渠道专业知识培训

1、第一部分第一部分 渠道管理基础知识篇渠道管理基础知识篇一一. 营销渠道的内涵营销渠道的内涵什么是渠道什么是渠道都江堰水利工程的启示都江堰水利工程的启示渠道的含义渠道的含义 渠道汉语中的原义是沟渠，是引水排灌用的水道。渠道寓意首先要有河湖或者水库；其次需要开挖水道；再是引水用于灌溉 结合金融服务思考：渠道的源泉、系统、动力、设计、控 制、作用等问题金融营销渠道的概念金融营销渠道的概念 金融营销渠道是指金融服务或服务产品从生产领域流向消费领域所经过的整个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务 金融服务渠道的

2、实质是通道与关系金融服务渠道的实质是通道与关系 金融服务渠道实质是金融产品从金融和财富机构到达最终融资客户手中的通道。是金融产品实现使用价值交换的过程。是资金方、中介服务方、客户需求方三者之间为实现交易目的而组成的关系或联盟营销渠道的功能营销渠道的功能l 金融营销渠道的基本功能是根据客户的不同需要，将金融产品进行有效的组织和传送，从而转换成有意义的产品组合。l 其主要职能是： 研究研究即收集制定营销计划和进行交换所必须的信息 销售销售对金融企业所供应的金融商品进行销售 接洽接洽寻找可能的购买者并进行说服性沟通 搓合搓合对金融商品进行符合客户需要的配对，包括促销活动 融资融资即为补偿渠道工作的成

3、本费用而对资金的取得和支用 风险承担风险承担即承担与渠道工作有关的全部风险 谈判谈判对金融企业所经营的金融商品的价格和有关条件达成 最后协议 营销渠道管理普遍存在的问题营销渠道管理普遍存在的问题（一）信息沟通不流畅（二）渠道管理不规范（三）渠道冲突严重（四）地方保护主义严重（五）分销商经营道德缺失（六）渠道成本居高不下（七）“大户问题”日趋严重营销渠道变革的新趋势营销渠道变革的新趋势 渠道体制又金字塔式向扁平化方向转变 渠道运作由中间商为中心变为终端市场为中心 渠道成员关系由交易关系向伙伴关系转变 市场重心由大城市向小城市和农村延伸 渠道激励由向中间商返利变以经营能力提升为激励 减少交易过程发

4、生的成本 提高产品的营销效率作用 促进服务品牌传播的载体 市场需求与竞争信息来源 便于形成交易的网络通路 企业人才队伍的培养途径 承担产品组合配交易功能 营运风险转移分担的作用 承担部分资金融资的功能 金融服务渠道的主要作用金融服务渠道的主要作用渠道的价值功能渠道的价值功能 疏通生产者和终端用户之间的阻碍； 提高交易效率，降低交易成本； 接近终端用户； 发挥协同作用，共享渠道资源； 规避市场风险； 企业的无形资产 在今天激烈的市场竞争和快速的技术变革中，营销组合中依靠产品、价格、促销战略来获得竞争优势已变得越来越困难。而对于4 “P”中的营销渠道，对于竞争对手来说难在短期内模仿，它比其他要素更

5、有潜在赢得竞争的力量。渠道是公司的核心资产渠道是公司的核心资产金融服务渠道的地位金融服务渠道的地位 谁拥有渠道谁拥有未来 渠道容易成为企业竞争的主要力量 渠道是企业的无形资产思考问题思考问题：为什么渠道有不可复制性？渠道管理的主要内容渠道管理的主要内容 渠道合理布局（成员选择，确定渠道 结构，确定分销方式） 明确渠道成员关系 市场动态运作 渠道的监控 评估和调整渠道二二.渠道战略模式渠道战略模式营销渠道战略营销渠道战略 渠道战略就是指为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。渠道战略的最终目标是为贯彻公司的整体市场营销战略服务的。它的目标也是要在最大限度上发挥分销渠道和产品战略、价格战略及促

6、销战略的协同作用，创造和增强企业的整体竞争优势。渠道战略是企业竞争优势的来源渠道战略是企业竞争优势的来源 第一，渠道战略是长期的； 第二，渠道战略通常需要一个组织结构； 第三，渠道战略是基于关系和人的。 因此，渠道是比较难以被复制的，其发展出的特有的营销渠道策略是公司获得新的竞争优势的重要来源。渠道管理实质是实施渠道战略渠道管理实质是实施渠道战略 对渠道成员既要激励又实施必要的控制 防止和化解渠道成员间的冲突，促进合作 如何提高营销组合因素间的整合作用 对渠道成员绩效的评价三种典型的分销战略三种典型的分销战略 优势优势 劣势劣势密集分销密集分销能够快速市场覆盖、迅速扩大销量和影响力、利用中间商

