第二步：童娟-毕业论文开题报告 -参考模板

1、西安交通大学城市学院本科毕业设计（论文）开题报告题 目 银行理财产品营销管理的国外借鉴 所在系 应用经济系 学生姓名 童 娟 专 业 金 融 学 班 级 金融804 学号 08021076 指导教师 刘 超 教学服务中心制表2012 年 2 月开题报告填写要求1、开题报告是学生完成毕业设计（论文）的重要一步，也是学生做毕业设计（论文）的大纲，是按质完成毕业设计（论文）的基本保证。此报告在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期完成，经指导教师签署意见、专业负责人审查、主管系主任签字后执行。2、开题报告的内容必须按我院统一设计的电子文档标准格式打印，不得随便涂改，禁止剪贴。3、参考文献应

2、不少于10篇（不包括词典）。文献综述中应用参考文献处应标出文献序号，参考文献目录应按国标GB77142005的要求填写。4、系、专业名称应写中文全称，不能用数字代码；学生的学号要写全号。5、有关年月日，应按国标GB/T 740894数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法的规定，一律用阿拉伯数字填写，如“2004年3月15日”或“20040315”。6、指导教师意见、专业和系的意见用黑墨水笔工整书写，不得随便涂改。本科毕业设计（论文）开题报告对 题 目 的 陈 述1.结合毕业设计（论文）课题情况，根据查阅的文献资料，撰写1000字左右的文献综述：1.1选题意义商业银行理财产品作为一种金融产

3、品，是重要的投资理财渠道，也是商业银行中间业务的重要组成部分和新的利润增长点。中国商业银行长期利率管制产生的较大利差为其带来了丰厚的利息收入，然而作为银行核心竞争力的中间业务却同质性严重，占净利润很小。眼前利率和汇率不断放开的趋势使得未来商业银行的利息收入很难保证，这使得商业银行眼前发展与健全中间业务迫在眉睫。理财业务在我国发展时日尚短，市场不成熟，银行在理财产品的营销推广方面还存在很多不足。发达国家(地区)商业银行在自由竞争环境下，中间业务竞争力较强，占净利润的比重大，其理财业务有许多值得我们借鉴的经验。因此充分研究和学习发达国家（地区）理财产品营销管理策略，借鉴其成功经验，对促进我国银行业

4、理财产品的进一步完善和发展具有十分重要的现实意义。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状 银行家 杂志对“银行营销”定义如下：所谓银行营销，是把可赢利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。美国市场营销学权威菲利普科特勒（1996）在 市场营销管理一书中指出西方发达国家营销发展经历了五个阶段：一、营销是广告、销售促进和公共宣传；二、营销是微笑和友好的气氛；三、营销是细分和创新；四、营销是定位；五、营销是营销分析、计

5、划和控制。美国花旗银行副总裁列尼休斯旦克在 从产品营销中解脱出来 中谈到：泛泛而谈营销观念己经不适用于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑。如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题还会无法解决。银行的理财产品属于服务产品，正是在这一时期，关于银行服务营销实务和理论研究如雨后春笋般纷纷涌现，例如，定位策略、战略服务营销策略、顾客满意策略、顾客价值策略、服务营销组合策略、关系营销策略、品牌策略、服务质量策略、客户关系策略、信息技术服务营销策略，极大丰富了银行服务营销策略的理论。艾伦加特匡美在 管制、放松与重新管制（1999） 中对国外（以美国为主）商业银行业务管制与放松的

6、历史、行业结构变化与趋势进行了较详实的描述，同时对商业银行在面临新技术革新和残酷竞争环境下的管制放松与重新管制问题进行了系统分析和展望，动态地向读者展示了金融服务行业的发展历史、现状和未来，也对银行中间业务（包括理财业务，信用卡业务等）的未来发展趋势进行了一定深入的论述。国际经济学家对银行理财业务营销策略研究更多地涉及到理财产品创新、品牌建设、产品定价、服务提升等方面，并提出了一些新的观点。如vihteliC . Jill Lynn ( 1996）曾提出在个人理财产品营销定位上必须转向“客户至上”，要注意形成“服务的理念”和“营销的理念”，形成银行必须能够在任何时候、任何地方、以任何方式为客户

7、提供服务，即所谓的“银行”营销理念。基于银行营销在服务层面上的要求，欧美经济学家将金融服务营销的营销策略组合拓展为由八个要素，即金融服务市场中的金融服务产品策略、价格策略、渠道策略、过程策略、人员策略、传播策略和品牌策略，这八个要素的组合是营销组合理论在金融服务市场中应用的理论创新，对于理财业务市场有着一定的指导意义。1.2.2国内研究现状对理财产品现存的问题研究：吴雪 ( 2007）指出现在我国理财业务的发展仍停留在内部产品或服务上，产品之间的差异化较小。理财服务也只能为客户提供比较浅层次服务，主要表现在服务便捷、环境优雅、成本让利等，而理财产品真正的投资增值功能仍处于弱势，各个商业银行推出

8、的所谓理财产品，也不过是以各种套餐的名义将不同的金融产品打包卖给客户。魏敏，田蕾（2006）认为目前我国商业银行个人理财业务尚处于初级阶段，市场细分还比较简单，尚没有对个人理财市场进行深入多层次的系统分析。姜晓兵等（2007）认为我国商业银行理财产品同质现象比较严重，对个人客户来说，这些理财产品缺乏自己的特色，不能满足其资产保值增值的目的，缺乏实际吸引力。他同时指出商业银行应该以个人客户需求为导向，要充分了解个人客户在个人理财产品的流动性、投资期限、投资收益方面的实际要求以及其有无特殊投资偏好等。个人理财产品的客户营销经理需要综合考虑现有不同金融产品的收益、风险及其他特点，努力为客户提供多层次

