宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道建设研究

1、宁夏大学硕士学位论文宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道建设研究姓名：张庆萍申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：王仲梅2011-03摘 要 随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费者逐渐形成了个性化、便捷化的购买行为。作为企业与客户的中间环节-企业的营销渠道成了影响企业市场竞争成败的关键因素，营销渠道成了企业参与市场竞争的一项重要资源。但由于营销渠道建设的周期长、相对固定，容易受很多因素影响，使所有企业意识到为了谋求更好的生存和发展空间，就必须不断进行营销渠道的调整与创新。 宁夏杞芽食品科技有限公司（以下简称宁杞科技）研发生产的无果枸杞芽茶系列产品，作为一家茶叶公司，必将面临着在竞争

2、日益激烈、买方驱动的市场中，如何加强对目标市场的了解和控制,通过营销渠道的改造构建公司的差异化优势,增强公司的竞争力等一系列问题。 本论文通过分析宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道的现状以及运行过程中存在的问题及成因，利用现代渠道营销理论对宁夏杞芽食品科技有限公司原有的营销渠道进行逐步完善和改进，建立更完整、更合适的营销渠道，争取在市场竞争中保证现有优势的前提下，为公司的发展带来更多机遇。对宁夏杞芽食品科技有限公司增强市场竞争力，提高市场竞争力提供一些有益的建议和帮助。希望这些建议对宁夏杞芽食品科技有限公司及宁夏农产品企业今后的营销工作具有指导作用和借鉴意义。 关键词：营销渠道，无果枸杞芽茶，市

3、场竞争力 Abstract With the emergence of a global network, the formation of economic globalization trend, consumers gradually formed a personalized, convenient purchasing behavior. As a business and enterprise customers in the middle part of the marketing channels - affect market competition has become a

4、 key factor in the success of the marketing channel enterprises to participate in market competition has become an important resource. However, due to the construction of marketing channels long period of relatively fixed, easily affected by many factors, so that all companies are realizing that in

5、order to seek better living and development space, we must constantly adjust and innovative marketing channels. Food Science and Technology Co., Ltd. Ningxia Qi buds (hereinafter referred to Ningqi Technology) R & D bud-free fruit wolfberry products, as a tea company, will face increasingly

6、fierce competition, the buyer-driven market, how to strengthen the target market Understand and control the transformation of marketing channels built by the company's differential advantage, and enhance the competitiveness of firms and other issues. This paper, through analysis of Food Sci

7、ence & Technology Co., Ltd. Ningxia Qi shoots the status of marketing channels as well as problems during operation and causes of channel marketing theory on the use of modern Qi bud Food Science and Technology Co., Ltd. Ningxia original marketing channels and gradually refined and improved,

8、 the establishment of More complete and appropriate marketing channels to ensure competition in the market for the existing strengths of the premise, as the company's development has brought more opportunities. Qi buds of Food Science & Technology Co., Ltd. in Ningxia and enhance ma

9、rket competitiveness, and enhance market competitiveness to provide some useful suggestions and help. I hope these suggestions Qi shoots Ningxia Ningxia Food Technology Co., Ltd. and marketing of agricultural enterprises in the future with guidance and reference. Keywords: marketing channels, to no

10、avail wolfberry bud, market competitiveness 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得宁夏大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 时间： 年 月 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解宁夏大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印

11、、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意宁夏大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 (保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名： 时间： 年 月 日 导师签名 时间： 年 月 日 宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文 引言 引 言 随着当前全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费者也逐渐形成了个性化、便捷化的购买行为。而作为企业与客户的中间环节-企业的营销渠道就成了影响企业市场竞争成败的关键因素，因此，营销渠道成了企业参与市场竞争的一项重要资源。但由于营销渠道建设的周期长、相对固定，容易受很多因素影响，使所有企业意识到为了谋求更好的生存和发展空间

12、，就必须不断进行营销渠道的调整与创新。这样，如何创造性地制定有效的营销渠道战略和策略，完善为营销渠道提供服务的措施，成为了21世纪企业参与市场竞争的重大课题。 枸杞产业作为宁夏农业发展的优势产业，目前已经形成了以中宁市产业园区为主体，以贺兰山东麓和清水河流域为两翼的“一体两翼”产业带，产业发展前景相当广阔。但正处于产业升级过程中的宁夏枸杞产业，为满足市场需求，越来越多具有独特功能性和较好安全性的健康枸杞食品被加以研发。宁夏杞芽食品科技有限公司在宁夏众多的枸杞生产加工企业中另辟蹊径，研发生产的无果枸杞芽茶系列产品，无果枸杞芽茶中含有丰富的儿茶素类、酚酸类及黄酮类等多酚类物质，其价值正逐步受到社会

