小米的网络直销模式案例分析

1、小米网络直销模式案例分析目录一、基本情况一、基本情况二、商业模式二、商业模式三、技术模式三、技术模式四、经营模式四、经营模式五、管理模式五、管理模式六、资本模式六、资本模式七、结论与建议七、结论与建议小米官网首页小米官网首页一、基本情况 小米公司成立于小米公司成立于20102010年年4 4月，是一家专注于高端智能手月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。机自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生为发烧而生”是小米的是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。统、发烧友参与开发改进的模式。

2、小米公司业务介绍小米公司业务介绍 2010年底推出手机实名社区米聊，年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破在推出半年内注册用户突破300万。万。 此外小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。 米聊、米聊、MIUI、小米手机是小米科、小米手机是小米科技的三大核心业务技的三大核心业务小米的创业团队： 由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。 小米手机主要采用线上销售的方式，快递为凡客诚品的如风达快递。虽然采取线上销售，但只要购买了小米手机，即可得到由小米公司提供的三包服务，即 ：“包修、包换、包退(简称”三包“)。目前其售后正在一步

3、步完善当中。 到到2012年年5月月10日为止，小米手机的出货量已日为止，小米手机的出货量已经达到了惊人的经达到了惊人的180万台，成为最热门的国产手机万台，成为最热门的国产手机之一。之一。 到到2013年年1月月9日日MIUI全球用户突破全球用户突破1000万。万。20152015年小米手机的市场份额年小米手机的市场份额二、商业模式 小米手机采用官网直销的方式，网络直销具小米手机采用官网直销的方式，网络直销具有便捷性、高效性、互动性的特点，规避了与实有便捷性、高效性、互动性的特点，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒

4、商品，又很有时尚感，很能余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。影响力。2.12.1、战略目标、战略目标5 5年内：年内：目标卖到一亿部，保证一线城市销量的同时，向二三线城市发展，创造国内一流品牌。5-105-10年：年：逐渐向高端品牌发展，改变当前中端状态，拥有最广大的用户群，成为国内第一的品牌。1010年后：年后：以小米手机为中心，向电视、阅读器、平板、机顶盒等硬件延伸，通过各种硬件整合图片，音乐、视频等互联网服务，以及电商、娱乐、游戏等互联网应用，成为享誉国际的品牌。2.22.2、目标用户、目标

5、用户 小米手机现有的消费群体大多数集中在小米手机现有的消费群体大多数集中在1818到到3535岁、追逐岁、追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者学生，其中学生大约占总体的六成，其次是白领工作者或者学生，其中学生大约占总体的六成，其次是白领工作者。教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线白领工作者。教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。城市。 小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的消机发烧友，以及那

6、些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的消费群体。费群体。 大学生是小米手机的主要潜在消费者，首先大学生没有大学生是小米手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入来源但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小经济收入来源但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必在以后大学生会成为小米手机的主要消费群体。在以后大学生会成为小米手机的主要消费群体。 其次小米手机进行网上预订，用数字来吸引其次小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并且能够激发更多的潜在购买者。消费者的目光，并且能够激发更多的潜在

7、购买者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，引起潜在消费者对该产品的关注，从者评论数，引起潜在消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。而唤起购买欲望。 年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看重手机外观的同时群，越来越多的年轻女性在看重手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有800800万万像素像素+LED+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持持1080P1080P高清视频拍摄吸引了诸

8、多年轻时髦的女性。高清视频拍摄吸引了诸多年轻时髦的女性。 2.32.3、商务服务 通过小米手机的电子商务网上平台，通过小米手机的电子商务网上平台，客户可以很轻松地完成产品信息查询、客户可以很轻松地完成产品信息查询、服务咨询、在线预订、提交订单、维修服务咨询、在线预订、提交订单、维修处理、退换货处理、处理、退换货处理、2424小时在线客服，小时在线客服，为你提供需要的服务。为你提供需要的服务。2.4、盈利模式小米手机火爆销售小米手机火爆销售 据英国路透社据英国路透社7月月3日报日报道，中国知名智能手机企业道，中国知名智能手机企业小米公司宣布，其上半年共小米公司宣布，其上半年共计销售计销售2611

9、万台手机，同比万台手机，同比增长增长271%;含税销售额约含税销售额约330亿元人民币亿元人民币，同比增长，同比增长149%，均超越了，均超越了2013年的年的全年总和。全年总和。1、新款手机本身的硬件利润、新款手机本身的硬件利润 尽管雷军说小米不是手机硬件公司，不靠硬件赚钱，尽尽管雷军说小米不是手机硬件公司，不靠硬件赚钱，尽管每次新产品前几十万台可能是亏损的，但通过集约化规管每次新产品前几十万台可能是亏损的，但通过集约化规模化的采购控制成本，模化的采购控制成本，仍然可以做到仍然可以做到10%的利润率。高性的利润率。高性价比的配置，价比的配置，在这个价位和配置下依靠硬件获取利润的传在这个价位和

