市场营销策划培训

1、1 1 1北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司上海清华科睿实业有限公司2004年1月2 2 2北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司vvv心态与思维方式心态与思维方式心态与思维方式心态与思维方式心态与思维方式心态与思维方式力量之神力量之神力量之神力量之神力量之神力量之神orororororor魔鬼？魔鬼？魔鬼？魔鬼？魔鬼？魔鬼？vvv市场营销的基本理念市场营销的基本理念市场营销的基本理念市场营销的基本理念市场营销的基本理念市场营销的基本理念vvv对客户的理解对客户的理解对客户的理解对客户的理解对客户的

2、理解对客户的理解vvv优质客户服务优质客户服务优质客户服务优质客户服务优质客户服务优质客户服务vvv客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理vvv渠道与终端建设渠道与终端建设渠道与终端建设渠道与终端建设渠道与终端建设渠道与终端建设课程纲要课程纲要课程纲要课程纲要课程纲要课程纲要 3 3 3北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司 顾客从我们手里买走的是什么？顾客从我们手里买走的是什么？顾客从我们手里买走的是什么？顾客从我们手里买走的是什么？顾客从我们手里买走的是什么？顾客从我们手里买走的是什么？4 4 4北京脉动商务管

3、理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司现状分析现状分析现状分析目标市场目标市场目标市场商品定位商品定位商品定位营销战略营销战略营销战略市场定位市场定位市场定位商品研发商品研发商品研发价格战略价格战略价格战略定价定价定价价格调整价格调整价格调整商品战略商品战略商品战略生命周期生命周期生命周期商品企划商品企划商品企划功能延伸功能延伸功能延伸品牌企划品牌企划品牌企划商品研发商品研发商品研发促销战略促销战略促销战略广告战略广告战略广告战略媒体战略媒体战略媒体战略促销战略促销战略促销战略公关战略公关战略公关战略人员实践人员实践人员实践事件营销事件营销事件营销通路战略通路战

4、略通路战略代理商代理商代理商经销商经销商经销商特许经营商特许经营商特许经营商零阶通路零阶通路零阶通路物流战略物流战略物流战略营销目标营销目标营销目标定位战略定位战略定位战略市场渗透市场渗透市场渗透4 4 4P P P整合整合整合STEP 4-4STEP 4-4STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-3STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-2STEP 4-2STEP 4-1STEP 4-1STEP 4-14 4 4 C C C 整整整 合合合营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术营销整合战术5 5 5北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京

5、脉动商务管理咨询有限公司 顾客选择我们的产品顾客选择我们的产品顾客选择我们的产品 实地执行实地执行实地执行 市场沟通市场沟通市场沟通 铺市网点铺市网点铺市网点 陈列陈列陈列 销量销量销量 品牌定位品牌定位品牌定位 试用及忠诚试用及忠诚试用及忠诚 市场细分市场细分市场细分 促销宣传品促销宣传品促销宣传品 陈列设计陈列设计陈列设计 陈列位置陈列位置陈列位置 生活观念生活观念生活观念 产品好处产品好处产品好处 竞争信息竞争信息竞争信息 市场推广战略市场推广战略市场推广战略销售计划的制定与实施销售计划的制定与实施销售计划的制定与实施销售计划的制定与实施销售计划的制定与实施销售计划的制定与实施6 6 6

6、北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司 市场调研市场调研市场调研 SWOT SWOT SWOT 分析分析分析 目标市场细分目标市场细分目标市场细分 目标市场目标市场目标市场 市场定位市场定位市场定位 数字化市场目标数字化市场目标数字化市场目标内部环境内部环境内部环境消费行为消费行为消费行为竞争状况竞争状况竞争状况社会环境社会环境社会环境优、劣势优、劣势优、劣势机会和问题机会和问题机会和问题市场细分市场细分市场细分 竞争地位竞争地位竞争地位 目标选择目标选择目标选择 市场定位市场定位市场定位市场占有率、销售量、销售利润率市场占有率、销售量、销售利润率

7、市场占有率、销售量、销售利润率销售计划制定过程与考虑因素销售计划制定过程与考虑因素销售计划制定过程与考虑因素销售计划制定过程与考虑因素销售计划制定过程与考虑因素销售计划制定过程与考虑因素7 7 7北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司 优先顺序优先顺序优先顺序优先顺序优先顺序优先顺序- - - - - -渠道与特殊通道渠道与特殊通道渠道与特殊通道渠道与特殊通道渠道与特殊通道渠道与特殊通道 少少少少少少多多多多多多1 1 1 1 1 14 4 4 4 4 42 2 2 2 2 23 3 3 3 3 3小小小小小小资源投入资源投入资源投入资源投入资源投