13、各界的关注和认同，受到消费者的青睐，开辟了宁夏枸杞产业发展的新航道，引起了国内部分VC和投行的关注，有望成为未来宁夏资本市场的一匹黑马。宁夏杞芽食品科技有限公司位于中国枸杞之乡宁夏中宁县石空工业园区，占地面积20000多平方米，现有职工398人，其中专业技术人员46名。主要从事红色健康无果枸杞芽的种植及产品的研制、生产与销售。对于枸杞的功能饮料发展还有很大的发展空间。公司在产品销售上按照“以产品宣传产品，以产品拓展市场”的思路，在巩固老市场的基础上不断开发新市场，加大产品的宣传力度。目前，公司产品已销往北京、上海、广州、西安、兰州、呼和浩特、哈尔滨、大庆、天津、沈阳、宜昌、重庆、常州、太原、郑

14、州、厦门、深圳、银川等地，出口美国、法国、捷克等国家，市场得到了较快的发展，具有十分广阔的前景。 但是对于所有的技术企业来说通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难，只有通过营销的创新才能永葆青春。 本论文通过分析宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道的现状以及运行过程中存在的问题及成因，利用现代渠道营销理论对宁夏杞芽食品科技有限公司原有的营销渠道进行逐步完善和改进，建立更完整、更先进的销售渠道，争取在市场竞争中保证现有优势的前提下，为公司的发展带来更多机遇。对宁夏杞芽食品科技有限公司增强市场竞争力，提高市场竞争力提供一些有益的建议和帮助。希望这些建议对宁夏杞芽食品科技有限公司及宁夏

15、农产品企业今后的营销工作具有指导作用和借鉴意义。 1宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第一章 绪论 第一章 绪论 1.1选题的背景、意义及目的 1.1.1公司的发展背景 宁夏杞芽食品科技有限公司位于宁夏中宁县石空工业园区，地理条件得天独厚，十分优越，是连接全国各地的咽喉要道。公司现有职工近500人，其中中、高级专业技术人员46名，整个园区占地面积约2万多平方米。公司主要从事红色健康无果枸杞芽的种植及产品的研制、生产与销售。 宁杞科技集枸杞之乡的资源优势与宁夏农科研究院所的技术优势于一身，先后开发了红色健康无果枸杞芽系列产品，建成了100吨脱水红色健康无果枸杞芽、2000吨速冻红色健康无果

16、枸杞芽以及50吨红色健康无果枸杞芽茶生产线各一条，同时可实现产值近1亿多元。通过企业、合作社组织以及基地农户相结合的经营模式，领先实行订单农业，目前已培育绿色红色健康无果枸杞芽种植基地达2000多亩。 2006年，公司被评为中卫市“自主创新先进企业”、自治区食品卫生监督量化分级A级企业；2007年被评为全国“重合同守信用”企业，并被自治区人民政府推荐为“优秀企业文化示范基地”；2008年被自治区消协评为“诚信企业”。公司在不断的发展和健全质量管理体系中被确定为“自治区农业产业化经营重点龙头企业”，并先后通过了ISO9001质量管理体系、HACCP管理体系、绿色食品和QS认证，并通过出口基地备案

17、和出口食品卫生注册登记。 2006年，“杞芽”牌红色健康无果枸杞芽茶被国际食品工业联合会评审为国际金奖，并被自治区人民政府确定为“宁夏礼品用茶”；2007年被评为“宁夏名牌”产品；在2008年中国国际林业产业博览会上获得金奖，并在北京奥运果品推荐活动中荣获三等奖，荣获第四届中国保健茶行业最具影响力十大品牌之一，被自治区人民政府推荐为五十大庆成功经验和优秀成果献礼的十大“特色产品”,2008年获得宁夏质量管理奖。2009年被选定中华人民共和国第十一届运动会指定产品。目前已申请专利12项，审批3项，其中发明专利1项，红色健康无果枸杞芽方便菜和红色健康无果枸杞芽茶加工技术通过了自治区科技成果鉴定。

18、公司在产品销售方面，主要是按照“以产品宣传产品，以产品拓展市场”的思路，在巩固老市场的基础上不断开发新市场，同时加大产品的宣传力度。目前，公司产品已销往北京、上海、广州、深圳、哈尔滨、大庆、天津、沈阳、宜昌、重庆、常州、太原、郑州、厦门、西安、兰州、呼和浩特等地，出口美国、法国、捷克等国家，市场得到了较快的发展，具有十分广阔的前景。 1.1.2研究目的及意义 本论文通过分析宁杞科技公司营销渠道的现状以及公司在营销运行过程中存在的问题及成因，利用现代渠道营销理论对宁夏杞芽食品科技有限公司原有的营销渠道进行逐步完善和改进，建立更完整、更先进的销售渠道，争取在市场竞争中保证现有优势的前提下，为公司的

