整合公关促销计划培训课件

1、整合公關促銷計畫1壹、策略前思考一、企劃前提二、環境分析三、SWTO 分析2一、企劃前提安麗日用品股份有限公司於 1982 年在台灣成立分公司，為國內歷史最悠久、組織最龐大、體制最健全的直銷公司，並持續以推動國內直銷業市場的健全發展為己任，故被各界所推崇，享有國內直銷業中的龍頭地位。3但近二年來，適逢國內經濟不景氣以及眾多業者加入直消行業，市場競爭激烈；而少數不肖業者不實行為，亦對直銷造成負面的影響。此次，安麗公司希望尋找合適的促銷企劃，作好溝通傳播的工作，以爭取整體的競爭優勢。4XX公司參與安麗公司年度促銷企劃活動，即是希望能擬定出切實符合安麗公司公關需求的計畫，協助安麗重新塑造更有活力、積

2、極的企業形象，創造一個更有利的經營環境。5二、環境分析(一)傳媒業市場分析爭相投入搶食市場 (700家公司，200萬人)業績成長逐漸趨緩營業額超過500億，全世界排名第六公司資本額逐漸提高(資源戰、組織戰、專業競爭時代)發展以都會區為主，由北向南發展6產品以營養保健為主，美容保養、個人家庭清潔用品次之競爭激烈，求新求變(廣泛運用Internet，多元產品組合)經營理念與公司制度面臨考驗業者素質良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻傳，震盪業界產品競爭組織競爭企業形象廣告，運用廣告、促銷整合出擊7爭相投入搶食市場 (700家公司，200萬人)自民國81年公平交易法實施，制定多層次傳銷管理辦法以來，台灣

3、地區辦理登記的傳銷公司已高達 700 多家。而相關從業人員也高達 200 萬人次，平均 10 個台灣人口中，即有一位是從事與傳銷相關行業者。8業績成長逐漸趨緩在民國 81 年至 86 年連續 5 年內，台灣傳銷事業呈現高達 2 位數字成長率的蓬勃現象，民國 84 年成長率更高達 30% 以上。然而，由於近二年受到影響低靡、傳銷業市場競爭激烈，以及轉戰大陸市場等因素影響，以去年民國 86 年為例，台灣地區傳銷業去年約僅 1/3 業者有成長，2/3 成停滯或消退，平均成長僅達 15%。9營業額超過 500 億，全世界排名第六雖受到景氣低靡的波及，小福成長的傳銷業在去年台灣各行業中，仍屬少數在逆勢中

4、成長的行業，其去年高達 520 億的營業額，使台灣地區成為全世界第 6 大直銷市場。10公司資本額逐漸提高 (資源戰、組織戰、專業 競爭時代)據公平交易委員會統計室最新資料民國 84 年多層次傳銷事業經營概況調查報告中顯示，台灣地區傳銷事業資本額分布以五百萬至一千萬元為最多，惟近年來資本在一千萬元以上者比率有增加趨勢。此多層次傳銷事業資本規模擴增之現象，係受到原採傳統行銷之事業加入多層次傳銷市場之影響。11發展以都會區為主，由北向南發展調查顯示，多層次傳銷事業中，仍以本土公司居多；其登記所在地以北部地區最集中，若按縣市別觀之，以台灣三大都會區居多，主要由於多層次傳銷係運用人際網脈關係的組織拓展

5、方式進行傳銷，因此會以人口密度最高之三大都會縣市為優先考量設點。12產品以營養保健為主，美容保養、個人家庭清 潔用品次之以銷售之產品類別來看，目前台灣傳銷業中有 60% 至 70% 業者以銷售營養保健食品為主，其次為美容保養品與個人、家庭清潔用品。而銷貨來源主要以經銷國外品牌為最多，尤以美、日兩國品牌為最，自行製造之比率不高。13競爭激烈，求新求變 (廣泛運用 Internet，多 元產品組合.)近年來台灣傳銷業已正式邁入成熟其，業者行銷手法也推陳出新，例如近來利用網際網路上網行銷，已蔚然成風。除業者利用網際網路(Internet)使消費者認識公司外，也建立企業內網路(Intranet)以利直