7、可以节约资源容易导致恶性竞争、市场出现混乱、渠道控制难度大独家分销独家分销市场次序较好、业务管理相对简单、价格相对稳定渠道无竞争活力、价格偏高难以控制、能力有局限、风险大选择分销选择分销能够实现市场覆盖最大化、能够保证销量和利润，优势互补、便于渠道控制需要协调和组合、考验整体运筹能力营销渠道的典型模式营销渠道的典型模式1、经销商模式2、代理商模式3、分公司模式4、直销模式（有店铺直销、无店铺直销）5、连锁经营模式（正规连锁、自愿连锁、特许连锁）6、复合渠道模式7、无店铺渠道模式（直邮、目录营销、电话营销、电子 商务营销、媒体直复营销、自动售货、新媒渠等）思考问题：思考问题：我们公司金融服务可以

8、采取那些渠道模式？这些模式中属于直营模式的有那些？垂直领导的渠道可控性垂直领导的渠道可控性l 金融服务系统集成提供商的主要战略任务是服务品牌的打造. 金融服务产品区别其他产品，是系统服务的连续过程和服务质量控制的过程. 金融产品服务专业化程度高，需要有高度的协调性，风险控制要求高. 实施渠道的垂直领导和保持渠道的可控性，是整个渠道和市场网络运营成功的关键. 建立垂直渠道管理体制，符合我们公司发展实际，以集权达成营销渠道的协调功能，能够更好地对市场进行组织、领导、管理以及控制.分公司、办事处模式优点分公司、办事处模式优点定义定义： 指企业在各目标市场成立自己的分公司和办事处，开展自主经营或叫直营

9、，以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。 企业建立分公司开展直营是一种主动型和控制型的渠道模式，它的优点： （1）有利渠道控制，可以避免中间商控制；（2）有利企业制定有针对性的销售政策；（3）进入目标市场谈判成本低；（4）营销组织忠诚度较高；（5）管理环节减少；（6）信息较为畅通等。分公司、办事处模式缺点分公司、办事处模式缺点 前期组建成本很高 对企业管理能力要求很高 市场拓展和维护的巨额成本需要自己承担 不易迅速形成规模效应，受经验曲线影响 容易产生惰性和内部问题 退出成本也很高 需要有强大的资金实力支撑什么是连锁经营什么是连锁经营连锁经营的定义： 是指若干经营同类商品或服务产品的企业，

10、以一定形式组成的联合体，通过企业形象的标准化、制度化和专业化，实行资源共享，从而实现规模经营。它是一种商业组织形式和经营制度。连锁经营有那些特征： 经营理念统一、识别系统统一、经营理念统一、识别系统统一、 商品服务统一、经营管理统一商品服务统一、经营管理统一连锁经营的优点连锁经营的优点 批量采购的价格优势 市场覆盖的网络优势 品牌影响的形象优势 联合促销的规模优势 成本分摊的分担优势 资源共享的加乘优势连锁经营的缺点连锁经营的缺点 要有较高的管理水平 要防止盲目无序扩张 要有独特管理技术和雄厚资金 扩张可能产生对标准化的冲击 如果总部不擅长业务管理或决策失误，会使 加盟商陷入经营风险之中什么是

11、特许连锁经营？什么是特许连锁经营？特许连锁经营定义特许连锁经营定义： 特许连锁又称作合同连锁或契约连锁。总部以合同的形式授权加盟店使用自己的经营体系，规定加盟店在特定区域内的经营权，而加盟店拥有店铺的所有权，并按销售额或毛利的一定比例向总部支付加盟金。 值得注意的是值得注意的是：特许经营中特许人和被特许人之间并没有隶属关系，双方并非母子公司，也不是合伙人，亦不属于代理。确切的说是特许人把自己的商标标志和产品资源、管理技术等知识产权授权被特许人有偿使用，由此以整体统一的商业形象和管理模式对外营业。而对于所有的被特许人来说，彼此之间是没有直接关系的。 问题思考问题思考：我们公司可以采取特许连锁经营