9、、多类型的个人理财产品。储立新（2008）提出我国商业银行在发展理财产品方面，理财产品经营理念陈旧及认识不到位，个人理财产品和服务趋于单一化和同质化，不能满足客户日益提升的个性理财需求；理财手段和智能支撑相对落后等现象。吴红高（2007）通过分析我国商业银行理财业务发展情况，指出我国商业银行在理财产品上普遍存在着偏重产品推销、理财专家队伍综合素质偏低、理财工具手段相对落后等问题。林文俏（2008） 认为我国商业银行对个人理财产品的营销意识不强，还没有真正树立“以客户需求为中心”的营销观念，没有真正意识到客户需求的重要性，普遍缺乏积极开拓新兴市场的意识，忽视对潜在客户的研究和开发，习惯等客上门的

10、做法。这些都导致我国商业银行只关注当前利益和直接利益，忽视客户给银行带来的长远和综合利益，只注重对现有客户和市场的争夺，忽略了开发潜在客户，缺乏对当前理财产品的市场营销战略重点和发展方向的全面规划。 现存问题原因研究：王更新（2005）指出我国个人理财业务发展之所以难于突破，主要是受制于体制问题，进行体制改革又受到传统观念的制约。要使我国商业银行理财产品有长远发展，商业银行首先要更新经营理念，进一步深化体制改革，重新定位商业银行本身的地位，认真做好理财产品的营销战略决策，做好品种创新、定价组合、分销渠道、广告促销等具体工作，才能实现理财产品整体营销战略目标。谢国娥（2009）认为我国金融业的分

11、营体制也在一定程度上制约了商业银行理财业务发展的空间，目前中国金融业尚处于分营管制阶段，作为我国金融市场的三大板块，银行、保险、证券都只能在各自行业内为各自的客户提供个人理财服务。三个板块市场处于相对分隔状态，客户资金一般只能在各自的体系内循环，而无法利用其他两个市场实现资产保值增值。此外，由于我国金融体制规定银行不能对客户个人资产进行全权管理，更不能代替客户进行实际投资操作，除了存贷业务，银行只能代销基金公司、保险公司等的产品，既谈不上推出自己的特色产品，也不可能培养出自己的专业人才。理财机构不能替客户直接投资，这就导致了银行在提供个人理财产品过程中的个性化服务只能在较低的层面操作，而无法充

12、分利用证券和保险这两个市场实现增值，个人理财产品最为核心的价值部分无法实现。1.3主要研究内容第一部分阐述选题的研究背景、目的及意义，国内外学者对银行理财产品营销的研究情况，论文主要内容及主要研究方法。第二部分：阐述市场营销策略的相关理论，为本论题提供理论基础。第三部分：阐述我国商业银行理财产品营销的发展现状，总结其存在问题的原因。第四部分：分析外国商业银行理财产品营销策略，对比分析，总结经验，提炼出精华要素。第五部分：结合国外的发展情况和我国的国情，提出优化我国商业银行理财产品营销策略发展的建议。2.课题研究的方案设计（方法、手段、技术路线、可行性论证）2.1方法与手段本课题主要通过借鉴国外

13、银行理财产品营销策略的理论与实践的成功经验，结合我国市场经济的特点和商业银行的现状来进行研究。在研究时，采用了调查法、文献研究法、经验总结法、描述性研究法、理论与实践相结合法、比较分析法、层次分析法等方法。2.2技术路线和可行性论证本课题通过搜集大量的国内外文献，提取论文需要的数据与理论，应用金融学、市场营销学等知识对研究对象进行分析比较，同时辅助现场调查等方法，将理论和实践结合起来。论文既对理论知识做了研究分析，又有现实案例做理论支撑，使论文得以顺利展开与完成。3.主要进度安排2012.12.21 完成任务书2013.1.11-2013.3.1 完成开题报告及大纲2013.3.2-2013.

14、4.20 完成初稿2013.4.21-2013.5.25 完成论文修改及定稿，并打印2013.5.26-2013.5.30 迎接学院随机抽查答辩。2013.5.31-2013.6.1 准备参加答辩4.参考文献目录1朱峰, 理财产品在国内商业银行营销管理中的地位和作用探析J,金融经济（理论版）,2011年1期；2刘中扬，浅议银行个人理财业务J,当代经济,2010年6期；3胡国晖，蓝洁，商业银行境外投资理财产品营销初探J,科技情报开发与经济,2007年15期；4刘俊峰,齐商银行个人理财产品市场营销策略研究D,山东大学,2009；5陈兵,中国个人理财业发展的回顾与前瞻J,上海理工大学学报(社会科学版

15、)2006；6常雯,中外银行业个人理财业务发展比较分析J,合作经济与科技，2007年1月；7彭贺，金融心理学M,上海财经大学出版社，2008，4；8邹朋飞，中外资银行个人理财业务竞争力比较J,广西社会科学，2008(9)；9Eugenia Y Huang，ChiaYuLin，Customeroriented finaneial service Personalization，（以客户为导向的个性化金融服务）Industrial Management & Data Systems，（工业管理与数据系统）VOI105No1，2005.10菲利普·科特勒， 市场营销管理（亚洲版），中国人民大学出版社，199611艾伦.加特， 管制、放松与重新管制，1999 年9月12马丁，浅析瑞士银行业