6、銷商上網作業，節省業務處理時間，如安麗Amnet、雙鶴、永久等公司。14另一方面，因直銷市場快速發展，為了穩住客源佔有市場，業者紛紛擴增產業線，如安麗公司在擬定行銷策略時，多採套裝組合銷售模式，而近來許多傳銷業者也紛紛採此策略 (如雙鶴雙寶禮盒、永久永恆套裝)。產品線的大福擴增，造成了業者的重疊性大，競爭情勢也更形白熱化。15經營理念與公司制度面臨考驗同時，除擴增產品線外，各公司對直銷商的激勵制度，亦積極調整，讓旗下的直銷商有更強的誘因和動機去推動業務。例如，如新大幅放寬直銷商的晉升資格；安麗仿效玫琳凱以海外研討會來激勵直銷商等。16業者素質良莠不齊，消費者意識提高，糾紛頻 傳，震盪業界然而，

7、近來國內直銷業包括連法、美商仙妮蕾德，及美商如新等公司，都相繼發生消費者糾紛事件，因此目前直銷業者除強化對直銷商內部訓練外，也紛紛組成危機專案處理小組，負責處理類似危險。17產品競爭 組織競爭 企業形象競爭，運用廣告 、公關整合出擊在促銷方面，傳銷商人數眾多、人力資源豐富，使得傳銷活動的規模愈來愈可觀，規模大、接觸層面廣，與社會互動更形密切，如設立獎學金、設置環保回收站、贊助公益活動等，方式不一而足。而其他如發行認同卡、推動品質認證ISO 、投保產品責任險，以及與媒體結盟，推出新節目等促銷手法，也都是以塑造企業形象為其主要考量。18整體而言，今日傳銷業已脫離以往單打獨鬥的困境，整體產業走向更企

8、業化及精緻化，朝向全民公關、 企業形象、與媒體運用的時代。高度競爭態勢的成形，使得傳銷界紛紛使出渾身解數，運用廣告、公關和促銷手法，乘其傳銷衍生出的組織力量，主動出擊。19(二)主要競爭者分析近年來台灣傳銷業成高度成長局面，以下分別就四家台灣地區其他主要的傳銷業經營者(如新、永久、玫琳凱、及雙鶴)介紹其公司概況、產品與經營特色。201. 安麗 (Amway) 1982年成立台灣分公司，為歷史最悠久、組織最龐大的外 商傳銷公司。 企業文化重視社區環保、研究發展、傳播愛與關懷，以提 倡自由企業精神為使命。 去年營業額高達 53 億元，較去年減少 19 億元。 產品最多樣化，300 多單項，有走動的

9、百貨公司之稱。21 產品定位特重高品質產品，且皆附有品質滿意保證。 1987 年起積極參與並舉辦公益活動， 如世界清潔日 的發起(安麗清潔日)。 今年為慶祝台灣安麗 15 週年，大幅推展廣告、公關， 與促銷活動。廣告以平面廣告為主，以流露出鄉土真性情 的人文精神為訴求。同時，也積極參與公益活動，如聯合 勸募，發動全國直銷商愛心捐款。222. 如新 (Nu Skin) 1990年成立台灣分公司，企業宗旨為薈萃優質、純然 無暇。 近幾年在世界各地成長快速。尤其台灣地區在去年 85 年 度營業額更高達 43 億元，僅次於安麗居第二，成長 率達 53% 之高。 如新產品有個人護理系列與營養食品二大系列

10、。產品 最大特點為不添加任何無益的填充物，所採原料必經由專 家做過安全性及過敏反應等試驗。23 相當重視廣告、促銷與公共關係活動，且多以企業形象 塑造為訴求中心，輔以曝光率颇高的企業發言人(總經理 周由賢) ，如新近年的快速成長可歸功於此。 近年來積極參與並發起公益活動，策略主要以教育及環保 二點出發。例如運用電子媒體開闢節目、如新環保年 、響應政府推動環保新生活運動，帶動全球真心擁抱地 球活動、製作台灣海岸藍皮書等。243. 永久(Forever) 1987 年成立台灣分公司。 有全世界最大規模的蘆薈生產公司之美譽。 在傳銷業中公認最多年輕學生群加入之傳銷公司。 號稱直銷商人數高達 40 萬