12、模式吗？我们输出了那些特别资源和能力？如果采取这种方式，我们应该怎么来收费？电子营销电子营销 电子营销是指借助互联网的手段，利用电脑通信技术、数字交互式媒体，以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。电子营销的特点是完全以客户为中心，互动性强、目标针对性强、客户准确性强、独具时空优势，传播范围广，还可以做到全方位展示，具有传统营销方式无可比拟的优势电子营销的特征电子营销的特征 有鲜明的理论 市场的全球性 资源的整合性 明显的经济性 市场的冲击性电子营销的形式电子营销的形式电子营销的形式电子营销的形式： 电子商务网站、淘宝、阿里巴巴、互联网金融、PtP、物联网、贴吧、媒体营销、事件营销、短信

13、营销、分类信息网站营销、新闻营销、知识营销、无线营销、微博营销、百度推广、QQ群营销、关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销、来电付费、网络视频营销、论坛营销、网络图片营销、 博客营销、网络品牌营销、 电子杂志营销、数据库营销、IM营销、SNS营销、RSS营销、搜索引擎营销等等，每天都在发展。什么是电子营销渠道什么是电子营销渠道 电子营销电子营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大

14、互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和电子营销空间 电子营销渠道电子营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销渠道与电子营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面有所不同，电子营销渠道的作用是多方面的 电子营销渠道的巨大优势电子营销渠道的巨大优势 电子渠道的全球性 网上信息的无限性 电子渠道的交互性 电子渠道的低成本 电子渠道的高效性 电子渠道的直接性 网络运行的全天候 电子渠道的形象性电子营销渠道的特点电子营销渠道的特点 互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟

15、性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，电子营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的电子直接营销渠道。 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。电子营销渠道三大基本功能电子营销渠道三大基本功能 订货功能订货功能 它为消费者提供产品信息，同时方便产品或服务提供方获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡

16、。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少营销费用。 结算功能结算功能 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款。目前流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。 配送功能配送功能 一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务等产品可以直接通过网上进行配送。三三.营销渠道结构设计营销渠道结构设计渠道战略和渠道设计的关系渠道战略和渠道设计的关系 分销渠道战略的制订和实施，具体地是通过分销渠 道设计来实现的 渠道设计就是为实现分销目标，评估和选择各种备 选的渠道结构，制定开发新型渠道或改进现有渠道 决策的过程影响渠道结构设计的因素影响渠道结构设计的因素 公司因素 产品

17、因素 市场因素 中间商因素影响渠道设计的制约因素影响渠道设计的制约因素 市场潜力、销售潜力、产品开发能力、风 险承受能力 渠道畅通性 渠道的控制 渠道的费用渠道设计要求达到的目标渠道设计要求达到的目标分销渠道的设计分销渠道的设计 确定渠道的模式模式： 即决定渠道的长度。 确定中间商的数量数量：即决定渠道的宽度。 对渠道形式的评估评估：考虑经济性、控制性、适应性分销渠道设计的步骤分销渠道设计的步骤 识别渠道设计决策的需要； 确定和协调分销目标； 明确具体的分销任务； 开发可选择的渠道结构； 评价影响渠道结构的各种因素； 选择“最佳”渠道结构； 选择渠道成员渠道设计的方法渠道设计的方法渠道设计的方

18、法有两种： 点线面渠道布局法 渠道逆向重构法思考问题思考问题：什么是点？什么是线？什么是面？点线面渠道布局法点线面渠道布局法 点点：是指市场营销力量在市场中所选择的关键点，通常是优势区位，通过对点的选择和抢占，来取得市场的局部优势。点的选择是整个渠道的支撑，是营销渠道的基础。 线线：是指渠道实际流通的路线，正是在线中运动了营销过程中的资金流、信息流、风险流等功能流，以实现渠道的动态的功能，保障企业机制的健康运行。 面面：是指点和线构成框架的总体功能和综合作用。主要指区域的划分、渗透以及在区域中确立的强有力的竞争地位，建立起竞争壁垒并保持长期获利。点线面渠道布局法原则和步骤点线面渠道布局法原则和

19、步骤布局的原则布局的原则： 阶段性 地域性 层次性布局的步骤布局的步骤： 布置网点 疏通渠道 地域扩张问题思考问题思考： 疏通渠道关系到运行成本和渠道效率吗？渠道逆向重构法渠道逆向重构法 什么是渠道的逆向重构什么是渠道的逆向重构？ 是指不直接找中间商和分销机构，而是直接切入终端市场，通过做好终端扩大产品和企业影响，吸引中间商最后加入的渠道建设方法 为什么渠道要逆向重构为什么渠道要逆向重构？ 因为新企业和新产品进入市场之初，知名度和信用较低，与中间商谈判地位也不高，客强欺主，需要牺牲很大的代价，倒做渠道就可以避免这些情况出现四四. 营销渠道成员的选择营销渠道成员的选择渠道成员选择的原则渠道成员选

