美昌玩具中国大陆市场营销策略分析

1、美昌玩具中国大陆市场营销策略分析三、美昌玩具中国市场分析(一)玩具行业产业分析玩具泛指可用来“玩的物品。可以是自然物体，即是如泥、沙、石、树枝等等的非人工东西，但现时主要指工厂生产的模仿现实物件的人工玩具，如汽车、飞机、船、飞机、枪等等。l4著名教育家陈鹤琴说:“对玩具应作广义理解，它不是只限于街上卖的供儿童玩的东西，但凡儿童可以玩的、看的、听的和触摸的东西，都可以叫玩具。玩具不光适合儿童，还适合青年和中老年人，适合从O岁到100岁的所有的人群。它是开启智慧天窗的工具，同时它也使人机智伶俐。汉语大词典对玩具的注解是:(l).供玩耍游戏的器物。明唐顺之(重修径县儒学记?:“周衰，王道废缺?易?象

2、、?春秋?，十六国之乐，徒以夸龄诸侯宾客，为古物玩具，而未尝以教诸弟子。(2).今指专供儿童玩的东西。老舍?女店员?第一幕:“小竹竿上围有稻草，上插宋爷爷自制的简单玩具一一小风车、鸡毛和林秆作的小雄鸡等。冰心?离家的一年?:“徐真带着许多玩具，几个小朋友便玩起来，惹得许多大学生都围着看。玩具伴随人类的文明史的开展，尤其是儿童玩具。考古发现5000多年前的埃及已有陶器玩偶、木雕玩偶，骨器玩偶。在中国发现3800年前的齐家文化遗物中也有陶制玩具和响铃。3000多年前的波斯已有下设圆轮的拖拉玩具。古希腊有陀螺玩具。在古罗马陵墓中也发现了了四肢活动的牙雕人像。l518世纪的工业革命的开展促使德国纽伦堡

3、成为欧洲玩具生产中心。玩偶采用模印工艺，体内装置机械部件，能表演啼哭、走路等动作。还生产了音乐玩具和发条玩具等。19世纪科学技术新成就应用于玩具设计和生产，促使玩具生产的开展，出现活动画、西洋镜、幻灯等光学玩具。1878年美国科学家T.A.爱迪生采用留声机制成会说话、唱歌的玩偶。19世纪90年代，美国相继生产了电动小风扇和有轨电动小火车。20世纪以后，玩具制造业成为重要的工业。30年代德国玩具生产和出口居世界首位。40年代美国玩具生产迅速开展，生产、消费和进口跃居世界之冠。50年代日本玩具工业崛起，出口额赶上德国。50年代末中国玩具工业形成，以北京、上海为主要产区。玩具品种达7000多种。60

4、年代香港玩具工业兴起。80年代以后台湾玩具工业有很大的开展。90年代以来中国内地玩具业有了很大的开展，但主要专注于OEM制造，原创作品不多。根据香港玩具协会的调查统计，近年来全球玩具销量增幅与全球经济GDP的增幅大致相当，但玩具市场的内在结构却发生很大的变化。传统的玩具市场份额在进一步流失，而科技电子玩具所占份额在进一步增加，动漫形象衍生品玩具及益智类玩具成为市场的新宠。2007年3月，德国纽伦堡国际玩具博览会上的参展玩具大致表达了当前的流行趋势，即向系列玩具开展，且大局部都走向精品化、功能化，智能化类别。科技含量较高的电子互动玩具已成为开展主流。不管兴旺地区还是开展中国家都重视智力开发和思维

5、的培养，儿童益智类玩具更受到家长们的关注和儿童的青睐。、玩具产品的分类玩具品种繁多，分类方法各不相同。按原料分为:金属玩具，塑料玩具，木、竹玩具，布玩具，纸玩具;按状态分为:弹力玩具、惯性玩具、牙箱玩具、电动玩具、音乐玩具、电子玩具;按消费者年龄分为:婴幼儿玩具、学龄前儿童玩具、中小学生玩具、青少年玩具、成年人玩具、老年人玩具;按功能分为:益智玩具、体育玩具、军事玩具、装饰玩具;按设计原型分为:模型、动漫形象衍生品玩具等;2、玩具行业的特性及特点玩具行业约有六成营业额来自当年新开发的产品，反映消费者对玩具的喜好比以往改变得更快。今年热销的产品可能明年便销声匿迹，原因是儿童心智的快速成长，8岁以

6、上的男孩很少对传统的玩具有兴趣，反而会光临售卖流动 及电子娱乐产品的专门店。女孩那么会选择较传统的玩具，但必须有花色新潮服饰加以点缀。很多传统的原创玩具均以女孩为对象。在玩具设计中参加成人元素，玩具业有一个特别现象，就是小女孩喜欢模仿成年人，而成年人却怀缅童年。由于这个原因，玩具生产商都开始生产人造首饰。基于父母对儿女的期望，益智玩具大有需求。这类玩具不单有利于儿童的体格成长，也对心智开展有所裨益。电子信息技术会在玩具开发中的应用更为广泛。随着人们越来越喜欢居家生活，电脑及电视游戏会再次盛行。青少年对电脑及电视游戏的兴趣有增无减，成年人那么喜欢网上游戏。随着影视人物大受欢送，儿童频道播放的卡通

7、作品均授权玩具生产商制造l4相关产品。与小熊维尼及灰太狼喜羊羊等动漫形象衍生品玩具需求殷切。另一类授权产品就是各类交通工具模型，以汽车模型授权最多。授权作为汽车厂商一项重要的业务，它两个重要目的:一是树立了授权方的品牌和形象，加速其产品的宣传;二是通过授予他人有限制地使用知识产权来获取利润，有利的保护其知识产权。3、玩具行业企业价值链企业如何寻求并确定其竞争优势?企业拥有多种资源及多方面的能力，如果从整体视角来看待企业中的经营活动，那么企业无法识别其拥有的竞争优势。因而必须对企业经营活动根据其对企业经营价值的影响进行分解，通过研究各个单一经营活动本身及其相互关系来确定企业的竞争优势。迈克尔波特