8、入资源投入对利润对利润对利润对利润对利润对利润/ / / / / /量的影响量的影响量的影响量的影响量的影响量的影响大大大大大大8 8 8北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司对客户的理解对客户的理解对客户的理解对客户的理解对客户的理解对客户的理解vvv谁是顾客？谁是顾客？谁是顾客？谁是顾客？谁是顾客？谁是顾客？vvv顾客有几种细分方法顾客有几种细分方法顾客有几种细分方法顾客有几种细分方法顾客有几种细分方法顾客有几种细分方法vvv如何认识并了解顾客的不同需求如何认识并了解顾客的不同需求如何认识并了解顾客的不同需求如何认识并了解顾客的不同需求如何认识

9、并了解顾客的不同需求如何认识并了解顾客的不同需求vvv顾客需求综合分析与管理顾客需求综合分析与管理顾客需求综合分析与管理顾客需求综合分析与管理顾客需求综合分析与管理顾客需求综合分析与管理vvv顾客需求变化特征顾客需求变化特征顾客需求变化特征顾客需求变化特征顾客需求变化特征顾客需求变化特征vvv顾客购买决策过程顾客购买决策过程顾客购买决策过程顾客购买决策过程顾客购买决策过程顾客购买决策过程9 9 9北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司谁是顾客？谁是顾客？谁是顾客？谁是顾客？谁是顾客？谁是顾客？顾客是：顾客是：顾客是：顾客是：顾客是：顾客是：上帝上帝

10、上帝上帝上帝上帝苯蛋苯蛋苯蛋苯蛋苯蛋苯蛋 老师老师老师老师老师老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司美国：有一种公司美国：有一种公司“家庭购物代理公司家庭购物代理公司家庭购物代理公司”，他会在一，他会在一，他会在一定的时间内向您提打一个电话：定的时间内向您提打一个电话：定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们张先生，通过我们张先生，通过我们对牙膏平均

11、使用周期的了解是对牙膏平均使用周期的了解是对牙膏平均使用周期的了解是151515天，而您现在用的牙天，而您现在用的牙天，而您现在用的牙膏已经用了膏已经用了膏已经用了131313天，您需要天，您需要天，您需要再来一再来一再来一管牙膏。管牙膏。管牙膏。” 101010北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考并非所有的客户并非所有的客户并非所有的客户并非所有的客户并非所有的客户并非所有的客户都是有价值的都是有价值的都是有价值的

12、都是有价值的都是有价值的都是有价值的问题：问题：问题：问题：问题：问题：vvv 客户是谁？客户是谁？客户是谁？客户是谁？客户是谁？客户是谁？vvv 每类客户对公司的价值？每类客户对公司的价值？每类客户对公司的价值？每类客户对公司的价值？每类客户对公司的价值？每类客户对公司的价值？vvv 各类客户的盈亏平衡点？各类客户的盈亏平衡点？各类客户的盈亏平衡点？各类客户的盈亏平衡点？各类客户的盈亏平衡点？各类客户的盈亏平衡点？vvv 客户的过去、现在和潜在价值客户的过去、现在和潜在价值客户的过去、现在和潜在价值客户的过去、现在和潜在价值客户的过去、现在和潜在价值客户的过去、现在和潜在价值vvv “客户客

13、户客户客户客户客户”价值的定义价值的定义价值的定义价值的定义价值的定义价值的定义/ / / / / /标准？标准？标准？标准？标准？标准？客户关系的货币客户关系的货币客户关系的货币客户关系的货币客户关系的货币客户关系的货币和非货币价值和非货币价值和非货币价值和非货币价值和非货币价值和非货币价值111111北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司 顾客有几种细分方法？顾客有几种细分方法？顾客有几种细分方法？顾客有几种细分方法？顾客有几种细分方法？顾客有几种细分方法？ 营销学中的市场与顾客细分营销学中的市场与顾客细分营销学中的市场与顾客细分营销学中的市场

14、与顾客细分营销学中的市场与顾客细分营销学中的市场与顾客细分 - - -内外部内外部内外部 - - -贡献贡献贡献 - - -购买意愿与素质购买意愿与素质购买意愿与素质 - - -内内内/ / /外在价值型外在价值型外在价值型 - - -价格与价值导向价格与价值导向价格与价值导向 - - -需求层次需求层次需求层次市场细分对企业经营的指导市场细分对企业经营的指导市场细分对企业经营的指导市场细分对企业经营的指导市场细分对企业经营的指导市场细分对企业经营的指导在工作中的辅助作用在工作中的辅助作用在工作中的辅助作用在工作中的辅助作用在工作中的辅助作用在工作中的辅助作用 - - -交接交接交接 - -

