣 的的 项项 目目 项项 目目 选选 择择 的的 标标 准准 主主 观观 判判 断断 宏宏 观观 环环 境境 投投 资资 规规 模模 客客 观观 评评 价价 创创 新新 性性 、 独独 特特 性性 前前 景景 预预 测测 深深 入入 会会 谈谈 与与

2、多多 方方 面面 沟沟 通通 项项 目目 背背 景景 地地 理理 区区 位位 成成 熟熟 性性 资资 源源 优优 势势 自行或委托专业中介机构进行项目可行性研究自行或委托专业中介机构进行项目可行性研究 主要依据主要依据 ：项目基本定位、规划方案、市场调研、：项目基本定位、规划方案、市场调研、 市政配套条件市政配套条件 用途：用途：对项目开发计划的系统思考与研究对项目开发计划的系统思考与研究政府审批政府审批- -可行性研究报告可行性研究报告招商引资招商引资- -商业计划书商业计划书项目融资项目融资- -项目融资申请报告项目融资申请报告项目策划项目策划- -项目策划与营销建议报告项目策划与营销建议

3、报告 例例 ：一个房地产：一个房地产项目的可行性项目的可行性研究报告提纲研究报告提纲 第一章第一章 前言前言第二章第二章 项目概况项目概况第三章第三章 项目建设的必要性项目建设的必要性第四章第四章 市场分析与预测市场分析与预测 第五章第五章 项目建设选址及建设条件项目建设选址及建设条件 第六章第六章 项目规划方案、建设规模和建设内容项目规划方案、建设规模和建设内容第七章第七章 项目外部配套条件项目外部配套条件第八章第八章 环保、消防等措施环保、消防等措施第九章第九章 项目组织结构与实施计划项目组织结构与实施计划第十章第十章 投资估算与资金来源投资估算与资金来源第十一章第十一章 项目财务分析项目

4、财务分析第十二章第十二章 结论结论 例例 ：一个房一个房地产项地产项目的可目的可行性研行性研究报告究报告财务分财务分析框架析框架 1 1、销售收入、利润、财务内部收益率、财务、销售收入、利润、财务内部收益率、财务净现值、投资回收期等财务评价指标的测算净现值、投资回收期等财务评价指标的测算2 2、项目现金流预测与分析、项目现金流预测与分析3 3、银行贷款利用与偿还分析、银行贷款利用与偿还分析 4 4、盈亏平衡分析、敏感性分析等不确定因素盈亏平衡分析、敏感性分析等不确定因素的分析的分析 进进 一一 步步 评评 价价 项项 目目 的的 可可 实实 现现 性性 自自 行行 或或 委委 托托 专专 业业

5、 中中 介介 机机 构构 展展 开开 专专 业业 评评 估估 市市 场场 可可 行行 性性 研研 究究 经经 济济 可可 行行 性性 研研 究究 敏敏 感感 性性 分分 析析 风风 险险 评评 价价 发发 现现 可可 能能 导导 致致 未未 来来 投投 资资 失失 败败 的的 潜潜 在在 因因 素，素， 比比 如如 ： 市市 场场 禁禁 入入 政政 策策 未未 来来 营营 运运 环环 境境 不不 可可 转转 移移 的的 责责 任任 (市政条件、环保政策等变数市政条件、环保政策等变数)例例 ： 一一 个个 房地房地 产产 项项 目目 的的 风风 险险 评评 价价 框框 架架 1、项目规划、项目规

6、划2、土地获取、土地获取3、资金筹措、资金筹措4、物业销售、物业销售5、合作、合作/合资控制合资控制6、工程质量、工程质量7、市政配套条件、市政配套条件8、开发周期、开发周期9、材料设备采购、材料设备采购10、管理人员道德、管理人员道德 符合企业的总体发展战略符合企业的总体发展战略 科学、系统、科学、系统、 全面地评估项目的可行性和风险全面地评估项目的可行性和风险 客观分析，避免长官意志客观分析，避免长官意志 ( (借助专业机构辅助决策借助专业机构辅助决策) ) 综合评估投资所需资源和企业供给能力综合评估投资所需资源和企业供给能力 市场调查的原则：实用性、真实性、指导性市场调查的范围：与自身项