8、首先提出价值链的概念及应用，他认为企业通过完成一系列经营活动而产生价值，每个企业都是通过设计、生产、销售、储运及辅助产品、效劳等活动系统地连接成的链状物。价值链的各项业务活动间的联系不仅存在于企业内部，而且存在于企业与供给商和营销渠道之间。企业价值链指从供给商到顾客价值实现的一系列系统的价值增值活动的业务流。中国玩具产业是以代工为主，是基于中国较低的劳动力价格，正是这一点导致国际上众多行业的加工业务转移到中国，代工的订单、技术根本上来自于国外企业。加工环节往往比拟简单，知识和技术含量低，只需要付之以大量的简单重复的劳动。中国的OEM生产企业一旦过分依赖于国外企业的技术和这样的布局导致了中国玩具

9、企业在产业的价值链中处于低端位置，对国际玩具企业的依赖程度较高，抗风险能力较弱，对中国玩具企业在世界产业布局中的地位很是不利。玩具企业要做大做强，就要从产业链的下游搏击到上游。l8虽然参与动漫影视作品的形象衍生品授权开发、且动漫形象衍生品玩具的模式被证明行之有效;玩具企业仍可渗透至动漫产业的上游，以品牌玩具为原型，授权给其他公司开发制作动漫影视作品也未尝不是一种好的产业模式。在这方面国外早有成功的先例，孩之宝的品牌玩具变形金刚拍摄成动漫影视作品之后，不仅有可观的票房收入，更促进了变形金刚玩具的销售，在全球范围内掀起了一场变形金刚玩具的热销。而万代通过对游戏产业的深度介入，万代已经摆脱了单一的电

10、视营销模式，并且进一步渗透了上游内容产业。目前，中国市场上实现从玩具到动漫影视反操作的玩具企业还较少，仅“奥迪较为成功。不过在国外国内成功先例的示范下，大批中国玩具企业可能会参加这一股浪潮，加速玩具产业升级的步伐。(二)美昌玩具市场分析玩具市场分析可为玩具企业各项经营活动提供决策和实施的依据，不科学的市场分析将导致不切实际的市场预期及错误的需求判断，从而引发玩具企业活动中的风险。本文从实用的角度，探讨玩具市场分析的层次与内容体系，归纳总结出效劳于玩具企业投资决策、工程融资、玩具产品开发过程等活动的玩具市场分析。、美昌玩具简介美昌玩具，创办于1966年，至今已有四十几年的玩具制造及销售经验，主要

11、生产按比例缩放合金模型车、电动玩具及各种类型塑料玩具。美昌玩具在全球共拥有三十多万平方米的综合厂房和写字楼，以及来自不同的国家的雇员，雇员人数已逾万人。美昌玩具总部位于香港，并分别于巴黎、纽约、洛杉矶及澳门等地设立有分公司，经销商、零售网点遍布世界七大洲。生产基地那么分别坐落于东莞及韶关。美昌玩具成功地创立了自己的品牌“Maisto美驰图，更于2006年初斥资收购了意大利有悠久历史的著名合金模型车公司“Bburag。比美高。美昌玩具是全球极少数能够精确按真车之比例生产1:10，1:12，1:18，1:24，1:43，1:64之合金模型仿真车的制造商，位居三甲之列。投产至今，Malsto系列品牌

12、以其精湛的品质、强而有力的研发能力而享誉国际，赢得世界各国之顶级汽车制造商、顾客的高度评价及一致信赖。Maisto系列产品热销全球，历久不衰，其客户当中不乏世界级著名企业:如沃尔玛CostcoTesco玩具反斗城和家乐福等。美昌玩具己成为玩具行业少数拥有多个世界知名品牌的国际企业，其系列产品以其优良的口碑而享誉国际，销售网遍布全球，赢得世界各国顾客的一致信赖。美昌玩具现有主要业务为动态车模、静态车模、电动玩具、塑料玩具的生产、销售。2、美昌玩具外部价值链分析(1)美昌玩具与原材料供给商企业价值链的开端就是与原材料供给商的合作，由它提供原材料效劳。高效的供给商不仅保证产品质量，同时也减少产品本钱

13、的消耗。美昌玩具的生产方式是一站式，半成品供给商极少，供给商主要包含合金供给商，塑料供给商，纸张供给商，电路板供给商，电子元件供给商，及各类辅料供给商。因此对原材料的采购是大宗采购，供给商数量较少，合作的时间较长，大都超过20年的合作时间。并与大多数原材料供给商建立了合作伙伴关系。(2)美昌玩具与授权商美昌玩具的授权商有两类，其一是汽车厂商，其二是动漫企业。公司两个品牌Bburago比美高及Maisto美驰图，Bburago比美高自1974年便从事车模生产，1994年Maisto美驰图也开始生产车模。这两个品牌都是这一行业内获得车模授权的典范。车模生产工艺与质量直接关系到汽车厂商的品牌形象，因

14、此汽车厂商在选择发放授权时对车模企业要求严格。车模授权作为汽车厂商一项重要的业务，它达到了汽车厂商两个目的:其一是树立了汽车厂商的品牌和形象;其二是通过授予其他玩具企业有限使用知识产权来获得授权费。车模是汽车品牌和具体车型形象的立体广告，对于汽车厂商的意义枚关重大。在一定程度上使汽车厂商与车模企业构成了共生的关系，车模企业通过汽车厂商的授权生产车模取得利润，而汽车厂商得益于车模的宣传且获得的授权外收入。这种对汽车文化精准的立体传播模式，于车模中集结汽车厂商的产品形象，使车模成为汽车厂商产品的立体广告，将满足汽车厂商具体产品精准定位目标消费者的需求，赋予了车模营销中新的功能，这种被汽车厂商认可的