10、配置下依靠硬件获取利润的传统手机厂商就没有生存空间，这是活活把传统手机厂商逼统手机厂商就没有生存空间，这是活活把传统手机厂商逼上绝境。上绝境。2、通过新产品的稀缺性为旧产品腾出利润空间。、通过新产品的稀缺性为旧产品腾出利润空间。3、围绕手机的周边配件及粉丝产品。、围绕手机的周边配件及粉丝产品。硬件方面硬件方面软件+互联网1、自主研发、自主研发MIUI系统系统 社交游戏、搜索分社交游戏、搜索分成、流量、广告、小成、流量、广告、小说、购物说、购物等一切移动等一切移动互联网的盈利模式都互联网的盈利模式都能被嫁接进来。能被嫁接进来。2、自建网站运营产品、自建网站运营产品 像是壁纸、音乐、云服务、小说阅

11、读等可以收取的项像是壁纸、音乐、云服务、小说阅读等可以收取的项目都打包装进了系统，雷军控股的金山系统软件早已号称目都打包装进了系统，雷军控股的金山系统软件早已号称要进军互联网，旗下要进军互联网，旗下WPS、金山快盘、金山杀毒软件也都、金山快盘、金山杀毒软件也都全面装进了全面装进了MIUI系统，另外一方面是通过应用分发向进驻系统，另外一方面是通过应用分发向进驻的软件收取进场费、佣金返点。的软件收取进场费、佣金返点。3、游戏、游戏4、米聊、米聊2.5、核心能力1.首先，首创效应，那场仿效苹果的发布会。首先，首创效应，那场仿效苹果的发布会。在国内是第一次，那场发布会带来的超高性在国内是第一次，那场发

12、布会带来的超高性价比的小米，至今仍然是手机届里性价比很价比的小米，至今仍然是手机届里性价比很高的手机之一高的手机之一 ，并且短时间内不会过时，并且短时间内不会过时 。2.其次，小米的营销其次，小米的营销 ，粉丝效应，饥饿营销，粉丝效应，饥饿营销，为小米省下了大笔大笔的宣传资金为小米省下了大笔大笔的宣传资金 ，同时超，同时超高的性价比也给口口相传提供了很不错的口高的性价比也给口口相传提供了很不错的口碑碑 加上互联网直销，加上互联网直销， 这些为小米的业绩增这些为小米的业绩增添了很大的胜算添了很大的胜算 同时也大幅度降低了营销成同时也大幅度降低了营销成本。本。 3.再次，仓储和渠道再次，仓储和渠道

13、 ，小米基本上把这两项都节，小米基本上把这两项都节省了省了 因为互联网直销，因为互联网直销， 没有必要建巨大且遍布全没有必要建巨大且遍布全国的仓储，国的仓储， 更不需要诺基亚时代的渠道，更不需要诺基亚时代的渠道， 这些成这些成本较之宣传费用本较之宣传费用 ，有过之而无不及，有过之而无不及 ，这些费用的，这些费用的节省节省 必然是小米价格下降。必然是小米价格下降。 4、米聊、米聊 ，虽然这是雷军很中意的产品，虽然这是雷军很中意的产品 并且希望并且希望藉此来消灭对手的产品藉此来消灭对手的产品 ，最终并没有取得特别大，最终并没有取得特别大的成功的成功 但是也为小米立下了汗马功劳，由于微信但是也为小米

14、立下了汗马功劳，由于微信有着巨大的用户群和有着巨大的用户群和QQ的寄生优势，轻易是不会的寄生优势，轻易是不会被超越的，不过米聊也有不少独特的功能，用了被超越的，不过米聊也有不少独特的功能，用了你就知道。你就知道。小米的核心竞争力1、 是小米的杀手锏，这一招，是别的企是小米的杀手锏，这一招，是别的企业不能轻易超越的，这个就是服务。当大家都在拼业不能轻易超越的，这个就是服务。当大家都在拼配置的时候，小米已经在做服务了，这一点是别的配置的时候，小米已经在做服务了，这一点是别的企业在短时间内不能轻易企及的。企业在短时间内不能轻易企及的。 论坛，这个可以在第一时间内收到最新的信息，论坛，这个可以在第一时

15、间内收到最新的信息，然后就是然后就是root ，这一点是其他手机厂商不能企及的，这一点是其他手机厂商不能企及的， 它不需要软件它不需要软件 ，不需要破解，不需要破解， 自己就可以解决。自己就可以解决。 还有就是刷机，这在安卓时代，是很多用户都希还有就是刷机，这在安卓时代，是很多用户都希望做的望做的 ，但是别的手机厂家，这样的话，客服不保，但是别的手机厂家，这样的话，客服不保修，另外，小米的零库存，也是业界一大优势。修，另外，小米的零库存，也是业界一大优势。2、小米最核心的优势是模式。生产模式。、小米最核心的优势是模式。生产模式。 这个生产模式是指从设计，宣传，到销售，再这个生产模式是指从设计，