11、人，具 13 個提貨中心。 舉辦的公益活動包括空瓶回收、元旦路跑等活動。254. 玫琳凱(Mary Kay) 為近年來在台灣急速竄起之單層直銷公司，去年成長率高 達 23%。 產品以女性化妝品、個人保養品為主。 直銷商以女性居絕大多數公司，並以美容顧問為職稱。26 企業特色為簡化原則(Make it simple)：產品簡單、品 項少，不輕易擴增產品線；同時，直銷商作業簡章，以專 心銷售與服務。 直接支援計劃：以直效行銷的觀念，將直銷商 (美容顧問) 的郵寄業務統合由公司進行，節省時間與成本，並建立顧 客資料庫。275. 雙鶴 (Double Crane) 1987 年成立，為一真正在台自製自

12、銷的公司，以非常中 國化的靈芝、花粉調配的健康食品為主要銷售產品，但其 整個傳銷製度仍是搭配西方的制度進行經營管理。 產品主要為保健產品，以靈芝、花粉、高蛋白及七葉膽茶 為主，而產品價格屬高價位。28 近幾年來，雙鶴利用廣告努力提升公司形象，但不以 產品利益為訴求；到目前為主，促銷活動較少。 公益活動方面，多藉此與其他團體交流，如贊助雲門舞集 、夢想籃賽、愛滋防治，以及連續兩年獨家贊助元旦升旗 晨跑等等。29去年實為台灣傳銷業風起雲湧的一年。雖傳銷業整體有 15 % 的成長率，然而安麗、永久等大公司的營業額，卻有下滑之勢。另一方面，如新及新竄起的玫琳凱，去年的成長率卻分別高達 53%及 23%

13、。其中如新的營業額更直逼安麗成為第二位，引人側目，儼然成為安麗的最大競爭者。 30三、SWOT 分析 機會點 (Opportunities) 威脅點 (Threats) 安麗的強勢點 (Strengths) 安麗的弱勢點 (Weaknesses)31 機會點 (Opportunities) 去年傳銷業自行擬定商德約法，藉以自律並建立業者 形象。 公平會定期普查傳銷業動態，以利民眾分辦傳銷市場與公 司狀況，對於傳銷業形象亦有正面助益。 社會大眾對傳銷事業的理解度提高。 消費習慣轉變，民眾對傳銷產品接受程度日益提高。32 威脅點 (Threats) 經濟不景氣，民間消費力降低。 仍有部份民眾對傳銷

14、事業存有成見。 傳統業者紛紛轉投多層次傳銷，形成高度競爭的局面。 近來數家不法傳銷公司被檢舉，形象受損。 宗教團體假直銷手法行斂財之實(如妙天集團)，亦間接影響 直銷業發展。 消費者意識高漲，遇有不滿，即訴諸於法律，對業者經營造 成壓力。33 安麗的強勢點 (Strengths) 為全球最大的直銷公司。 正派經營，形象良好，口碑風評極佳。 早期致力推動立法，為公平交易法、商德約法、多層次傳銷 法案催生，為台灣直銷業貢獻卓著。 為台灣歷史最悠久、直銷商人數最多、營業額最大的公司。 物流效率高，近來更斥資加強 行銷手法靈活，領先業界，異業結合行銷合作，強化競爭力 前總經理曾進榮擔任首屆直銷協會理事

15、長，安麗公司被社會 各界公認為台灣直銷業的代表。34 安麗的弱勢點 (Weaknesses) 去年營業額下滑 19 億元，似有競爭力減弱的現象。 成立時間久、制度穩定，較之後起競爭者擬定之新制度，缺 乏競爭力。 正派經營形象良好之盛名所累，遇事較缺乏彈性應變能力。 主力商品似非目前直銷產品流行趨勢的主流。 產品多樣化但形象較模糊，缺乏主張及特色。35貳、策略發展一、溝通目標二、形象與定位三、目標對象四、溝通策略36一、溝通目標近程目標 - 1.促進消費大眾對產品的理解 2.強化消費大眾對品牌的偏好與支持 3.鞏固領導品牌地位 4.注入年輕、活力、充滿希望的形象長程目標 - 1.贏得社會廣泛的信