15、推广模式将使车模企业与汽车厂商更紧密地联系在一起。与中国内地玩具企业相比，公司具有品牌优势和研发实力超群。拥有较强的持续获取授权的能力，并在授权数量及获得授权时间跨度等方面具有显著的优势。客观上提高了行业的准入门槛，奠定了公司在中国车模行业中的领先地位。公司共获得几十种汽车品牌上千款车模生产的授权，授权数量在国际前列，如下品牌:劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、保时捷、悍马、奔驰、宝马、奥迪、迷你、通用、福特、群众、沃尔沃、克莱斯勒、标致、雪铁龙、雷诺、捷豹、凯迪拉克、路虎、林肯、本田、丰田、日产、三菱、英菲尼迪、讴歌、雷克萨斯、斯巴鲁等品牌，还有各类工程用车品牌厂商的授权。动漫形象衍生品玩具是玩具

16、业和影视文化内容相互融合的产品，具有广阔的市场空间和强大的开展后劲。动漫形象衍生品玩具在美国、欧洲、日本等动漫文化产业兴旺的欧美国家已经占有较大的市场规模，是玩具产品最主要的类别之一。动漫企业的影视作品中人物形象衍生品玩具，对影视作品的动漫形象推广和动漫企业的品牌推广起到了重要的作用。这样动漫企业希望发放授权的方式来增加利润，期望其形象衍生品玩具寻求影视作品授权播放中获得更大的市场份额。 (3)美昌玩具与下游经销商在玩具企业的下游价值链活动中，由于中国大多数玩具企业采取直接向百货商超、地级批发商销售产品，造成了恶性竞争，其结果是营销渠道本钱较高。美昌玩具与大型的连锁商超总部直接供货;下游各区域

17、经销商，省级经销商建立长期作关系。(4)美昌玩具与其终端市场昌玩具没有与终端市场做交互营销活动，终端市场的营销活动由各级经销商去管理。在参展方面仅参加国内五大玩具礼品展中广州玩具礼品展。这样就没有更多的时机了解美昌玩具品类的消费者需要，同时在维护公司最终消费者利益就会欠缺。3，美昌玩具内部价值链分析(l)美昌玩具内部研发好的研发机构可以使企业迅速占领市场。美昌玩具自90年代初便在美国建立了研发机构，从内部价值链视角来看，剔除了与商业研发机构合作环节，节省时间和资金。(2)内部产品设计车模设计由手办部设计为主，开发流程如图4;电子开发部负责动漫衍生品玩具、电动车玩具及其他电子部件的设计，开发流程

18、如图5;模具开发、生产、维修由工模部担纲;美术包装工程部负责包装设计及生产。这样美昌玩具的研发设计便是一条龙效劳，减少了外部交易带来的不确定性，有利于产品迅速的推向市场。(3)产品生产在产品生产作业方面，可以运用价值工程方法，将每项作业或工序的功能、本钱细目，找出降低每一环节本钱的因素;运用工业工程改造和重组流程提高效率;运用质量工程保证各环节的产出在进入下一环节之前符合质量要求，从而大大提高各项作业或工序的价值。公司提供的是一条龙的生产效劳，各环节的生产相关数据都进入的ERP系统中，MRP为生产安排提供了有力的系统支撑。(4)产品包装玩具最大吸引人的地方是玩具的外形包装，精美的包装往往留得住

19、人心。为了到达本钱低又增加销量的目的，美昌玩具建立自己的美术包装工程部。所有的包装材料都由公司内部完成，对于及时交货起到了保证。对于客户要求改版能及时响应，又不耽误货期。4、美昌玩具中国市场营销现状为了开拓中国市场，2005年开始筹划在广州设立中国营销中心，2006年中成立广州太达贸易。2006年分别在广州及东莞设立公司产品展示厅，2021年后只保存了广州产品展示厅。广州太达贸易设有业务拓展部，财务部，人事行政部。职员人数共9人。业务拓展局部为华南区、华东区、西北区、西南区、华北区，每个业务人员负责一个片区的所有营销事务，组织架构如图6。公司每年仅参展广州玩具礼品展。销售额从2007年至今增长

20、不明显，2007年业务总额500万人民币，2021年营业总额到达1050万人民币。零售终端覆盖率低，平均铺货额较低，产品系列不全。中国营销中心在公司总部的大力帮助下，2021年取得不错的业绩，整个中国市场录得销售额3600万人民币。其中合金车模玩具销售额达到了1600万人民币，“蓝猫龙骑团动漫形象衍生品玩具首次出货额到达了2000万人民币。中国营销中心不做任何的广告投入，仅在东莞、韶关工厂做了大型的墙面广告牌，水塔上面增加公司新参加的中国字Log。形象设计Maisto美驰图，Bburago比美高。中国营销中心试做了广告宣传片，但内部审计未通过。在授权方面，获得湖南宏梦集团动漫最新作“蓝猫龙骑团

21、动漫形象衍生品玩具独家经销权。“蓝猫龙骑团动漫形象衍生品玩具上印有“Maisto美驰图商标，也印有中国著名商标“BuleCat。并实现在三款欧美热卖的电动玩具车参加“蓝猫龙骑团动漫形象衍生品玩具系列，三款“蓝猫龙骑团动漫形象衍生品玩具标注美达玩具工厂地址。在渠道建设方面，新增重要的连锁商业机构华润万家，2021年底，拥有近3000家门店。其中大卖场近300家，高档超市OLE近20家，美达玩具在华润万家的销售终端主要就集中在大卖场及OLE超市。通过经销商的努力，局部美昌玩具车模也进入了沃尔玛中国卖场，家乐福中国卖场。“蓝猫龙骑团动漫形象衍生品玩具通过湖南宏梦集团蓝猫玩具公司的营销渠道，3000多