16、宣传，到销售，再到售后的互联网模式。到售后的互联网模式。 一方面，反应敏捷，小步快跑。能解决用户的各种问题。一方面，反应敏捷，小步快跑。能解决用户的各种问题。另外一方面，小米手机不断更新，可以大大减缓你手机落另外一方面，小米手机不断更新，可以大大减缓你手机落伍的时间段。因为可以最大限度的挖掘硬件的潜力。伍的时间段。因为可以最大限度的挖掘硬件的潜力。 另外，互联网模式带来的巨大成本优势不可小看。其天另外，互联网模式带来的巨大成本优势不可小看。其天然的低成本高配置，其他手机做不到，因为必须要分给渠然的低成本高配置，其他手机做不到，因为必须要分给渠道商利润，维修点利润。这导致小米可以追求一种极致，道

17、商利润，维修点利润。这导致小米可以追求一种极致，就在压缩了大量成本的情况下，尽量高的配置，尽量低的就在压缩了大量成本的情况下，尽量高的配置，尽量低的价格。这一模式秒杀其他手机。价格。这一模式秒杀其他手机。三、技术模式 雷军最津津乐道的当属自主开发的雷军最津津乐道的当属自主开发的MIUIMIUI操作系统。小米最操作系统。小米最早使用互联网研发模式，每周在线更新系统程序。虽然每周要早使用互联网研发模式，每周在线更新系统程序。虽然每周要花费花费2 2天规划、天规划、2 2天写代码、天写代码、2 2天做测试，难度系数很高，但他天做测试，难度系数很高，但他坚信这是一场坚信这是一场“软件工程的革命软件工程

18、的革命”，为的就是提供更独特、更，为的就是提供更独特、更便捷的应用体验。便捷的应用体验。 单玻璃全贴合技术让屏幕透光率增强、色彩更加鲜明。单玻璃全贴合技术让屏幕透光率增强、色彩更加鲜明。 全球首发的高通四核全球首发的高通四核1.5G1.5G处理器让性能提高处理器让性能提高45%45%、功耗降、功耗降低低63%63%。 在在“米米2 2”手机的发布会上，小米科技一连提出了近百个手机的发布会上，小米科技一连提出了近百个技术新词技术新词。四、经营模式1 1、小米的供应链、小米的供应链 可以看出，小米的生产运营只局限于产品设计。可以看出，小米的生产运营只局限于产品设计。小米将其他的成品的制造、配件的制

19、造、物流配小米将其他的成品的制造、配件的制造、物流配送全部外包，顺应横向一体化的趋势，专注于产送全部外包，顺应横向一体化的趋势，专注于产品，加上小米的缺货营销的模式，大大减少了小品，加上小米的缺货营销的模式，大大减少了小米公司的在途库存。超低库存的持有使得小米获米公司的在途库存。超低库存的持有使得小米获得了库存成本上的优势，也使得小米有能力定制得了库存成本上的优势，也使得小米有能力定制足够低的价格。足够低的价格。2 2 、小米的供应商管理 虽然小米一直采用缺货营销的模式，但是小米自身也是虽然小米一直采用缺货营销的模式，但是小米自身也是希望尽可能让出货量能满足需求。因此小米在一个硬件上选希望尽可

20、能让出货量能满足需求。因此小米在一个硬件上选择了多家供应商，一是形成竞争以获得更有利的价格，二是择了多家供应商，一是形成竞争以获得更有利的价格，二是应对供应商缺货而造成的供货延迟。应对供应商缺货而造成的供货延迟。3 、小米的产品迭代、小米的产品迭代 小米总裁林斌说过，必须有创新的产品一家公司才有小米总裁林斌说过，必须有创新的产品一家公司才有活力。小米的产品迭代则是根据小米产品的不同而进行制活力。小米的产品迭代则是根据小米产品的不同而进行制定。小米手机的迭代周期基本上是一年，这使得手机的研定。小米手机的迭代周期基本上是一年，这使得手机的研发人员有足够的时间对小米手机进行设计、修改。而小米发人员有