16、賴與認同 2.奠定安麗公司肯定台灣，落實本土化發展 ，善盡社會責任的正面形象 3.創造更有利的永續經營環境37二、形象與定位過去的安麗公司是 表現優良的傳統直銷公司 正派的 制度化的 穩健踏實的 老大的 昂貴的 保守的 利潤不高的 缺乏活力的 缺乏遠景的未來的安麗公司是 21 世紀傳銷業的領導者創新、專業的年輕活力的高尚企業人格的充滿熱情希望的人性化的賺錢的38 文字描述安麗公司是國內直銷事業的代表，成立多年來不斷生產銷售功能獨特、值得信賴的優質產品，服務社會大眾，不僅提高生活品質奉獻力量，同時也創造無數工作事業發展的機會，真正兼顧企業成長及社會進步，努力創新進步、充滿活力希望的 21 世紀傳

17、銷事業的領導者。39安麗公司的產品均是由安麗公司的研發中心，每年投入巨額經費，累積眾多專業科技人員的智慧與努力的心血結晶，不僅每一項產品都擁有獨特的功能和優異的品質，充分滿足消費者需求，提高生活品質;同時在安麗公司追求地球資源永續利用的前提下，每一項安麗產品均以高於世界環保標準生產製造，是真正值得您安心愛用的產品。安麗產品，值得信賴。40三、目標對象溝通對象溝通對象 : : 企業內部人員凝聚向心力，提高士氣，降低人員流動，提昇服務品質 (管理階層、直銷商)既有的消費者維持良好的溝通，讓消費者感受的安麗是真正照顧消費者權 益的公司，並創造口傳效果大眾傳播媒體讓媒體充分溝通是極重要的，社會大眾的觀

18、念態度經常由媒體 (平面及電波媒體) 影響而形成41學術界掌握直銷產業發展趨勢，塑造專業形象，爭取證言推薦(大學教授、行銷企管專家、大學院校之學生)政府相關主管單位建立良好的溝通管道，掌握政策趨勢，爭取支持建立良 好的形象民間團體(消費者組織及其他公益團體)爭取民間團體的認同與支持42社會大眾主要對象描述 都會區 1. 25-40 2. 18-24 3. 41-55 國人知識水準提高，對直銷較有正確選擇判斷能力、接受度較高，唯主 觀亦較強，安麗應盡力爭取此階層對象的認同以增進商機。一般社會大眾爭取認同成為潛在客戶，是安麗發展的契機43四、溝通策略1. 1. 形象塑造形象塑造 銷定“主題”，創造

19、差異與區隔，突顯企業理念形象。 掌握社會脈動，展現一流企業、領導品牌的眼光及胸襟。 精準運用媒體資源，以整合傳播方式發揮最大的傳播效益。442. 2. 行銷溝通行銷溝通 塑造 Hero Product，強化產品形象。 善用公正客觀團體(意見領袖)，發乎證言推薦效果。 集中資源，強化 Markering Communication 介紹產品特色。45參、整合公關促銷方案肯定台灣 擁抱希望內部媒體社會大眾 直銷商公司/員工 直銷大銷設立緊急事 件處理 方案一般性公關事物推動 發言人制 度建立 緊急事件 處理系統 建立 協助安排策劃內部 直銷商溝通活動 緊急事件處理系 統建立 協助教育訓練活動 規劃

20、執行 日常新聞發搞作業 新產品推出新聞傳 播溝通活動設計、 執行 協助與民間團體專 業組織、政府主管 單位聯繫及溝通行銷溝通大型公益 意見領袖溝通 產品證言節目 安利家庭生活大師 跨媒體合作案 安利媽咪俱樂部 社區音樂會 跑出台灣的希望 全台接力路跑 讓愛無遺憾器 官捐贈行動 全民微笑日 為現代女性喝采 領袖系列 濕地或野生 動物認養 1998 國際自由車 環台賽 媒體名單建立 媒體意見調查分析 發言人制度建立 階段性策劃報導 新聞搞撰寫發佈 新聞分析與運用建 議 媒體下午茶會 媒體參觀活動46一一. . 大型社會性活動方案大型社會性活動方案活動概念 以肯定台灣擁抱希望為出發點，表達安麗公司對

21、於台灣本土關懷、促進人與人之間情感的交流、以及協助環境生活品質的提昇，並與安麗公司向以愛與關懷 取之於社會，用之於社會之企業回饋精神相契合。在此一致性的活動概念之下，發展大型社會性活動。無論未來安麗公司選擇慈善公益、人文教育、體育、環保等任何一種不同類型活動，均應呼應肯定台灣，擁抱希望之主題精神，並落實付諸行動。47(一) 慈善公益類活動主題一 - 跑出台灣的希望全台接力路跑 活動目的 - 透過安麗全國直銷商的動員力量，展現安麗堅強 的實力，塑造健康、活力、希望的形象。 活動時間 - XX 年 XX 月 活動內容 - 1. 與路跑協會及台北市、台灣省、台中市、高 雄市、花蓮市、台東市等政府共同