22、个销售网点进入全国各地市场。2021年底，香港总部与美国漫画巨头Marvel建立战略合作关系，更多美昌合金玩具会随着Marvel漫画一样，走进消费者的生活，当然也包括中国市场消费者。中国营销中心在车模授权方面，未取得国内任何一家汽车厂商的授权。作为“汽车的缩影的车模在问世之初便成为全世界模型玩具厂商的“宠儿。车模越来越精致，吸引了越来越多的车迷，为这些微型的汽车倾注越来越多的热情。随着汽车的普及，特别是2021年中国的汽车产销量己是世界第一的位置，中国车模的消费者群体迅速增大，为车模行业的开展提供广阔的市场空间。在这一大好潜在市场的背景下，作为玩具车模的生产厂商必须抓住有利的契机，开发中国市场

23、上现有汽车的模型车玩具显得非常必要。5、美昌玩具市场营销宏观环境分析PEST分析是企业检视其所在国家或地区宏观环境的一种方法。也指宏观环境的分析，宏观环境是影响所有行业和企业的各种宏观要素。不同的行业和企业依据自身特点和经营需要对宏观环境要素做出具体的分析，当然分析的内容会有差异，但一般要包括对政治、经济、技术和社会这四类主要的企业外部环境要素的分析。简称PEST分析法。(1)政治法律要素政治法律要素指企业在某一国家或地区市场营销活动时，该国家或地区的社会制度、执政党的性质、政府的方针政策的变化对市场营销活动存在的或潜在的影响。任何企业都是处于一定的政治法律环境下运作，企业的市场营销活动必然要

24、受到政治法律要素的标准、强制乃至约束。因而企业必须分析所处的政治法律环境。改革开放以来我国对企业的监管进入了一个循序渐进的开展过程，是法律法规不断开展与完善的过程。为了保证玩具产品的平安，保障儿童的健康，国家质检局、国家认监委根据国家相关法律法规，从2006年3月1日起，对童车类、电子玩具类、塑胶玩具类、弹射玩具类、公仔类玩具及金属类玩具等品类玩具产品强制实施3C认证。自2007年6月1日起，上述6大类产品未获得指定认证机构颁发的认证证书，也未按规定实施认证标志，一律不得出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。3C认证属于国家强制性产品认证，是国际通行的一种产品合格评定制度，其目的是保护消费者

25、健康平安，保护环境。我国现己对二十几大类、一百多种产品实施了强制性产品认证制度。目前玩具3C认证制度的推行，对那些实力雄厚的企业，品质优良的产品将起到保护作用，促进企业开展，而对那些实力不济，侵犯知识产权，靠偷工减料、假冒伪劣来牟取利益的企业来说，带来的是消灭性打击。鉴于中国政府已开诚布公地取消外商参与内销的限制，外资企业拓展内销的热潮正蓄势待发。毋庸置疑，随着内地市场的深度、广度和效率等方面突飞精进，加上交通设施和物流、配送体系日趋完善，港商问鼎中原的条件己臻于、汇19、，二。*、二十。1，、，.力品、。丫一。，、二、二一ll，。、一二、十。成熟。L一像致力开拓中国市场OBM业务的美昌玩具，

26、借助中国不断扩大的市场容量，通过推行品牌策略有利于加快经营模式的升级。(2)经济要素经济环境要素对玩具行业的影响至关重要。最近几年来，中国经济一直高速开展。国家统计局2021年2月25日发布2021年国民经济和社会开展统计公报，称中国在去年全面落实应对国际金融危机的一揽子方案和政策措施，国民经济形势总体上升向好，各项社会事业取得新的进展。初步核算，全年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。按照人民币兑美元年平均汇率中间价计算，约为49092.81亿美元。人均GDP到达3600美元。20然而，目前我国玩具市场仅占国内生产总值0.3%左右。我国城市儿童每年的人均玩具消费约50元人民币，

27、农村儿童缺乏巧元人民币。相对其他国家而言，中国的人均玩具消费偏低，一些兴旺国家的人均玩具消费到达340美元，欧洲国家为144美元，_亚洲国家平均为13美元。L一巨大的潜在市场容量蕴含的商机不言而喻。预期到2021年，中国玩具国内市场年销售额将到达150亿美元，目前这一行业年增长率到达了400k，成为一个实实在在的高速开展的行业。(3)社会环境要素随着社会开展，人们对休闲、娱乐需求的增加，对玩具消费观念改变，玩具的消费群体在逐步扩大。玩具不再是孩童的专用产品，对玩具概念界定发生了延展，玩具的功能和实用范围也得到了扩展，玩具不仅仅是启迪儿童心智的用品，成年人和老年人同样需要一些高智商，有情趣，新颖

28、性的玩具来娱乐消遣解压。我国成人玩具市场蕴涵着巨大的潜在市场容量，中国社会调查事务所的一份调查说明，60%左右的成人消费者表示如有条件，会考虑给自己购置适合的玩具。30%的成人认为喜欢并愿意为自己购置玩具，但与此同时，我国城市成人年平均玩具消费额仅16元人民币，农村成人年平均玩具消费额根本为零。我国目前只有20亿成人玩具满足国内市场，未被满足的需求相当大。因此这一市场的开发蕴藏着巨大商机。而车模作为一种重要的成年玩具也必将迎来良好的开展前景，也给全球主要的车模企业一美昌玩具提供广阔的市场空间。(4)技术要素近几年，动漫作品衍生品玩具市场渐开，对玩具产业产生了一定的影响。玩具企业可抓住动漫产业开