20、择的原则 目标市场的原则 形象匹配的原则 分工合作的原则 发挥优势的原则 效率效益的原则 共同发展的原则中间商的选择中间商的选择 有共同的理念和事业的愿景 有整合政府资源的能力 有金融和类金融业的行业背景和渠道关系 有较强的资本实力和管理团队 有较强的市场认知、拓展和客户营销的能力 有良好的合作愿望和正确的动机 有一贯的持续良好的商业信誉口碑基础 中间商地理位置与目标市场接近 中间商执行总部制度，具有合规经营的可控性渠道成员选择企业的要求渠道成员选择企业的要求 有竞争力的产品线 专业化的管理支持 合理的服务定价机制和分配政策 有必要的广告和促销支持 良好的合作关系中间商业务风险产生的六个环节中

21、间商业务风险产生的六个环节 接触客户到选择客户的过程 与客户谈判到确定信用的过程 与客户签约到寻求债权保障的过程 资金发放到回收跟踪的过程 到期账款催收的过程 收款失效导致企业追账的过程思考问题：思考问题： 渠道部门和业务线如何对中间实施风险管控？四四.营销渠道成员的激励营销渠道成员的激励什么是渠道激励？什么是渠道激励？ 渠道激励是指金融产品服务提供商通过一系列物质和精神激励手段强化渠道成员的需要或影响其行为，以激发其销售和客户拓展的热情，提高经营效率的企业行为中间商有那些需求？中间商有那些需求？ 畅销的金融服务产品 较低利率的金融产品品种 每个金融产品有比较合理和丰厚的利润回报 配套并保证有

22、一定规模的畅销的金融产品额度 有广告和促销的支持 有强有力的业务和管理上的指导 有经常的业务和营销培训 总部有高的业务放款办理效率 要求总部能够及时给结算业务费用和利润 有一定的数量折扣政策等渠道激励的原则渠道激励的原则 有的放矢的原则 及时激励的原则 兼顾公平的原则 目标一致的原则 多样性的原则 奖惩结合的原则金融服务渠道激励的方法金融服务渠道激励的方法向中间商提供适销对路的优质产品给予尽可能丰厚的利益协助中间商进行人员培训授予中间商特定产品的经营权或者扩大其市场区域双方共同开展广告和促销宣传对成绩突出的中间商给予价格上较大的优惠六六.营销渠道的权力与控制营销渠道的权力与控制渠道权力的观点渠

23、道权力的观点 经济力经济力 主要表现在规模经济、产品线、服务质量 专家力专家力 谁了解渠道更专业，谁就有更多的市场发言权 奖赏力奖赏力 有能力奖赏和科学奖赏、善于奖赏就有控制力 产权力产权力 企业通过整合渠道可获得控制权的产权力 品牌力品牌力 品牌是企业经济实力的延伸，有天然的对渠道的引力 关系力关系力 关系资源是渠道拓展的重要法宝 强制力和影响力强制力和影响力 强制力建立在惧怕基础上，影响力是依靠权威 和实力建立对渠道的控制的。什么是渠道控制？什么是渠道控制？ 渠道控制是指某个渠道成员希望通过自己的行动，达到影响或者制约甚至支配另外一些渠道成员某种决策的意识和行为。其实质是争夺渠道权力，实现

24、对渠道的控制。渠道权力是一种渠道的影响力、控制力，企业可以发挥影响力实行渠道控制，也可以通过合作、参与、关系和联盟等来实现渠道控制渠道控制的意义渠道控制的意义 渠道控制是实现渠道功能的基础 渠道控制是渠道生存发展的前提 渠道控制是协调内部关系、创造竞争优势的 途径思考问题思考问题：巨人集团、三株集团为什么一夜之间跨了？渠道控制的实质渠道控制的实质 渠道控制渠道控制-争夺渠道的话语权。因为渠道领袖除了能够保证本企业的利润外，还能获得很多额外的渠道权力，那时每个渠道成员向往的 渠道博弈渠道博弈-实力的较量。博弈的过程是实力的较量，博弈的结果是实力说话。今年华润怡宝蓄意策划的农夫山泉标准门事件，导致

