市场营销课程设计PPT

1、市场市场营销营销 课程课程设计设计Team membersTeam members：1140401209114040120911404012181140401218目录：目录：一一 项目概述项目概述1-1 SWOTSWOT分析分析1-2 竞争者竞争者二二 战略规划战略规划2-1 目标目标2-2 产品产品2-3 价格价格三三 促销促销3-1 渠道渠道3-2 广告广告3-3 销售力量销售力量四四 总结总结 一一 项目概述项目概述全明星品牌的全效产品在当今非处方感冒抗过敏药市场的市场占有率处于领先地位。全明星品牌的全效产品在当今非处方感冒抗过敏药市场的市场占有率处于领先地位。在赢利和销售方面的持续成

2、功使得该品牌成为医药部门长期战略计划中非常重要的一部在赢利和销售方面的持续成功使得该品牌成为医药部门长期战略计划中非常重要的一部分。医药部门希望该品牌在今后几年的运营中，具有足够的现金流以支持公司的研发，分。医药部门希望该品牌在今后几年的运营中，具有足够的现金流以支持公司的研发，开拓新市场。然而，最近部门经理注意到此全效药已逐渐陷入非处方感冒药市场日益激开拓新市场。然而，最近部门经理注意到此全效药已逐渐陷入非处方感冒药市场日益激烈的竞争中。在过去的三年中，此行业已有若干新产品进入，并且促销和广告费用不断烈的竞争中。在过去的三年中，此行业已有若干新产品进入，并且促销和广告费用不断上升。高级管理层

3、担心这些竞争行为将会导致此全效药市场占有率的下降和利润的减少。上升。高级管理层担心这些竞争行为将会导致此全效药市场占有率的下降和利润的减少。这种迹象已经显现，仅仅在过去一年中，此产品的整个占有率已下降一个百分点。高级这种迹象已经显现，仅仅在过去一年中，此产品的整个占有率已下降一个百分点。高级管理层预期在今后的十年中，纯熟的市场营销策略对于确保全明星品牌的长期成功是至管理层预期在今后的十年中，纯熟的市场营销策略对于确保全明星品牌的长期成功是至关重要的。关重要的。1-1 SWOT1-1 SWOT分析分析优势：优势：（1）全明星品牌的全效产品在当今非处方感冒抗过敏药市场的市场占有率处于领先地位。强大

4、的经销商网络和优秀的销售团队，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。（2）目前在感冒药品中最具实力的品牌名称，拥有较多的客户，声誉和试用率也是所有感冒药中最高的。（3）有专业的品牌管理团队，经验丰富。劣势：劣势：（1）全效品牌药是一种药效为4小时的液体感冒药，用以消除多种症状。大多数消费者在夜间服用此药。全效品牌药被认为是市场上消除综合感冒症状最有效的药类品牌之一。然而，一些消费者群体和医生有时会攻击这种治疗综合症状的“猎枪”手段，因为它在许多情况下都是通过提供过量的药剂来缓解症状的。药品的副作用成为人们选择药品时的顾虑。（2） 市场上存在相同类型的产品，行业竞争激烈，市场占有率被挤压

5、。机会：机会：（1）居民健康意识的提高，全民教育的普及，到药店自行购药的消费者将不断增多，OTC市场的份额将加大。（2）全效品牌已经建立了很好的知名度，广告质量的略微降低可能不会明显伤害到品牌的美誉，而且这笔潜在的成本节约能够导致利润的增加。威胁：威胁：（1）市场面临强大的竞争对手。全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在竞争。品牌经理注意到他们的保持率（即试用过该品牌并且现在经常购买的人数的百分比）比几个其他的牌子低，特别值得关注的是新的Dryup的牌子。新牌子和满足特殊需要的牌子往往比成熟的老牌子具有更高的保持率。（2）媒体费用水涨船高、宣传拉动效果下降、渠道费用日益增加等诸多威胁。

6、1-2竞争者竞争者 全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在竞争。这五家公司总共在4个不同的产品领域提供10个品牌的产品.公司名称销售额（百万元）市场品牌Allstar Brands$355“Allround”，4小时，感冒药水B&B Health Care$286“Believe”，4小时，抗过敏胶囊“Besthelp”，4小时，感冒胶囊Curall Pharmaceuticals$199“Coughcure”，4小时，咳嗽胶囊Driscol Corporation$255“Defogg”，4小时，抗过敏胶囊“Dripstop”，鼻塞喷剂“Dryup”，4小时，感冒胶囊Ethi