29、展的大好时机，充分利用这一优势资源推动新产品的开发，提高产品附加值。与动漫企业形成战略合作伙伴，寻求动漫企业和玩具企业共同开展的赢利模式。其次，玩具已不再是儿童的专用品，很多玩具设计日趋智能化，机电和科技含量增高，能适合不同年龄阶段的消费需求。玩具产品的开发设计、模具的制作等方面逐步应用机电一体化技术，利用数控技术、CAD/CAM、C工MS来提高玩具设计和生产水平。玩具产品的结构及性能方面，更可积极的利用声光机电和信息技术进行揉合，提高玩具产品的技术含量，增加产品的附加值，扩大产品的消费群体。高品位的工业设计是玩具产品高附加值的保证。结合工艺美学、人体美学、感性与理性的关系，使玩具产品从性能、

30、结构到外观色泽、线条等元素与人的经验感观及精神需求相吻合。利用人们对新奇事物的需求心理，开发新色泽、新造型的玩具来延长技术结构相对简单的玩具生命周期。6、市场容量分析中国玩具市场开展迅速，市场规模逐年扩大并以年均增长率23.8%的速度发展。但是，与国外兴旺国家相比，中国人均玩具消费水平偏低。相关调查显示，我国儿童人均玩具消费约为10美元，而日本儿童人均玩具消费支出288美元，美国儿童人均玩具消费支出290美元，英国儿童人均玩具消费支出323美元，世界儿童人均玩具消费支出34美元。中国儿童人均玩具消费远远落后于兴旺国家的水平，即便与世界平均水平相比也存在相当大的差距。仅按上述世界平均水平计算，我

31、国2.65亿儿童的玩具消费支出就达90亿美元，目前市场上仍存在57亿美元的缺口。随着中国经济的持续开展，人们生活水平的逐步提高，以及人们消费结构的逐步升级，国内玩具市场将有广阔的开展空间。中国玩具市场出现以下情形，中国14岁以下的少年儿童及婴幼儿人口在2.56亿左右，占全国人口的19%。其中在城市生活的儿童大概9，000万人，构成了一个庞大的玩具消费群体。近年父母己普遍认同玩具能增体益智的观念，现代家庭大多数都是小家庭(家庭人口在3人左右)，父母亦乐意在孩子身上花费。官方统计2021年内地玩具市场销售额仅为250亿元(人民币，下同)，但业内人士估计实际市场需求应达500亿元。业内人士普遍看好中

32、国玩具市场，预测今后几年中国玩具市场将以每年20%的速度增长。由于中国城乡二元的结构存在，城市消费偏重增体益智型玩具也迎合城市父母望子成龙的心理;农村消费物件仍然以传统的玩具类型为主。玩具的平安与卫生也是消费者考虑的重要因素。60%以上玩具的购置由孩子做主，至于娱乐方面，由孩子作决定的比例亦超过50%。据调查，目前大中城市里的消费者普遍接受的玩具价格在100元左右。然而，在大中城市里及东部富裕地区，成千上万元的新颖、高稽玩具，同样有其市场。近年内地儿童玩具销售出现了以下几个特点:模型玩具。静态模型、动态模型玩具同样地吸引小孩子及成人，如坦克车、装有警笛的小汽车等等。遥控玩具。具有发声、发光的电

33、子玩具、遥控玩具和能够说话或做一系列动作的互动玩具等等都很畅销。塑胶玩具。塑胶已经取代金属、木和陶瓷，成为玩具的制造主料。儿童玩具由节日消费转向四季畅销。人们消费观念的改变，儿童玩具成为一般性的消费品。除儿童玩具外，中国成人玩具市场亦大有可为。据中国社会调查事务所最近的一项调查说明，64%的消费者表示如有条件，可以考虑购置适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购置玩具。但中国成人玩具厂商却极少。据调查，除传统棋类、风筝外，成年男性比拟喜爱电脑智力型玩具;而成年女性那么喜欢高稽精美的装饰性玩具;中年人那么会选购消遣性、轻度运动型、模型玩具;而老年人那么较喜欢各种欣赏性玩具。据中国社会

34、调查事务所调查，城市消费者中34%消费者会选购电子型玩具，46%会选择智慧型玩具，而20%那么喜爱高稽的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购置电动型玩具，28%愿意购置拼装型玩具，24%愿意购置中、低榴次的毛绒、布制类玩具。美昌玩具产品品类中，车模产量最大，其次是电动玩具车，产量最少的是塑料玩具“动漫形象衍生品玩具。中国汽车产业开展迅速，汽车文化的普及又促进车模也得开展。车模成为汽车文化的重要载体，不仅有利于汽车知识的传递给消费者，还可成为满足爱车一族的时尚爱好。据统计，2007年国内车模行业实现产量1.18亿件，比2006年上涨了28.9%，实现

35、销售收入44.6亿元;2021年中国车模行业实现销售收入57亿元，同比增长27.80%。据中国社会经济决策咨询中心预测，未来我国车模市场每年的增长速度将在30%以上，到2021年，我国车模市场销量将到达2.6亿件，销售收入将超过120亿元。中国作为世界上最大的电动玩具车生产国和销售国，2006年销售额为30亿美元，2021年增长到41亿美元，未来三年，电动玩具车在中国仍将保持高速增长，预计到2021年，中国电动玩具车销售额将到达83亿美元。具体到国内市场销售，尽管电动玩具车和车模是玩具产品中的重要产品、是男孩玩具中的主打产品，但到底每年市场销售量有多大?如果按中国玩具产品70%出口再综合各方情

36、况分析，也采取保守一点的方法估算，将达7亿美元以上，如果折合人民币的话，国内玩具车市场销售额将超45亿人民币。见图7:塑胶玩具范围十分广泛，大约75%的玩具是由塑料制造，玩偶、建筑玩具套装、棋类、变形玩具等等都可以用塑料造成。近年由于电子游戏、动画片盛行，各种塑料卡通人物玩具十分受市场欢送。塑胶玩具是玩具市场的主力品种。2006年，全球塑胶玩具销售额为116亿美元，其中中国销售额到达87亿美元，占全球75%;2021年全球塑胶玩具销售额为151亿美元，中国销售额到达121亿美元，占比80%;预计到2021年，全球塑胶玩具销售额将到达200亿美元，其中中国销售额将到达180亿美元。见图8:中国是