22、合辦。 2. 從北中南東，動員安麗全國直銷商一起參與， 以接力交棒的方式，完成全台路跑。 3. 邀請當地之政府首長、立委及社會知名人士帶 領起跑。 4. 結合當地有線電視台、廣播及報紙媒體，強勢 宣傳本活動，並號召全民一同參與。48 活動主題二 - 讓愛無遺憾器官捐贈行動。 活動目的 - 透過安麗全國直銷商的動員力量，化口號為實際 行動，直接幫助真正需要的人。 活動時間 - XX 年 XX 月 活動內容 - 1. 配合安麗 15 週年慶，全國性的器官捐贈公益 活動，動員全國安麗直銷商，共同簽署器官捐 贈同意卡，讓愛無遺憾。 2. 舉辦記者會，正式宣告本活動意義及目的。 3. 邀請器官捐贈協會代

23、表及社會知名人士一同帶 領響應。 4. 與有線電視台、廣播及報紙媒體等個擇一家媒 體，以跨媒體結合方式，強勢宣傳本活動，製 作系列性節目及活動訊息，號召全民一同參與。49 活動主題三 - 全民微笑日 活動目的 - 促進人與人之間情感的交流，拉近人際彼此的 距離，提倡國人健康、快樂、和諧的現代生活 活動時間 - XX 年 XX 月 活動內容 - 1. 與台北市、台中市、高雄市、台灣省政府、 中華民國文化建設委員會及台北市捷運局 共同舉辦。 2.微笑照片選拔比賽徵選微笑照片，得 獎作品並進行公開展出。 3. 訂定一日為全民微笑日，在戶外舉辦 微笑活動，邀請主辦單位及名人共同呼籲 及帶動民眾一同微笑

24、。 4.全民微笑日演唱會。50 活動主題四 -為現代女性喝采領袖系列活動。 活動目的 - 帶領民眾共同重視台灣婦女族群的權益，對本 土女性多一份關懷與支持。 活動時間 - XX 年 XX 月 活動內容 - 1.描繪現代女性的臉譜名人系列講座邀 請國內、外知名人士或名嘴，如黛安娜王、 希拉蕊、李曾文惠、連方瑀、陳萬水、苦 苓、馬英九、錢復等主講。 2.柔軟心全國女性徵文活動 3. 慈善義賣捐款51(二) 環保類 活動主題 - 濕地或野生動物保育認養活動 活動目的 - 由安麗主動發起濕地或野生動物保育認 養活動，表達對台灣自然環境的關懷，並為後代 子孫保留適合居住的環境，逐步行程安麗與本土 關懷一

25、致形象 活動時間 - XX 年 XX 月活動內容 - 1. 主動認養台灣的濕地或野生動物保育。 2. 每年定期性舉辦濕地或野生動物保育 關懷活動。 3. 製作保育手冊散發。 4. 邀請政府單位及相關環保團體共同參與。52(三) 體育類 活動主題 - 1998 自由車環台賽 活動目的 - 藉由贊助世界矚目隻國際性大型體育在台活動，表 現安麗重視台灣體育、健康活動的發展。 活動時間 - XX 年 XX 月 活動內容 - 1. 全省性，深入北中南部之城鄉，展現台灣之美 的國際競賽活動。 2. 贊助及認養比賽車隊。53二、行銷溝通活動方案 (一) 意見領袖溝通 (二) 產品證言節目製播 (三) 安麗家

26、庭生活大師 (四) 安麗媽咪俱樂部54(一) 意見領袖溝通目的 : 透過與各行各業有良好家族形象名人代表的持續溝通，培 養其成為安麗的產品代言人，為產品間接背書與推薦。時間 : XXX 展開55對象 : 列舉 新聞界 電視新聞主播 (如李濤夫婦) 報紙家庭及消費版主編 女性雜誌主編 演藝界 曹啟泰夫婦、趙寧夫婦、歐陽龍夫婦等 藝文界 苦苓夫婦、侯文詠夫婦等內容 : 長期提供安麗產品試用，保持聯絡溝通以掌握其對產品反應 與配合意願，作為未來活動或媒體發表的代言。56(二) 產品證言節目製播目的 : 運用意見領袖的證言推薦並結合媒體資源推廣，增加消費大 眾對安麗產品的了解與信賴時間 : XXX 對