7、k Incorporated$395“Effective”，鼻塞喷剂“End”，4小时，感冒药水“Extra”，12小时，感冒胶囊二 战略规划最初，我们的公司战略必须锁定在Allround品牌。这是目前在感冒药品中最具实力的品牌名称，也就是“明星业务”，拥有较多的客户，声誉和试用率也是所有感冒药中最高的。Allround也可作为一些严重咳嗽和由感冒引发的咳嗽症状的可选择的药物。因为Allround的强势和针对多种症状的特效，我们的公司可以维持一个高于平均水平的价格而不必牺牲销量。瞄准向客户提供他们所需要的价值点，这个品牌对我们的公司来讲是非常有利可图的。最近，Allround的市场份额开始慢慢

8、的下降了。因为一些新的复合型的产品出现了。然而对于Allround的一个目标就是抵御市场的萎缩，保持市场份额和销售量。一个可能需要考虑的问题就是第二阶段，一个产品如何在市场上再次的导入（在第一阶段中做决定）。重要的是，不能够牺牲利润来换取市场份额。我们的公司可能需要从一个成功品牌中取得现金流来支撑系列产品的在第四阶段的推介（在第三阶段中做决定。）从市场分析可知，对于一个系列化的产品推介，最初对品牌的认知可以得益于将之于Allround品牌的名称相联系。系列化的产品的目标是特殊使用者，如儿童，喜欢片剂的人或者是咳嗽患者。这个观点是乐观市场阶段提出的， Allround可能是一个很好的主打品牌。在

9、系列化的过程中要关注的一个问题就是调拔。可能系列产品重要的买家是那些可以为第一地点就能买到Allround的人群。在制作市场计划时应该优先考虑到这个因素把影响减到最小。调拔在第六阶段（决定在第五阶段末完成）新品牌推介中并不那么频繁。在这里，我们的公司将能够锁定一些特殊客户，他们的需求在目前市场品牌中还不能得到满足。一个新品牌的推介要为更多的扩展市场计划服务。实质上对一个品牌进行认知、试用、获得渠道，使消费者对品牌信服并且购买。一个成功的品牌推介需要一个市场计划，这个计划必需很好的酝酿并得到始终如一的执行。2-1目标目标全效品牌管理团队的任务是在日益激烈的竞争和多变的环境中，保持长期的盈利和市场

10、占有率。团队以极大的热情投入工作，每个组员明确分工，但都必须关注全效品牌的经营和可能投入市场的新品牌的经营。利用各表显示的信息了解全效品牌的经营现状，及得到其他市场调查报告是必须的。在完成现状分析后，将会在以下各方面作出决策：产品选择、分布（推广）、促销和价格。充分明白所有这些决策具有内在关联，进行整体考虑。将在以后10年中重复此过程，将全明星品牌公司经营成非处方感冒药市场上利润和市场占有率的领先者。2-2产品产品 全明星非处方感冒药由6种基本的元素通过不同的组合而成。每种元素都针对以下列出的一种症状，或者作为其它元素的原料。6种元素表如下：镇痛药减缓头疼和发烧减鼻充血剂减缓鼻塞祛痰剂减缓胸闷

11、抗组织胺药减缓流鼻涕和眼泪止咳药减缓咳嗽酒精在一些药品中成为其他原料的辅助原料2-3价格价格行业的实际操作情况是由生产厂家给零售商提供建议零售价格，零售商最终确定面向顾客的价格。生产商一般将MSRP的10%20%作为促销经费，加上15%40%的批量折扣，提供给零售商。此经费用来取得零售渠道、在零售店取得希望摆放的货架位置、取得零售商对于该品牌在广告和促销方面的支持。此经费通常结合价格一起与零售商商讨得出。同时也被认为是促销费用的一种形式。这样，在某一品牌的营销计划中和利润表中的这部分经费被认为是促销费用的一个部分。表1.6显示了全效品牌产品目前的价格策略：表1.6：全效品牌的价格/批量折扣表建