25、市场大面积失去 渠道纷争渠道纷争-从竞争走向竞合。渠道关系好比的谈恋爱，其中避免不了吵吵闹闹，但最高形式是结婚。金融服务渠道成员、金融服务行业的关系，也是这种竞争到竞合的关系增强金融服务渠道控制力的策略增强金融服务渠道控制力的策略 开发优质畅销的金融产品，形成渠道的控制力 提高良好服务，增强渠道的感召力 推行办事处驻点协销制度，增强对渠道的控制力 掌握尽可能多的中间商控制渠道 有效利用渠道激励资源，发挥杠杆功能 建立直营网络 提供个性化服务 多条产品线互相牵制 加强终端控制等 提供经常的业务培训助销模式的基本内容助销模式的基本内容 协助中间商进行金融服务市场的开发 协助中间商进行金融服务营销策

26、划 协助中间商进行金融服务营销队伍建设 协助中间商进行金融服务市场管理 为中间商提供必要的市场支持 加强双向沟通，增进客情关系思考问题思考问题：金融服务助销有何重要意义？金融服务助销有何重要意义？实行金融服务助销模式的意义实行金融服务助销模式的意义 通过输出产品和服务，实现渠道的基本控制 通过参与营销策划和队伍建设，实施理念和文化的控制 通过参与市场开发和市场管理，进行销售过程的控制 通过加强信息反馈和客户关系管理达到信息控制 通过加强协作和运营协同，到达感情上的融合控制七七.营销渠道冲突解决营销渠道冲突解决什么是渠道冲突什么是渠道冲突 渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协

27、调。如相互攻战、互相要挟、要条件、要政策、跨区经营等。渠道冲突可能是所有渠道成员，冲突根源是利益问题。冲突的本质是敌对性的破坏性行为，冲突往往容易和竞争混淆。渠道冲突的四种形式渠道冲突的四种形式 水平渠道冲突 垂直渠道冲突 不同渠道冲突 同质渠道冲突渠道冲突的实质与根源渠道冲突的实质与根源渠道冲突的实质：渠道冲突的实质： 利益冲突、观念冲突、目标冲突渠道冲突的根源：渠道冲突的根源： 角色界定不清、感知存在差异、目标不一致、决策权 分歧、资源的稀缺程度、期望的差异、沟通的障碍冲突造成的原因分析冲突造成的原因分析 价格、折扣分配政策的原因 资源配置计划水平的问题 大客户原因、跨区域经营问题 销售回

28、款和资金回收的问题 业务、技术与市场、服务不支持的问题 中间商经营竞争对手产品 渠道成员的调整 渠道的控制与反控制渠道冲突的利弊分析渠道冲突的利弊分析 危害危害 破坏渠道成员间关系，伤害双方的利益。 降低整个渠道的营销业绩。 使整个渠道的规则体系受到破坏。 影响公司品牌在消费者心目中的地位。 益处益处 使渠道沟通变得更加频繁和有效。 使渠道管理更加科学、客观、规范。 客观上强化了服务提供商的领袖地位。 重要的是将渠道冲突转化为渠道的活力。渠道冲突的处理策略及方式渠道冲突的处理策略及方式 处理策略处理策略 以价值观缓解渠道冲突 互动式合作 发挥渠道领袖的调解作用 激发中间商经营热情 调整渠道运行

29、结构 遵循互惠互利的原则 处理方式处理方式 沟通 劝说 谈判 申请仲裁 法律诉讼 清理或退出八八.营销渠道平衡与维护营销渠道平衡与维护渠道的平衡和维护的基本内容渠道的平衡和维护的基本内容 渠道的产品决策 渠道价格体系控制 渠道促销节奏平衡 渠道客情关系维护 渠道团队建设渠道产品决策的概念渠道产品决策的概念 金融产品决策是指企业在经营战略的指导下，根据市场研究的结果，结合自身条件，确定未来一段时间内的金融产品线、产品组合、产品规格的方向与策略，以及制定金融产品创新方案的过程渠道产品决策的基本内容渠道产品决策的基本内容 渠道产品及品牌创新 渠道产品、品牌优化组合 渠道产品生命周期管理 渠道产品售后