7、目形成直接竞争的项目第一部分：周边项目市场调查报告第一部分：周边项目市场调查报告 一、基本情况调查一、基本情况调查 （已建（已建/ /在建项目）在建项目） 项目名称项目名称/ /项目档次项目档次/ /项目位置项目位置/ /项目特色项目特色/ /发展商发展商/ /入住时间入住时间/ /开发规模开发规模/ /配套设施配套设施/ /物业管理物业管理/ /近年公寓开发总量等。近年公寓开发总量等。二二、租售情况调查租售情况调查 （已建已建/ /在建项目）在建项目） 1 1、一般项目：可售面积、一般项目：可售面积/ /已售面积已售面积/ /报价报价/ /成交价成交价/ /入住率入住率/ /可租面积可租面积

8、/ /已已 租面积租面积/ /平均租金平均租金/ /出租率。出租率。2 2、重点项目：内容包括销售时间、销售率、成交价格、价格走势等。、重点项目：内容包括销售时间、销售率、成交价格、价格走势等。3 3、价格走势调查价格走势调查 ：封顶前：封顶前/ /封顶后封顶后/ /入住后入住后/ /目前价格走势目前价格走势/ /价格策略价格策略 / /总体分析总体分析4 4、大客户成交调查大客户成交调查 ：5 5、总体评价分析：对每个楼盘的总体评价，尤其是成功和失败楼盘的重点、总体评价分析：对每个楼盘的总体评价，尤其是成功和失败楼盘的重点分析与评价。分析与评价。二、拟建项目二、拟建项目1、发展商背景、发展商

9、背景/项目位置项目位置/项目档次项目档次/项目特色项目特色/规划面规划面 积积/规划特点规划特点/开竣工时间；开竣工时间； 2、竞争项目、竞争项目/相关项目分析；相关项目分析； 3、未来三年整体市场拟建项目潜在供应量分析；、未来三年整体市场拟建项目潜在供应量分析； 4、未来三年整体市场需求量预测；、未来三年整体市场需求量预测； 5、总体分析与评价、总体分析与评价 第二部分：目标市场调研报告第二部分：目标市场调研报告 一、目标客户类型角度一、目标客户类型角度 1 1、本地居民自住、本地居民自住 2 2、投资、投资 3 3、外地居民、外地居民 4 4、集团消费、集团消费 5 5、其它类型、其它类型

10、 三、客户性格角度三、客户性格角度 1 1、客户心理类型、客户心理类型 2 2、客户决策过程、客户决策过程 3 3、客户购买偏好、客户购买偏好 4 4、客户游动特点、客户游动特点 5 5、客户潜在需求、客户潜在需求第三部分第三部分 项目策划与营销建议报告项目策划与营销建议报告 一、市场分析：市场概况一、市场分析：市场概况二、产品分析：产品差异性机会分析二、产品分析：产品差异性机会分析三、产品定位：项目功能、档次建议三、产品定位：项目功能、档次建议四、规划建议：功能、配比建议四、规划建议：功能、配比建议/ /总面积与标准层面积建议总面积与标准层面积建议五、客户分析：客户规模、类型、需求、性格、特

11、点五、客户分析：客户规模、类型、需求、性格、特点六、客户定位：开发建设、入住各时期客户定位六、客户定位：开发建设、入住各时期客户定位七、潜在客户：潜在客户分析与开发商的机会七、潜在客户：潜在客户分析与开发商的机会八、价格策略：价格预期与价格走势八、价格策略：价格预期与价格走势九、销售策略：唯一性、排他性、实战性的营销策略建议九、销售策略：唯一性、排他性、实战性的营销策略建议十、问题机会：开发经营过程中需要重视的问题和十、问题机会：开发经营过程中需要重视的问题和把握的机会把握的机会 项目策划项目策划第四部分：相关安排第四部分：相关安排1 1、资料来源、资料来源 - - 公开的市场资料公开的市场资

12、料 - - 假扮买家调查假扮买家调查 - - 预售登记资料预售登记资料 - - 政府、银行等相关机构信息政府、银行等相关机构信息 - - 面向购房者的调研面向购房者的调研2 2、调研周期与人员配置、调研周期与人员配置 - - 周期：三十天周期：三十天 - - 人员：人员：4-64-6人人 - - 策划与统筹：策划与统筹：1 1人人 - - 一般调研：一般调研：4-54-5人人市场研究市场研究是是房地产开发公司房地产开发公司的一项的一项日常性工作日常性工作! !北京北京市统计局统计数字显示，市统计局统计数字显示，2002年上半年北京市：年上半年北京市：1、完成房地产投资、完成房地产投资339亿元