15、-壁垒壁垒壁垒121212北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司支配型支配型支配型支配型支配型支配型表达型表达型表达型表达型表达型表达型和蔼型和蔼型和蔼型和蔼型和蔼型和蔼型分析型分析型分析型分析型分析型分析型表表表表表表达达达达达达度度度度度度情感度情感度情感度情感度情感度情感度顾客类型分析顾客类型分析顾客类型分析顾客类型分析顾客类型分析顾客类型分析131313北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司如何认识并了解如何认识并了解如何认识并了解如何认识并了解如何认识并了解如何认识并了解vvv 因为有需求，所

16、以有企业、产品与服务因为有需求，所以有企业、产品与服务因为有需求，所以有企业、产品与服务因为有需求，所以有企业、产品与服务因为有需求，所以有企业、产品与服务因为有需求，所以有企业、产品与服务vvv 不同的客户有不同的需求不同的客户有不同的需求不同的客户有不同的需求不同的客户有不同的需求不同的客户有不同的需求不同的客户有不同的需求vvv 同一客户在不同时间的需求可能不一样同一客户在不同时间的需求可能不一样同一客户在不同时间的需求可能不一样同一客户在不同时间的需求可能不一样同一客户在不同时间的需求可能不一样同一客户在不同时间的需求可能不一样vvv 客户的需求是运动、变化的客户的需求是运动、变化的客

17、户的需求是运动、变化的客户的需求是运动、变化的客户的需求是运动、变化的客户的需求是运动、变化的vvv 客户需求可以被激发而产生客户需求可以被激发而产生客户需求可以被激发而产生客户需求可以被激发而产生客户需求可以被激发而产生客户需求可以被激发而产生vvv 需求有隐性的需求有隐性的需求有隐性的需求有隐性的需求有隐性的需求有隐性的vvv 需求有层次划分需求有层次划分需求有层次划分需求有层次划分需求有层次划分需求有层次划分顾客的不同需求顾客的不同需求顾客的不同需求顾客的不同需求顾客的不同需求顾客的不同需求141414北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司优

18、质客户服务优质客户服务优质客户服务优质客户服务优质客户服务优质客户服务vvv 服务营销的实质分析服务营销的实质分析服务营销的实质分析服务营销的实质分析服务营销的实质分析服务营销的实质分析vvv 优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤 vvv 什么是顾客满意？什么是顾客满意？什么是顾客满意？什么是顾客满意？什么是顾客满意？什么是顾客满意？vvv顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚vvv保持顾客忠诚度的要素保持顾客忠诚度的要素保持顾客忠诚度的要素保持顾客忠诚度的要素保持顾客忠诚度的

19、要素保持顾客忠诚度的要素vvv以顾客为中心的战略以顾客为中心的战略以顾客为中心的战略以顾客为中心的战略以顾客为中心的战略以顾客为中心的战略真实一刻真实一刻真实一刻真实一刻真实一刻真实一刻 vvv对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考 151515北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤确定目标客户群确定目标客户群确定目标客户群确定目标客户群确定目标客户

20、群确定目标客户群细分客户群细分客户群细分客户群细分客户群细分客户群细分客户群与客户互动接触与客户互动接触与客户互动接触与客户互动接触与客户互动接触与客户互动接触 调整产品或服务调整产品或服务调整产品或服务调整产品或服务调整产品或服务调整产品或服务以满足客户需要以满足客户需要以满足客户需要以满足客户需要以满足客户需要以满足客户需要161616北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司什么是顾客满意？什么是顾客满意？什么是顾客满意？什么是顾客满意？什么是顾客满意？什么是顾客满意？vvv 期望期望期望 VS VS VS 获得（反馈）获得（反馈）获得（反馈）v

21、vv 营销的目的：不断地使客户保持长期满意营销的目的：不断地使客户保持长期满意营销的目的：不断地使客户保持长期满意vvv 标准化标准化标准化 VS VS VS 个性化个性化个性化vvv 努力满足最有价值的客户努力满足最有价值的客户努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求171717北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司飞行员、空姐

22、飞行员、空姐飞行员、空姐 - - - 服务人员服务人员服务人员乘客乘客乘客 - - - 服务顾客服务顾客服务顾客机舱环境、座椅机舱环境、座椅机舱环境、座椅 - - - 服务设施服务设施服务设施飞行全程飞行全程飞行全程 - - - 服务过程服务过程服务过程 什么使顾客满意？什么使顾客满意？什么使顾客满意？什么使顾客满意？什么使顾客满意？什么使顾客满意？181818北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司对满意的定义对满意的定义对满意的定义 “满意陷阱满意陷阱满意陷阱”与转移成本与转移成本与转移成本 对忠诚的理解对忠诚的理解对忠诚的理解 顾客需求分析与顾