30、服务 节奏性推出新产品以保证渠道产品的利润空间思考问题思考问题：公司金融产品开发推广应该应该公司金融产品开发推广应该应该 把握那些重点？把握那些重点？渠道价格体系控制渠道价格体系控制 渠道价格体系的控制是指渠道价格体系的制订与管理，包括产品的合理定价、开发与渠道各环节利润的合理分配、价格体系的维护与调整等价格体系控制的基本内容价格体系控制的基本内容 实施级差价格体系 合理分配渠道各环节的利润 级差价格体系的管理 考虑渠道层次与价格层次的平衡 制定稳定的产品价格政策 积极应对定价策略变化引起的反应 妥善处理渠道定价中的涨价和加价行为 加强产品提供商对渠道价格的控制 适度使用对渠道的奖励政策渠道促

31、销的概念渠道促销的概念渠道促销渠道促销： 是指企业为了促进目标顾客购买其产品和服务而进行的一系列说服与沟通的活动。促销是企业市场营销组合的重要组成部分，包括渠道促销和终端促销。渠道促销是指金融服务提供商对渠道里中间商而采取的促销行动，又叫拉的策略。中间商对客户的促销叫推的策略渠道促销的目标渠道促销的目标 实现产品的覆盖率 扩大销量 新产品的导入推广 处理消化沉淀的产品额度 阶段性调整 应对生产的竞争渠道促销的有些策略渠道促销的有些策略 渠道促销补贴 合作投放广告 终端展销对接协助 点上促销活动支持 开展销售竞赛 特殊优惠或折扣返利协议客情关系的概念客情关系的概念 客情关系也叫客户关系，是指企业

32、和自己的产品提供商、中间商、服务商以及消费者因为业务往来而形成的交互关系，它包括业务关系，也包括感情关系关系营销关系营销 所谓关系营销， 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的核心是留住顾客，向顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客双赢的策略客户关系管理：客户关系管理： （CRM，Customer Relationship Managmet）是一种以客户为中心的经营策略

33、，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户个性化的需要,提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润“双赢”策略的实现。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实话需要相关CRM软件系统的支持顾客关系管理顾客关系管理全面客户关系管理的内涵全面客户关系管理的内涵 全面客户关系管理是客户关系管理的最高境界，是基于信息技术 基础上的关系营销，企业可以通过建立顾客数据库，通过客户数据挖掘，发挥

34、客户资源的管理价值。其内涵： 第一层次，从客户导向与技术综合运用角度看，其核心思想是将企业的客户作为企业的最重要资源，通过全面认识客户、完善客户服务、深入客户分析需求拉满足客户需要，培养客户的忠诚，最大限度地发展客户与企业的关系，实行客户和企业价值最大化。 第二层次：从战术角度看，是种技术解决方案。企业通过采用先进的数据库和决策支持工具，收集分析客户数据转化为客户信息，以更好的理解和服务客户行为。 第三层次：从战略角度看，是种战略策略，它应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等客户相关领域，区别、定制、满足客户的个性化需求，建立和维护客户关系，实现关系价值。处理客情关系的原则与方法处理客情

35、关系的原则与方法 选择实力与理念相匹配的中间商 为中间商提供满意的产品与服务 与渠道成员开展平等的对话 与分销商进行及时有效的沟通 提供支持帮助中间商发展 与中间商分享利益和承担风险 追求与中间商共同成长 重视发挥业务人员的个人魅力 适度保持与中间商的距离感团队的界定团队的界定 团队是指为了实行某一目标而由相互协作的个体所组成的正式群体其有下列八项要素构成：清晰的目标清晰的目标-要有固定的目标相关的技能相关的技能-团队成员的技能要有互补性互相的信任互相的信任-信任是团队逆疑聚力战斗力的基础一致的承诺一致的承诺-团队成员要有共同的理想和信念良好的沟通良好的沟通-团队 成员之间需要良好的交流和合作

36、谈判的技巧谈判的技巧-团队成员要能够争取到资源和配合恰当的领导恰当的领导-强有力的领导是团队战斗力的保证内部和外部支持内部和外部支持-团队需要各方面的支持团队建设的必要性团队建设的必要性 在产品和技术高度同质化的今天，企业间的竞争不单是技术层面硬实力的竞争，而主要是团队的软实力的较量。 战略管理的7S理论，管理的重要因素包括：战略、组织、制度、团队、技术、风格、文化等。 在战略管理7S理论中，团队是组织和制度得以形成和实施的基础，是组织战略实施的根本保证，处于非常基础而重要的位置。团队对渠道任务完成具有举足轻重的意义，是渠道管理的一项重要的基础工作。团队建设的三大法宝团队建设的三大法宝 会议会