37、车模行业的新兴市场，处于快速成长期，未来增长潜力巨大。近年来，随着动态车模和礼品经济的兴起，国内车模市场得到迅速开展。车模从上世纪80年代开始陆续进入我国，经过近30年的开展，己经拥有了一批忠实的消费群体。中国内地大城市如上海、北京、长春等车模店和收藏爱好者都很多，随着车模动态娱乐功能作为一种时尚的兴起，车模已经开始向群众化和普及化开展。各地的车模协会纷纷成立，车模竞技运动蓬勃开展，各种规模的车模展会日益增多，车模专卖店、车模邮购网站等专业销售渠道不断涌现。上海到目前为止已有十几家大型车模店开业，这些都大大促进了车模在国内的消费和普及。据统计，2007年国内车模行业实现产量1.18亿件，比20

38、06年上涨了28.9%，实现销售收入44.6亿元;2021年中国车模行业实现销售收入57亿元，同比增长27.80%。据中国社会经济决策咨询中心预测，未来我国车模市场每年的增长速度将在30%以上，到2021年，我国车模市场销量将到达2.6亿件，销售收入将超过120亿元。如以下图9:7、产品结构分析与金融风暴之前2007年相比，2021年国内玩具进口量出现大幅降低。由于国内玩具企业(特别是中小玩具企业)出口受阻，相当数量的玩具企业把目光转向内销市场。中国外乡的玩具在质量、性能得到了飞速开展，其市场运作(营销、推广、品牌建设)能力也有了长足进步，加上价格优势，抢占局部市场使玩具进口有所回落。如表2。

39、但从玩具产品销售的结构上来看，其他缩小模型、其他带动力玩具及模型均出现了大幅度的增长。其他带动力模型较2007年进口额更是增长近50%，说明模型(含携带动力)在国内市场未满足需求还是可观的。美昌玩具主要是(汽车，飞机，工程车)模型类玩具在中国市场销售，主要采取出口转内销的形式进入中国市场。8、适应范围分析美昌玩具的产品类中，普及型静态、动态车模产量最大，其次是电动玩具车，产量最少的是塑料玩具“动漫形象衍生品玩具。车模是汽车文化的集中表现，是汽车文明的开展轨迹。每一个车模就是一本汽车百科全书里的立体页，是传承汽车文化的一个载体。车模的品牌文化来源于汽车品牌的文化、历史积淀、纪念价值、制造工艺等各

40、个方面。就购置车模的过程而言，爱好者为了购置车模，势必更加关注国内外汽车工业的信息，及时掌握相关动态，这是一个对汽车品牌背景、不同设计师的设计风格、汽车开展历史等汽车文化逐步加深理解的过程，因此车模是天然的汽车知识有效载体。而就车模本身来说，由于是对真车的真实再现，汽车的主要结构都以同比例缩小的方式展现出来，通过车模可以使对汽车各部件陌生的人逐渐懂得这些部件的外观特征和功能。静态车模行业的开展已经相比照拟成熟，从其业态开展历史来看，静态车模经历了从嗜好消费的收藏级车模逐渐向群众化消费的普及型车模开展的历程;同样地，动态车模目前也正开始从专业型的竞技车模向群众化消费的普及型车模发展，进入了大规模

41、产业化生产阶段。传统的静态收藏车模是指汽车发烧友或爱好者收藏的汽车工艺玩具，产品往往做工精细、单位价值高，市场规模相对较小。随着车模产品动态娱乐功能的开发，车模市场大规模迅速开展起来，消费群体也由以往的车迷向普通百姓开展，其目标消费群体很广，覆盖各个年龄层，从儿童、青少年到中年人和老年人都是潜在的消费群体。特别是消费能力强的中青年和老年人，因汽车情结产生潜在的消费需求更大。随着汽车文化的逐步普及，普及型动态车模正吸引着越来越多的非专业爱好者参加这个庞大的阵营。动漫作品与动漫形象衍生品玩具之间的关系日益密切，动漫作品的热播扩大动漫形象衍生品玩具产品的宣传，促进动漫形象衍生品玩具的销售，使得动漫形

42、象衍生品玩具拥有相对稳定的消费人群;同时有了动漫形象衍生品玩具产品的畅销，动漫形象会更加深入人心，并进一步扩大玩具的销售，延长产品的销售周期。由于动漫影视作品日益成为儿童，青少年甚至是成年人喜欢看的影视作品，其动漫形象衍生品玩具目标消费者群体就可能包括动漫影视作品的受众。9、营销渠道分析中国玩具零售渠道主要有专业店、百货商场、超级市场、个体零售，以及新兴的儿童用品专卖店。其中超级市场和百货商场是消费者购置玩具的主要地方。玩具厂商一般通过产品代理商向零售商供货，透过玩具批发市场批货或直接供货连锁超级市场。新兴玩具销售模式网上玩具商店，一般市民对网上玩具超市表现了浓厚的兴趣，现在网上销售玩具的电子

43、商务站点己经有了近十家。内地大部份玩具专业/批发市场都以销售中低价玩具为主，但部份近年亦已升格，例如广州一德路玩具批发市场，近年便吸引了不少玩具品牌在那里设立展销厅。目前中国大陆主要的玩具专业市场如下:(l)深圳市笋岗文具玩具批发市场深圳市笋岗文具玩具批发市场是深圳市政府规划建设的重点批发市场，经营范围以文具玩具为主，礼品、文化用品、体育用品、喜庆用品和其他办公用品为辅;经营方式以批发为主，零售为辅。市场位于深圳市宝安北路3号帝豪酒店北侧，总面积近1万平方米，停车位100多个。商业面积:10000平方米(四层)地址:深圳市罗湖区宝安北路3号(帝豪酒店)(2)东莞京九(国际)玩具礼品商贸城京九(