23、客细分顾客需求分析与顾客细分顾客需求分析与顾客细分沟通沟通沟通 / / / 真实一刻真实一刻真实一刻 / / / 环境环境环境 安全度安全度安全度 / / / 期望值期望值期望值 / / / 对比对比对比 生意生意生意 / / / 绩效考核绩效考核绩效考核 / / / 追踪监督追踪监督追踪监督 / / / 服务服务服务 对顾客需求的感知偏差对顾客需求的感知偏差对顾客需求的感知偏差 前后台的设计前后台的设计前后台的设计 时间时间时间: : : smile service smile service smile service speed servicespeed servicespeed ser

24、vice客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度 191919北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素qqq虚伪冷漠虚伪冷漠虚伪冷漠 qqq反应慢反应慢反应慢 qqq损害竞争对手的声誉损害竞争对手的声誉损害竞争对手的声誉 qqq不易做生意或下订单不易做生意或下订单不易做生意或下订单 qqq对您的顾客想当然对您的顾客想当然对您的顾客想当然 qq

25、q话说得太满话说得太满话说得太满 qqq思想消极懈怠思想消极懈怠思想消极懈怠 qqq急于多做几笔生意急于多做几笔生意急于多做几笔生意 qqq专业包装或形象不够专业包装或形象不够专业包装或形象不够qqq解释您为什么解释您为什么解释您为什么“不能不能不能”的借口太的借口太的借口太烂烂烂 qqq锱铢必较锱铢必较锱铢必较 qqq商品品质不良商品品质不良商品品质不良 qqq固步自封固步自封固步自封 qqq差劲的训练差劲的训练差劲的训练 202020北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司程序面程序面程序面程序面程序面程序面个人面个人面个人面个人面个人面个人面

26、时限时限时限时限时限时限 流程流程流程流程流程流程 适应性适应性适应性适应性适应性适应性 预见性预见性预见性预见性预见性预见性 信息沟通信息沟通信息沟通信息沟通信息沟通信息沟通 顾客反馈顾客反馈顾客反馈顾客反馈顾客反馈顾客反馈 组织和监管组织和监管组织和监管组织和监管组织和监管组织和监管 仪表仪表仪表仪表仪表仪表 态度态度态度态度态度态度 关注关注关注关注关注关注 得体得体得体得体得体得体 指导指导指导指导指导指导 销售技巧销售技巧销售技巧销售技巧销售技巧销售技巧 礼貌解决问题礼貌解决问题礼貌解决问题礼貌解决问题礼貌解决问题礼貌解决问题服务管理要素服务管理要素服务管理要素服务管理要素服务管理要

27、素服务管理要素212121北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度的影响因素的影响因素的影响因素的影响因素的影响因素的影响因素 4 4 4 4 4 45 5 5 5 5 51 1 1 1 1 1经理的感知经理的感知经理的感知经理的感知经理的感知经理的感知顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求顾客感觉顾客感觉顾客感觉顾客感觉顾客感觉顾客感觉程序设计程序设计程序设计程序设计程序设计程序设计员工认同度员工认同度员工认同度员工认同度员工认同度员工认同度顾客接触顾客接触顾客接触顾客接触顾客接

28、触顾客接触3 3 3 3 3 32 2 2 2 2 2222222北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司影响客户满意度的因素影响客户满意度的因素影响客户满意度的因素影响客户满意度的因素影响客户满意度的因素影响客户满意度的因素 渴望的服务渴望的服务渴望的服务容忍范围容忍范围容忍范围必要的服务必要的服务必要的服务渴望的服务渴望的服务渴望的服务容忍范围容忍范围容忍范围必要的服务必要的服务必要的服务期望值期望值期望值重要的因素重要的因素重要的因素不太重要的因素不太重要的因素不太重要的因素232323北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北

29、京脉动商务管理咨询有限公司服务体系服务体系服务体系服务体系服务体系服务体系内部体系内部体系内部体系服务设施或服务设施或服务设施或服务环境服务环境服务环境服务人员服务人员服务人员服务项目服务项目服务项目A A A服务项目服务项目服务项目B B B顾客顾客顾客A A A顾客顾客顾客B B B顾客看不见顾客看不见顾客看不见顾客可看见顾客可看见顾客可看见直接接触直接接触直接接触间接接触间接接触间接接触242424北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司北京脉动商务管理咨询有限公司技术表现技术表现技术表现与组织的互动与组织的互动与组织的互动情感要素情感要素情感要素核心核心核心流程与系统支持流程与系统支持流程与系统支持客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素客户满