37、议 会议是企业领导人贯彻政策、布置任务、解决问题和发挥影响力的平台，也是组织人员之间沟通、交流、增进了解、建立感情的场所，通过会议可以沟通信息、增进感情、增强组织疑聚力。所以开好会是团队建设的一种重要方法 竞赛竞赛 通过竞赛活动可以加强领导和同事们的交流，增加了解和友谊，有利团队文化的形成；通过竞赛表彰先进，鞭策落后，增强团队的战斗力 聚会聚会 定期和不定期聚会，一可以放松心情，调整状态，创造团队和谐气氛；二来可以不拘一格地交流，拉近大家的距离，增进彼此的感情，有力团队的合力和向心力形成九九.营销渠道评估与创新营销渠道评估与创新渠道评估的概念与流程渠道评估的概念与流程 渠道评估是指通过系统化手

38、段和措施，对其渠道营销系统的效率与效果，进行客观的考核和评价的活动过程。The 确定评估对象 确定评估内容 确定评估方法 渠道评估后调整渠道评估的原则与标准渠道评估的原则与标准标准 有效性原则 经济性原则 可控性原则 适应性原则 销售量 开辟的新业务 承担责任的情况 为推动销售投入的资源 市场信息的反馈 向社会推介产品的情况 向顾客提供服务的情况确定评估对象与方法确定评估对象与方法 区域比较法对象方法渠道成员历史比较评估法整条渠道区域内比较评估法营销渠道绩效评估营销渠道绩效评估 渠道财务贡献评估渠道财务贡献评估 渠道效益评估渠道效益评估 渠道费用分析 偿债能力评估 效率比率分析 盈利能力分析

39、销售与费用分析 市场占有率分析渠道改进的策略与方法渠道改进的策略与方法 调整渠道政策 增减渠道成员 改进整个渠道系统 增减某些市场渠道 渠道模式的创新第二篇第二篇 公司的渠道管理公司的渠道管理一一.公司的战略方向公司的战略方向公司的立体化运营机构公司的立体化运营机构 浙江省中小企业融资服务示范区 浙江省中小企业融资服务中心 浙江联合中小企业金融服务有限公司公司的业务战略定位公司的业务战略定位 中小企业金融系统集成服务提供商-六大专业金融服务集成 金融产业园区开发 金融服务平台提供 金融服务产品集成 项目融资信息提供 金融专业人才培训 金融配套资源整合思考问题：公司的产品分那几个层次？思考问题：

40、公司的产品分那几个层次？公司整合的战略运营模式公司整合的战略运营模式金融产业园区开发金融产业园区开发-积聚金融和财富机构，形成金融产业集群，形成金融资源积聚的战略平台。金融产品服务的开发金融产品服务的开发-采购和开发大量的金融产品，构建金融产品巨型超市和种类繁多的融资资金池，为企业解决融资的资金问题。金融机构的合作开发金融机构的合作开发-广泛开展多层次的合作，建立庞大的金融机构和产品及价格的信息数据库，为公司融资项目对接创造海量机会，开展价值搜寻，形成巨大的后备金融资源库。金融服务网络的开发金融服务网络的开发-金融服务网络是企业的无形资产，是现代企业竞争的重要利器，金融服务的竞争实质就是网络的

41、竞争。 思考问题：公司能够成为金融领域的阿里巴巴吗？思考问题：公司能够成为金融领域的阿里巴巴吗？金融服务是金融改革的重要方向金融服务是金融改革的重要方向中国金融市场改革有三个层面的改革最为重要和紧迫： 一是金融领域的基准价格市场化，特别是人民币汇率与利率； 二是融资结构的转变，具体到中国而言则是如何提高直接融资的比重； 三是市场主体的多元化，即如何向民间资本与外国资本开放金融市场。 思考问题：金融政策是为消费者而制定？还是按政治需要和国家财政状况而调整？二二.公司渠道的规划公司渠道的规划渠道合作部各县市区融资服务中心（一期）90家外省融资服务中心（二期）小城镇融资服务站600个开发区融资服务站