21、足够的时间对小米手机进行设计、修改。而小米的系统的系统MIUI的迭代周期则短到了的迭代周期则短到了1周。小米的系统研发人周。小米的系统研发人员每周五都会根据用户的反馈对系统进行进一步的优化或员每周五都会根据用户的反馈对系统进行进一步的优化或改造，从而在一周上线更新版本的改造，从而在一周上线更新版本的MIUI系统。因此小米的系统。因此小米的工程师与用户无时不刻的在进行着交互，也使得小米的研工程师与用户无时不刻的在进行着交互，也使得小米的研发团队充满着活力。发团队充满着活力。五、管理模式1、花、花80%时间找人时间找人 小米团队是小米成功的核心原因。和一群聪明人一起共事，为了挖到聪明小米团队是小米

22、成功的核心原因。和一群聪明人一起共事，为了挖到聪明人不惜一切代价。如果一个同事不够优秀，很可能不但不能有效帮助整个团人不惜一切代价。如果一个同事不够优秀，很可能不但不能有效帮助整个团队，反而有可能影响到整个团队的工作效率。真正到小米来的人，都是真正队，反而有可能影响到整个团队的工作效率。真正到小米来的人，都是真正干活的人，他想做成一件事情，所以非常有热情。来到小米工作的人聪明、干活的人，他想做成一件事情，所以非常有热情。来到小米工作的人聪明、技术一流、有战斗力、有热情做一件事情，这样的员工做出来的产品注定是技术一流、有战斗力、有热情做一件事情，这样的员工做出来的产品注定是一流的。这是一种真刀实

23、枪的行动和执行。一流的。这是一种真刀实枪的行动和执行。 2、管理扁平化、管理扁平化 扁平化是基于小米相信优秀的人本身就有很强的驱动力和自我管理的能力。扁平化是基于小米相信优秀的人本身就有很强的驱动力和自我管理的能力。设定管理的方式是不信任的方式，我们的员工都有想做最好的东西的冲动，设定管理的方式是不信任的方式，我们的员工都有想做最好的东西的冲动，公司有这样的产品信仰，管理就变得简单了。当然，这一切都源于一个前提，公司有这样的产品信仰，管理就变得简单了。当然，这一切都源于一个前提，成长速度。速度是最好的管理。管理扁平化，才能才能把事情做到极致，才成长速度。速度是最好的管理。管理扁平化，才能才能把

24、事情做到极致，才能快速。能快速。3、强调责任感，不设、强调责任感，不设KPI 全员全员612小时工作，小米坚持了将近三年。维系这样的工作，从来没有实小时工作，小米坚持了将近三年。维系这样的工作，从来没有实行过打卡制度，而且也没有施行公司范围内的行过打卡制度，而且也没有施行公司范围内的KPI考核制度。小米强调你要把考核制度。小米强调你要把别人的事当成第一件事，强调责任感。别人的事当成第一件事，强调责任感。 4、透明的利益分享机制、透明的利益分享机制 小米公司有一个理念，就是要和员工一起分享利益，尽可能多的分享小米公司有一个理念，就是要和员工一起分享利益，尽可能多的分享利益。小米公司刚成立的时候，

25、就推行了全员持股、全员投资的计划。利益。小米公司刚成立的时候，就推行了全员持股、全员投资的计划。小米最初的小米最初的56个员工，自掏腰包总共投资了个员工，自掏腰包总共投资了1100万美元万美元均摊下来均摊下来每人投资约每人投资约20万美元。万美元。 5、与米粉交朋友、与米粉交朋友 小米学习的是海底捞。就是把它变成一种文化，变成一种全员行为，小米学习的是海底捞。就是把它变成一种文化，变成一种全员行为，给一线赋予权力。比如，用户投诉或不爽的时候，客服有权根据自己给一线赋予权力。比如，用户投诉或不爽的时候，客服有权根据自己的判断，赠送贴膜或其他小配件。又比如，小米在微博客服上有个规的判断，赠送贴膜或

26、其他小配件。又比如，小米在微博客服上有个规定：定：15分钟快速响应。还专门开发了一个客服平台。不管是用户的建分钟快速响应。还专门开发了一个客服平台。不管是用户的建议还是吐槽，很快就有小米的人员进行回复和解答。议还是吐槽，很快就有小米的人员进行回复和解答。 六、资本模式 1、依靠风投融资、依靠风投融资2010年年4月，雷军及团队、晨兴创投、启明月，雷军及团队、晨兴创投、启明创投投资创立小米；创投投资创立小米；2010年底又完成一轮新的融资，投资方多了年底又完成一轮新的融资，投资方多了IDG，公司估值，公司估值2.5亿美元，全年累计融资亿美元，全年累计融资4100万美元；万美元；2011年年12月，小米获月，小米获9000万美元融资，估万美元融资，估值值10亿美元；亿美元；2012年年6月底，小米宣布融资月底，小米宣布融资2.16亿美元，估值亿美元，估值40亿美元；亿美元；2013年年8月，小米新一轮融资估值月，小米新一轮融资估值100亿美亿美元。元。七、结论与建议小米为何成功？小米为何成功？小米