13、，比去年同期增长亿元，比去年同期增长32.9。2、房地产投资占全社会投资的比重高达、房地产投资占全社会投资的比重高达55.2，对全社会投资，对全社会投资增长贡献率为增长贡献率为77.3。3、在房地产开发投资的带动下，全市商品房开复工面积达、在房地产开发投资的带动下，全市商品房开复工面积达5086.8万平方米，增长万平方米，增长36.5；新开；新开1106.2万平方米，增长万平方米，增长15.1；竣工；竣工279.2万平方米，增长万平方米，增长21.8。4、全市商品房销售面积大于同期竣工面积，累计销售各类商品、全市商品房销售面积大于同期竣工面积，累计销售各类商品房房283.4万平方米，增长万平方

14、米，增长13.6，实现销售额，实现销售额135.8亿元，增长亿元，增长8.5；销售商品住宅；销售商品住宅271.5万平方米，增长万平方米，增长15，实现销售额，实现销售额125.6亿元，增长亿元，增长11.5。资料来源：北京房地产信息网 www.e-与去年同期相比，新盘数量虽减少了与去年同期相比，新盘数量虽减少了51个，但新盘开发总面个，但新盘开发总面积却增长积却增长817万平方米万平方米。2002年年1-11月北京房地产新盘分类及数量月北京房地产新盘分类及数量单位单位:个个13612167居住类物业商住公寓写字楼综合类物业2002年年1-11月北京房地产新盘开发面积月北京房地产新盘开发面积单

15、位单位:万平方米万平方米3145126225112居住类物业商住公寓写字楼综合类物业资料来源：北京房地产信息网 www.e-资料来源：北京房地产信息网 www.e-2000：8272/平方米2001：7577/平方米2002：7286/平方米379万572万469万政府公布：2002年北京：4517/平方米上海：3837/平方米全国：2227/平方米 +6%资料来源：北京房地产信息网 www.e-资料来源：北京房地产信息网 www.e-q 市场集中度明显提高，品牌经营渐入佳境市场集中度明显提高，品牌经营渐入佳境q土地成本日益升高，其它成本稳中有降土地成本日益升高，其它成本稳中有降q差异性特征日

16、趋明显，市场细分更加深化差异性特征日趋明显，市场细分更加深化q低密度、高配套住宅成为需求主流低密度、高配套住宅成为需求主流q高性价比成为卖点高性价比成为卖点q小户型热卖，成为新新人类的新宠小户型热卖，成为新新人类的新宠q高尚住宅增长迅速，经济适用房方兴未艾高尚住宅增长迅速，经济适用房方兴未艾焦焦 点点 关关 注注市场集中度逐步提高，品牌经营渐入佳境市场集中度逐步提高，品牌经营渐入佳境 1、大型品牌开发商和楼盘具有明显的竞争优势、大型品牌开发商和楼盘具有明显的竞争优势 2、国内领先大型开发商基本到齐，西方外资开始进入、国内领先大型开发商基本到齐，西方外资开始进入 3、几十万、上百万平米大盘纷纷登

17、场；、几十万、上百万平米大盘纷纷登场； 4、竞争日趋激烈，营销成本逐步增大、竞争日趋激烈，营销成本逐步增大 5、宣传推广模式从追求、宣传推广模式从追求“轰动效应轰动效应”的爆炸式发布转变为的爆炸式发布转变为 系统地进行品牌宣传与项目推广系统地进行品牌宣传与项目推广 焦焦 点点 关关 注注土地成本日益升高，其它成本稳中有降土地成本日益升高，其它成本稳中有降1、北京市房管局新近颁布了新的基准地价，平均价格比、北京市房管局新近颁布了新的基准地价，平均价格比1999年上升了约年上升了约30%2、拆迁成本持续上升、拆迁成本持续上升3、五环路以内已基本没有一手土地资源、五环路以内已基本没有一手土地资源4、

18、建材、市政配套等成本逐步下降、建材、市政配套等成本逐步下降 焦焦 点点 关关 注注差异性特征日趋明显，市场细分更加深入差异性特征日趋明显，市场细分更加深入焦焦 点点 关关 注注低密度、高配套住宅低密度、高配套住宅成为需求主流成为需求主流文化品位文化品位身份地位身份地位改善居住条件改善居住条件基本住房需要基本住房需要社区功能社区功能目前市场主流房地产需求五层次模型房地产需求五层次模型焦焦 点点 关关 注注高性价比成为卖点高性价比成为卖点2000：RMB8272/平方米2001：RMB7577/平方米2002：RMB7286/平方米焦焦 点点 关关 注注小户型热卖，成为新新人类的新宠小户型热卖，成为新新人类的新宠 继绿景苑继绿景苑SOLO精舍、荣丰精舍、荣丰2008非常男女