旅游目的地形象策划形象策划概述

1、第2章 形象筹划概述学习目标 2.1 形象筹划概述2.2 企业形象与市场营销、企业文化2.3 中国形象筹划实践学习目标了解企业形象的概念、构成与企业文化的异同掌握形象筹划的概念、特征、意义及产生开展正确理解市场营销与企业形象筹划的关系，以及企业形象筹划与企业文化的关系能够举例说明中国的形象筹划的实践2.1形象筹划概述形象与企业形象1 .形象的含义形象是人和事物的形状相貌形象是有别于科学的反映现实的特殊手段形象在心理学上也称表象 2 .企业形象它是一种复合指标体系企业形象是社会群众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、生产经营活动的成果所给予的整体评价与一般认定。不仅是企业精神

2、风貌的展示，也是企业竞争能力的综合反映。 3.企业形象的构成1)从企业形象的形成过程来看，企业形象由外部形象与内部形象构成。2)从企业形象的层次来看，企业形象由深层形象与表层形象构成。3)从企业形象的真实性来看，企业形象由实值形象与虚值形象构成。 实值与虚值形象各有“理想的和“有问题的之分，彼此不同的组合，便可以构成四种不同的企业整体形象态势： 第一种是“有问题的实值形象+有问题的虚值形象，企业整体形象处于停滞的状态，企业名实两差。第二种是“理想的实值形象+有问题的虚值形象， 企业形象筹划处于情报传达不利状态，企业信息传播失灵，有实无名。第三种是“有问题的实值形象+理想的虚值形象， 说明企业形

3、象筹划处于传播虚假情报的状态，“金玉其外，败絮其中，企业有名无实第四种是“理想的实值形象+理想的虚值形象， 说明企业整体形象处于最正确状态，名副其实，秀外慧中。这种状况是企业形象筹划的理想追求，也是每一个企业的理想追求。如可口可乐的“世界第一可乐饮料的宣传，与其企业坚实的实值形态达成了高度的统一。 4) 从企业形象的整体设计来看，企业形象由视觉识别、行为识别和理念识别系统构成5) 从企业形象包含的范围来看，企业形象由产品形象、效劳形象、员工形象和企业文化形象等构成 形象筹划1.形象筹划的含义 形象筹划就是企业筹划的思想、理论、要求在塑造良好形象活动中的具体应用。2.包含五层含义：1企业形象筹划

4、是由筹划专家来完成的，并非任何人均可作来。2企业形象筹划是为企业目标或企业战略目标效劳的，尤其是树立良好企业整体形象更是其无可替代的责任。3没有调查就没有筹划企业形象筹划是建立在企业实态调查根底之上的，4企业形象筹划可分为总体企业形象战略的筹划和具体塑造企业形象活动的筹划两个层次。5企业形象筹划包括谋略、方案、设计三方面的运作，彼此相辅相成，难以别离。 3.企业形象筹划的价值 形象成为生产力，同时形象又是一把“双刃剑。具体表达在： 1良好的社会形象为企业提供了时机。飞鸽与布什夫妇 1989年2月25日，美国总统布什偕夫人访华。李鹏总理和夫人在布什下榻的钓鱼台国宾馆向布什夫妇赠送一件别致的礼物：

5、两辆26英寸的“飞鸽自行车。布什夫人芭芭拉喜形于色：“啊，这车子真漂亮。布什更加快乐：“这是很好的礼品，我喜欢它。 “我要把它带回去，在白宫的草坪上骑!说着，一抬腿跨上了自行车。于是国内外有130多家新闻媒体报道了赠车仪式，“飞鸽随布什夫妇飞遍全球。布什返美后，果然在白宫的草坪上骑“飞鸽，新闻媒体又是一番渲染。新闻媒体为“飞鸽大造了舆论，舆论又为“飞鸽创造出巨大效益。国外一些客商闻讯专程来厂看样订货，法国一家客商一次就订了3万辆，国内客商更是闻风而至。 2)不良形象又是破坏企业营销的“超级杀手 赛特的“特价风波 北京赛特购物中心，因价格问题而被?经济日报?1993年2月23日一篇题为?赛特：你

6、太离谱了?的文章批评，这一舆论给企业带来的负面影响是巨大的。不仅使红火了两个多月的“赛特一时门庭冷落，据说当月即损失140万元，而且在这一强大的社会舆论压力下，50位“赛特特价人员成为了北京市物价局物价培训试点班的学员。 3) 形象筹划的价值增强形象塑造的有效性强化了形象塑造的目标化与具体化为形象塑造活动指明方向。形象目标对形象主体具有鼓励作用。对企业而言，企业形象目标具有强大的凝聚作用。形象目标是考核形象塑造成效的客观标准。增强形象塑造的方案性 企业形象筹划的特征1.目标性：实际上，该目标就是为了使企业形象良好，即知名度、美誉度等越高越好。2.整体性美国麦当劳连锁店的“QSC+V，即“品质、