44、国际)玩具礼品商贸城是东莞市玩具协会、东莞市京九物业管理有限公司兴建的。该玩具商城设在东莞火车站的右翼主楼，规划建筑面积20多万平方米，首期面积6万多平方米已完成，1000多个标准铺位。目前，首期推出的面积己被客户认购、认租率38%。商城内设有仓储运输行、银行、商务中心、快餐店等附属设施。据了解，该商城将采用博览式专业批发、百货式经营、商会式管理、主动式营销等手法，力求建成与中国最大的玩具礼品生产基地产能相匹配的专业流通批发大市场之一。(3)西安中国玩具游乐设施批发市场西安“中玩市场占地80亩，共分四个区:名优玩具批发区、游乐设施批发区、工艺美术批发区、体育健身器械批发区。市场格局为全方位封闭

45、式，设东、南、北三个大门，全封闭式交易大厅，沿街大型展厅，建有营业居住型二层营业房500套(每小套 118.5m2，每中套134m2，每大套237m2，车库60间，仓库100间，停车场一个，效劳宾馆一栋，与中型游乐园区配套，形成了购物、游乐一条龙效劳体系。地址:西安市咸宁东路田家湾188号中玩市场(4)河北白沟玩具市场白沟玩具市场以经营国内外各种玩具为特色。市场由“白芙蓉孕育而出，经多年的培育，健康开展，已颇具规模。该市场占地面积2万平方米，经营面积2.8万平方米，建设总投资300万元，四周有固定门店56家，固定摊位320个，临时摊位53个，来自各地的经销人员有1300人，日上市商品总值300

46、万元，日成交额近80万元。经营方式以批发为主，批零兼营。地址:河北省高碑店市白沟镇富强路8号(5)中国义乌国际商贸城中国义乌国际商贸城坐落于浙江义乌市，是“华夏第一市中国小商品城顺应国际化开展需求建造的全新理念的现代化专业市场。2002年10月2229正式投入营运，工程占地420亩，建筑面积34力一平方米，总投资了亿元，分为主体市场、生产企业直销中心、商品采购中心、仓储中心、餐饮中心五大经营区，共有摊位7000余个，一楼经营花类、玩具，二楼经营珠宝首饰，三楼经营工艺饰品，云集了20000多个商品品种，是我国最大的饰品、花类、工艺、玩具集散中心。(6)昆明螺狮湾日用商品批发市场螺狮湾日用商品批发

47、市场位于云南省昆明市环城南路双龙桥畔，于1989年9月建成，并相继进行了三次大的扩建和改造。1995年底，市场总面积到达3万平方米，经营户近6000家，从业人员达 1.3万人，经营玩具、服装、鞋帽、针织、布匹、毛线、五金、电器、钟表等万余种日用商品，每日上市商品价值800余万元，日均人流量巧万余人次，日均交易额约220余万元，年成交额达8亿余元。市场依托省会昆明人流集聚，经济繁荣、交通便捷、信息灵通等优势，成为西南地区设施配套、规模较大、布局合理、开放型、多功能、远辐射、效益好的大型日用商品批发市场。地址:云南省昆明市环城南路云纺市场内(7)山东济南中恒商城玩具批发市场该市场主要批发精美工艺礼

48、品和高档电子玩具。可乘坐长途汽车直达中恒商城(长途汽车总站)。乘坐火车在济南站下车往北走1000米即到。在济南市内可乘坐4路、5路、12路、33路、35路、45路、K50路、K68路等公交车到中恒商城下车。(8)广州国际玩具批发市场广州国际玩具市场占地面积约13万平方米，是广州市定点开展的十五个专业批发市场之一。现正在进行工程规划设计等相关工作。随着广州城市建设东进的步伐，该区域的商业价值必将被众多的商家所认可。地址:广州经济开发区东区以西，毗邻107国道、罗南大道及广州市东出口大型立交(9)广州谊园文具玩具精品批发中心谊园文具玩具精品批发中心经过几次扩业，目前已开展成有近千个档位，10000

49、多平方米的营业面积和5000余平方米仓库的批发市场。现分A、B两馆，互相照应，成行成市，气势非凡。1995年被国务院开展研究中心评为全国最大最早经营文具玩具精品批发专业市场。商业面积:10000多平方米地址:广州市黄沙后道13号(10)广州新精锐玩具精品大型批发中心广州新精锐玩具精品大型批发中心是目前广东省内最具规模和特色的玩具精品专业批发市场之一。市场分上、下两层，总面积5000多平方米，场内设有300多个档位。在该中心经营的都是来自广州、香港、澳门、东莞、澄海、汕头、台山，甚至京、津、沪、杭等地有实力的生产厂家和玩具专业公司。商业面积:5000多平方米地址:广州市中山八路20号(11)广州

50、荔湾玩具批发市场广州荔湾玩具批发市场是广东省首创具有规模和特色的玩具专业批发市场，经营己有7年之久。地处广州市中山八路石路基38号一、二层，市场总面积达2000多平方米，共设有80多个铺位，平均每个档口面积为12.5平方米，交通方便，大小货车可直驶到市场各个门口。商业面积:2000多平方米地址:广州市中山八路石路基38号10、竞争企业分析在中国参加WTO后，原有的关税壁垒消除，面对中国庞大的儿童玩具市场，国外玩具品牌企业加速进入中国。2005年我国玩具进口仅为3.12亿美元，到2021年我国玩具进口达8.83亿美元，比2005年销售额增长进2倍。目前世界玩具市场大型厂商美泰、孩之宝、万代、乐高