12、议价格$5.29折扣表价格单位美元百分比直接销售2503.9710.541.811.8%25003.7035.4131.236.9%2500+3.4415.151.914.6%间接销售/批发3.1741.1130.336.7%三三 促销促销在非处方抗过敏感冒药市场，客户和商业促销是市场营销非常重要的一部分。去年全效品牌就花了$7,000,000用于客户和商业促销（其中不包括17%的促销经费）。同广告一样，我们认为全效品牌在市场上比其他牌子有更多的促销支持。商业促销：商业促销：包括促销经费及合作广告。促销经费在定价阶段已经讨论决定，并基本有额外的渠道折扣。合作广告为渠道提供物质奖励以在它们自己的

13、广告中突出某品牌的特点。当相关品牌被促销时，该品牌会给零售商一定的钱，作为零售商广告的一部分费用。最近，全效品牌分配了$1,400,000用于此目的。客户促销：客户促销：包括免费试用包的分发、赠券和定点购买展示。试用型是某种产品特殊的小包装以很低的价格或者直接分发给消费者。去年，全效品牌没有采用该促销手段，但是考虑在最近几年中选择它。使用装意味着含有很少剂量的药品，免费提供给潜在消费者。此促销手段通常用来吸引新的使用者来试用全效品牌。定点购买：定点购买：是指特殊的展示，如零售搁物架、货架广告、或通道顶端的展示，在零售商店将某一品牌产品向消费者促销。OCM团队认为当消费者购买非处方药产品时，这些

14、促销的展示方式应该不断变换。定点购买的钱是付给零售商的，但是促销是直接面对终端消费者的。去年，全效品牌花了$1,400,000用于此促销方式。品牌管理团队不仅要设置适当的促销活动，还要在不同的销售渠道、各种形式的零售点之间分配合理的促销力量。品牌经理一般根据购物习惯、渠道的需要等因素进行分配。3-1渠道渠道取得销售渠道的支持对于一个品牌的成功是至关重要的。取得销售渠道的支持对于一个品牌的成功是至关重要的。如前所述，货架位置的分布对产品的销售产生重要的影响。我们团队买了一份关于零售渠道一般货架位置的调查报告，发现全效品牌在市场中取得第三好的位置。既然全效品牌比其他任何非处方药的量都要大，为何没有

15、取得最好的货架摆放位置。基于以上疑问，在要求属下的推销人员向零售商们讨教各品牌间的货架摆放空间是如何分配的之后，我们了解到，零售商们在分配货架时考虑以我们了解到，零售商们在分配货架时考虑以下下4个基本因素：个基本因素：1）货物周转率，即在给定的时间段内有多少单）货物周转率，即在给定的时间段内有多少单位产品被出售；位产品被出售；2）促销经费；）促销经费；3）销售人员的支持；）销售人员的支持；4）合作广）合作广告的费用。一般来讲，大型杂货店、大卖场、和连锁药店更注重告的费用。一般来讲，大型杂货店、大卖场、和连锁药店更注重营业额（货物周转率）和经费，而独立药店更关注销售人员的支营业额（货物周转率）和

16、经费，而独立药店更关注销售人员的支持。持。3-2广告广告广告对于在消费者中建立品牌知名度和帮助消费者理解该产品起着非常重要的作用。全效品牌管理团队每年必须作出以下三个广告决策：1）分配给广告预算的费用；2）广告信息的内容；3）选择广告代理商。品牌管理团队认为有4种基本广告信息对全效品牌可能有用：1）刺激初步需求，此种广告信息主要针对增加所有非处方药的需求，同时帮助提高全效品牌的无需提醒的知名度；2）好处，突出全效品牌具有的消除症状的好处；3）比较，将全效品牌与其他品牌直接比较，突出其地位；4）一种提示广告，使全效品牌始终在消费者脑海中占有醒目的位置以保持其知名度，并刺激消费者重复的购买。3-3销售力量销售力量 在非处方抗过敏感冒药市场，生产商推销人员的支持对于一个品牌的成功是关键的。一部分推销人员直接面对零售端。这些直销人员负责保持与现有零售商的联系，并负责开发新的零售商客户。直销人员也向零售商介绍商业促销、经费，及