精信广告-整合行销的“收”与“放”-精信(北京)整合传播案例

1、整合行销的“收与“放精信(北京)整合传播案例精信整合传播集团(北京)2003年9月13日 / 杭州2022/7/31实效主义传播：实战经验精信北京十大案例(2001-2003)：新康泰克上市兰美抒上市群众汽车北京车展OracleWorld北京大会Skittles “彩虹冲冲冲工程宝路狗粮“30天的改变战役康师傅冰红茶“冰力十足战役海尔集团公关促销活动芬必得痛经市场拓展健牌香烟数据库行销2022/7/32实效主义传播：成功之道品牌策略根基消费者洞察“勇敢新创意传播“大理念整合行销融合性微观行销与对细节的专注顾客关系管理的数据核心整合性策略多元化执行2022/7/33兰美抒挑战者游戏兰美抒上市案例

2、2022/7/34我们通常所处的市场环境市场领导地位为先入者所占据领导品牌的“声量垄断、“认知垄断消费者行为形成“隋性众多后进品牌只能以“小定位蚕食，而不能颠覆竞争壁垒新进品牌的挑战策略2022/7/35脚气药市场格局看不见的流行病全国近30%发病率，局部地区高达60%高达10亿的市场价值市场大鳄达克宁60%以上市场份额十余年品牌传播脚气药市场的始发者和教育者医院、药店影响力陈旧剂型的屡次翻新公司背景实力小品牌拥挤割据2022/7/36消费者认知被领导品牌固化的消费者：低关注、低需求：无需治疗个人“窘迫感和“私密性用药习惯上的隋性对现有品牌根本满意，品牌替换需求不强烈82%资料来源：中美史克脚

3、气市场细分调研 (2000)2022/7/37兰美抒产品实力新一代成份盐酸特比奈芬疗效优越：真正抑菌杀菌减少复发小剂量，高价格根本不存在认知根底兰美抒对于中美史克公司的战略意义：奠定OTC市场领导地位的新动力探求新的市场开展模式2022/7/38市场挑战如何创造竞争优势？产品药理复杂，难以教育消费者领导品牌已被认为最正确选择，难以确立产品优越性消费需求不成熟，消费者关注度低市场行销目标：寻找突破口迅速确立鲜明和具竞争性的品牌定位创造试用，快速形成首批用户群体2022/7/39消费者细分及目标市场策略以需求和心理状态为主要因素，凸现上市阶段的核心目标受众群“急迫人群“漠不关心人群“初期患者“困窘

4、人群“价格敏感人群“易感人群15%14%26%12%18%16%- 经常性的使用脚气药品- 对目前的药品满意度最低- 迫切的寻找解决方式，希望可以根治脚气- 脚气会带来心理负担，担忧影响个人形象- 非常担忧脚气会传染家人- 愿意尝试新的药品，不那幺在意价格资料来源：中美史克脚气市场细分调研 (2000)2022/7/310品牌定位策略 兰美抒品牌DNA诉求个性消费者洞察目标受众高效的理解人的现代感的治疗脚气的更佳选择：新一代成份，杀菌抑菌双重作用，快速止痒，更能减少复发脚气复发不胜其烦，有没有更好的解决方法？高关注、高需求的脚气患者难治病人战胜脚气2022/7/311核心品牌表现“战胜脚气的概

5、念得以“符号化，并成为贯穿整合行销的统一概念和视觉平台2022/7/312广告创意战胜脚气 “V“说话的脚以巧妙的证言手法，带出重度脚气患者的内心需求，引发共鸣，快速形成行为的转变电视广告片 (30 sec)2022/7/313整合行销 多元化立体传播消费者教育健康杂志内的健康教育文章网站及网上推广样品派发针对具影响力的人群(如医生)进行样品派发作为直销回聩，结合网上推广工程品牌提示在户外和易感场所投入以品牌信息为主的广告和标识，形成频密的品牌注册形成合力2022/7/314整合行销 强效视觉符号的整合效应2022/7/315通路支持药店零售200多个城市展开不同层次的药店入药推广工作，根本实

6、现全国统一性铺货中心城市渠道中展开上市推广活动分阶段展开药店店员培训活动医院推广同步在全国范围内的不同级别的医院内展开医院入药的推广工作，保证医院渗透率针对相关科室的医生展开推介活动，以专业资讯促进医生了解和认同2022/7/316综合性地面推广活动“挑战脚气20城市内的医院和零售渠道内举办大型义诊咨询活动吸收首批产品试用者，并通过疗效追综获取用户使用资料，对医生形成反作用，增强其处方信心医患互动，树立品牌地位2022/7/317市场成效资料来源： URC八城市零售销售监测报告(2002年)上市6个月后，兰美抒在全国8城市市场份额达7.2%，成为整体市场第二名品牌北京广州南京成都Q1(%)Q4