42、75个产业园区融资服务站410个金融服务网络直销分公司各融资服务站公司渠道发展规划公司渠道发展规划公司今年渠道拓展计划公司今年渠道拓展计划渠道合作部各县市区融资服务中心25-30家外省融资服务中心待定小城镇融资服务站100个开发区融资服务站25-30个产业园区融资服务站100个金融服务网络直销分公司各融资服务站公司渠道拓展资源需求计划公司渠道拓展资源需求计划人力资源的配套计划人力资源的配套计划渠道建设资金计划渠道建设资金计划业务与营销培训计划业务与营销培训计划三三.公司渠道组织与结构设计公司渠道组织与结构设计渠道部的组织设计渠道部的组织设计渠道合作部职级结构渠道合作部职级结构公司的渠道组合设计

43、公司的渠道组合设计思考问题：三种渠道类型的利弊是什么？思考问题：三种渠道类型的利弊是什么？公司的渠道结构设计公司的渠道结构设计渠道复合结构渠道复合结构加盟渠道直营渠道电子渠道http:/ 免费提供思考问题一：根据公司资源和经济实力及未来战略，现阶段渠道应该采取什么结构比较好？思考问题二：结合公司实际，公司渠道结构怎么样构建才能够形成立体化的综合渠道优势呢？公司融资服务体系结构图公司融资服务体系结构图四四.渠道的成员与合作模式渠道的成员与合作模式渠道成员管理渠道成员管理公司渠道的参与者公司渠道的参与者 金融与投资机构集群 律师财务审计等配套机构 各级相关政府机构 企业融资客户群体 同业的竞争者群

44、体公司融资服务站渠道开发模公司融资服务站渠道开发模式式渠道合作机制结构渠道合作机制结构 项目项目机构机构 机制机制渠道等级渠道等级 外省外省省中心控股、合作经营 一级 县市区级县市区级分公司自建、合作经营 一级省级以上开发区、省级以上开发区、产业园区、中心城产业园区、中心城镇镇分公司、服务站自建、合作经营 二级县级及以下开发区、县级及以下开发区、产业园区、一般城产业园区、一般城镇等镇等服务站自建、合作经营 三级渠道融资服务机构合作模式结构化设计渠道融资服务机构合作模式结构化设计县市区融资服务中心合作体制机制结构县市区融资服务中心合作体制机制结构作为各地政府部门引进的金融服务机构，接受政府部门的

45、工作领导和协调实行市场化运作，主要以品牌、模式、产品经营权授权模式进行经营上合作各地金融服务分支机构与外围的金融等机构合作是业务层面协作 体制层面体制层面机制层面机制层面外围层面外围层面保证金收取标准及管理办法保证金收取标准及管理办法收取标准收取标准依据授权经营的地区国内生产总值GDP，按照GDP的二万分之一计算保证金。以五万元为最小单位单位，四舍五入计算。 收取方式收取方式 在公司领导建站审批后，以先到公司财务交保证金，渠道部凭交款收据办理授权经营协议，保证金不计算利息。保证作用保证作用保证金主要作为合同签订对取得区域授权经营者的履约和合规经营风险的保证。退还条款退还条款合同到期后，原区域授

46、权经营者在加盟商撤除表示公司的全部招聘、工作物品、标识等其它营业象征，以及办理了经济、业务往来事务的交割后，可凭交款收据向公司申请退还保证金，审核合格后，7个工作日内退还。合作对象资源配置与利润提成原则合作对象资源配置与利润提成原则 资源配置 对畅销的批量化资源实行计划配置 对常规的资源实行自由组合采购配置 计划配置的资源按照区域经济总量和需求特征科学计划 对信用评估良好、业务拓展好的区域给予适度的倾斜政策 利润提成 对授权经营的合作者实行财务月报和年度财务稽核制度 公司不承担出资、股权投资、债务连带，按照年度经营利润参加提成，作为授权经营和区域市场利益让渡补偿 提成比例原则上为30%，特别情况最低不少于15%渠道其他合作的模式渠道其他合作的模式渠道合作渠道合作五五.渠道拓展与筹建渠道拓展与筹建渠道的拓展路径渠道的拓展路径 人脉拓展人脉拓展依靠同事、亲属、朋友、同学等不断拓展 会议拓展会议拓展参加政府部门和行业会议、召开现在会等进行拓展 走访拓展走访拓展有目的地走访地方领导、金融办、经贸局等拓展 调查拓展调查拓展有目的的发调查问卷或者信函进行拓展 媒体拓展媒体拓展通过媒体软文、宣传报道、广告等进行拓展 网络拓展网络拓展通过网站宣传和IT传播，进行招商拓展 活动拓展活动拓展邀请目标对象活动进行拓展