27、象 : 消費大眾媒體合作 : TVBS 或 緯來電視網 或 超視內容 : 1. 運用所培養之意見領袖，另邀請有共識之一般家庭主婦， 以家庭座談方式談論使用安麗產品之居家心得，間接推 薦產品。 2. 將此座談拍攝為 10-15 分鐘播出帶，以洽購各媒體時段 播出。57(三) 安麗家庭生活大師目的 : 樹立安麗在家庭用品上的專業形象，以贏取目標對象的信賴 與支持。時間 : XXX媒體合作 : 跨媒體運作 報紙家庭婦女 (如民生、自由、中時、聯合) 廣播 (如飛碟生活大師) 電視 (如三立鳳中奇緣、TVBS 小燕 WINDOW、超視我 們一家都是人)58內容 : 1. 塑造家庭生活大師人物 (親切形

28、象的媽媽人物)。 2. 跨媒體運作，同步在報紙/廣播/電視開闢系列專欄，並可 同時進行民眾互動的活動，如樣品贈送、有獎問答。 3. 發行安麗家庭生活寶典手冊或書籍。59(四) 安麗媽咪俱樂部目的 : 針對家庭的主購買者作直接溝通，並作為未來安麗深入社區 發揮整合動員的力量。時間 : XXX對象 : 媽媽級消費大師。內容 : 1. 由直銷商中的媽媽成員為發展主軸，動員週遭媽媽加入俱 樂部行列，提供媽媽們彼此家庭生活經驗分享機會。 2. 透過各種媽媽成員力量進行社區活動，並在活動中融入家 庭生活大師與寶典分享，如 : 安麗全省巡迴改造社區 音樂會安麗全省巡迴改造社區講座。60三、直銷商溝通活動方案

29、直銷商為直銷業最重要的資產，他們所渴望的不僅是工作上金錢的報酬，也期待它是一份具有尊嚴、並且有發展的事業。因此，對於直銷商專業的提昇、內在的涵養，皆是安麗對於直銷商的行動具體付出，以凝聚其力量，共創雙贏的契機。61直銷大學直銷大學設立設立目的 : 提供安麗現有直銷商及潛在直銷投入者在職進修的機會，以 提昇專業素養並凝聚向心力。時間 : XXX 展開對象 : 安麗直銷商及有志投身 (安麗) 直銷業者。內容 : 邀請國內、外直銷專家 (安麗鑽石級以上) 及相關行銷專家 授課，期滿授與證書、獎勵及晉級，以增添榮耀。62四、新聞媒體溝通方案(一) 媒體溝通對象平平 面面 媒媒 體體報紙雜誌相相 關關

30、路路 線線直銷線記者因應新聞方向而選擇的線路記者副刊版面記者地方版面記者經營管理類雜誌工商財經類雜誌綜合類雜誌專業刊物媒媒 體體 列列 舉舉如中時、聯合、民生、自由、聯晚、中晚、自晚、大成等以及具地方影響力之報紙，如中部台灣日報 台南中華日報 南部台灣時報、民眾日報 花東更生日報等如天下、管理、突破、卓越、統領、遠見、成功等如財訊、商業週刊等如時報週刊等如傳銷世紀等63電電 波波 媒媒 體體廣播電視相相 關關 路路 線線 ( (節目節目) )新聞性節目一般綜合性受歡迎節目地方廣播節目一般性新聞節目專題性新聞節目地方有線電視媒媒 體體 列列 舉舉如中廣、警廣、台北電台、台北之音、復興、綠色和平等

31、，以及具地方影響力之廣播，如中部中聲 台南勝利之聲 南部鳳鳴 花東燕聲如台視、中視、華視、華衛、TVBS、真相新聞網、民視、超視、U2 等新聞節目如中部群建、台南三冠王、南部仲誠、慶璉等64(二) 媒體溝通管道1. 媒體名單建立 針對不同階段活動、對象階層不同，需溝通之報紙、雜誌、廣播 、電視等媒體特性、編輯方針、地域的不同，除建立直銷及地方相關線路，甚至副刊等不同版面及路線的記者名單，並隨時作更 新、修正，以準確掌握媒體全盤運作對象。652. 媒體意見調查與分析 從媒體直銷業及安麗的一般印象，切實掌握媒體所持的主觀印象 ，並分析其所持態度的產生原因，另一方面，可獲知媒體對直銷 商及安麗了解程