51、等盯紧国内高端消费群体，并通过建立专卖店、进入大型百货商场和超市等方式大举进入国内市场。这些企业规模巨大，且凭借其知名的品牌、优秀的研发设计能力、丰富的市场经验以及雄厚的经济实力，牢牢占据国内高端市场。在国际玩具产业分工和转移的机遇下，中国自主玩具品牌企业经过十凡年的开展，在技术、产能、品牌建设方面都有了一定的积累。目前，依托中国庞大的儿童玩具消费市场，一些民族品牌逐步开展壮大，成功地形成了自身独特的品牌优势和某一细分市场领先地位。在著名品牌网站买购网评出的“中国2021年十大玩具品牌，名单中，就有多个民族品牌入榜。22见表3:美昌玩具用有两大品牌，Bburag。比美高、MaiStO美驰图。主

52、要产品类型涵盖了普及型/竞技型动态车模，普及型/收藏型静态车模。公司目前的主要竞争对手是国外知名车模企业，包括京商、雷虎科技、风火轮、新明、捷达、奥拓等，当然国内玩车模新秀成为一个不可无视的对手，如星辉。这些公司成立时间较长、规模较大，产品以中高端专业车模为主，具有较强的品牌优势，多数位于世界主要汽车工业大国。国外知名车模企业在资金、研发设计和新产品开发方面具有优势，在限量发行车模、收藏型静态车模、竞技型动态车模等中高端市场占有较大的市场份额。表4是国际、国内玩具车模的主要厂商概况。与国际知名车模制造商主要定位高档的限量发行车模、收藏型静态车模、竞技型动态车模相比，美昌玩具主要定位于数量庞大、

53、空间广阔的普及型动态车模，产品的价位不高，与国际知名车模企业形成一定的市场区隔，具有显著的差异化优势。美昌玩具的设计、采购、生产都在国内，原材料、设备、人力资源的本钱都相对较低，再加上美昌玩具在供给商选择、技术改造、本钱控制方面的有效管理和持续改良，使得相比国外知名车模企业具有明显的低本钱优势。美昌玩具拥有两大生产基地，员工人数上万人。具有强大的规模效益，实际车模产能到达1亿8000万件。此外，中国作为车模行业潜力最大的新兴市场，美昌玩具对中国市场特有的消费心理、消费习惯以及相应的销售模式和渠道结构均不甚熟悉，尽管是中国区域车模企业，但并不具备的外乡优势。考虑到国内市场的需求旺盛且空间巨大，公

54、司近年来逐步加大国内市场的拓展力度，方案申请国内畅销车款的授权。国内大多数车模企业多为国外知名车模企业的OEM或ODM代工企业，开展自己品牌的企业较少，企业规模偏小，竞争力不强。与中国外乡车模企业相比，公司具有较为明显的自主品牌优势、强大的自主研发优势、生产能力优势以及技术和质量优势。中国市场上拥有自主品牌的外乡车模企业只有佛山南烨、星辉车模等少数企业，其他大多数还是品牌车模企业的代工厂。美昌玩具主要的竞争对手还是全球范围的竞争者，如京商、凤火轮、新明、捷达等，2021年中国市场车模销售总额为57亿人民币，市场销售前五大企业的总市场份额不到13%。其中动态车模约占30ry0，销售总金额为19亿

55、人民币。出厂价按零售价的300k计算，企业出厂总金额大约为6.35亿人民币，前五大车模企业所占市场份额。23如下表5:(三)美昌玩具中国市场SW盯分析SWOT分析法是一种对市场研究分析并确立市场营销目标的方法。SWOT分析，包括分析企业的优势(Strength)、劣势(WeaknesS)、时机(Opportunity)和威胁(Threats)。通过调查研究对象的各种关键要素一一归并出来并加以综合概括，按照通用矩阵或其他相类似的方式并运用系统分析的思想进行分析、打分、评价，得出一系列的结论或对策。优劣势分析(SW)主要是根据企业自身的实力及其与竞争对手的比拟;机会与威胁分析(0T)是从企业外部环

56、境变化及对企业的可能影响上。但每个企业对同一环境的变化的敏感程度又各不相同，是带来时机还是威胁可能完全不同，因此把所有的内部要素结合外部的环境力量对这些要素行评估。随着经济全球化过程的加快，全球网络通路的建立和需求的多样性，企业所处的环境变化亦在加速，相对稳定的时间更短，这一变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境变化趋势分为两类:一类是环境威胁，另一类是环境时机。环境威胁指的是环境中一种不利的变化趋势所形成的挑战，假设不采取相应的经营行为，这种不利变化将会削弱企业的竞争地位。环境时机是对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业竞争优势得

57、到稳固加强。企业可以从不同的角度去分析外部环境。当多个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和效劳时，如果其中一个企业有更高的盈利能力或盈利潜力，那么，我们就认为这个企业比其他企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标盈利。但值得注意的是:竞争优势并不一定完全表达在较高的利润率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或员工。竞争优势可以指从消费者的视角来看一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及效劳的及时性、态度的热

58、情程度等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才能扬长避短，以实击虚。企业之间竞争是多方面的，而且竞争性优势来源也广泛，所以进行优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详尽的比照。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及性价比是否具有竞争性等。如果企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在消费者角度上，而不是站在企业的角度上。企业在维持竞争优势过

59、程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反响;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素:I、建立和维持这种优势要有多长时间?11、能够获得多大程度的优势?111、竞争对手做出有力反响需要多长时间?如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。显然，企业不应去纠正它的所有劣势，也不

60、是对其优势不加利用。主要的问题是企业应研究它究竟是应只局限在已拥有优势的时机中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的时机。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。、美昌玩具的优势公司的竞争优势来自于对国际市场的深耕、自主研发及生产的一站式效劳。产品开发理念:以市场引导和引导消费者行为相结合。公司产品全球定位于一般性消费品，在国际市场上是中档的车模品牌。最近几年，动态车模为车模市场注入动态生命，把专业车模普通化，实现车模产品和汽车文化新模式。在上述理念的指引下，公司逐渐形成了以下优势:(1)自主研发优势美昌玩具自1994年起就自行开发车模玩具。利用以往技术研发所积累的多项