7、效劳和清洁+附加价值3.长远性：谋求企业的长远利益4.竞争性 5.实效性 6.可变性：灵活的、动态的 企业形象筹划产生与开展 视觉形象阶段“视觉+内涵”阶段“形象营销”阶段整体形象策略阶段2.2企业形象筹划与市场营销、企业文化市场营销呼唤企业形象筹划1.现在市场竞争趋势形象力竞争市场竞争的深入开展已从产品力、促销力竞争向形象力竞争拓展，加强企业形象力的塑造成为当务之急。企业形象筹划就是适应这一需要应运而生的。2.市场营销需要整合企业形象的影响力1良好的企业形象可争取公众的良好评价 2很好的形象可弥补单纯市场营销的缺乏3良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证4良好的企业形象是吸引人才、进行

8、社会公关活动的条件5良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用来进行资本营运，开展市场营销事业3.企业形象筹划与市场营销的一致性一都为了增强竞争力；二都为了扩大市场份额；三都为了赢得社会的青睐。企业形象筹划与市场营销具有互补性、互融性。可见，二者彼此渗透，互有涉入。形象与企业文化1.企业文化的概念广义的企业文化是企业精神文明与物质文明的总称。狭义的企业文化那么是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准那么的综合。传统风气说 价值观与神话说 信念原那么说 结构说2.形象与企业文化有联系而又有区别1)从内容上看有许多相同点有关企业的理念局部，既是企业形象的灵魂，也是企业文化的核心；有关企

9、业的制度局部，既是企业形象要着力建立、调整的内容，也是企业文化不可缺少的组成局部；有关企业的外观面貌，既是企业形象要着力设计和塑造的，也是企业文化中易为外界所感受的外层表现。2)企业形象与企业文化的不同点着眼点不同。企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响；企业文化那么着眼于企业内蕴力量的聚集；企业形象可进行理性筹划、强力推行，企业文化那么是在潜移默化中逐步形成的。形成历史不同。企业形象通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出新的形象；企业文化那么是企业行为长期沉淀的结果，它不可能一朝一夕即造就一个企业的文化，它具有历史的长期性。企业形象面向未来，企业文化关联着传统。认知顺序不同。企业

10、形象引起社会公众的注意往往是由表及里，由具象到抽象的过程；企业文化的辐射那么是从里向外的过程。评价层面不同。企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，企业文化那么要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价。前者的评价依据易于流于表层，后者的评价依据那么要深入里层。企业形象同企业文化虽是两个不同的概念，但企业进行企业形象设计和塑造与加强企业文化建设在谋求共同为企业的长远开展的归宿是一致的。3.企业形象筹划与企业文化建设 1)企业形象筹划和企业文化建设的一致性企业文化建设是以企业文化的形成那么是为过程的结果，企业形象筹划是位于企业源头的过程，企业文化建设那么是贯穿企业始终的过程。 2)企业形象筹划对

11、企业文化建设具有巨大的促进作用A.通过企业形象筹划，培育企业精神 松下强调的企业精神： 产业报国精神 光明正大精神 和亲一致精神 力争向上精神 礼节谦让精神 顺应同化精神 感谢报恩精神 沈阳标准件厂的企业精神：J是旗必夺是弊必改是才必举是堵必疏是福必造 B.通过企业形象筹划，增强员工团体意识。C.通过企业形象筹划，推动企业谋求长远的开展空间和自己恰当的市场位置。企业形象筹划是其因，企业文化是其果。企业形象筹划就是企业文化建设不可缺少的重要组成局部 没有文化的军队是愚蠢的军队，同样没有文化的企业是没有灵魂的企业。企业形象筹划是建立企业优秀文化的开端。 2.3中国的形象筹划实践 太阳神集团导入企业形象筹划 中国高新科技公司四通公司企业形象筹划 学术界与新闻传媒的企业导入企业形象筹划风潮 统一公司是怎样塑造企业形象的?中国台湾省的统一公司是在强调“开创健康快乐的明天，秉承三好一公正品质好、信用好、效劳好、价格公正的经营理念时开始塑造企业形象的。与此相配合推出统一超市，震荡了台湾杂货、日用品业，吸纳各地的加盟店，开始24小时效劳，在母亲节等节日开展慰问、赠品活动，表达了对社会的反哺、回馈的实际