32、度、新聞需求及報導偏好、興趣，以作為日後調 整媒體對應策略時的參考依據。663. 發言人制度建立 統一對外發言過程、釐定個像發言人功能及職責所在，建立分擔 負責制度， 可強化安麗對外溝通時訊息之精確性。674. 階段性策劃報導 策劃報導的功能是讓安麗由雙方面對面的溝通，使媒體對直銷業 及安麗運作有完整、深入的認識。聯太將依照個階段公關目標之 訴求主題，和相關媒體進行實施溝通，協助安排採訪與資料提供 。685. 新聞稿撰寫發佈 此為靜態性的新聞傳播方式，在有效時間內達成全面性告知是其重點。將依照個階段公關目標之訴求主題，和相關媒體進行實施溝通，協助安排採訪與資料提供。696. 新聞分析與運用建議

33、每日監看數十份報紙、雜誌新聞，經由蒐集、整理，列出與直銷業以及安麗相關新聞，分析新聞背後所透露之訊息，及可後續追蹤運用之線索，掌握趁勢造勢宣傳有利時機，提供安麗參考。當然，安麗也可經由長時間之累積觀察新聞質、量變化，驗證成效。707. 媒體下午茶會 這種媒體活動模式與一般記者會在傳播技巧及效用上有很大之不 同。主動與媒體建立長期、雙向意見溝通管道是維繫媒體關係的 最佳方式之一，因此藉由氣氛輕鬆的茶會舉辦，不僅可達成上述 目的，更能擁有交換產業訊息、溝思希望策劃報導題材的多重效 果。於事前設定階段主題與適合出席發言人選，篩選與主題 相關的媒體從業人員，就欲傳達主題背景資訊與媒體事先溝通。718.

34、 媒體參觀活動 主動邀請媒體參觀安麗直銷產品之產地或公司，透過實地參觀了 解，以呈現安麗開誠布公及對環境的努力，可增進媒體對安麗的 了解及良好的印象。72(三) 策劃報導素材報導題材報導題材 安麗人物素描 安麗的過去成果與未來 展望 直銷業的發展遠景 國內、外直銷業的演進 史 直銷與現代消費生活 直銷商的故事 直銷相關法令探討 公關活動媒體運用媒體運用報紙雜誌廣播電視專業刊物內部刊物印刷品安麗配合安麗配合 提供完整的相關 資料與圖片 研討並確定新聞角度與策略 公關活動之配合執行執行 蒐集並規劃報導題材 設計新聞角度媒體策略規劃 公關活動規劃 媒體溝通 安排採訪 媒體監看73五、緊急事件處理方案

35、(一) 發言人制度之建立1. 發言人制度運用方式及原則 發言人制度的建立，主要目的有四，詳述如下 : 統一對外發言權責，強化溝通能力以建立發言權威。 避免對外訊息發佈的混淆及誤差。 減少媒體的干擾及錯誤的報導。 爭取適度的緩衝時間，迅速反應，謀求因應之道。74目前，安麗公司所規劃的發言人分二種類型；一為常設發言人，一為輔助發言人。所謂，常設發言人即指指代表公司面對外界，回應任何詢問質疑，或宣告公司有關之重要政策、發展計劃、經營情況.等問題的發言代表。而輔助發言人則為彌補常設發言人之不足而設立；其主要工作是以其專業背景及專職工作立場，協助常設發言人回答或宣告各項公司相關事宜。75通常輔助發言人，

36、須經常設發言人之指定或授權，始能代表公司對外發言。為充分發揮發言人制度的功能，除了擬定運作系統流程圖之外，亦制定了各項處理步驟及原則，希能辨明情況一體遵行。762. 發言人制度體系及基本規範級職規範級職規範背背 景景 資資 料料為公司實際最高主管，對公司經營理念、經營方式、組織概況、人事制度、產品服務.負實際決策、行政責任者 對公司背景、經營情況有充分了解熟悉各部門功能及運作情況，為公司中高階主管，可代表公司發言，邏輯思考能力強、反應快，口齒清晰任職於公司業務部門，對業務推動計畫、執行情況及產品特色、結構有清楚的認識，同時對相關部門之職掌、人是有相當瞭解，為公司中資深人員，誠懇、精神旺盛、表達