7、(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)兰美抒市场占有率(金额)0.35.50.913.10.312.60.77.5达克宁市场占有率(金额)65.560.445.238.93624.95248?根据资料可以推断，兰美抒所创造的市场份额，主要来自达克宁。2022/7/318兰美抒的启示挑战者的成功之道FOCUS严密的品牌筹划深入准确的消费者洞察强效的视觉符号传播市场和销售活动的统一布置Branding Idea目标清楚2022/7/319企业品牌的社会化传播海尔集团公关战役2022/7/320企业品牌传播 我们的定义企业品牌传播企业为达成其商业战略和市场目标，针对广泛的

8、受众群体(消费者、利益相关者、股东、公众)，有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。传播目的在于建设企业品牌的核心价值2022/7/321？提升海尔企业身份 - 精信企业品牌阶梯模型企业品牌具备什么层次的“公众身份？符合行业根本要求在某一通用领域的专家形象符合道德标准和公众利益富创新精神、想象力和责任感企业公众形象阶梯 2022/7/322企业品牌传播 我们的定义企业品牌的核心价值，是受众认知和感受的总合。除去表层的“形象还应容纳更为深厚的内涵：企业远见和使命：产品特性后的最原始动因企业价值观：企业行为的方式和风格技术和产品优势：对产品利益的支持和补强企业良好的社会公益形象：文化层面的

9、照应和共鸣企业品牌核心价值 = 企业形象2022/7/323寻求企业持久常胜的秘决研究现代商业史中最成功、最持久的“远见型企业共通的成功之道：一、稳健踏实的自身建设二、务实的“理想主义三、核心价值体系四、固本与求新2022/7/324消费者心目中最向往的国际品牌创新和科技品质和智慧时尚和态度因为它们都拥有：2022/7/325它们的共通特质品牌领导性创新精神有信誉度智慧感专业性文化兼容性产品质量可靠技术领先独特的设计感周到的效劳国际流通网络2022/7/326策略立论 世界级一流品牌，因其企业核心理念而赢得社会的景仰2022/7/327定义海尔品牌DNA真诚开创生活今天的海尔，已跻身于世界家电

10、行业的领导者地位。而海尔的“大，却来源于最朴素最原初的信念：以真诚态度理解点滴的消费需求，努力开发制造贴近消费者生活的家电产品，在每一个细微的角落改变消费者的生活。源于对顾客的尊重，对生活价值的真诚，海尔与世界各地的消费者共同开创美好快乐的生活。海尔是世界的，因为他已融入世界各地的社会；海尔是前进的，因为他相信效劳于消费者没有止境；海尔是生活的，因为他诚意体察人性，专注奉献生活。2022/7/328品牌根基海尔“品牌之屋 构建海尔的品牌体系海尔真诚开创生活品牌个性大气、锐气、和气创新国际化效劳信心品牌内涵世界的海尔品牌内涵前进的海尔品牌内涵生活的海尔2022/7/329JilinHeilong

11、jiangLiaoningHebeiShaanxiShandongJiangsuAnhuiZhejianJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangxiShanxiSichuanGuizhouYunnanHainanGansuTaiwanTianjinBeijingShanghaiHong KongXinjiang UygurQinghaiTibetGuangdongInner MongoliaMacaoNingxia HuizuChongqing中国社会主旋律现代化多元化国际化传统价值观个人主义革新进取务实政治青年文化信息社会2022/7/330海尔集团公关促销战役 -

12、 2003年新春战役背景：特殊的品牌：海尔对于中国社会的特殊意义特殊的时机：十六大所确定的政治、社会和经济开展方向目标：在2003年年初节日(新年、春节)期间发动海尔集团层面的公关和促销战役，起动海尔品牌建设的新阶段，并大力支持节日期间的产品销售策略：紧密结合政治和社会环境，利用社会资源，通过具象征意义的公关推广活动，创造公益性的传播平台战术：“小康社会为主题的企业公关和消费者推广活动2022/7/331企业公关活动 “新年气球同步放飞行动全国42个海尔工贸公司在新年同步放飞象征对小康社会美好祝愿的气球2022/7/332消费者公关活动 “小康专列满载新品的“海尔小康专列全国18城市巡游，吸引消费者参观，征询消费者需求，并在行业内举办大规模推广活动2022/7/333消费者促销活动 “小康心愿以“小康生活为主题包装节日促销，并以“小康心愿为名义征求消费者对高品质生活和家电产品的需求2022/7/334效果证明2003年1-3月，海尔集团总体国内销售较2002年底增长25%活动期间收到消费者的产品建议上千件，其中6件转化为新产品一系列公关活动受到媒体广泛关注，新闻报道达3000余篇次2022/7/335非典期间的海尔集团传播结合2003年4-6月的非典疫情的状况，海尔集团迅速作出