37、能力強、親和力高負責公司之財務部門，對於公司財務結構、運作方式瞭解透徹、對於公司經營情況、經費預算等大、小事物均能充分反應、掌握發發 言言 範範 圍圍公司經營理念精神、組織概況、人事制度、發展計劃、股東背景、營運情況、產品規劃、財務運作、業務規劃、客戶服務公司經營理念精神、組織概況、人事制度、發展計劃、營運狀況、產品規劃、業務服務 業務計畫、執行方法、銷售方式、物流系統、人員訓練、服務品質財務結構、營運狀況、投資計劃、財務報告、財務計畫常設發言人輔助發言人最高發言人 一般發言人 業務專長 發言人 財務專長 發言人77(二) 緊急事件處理方案1. 進入緊急事件之立即反應系統的情況判定 A. 大眾

38、傳播媒體人員的採訪或詢問 B. 政府相關主管單位或機關的接觸或訪談 C. 較棘手或單一部門所能處理的問題 D. 已經行政體系處理，但趨於惡化的問題 E. 對公司有潛在傷害可能的問題 F. 具衝突性的問題782. 緊急事件立即反應系統訊 息 回 饋總機接待面對外界PR總經理廣告公司指定發言人社會質詢793. 緊急事件 處理系統媒體、客戶、民間相關團體、政府相關主管機關、社會大眾、直銷商進一步整理狀況解除環 境 預 警緊急事件處理小組整理歸檔溝訊通息傳管播理危機實務處理擬定傳播目的確認溝通目標對象階層對傳播訊息達成共識瞭解事實研判狀況徵詢相關單位意見形成決策行動 面對外界蒐集新聞資料研判分析並瞭解

39、意見領袖之態度意見回報緊急事件處理小組研判評估80六、一般性公關事務推動(一) 協助安排策劃內部直銷商溝通活動(如:激勵大會、年會 、慶典活動.等)。(二) 內部溝通系統及流程建立(如:業界動態、法令規範、公 司制度、利多休息.等)。 (三) 協助教育訓練活動規劃、籌備及執行。 (四) 日常新聞發稿作業。(五) 新產品推出新聞傳播活動設計、規劃及執行。 (六) 協助民間團體組織、政府主管單位聯繫及溝通。 81肆、預算分配項目項目 固定費用 年度企劃執行服務費 可變動費用 1. 大型社會性活動 2.行銷溝通活動 3. 媒體活動 4. 一般性事務活動 總計 （含5營業稅） 費用費用 156 156

40、 萬萬 156 萬 1510 1510 萬萬 600 萬 660 萬 150 萬 100 萬 1666 1666 萬萬82、服務計畫書壹壹、作業組織與功能作業組織與功能資深顧問群資深客服群總監客服總監秘書客服專員客服經理資訊研究處83說明：針對每一客戶及產品的需要，成立客戶專案小組 1.客服群總監負責客戶作業及整體策略執行監督責 任。 2.客服總監負責促銷策略的形成及規劃年度計劃的 作業責任，並協調各單位執行工作情況，確保服務 品質。 3.客服經理/專員負責客戶日常性作業的規劃與執行 ，以及日常中經常性服務與聯絡、執行計劃的工作。84 4.資訊研究處負責媒體監閱以及資訊研究分析、支 援。 5.秘書協助處理文書事務。 業務人員為專案小組負責人，負責企劃與執行公司企劃案， 並視需要邀請總經理參與會議共同擬定策略及媒體計畫。85貳貳、服務的工作流程服務的工作流程公司 企業 組織 個人廣告公司達成共識(需求) (服務) 簡 交換 報 意見企業產品市場相關資料 掌握社會趨勢根據客戶需求 擬定公關目標及策略客戶確認執行服務結案報告及成效分析蒐集 分析撰寫 企劃報告 提案組織 協調報告 提案86參參、日常書面作業日常書面作業一、業務接洽報告一、業務接洽報告 (CONTACT REPORT) (CONTACT REPORT)任何會議