19、发展带来更多机遇。对宁杞科技公司增强市场竞争力，提高市场竞争力提供一些有益的建议和帮助。希望这些建议对宁杞科技有限公司及宁夏农产品企业今后的营销工作具有指导作用和借鉴意义。 通过对宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道外部环境和内部条件的分析，使企业更加清晰地认识到环境利弊对企业营销渠道建设的影响以及企业自身的优劣势，帮助公司在市场竞争中始 2宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第一章 绪论 终立于不败之地，同时能够帮助公司把握企业的发展方向，做到趋利避害，扬长避短，为企业的发展起到导航作用。 通过对宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道战略方案的设计，帮助公司提出适合的营销渠道战略的经营指导思想，并

20、制定出公司营销渠道发展战略目标，最终能够进一步使企业的决策与效益的提高起到促进作用。 通过对宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道战略的实施，使公司能够及时抓住市场机遇，加快发展，为宁夏枸杞产业的持续、稳定和健康发展做出新的贡献。 1.2国内外营销渠道管理理论研究的现状 1.2.1西方营销渠道理论研究现状 西方对营销渠道的研究始于上个世纪70年代初。关于渠道的理论研究主要集中在三个领域：一是研究渠道的结构，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响，主要是从对渠道外部的影响来探讨营销渠道是怎样构成的;二是研究渠道的行为，斯特恩于1969年经研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员

21、在某种程度上依赖其他成员，如果某各成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低，这一理论将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待，最终探讨怎样通过认识、建立和处理渠道成员的关系，通过约束和激励渠道的行为，进而来提高渠道的效率;三是对渠道关系的研究，渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之

22、间。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。近年来随着营销渠道理论的进一步发展和理论实践研究工作的不断深入，尤其计算机及网络在营销中的应运，推动了营销渠道研究设计进一步创新，目前对营销管理渠道的模式探讨往往停留在对各类营销渠道关系模式的介绍与评价上，特别是我国企业国际营销实践的实证难于收集，研究较为缺乏，是造成应用方面和国外存在较大差距的主要原因。 1.2.2国内研究现状 由于我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。但是随着经济全球化态势的逐渐形成，我国也处于经济全球化竞

23、争氛围之中，营销渠道已成为国际和国内市场上竞争的关键性资源。企业只有在进入市场经济环境下才能体会到渠道的重要性，虽然学术界和国内企业在渠道研究方面与目前的国际水平还存在一定差距，但近年来，我国学者也在不断开拓，目前已在分销渠道的研究方面取得了很多成果，这些研究成果主要集中在渠道模式、渠道关系、渠道创新变革等方面。 渠道模式方面 由我国著名学者鲁怀坤等通过对渠道控管方面存在的问题进行研究分析后，针对不同渠道级别设计了不同的渠道控制管理模式，并对研究后的这些模式进行了比较；上海交通大学王方华教授等又提出了一个全新的模式渠道合作，又称为“无缝分销渠道”； 江南大学薛云建、刘爱 3宁夏大学工商管理硕士

24、(MBA)学位论文 第一章 绪论 兰教授提出了“整体渠道”理论，认为“整体渠道”是企业能力的延伸，研究了国际分销渠道模式的设计、管理及控制；黄丽薇、陈克明又提出了渠道的逆向模式理论，并将渠道的逆向模式与正向模式进行了对比分析，指出正向模式的性质是交易型的，目的是渠道短期利益，重心在渠道前端，而逆向模式的性质是关系型的，目的是长期利益，重心在后端。 渠道关系方面 1关于“关系型分销渠道”的理论是由复旦大学MBA 项目主任苏勇、陈小平博士提出的，该理论指出，关系型分销渠道的价值主要是来源于协同效应、分享详细的顾客信息和分享对方企业能力；中国人民大学工商管理学院市场营销系副教授吴冠之博士又对渠道网络

25、中的竞争与合作做了详细分析，对于渠道内的各种关系尤其是渠道的水平关系更是做了精细地分析，指出渠道的水平关系根据竞争强度与合作强度的不同可以划分为共存关系、竞争关系、合作关系和协调关系等。 渠道变革方面 在渠道变革方面，首先是由西安交通大学张庚森教授提出了分销渠道的整合这一理论。他主要从消费者的立场出发，提出了五项分销渠道绩效评价指标，并且应用这些指标对各类分销渠道的绩效进行了评价，提出了分销渠道间整合这一设计思想；之后又由高树挥等人提出“联合销售”形式等观念。 总之，国内外的学者都在积极致力于对渠道的研究，并使研究越来越深入了，同时也取得了较多的研究成果，但到目前，在渠道的维护方面的研究还不多

26、见，尤其是对渠道维护中存在问题的分析及解决方案的研究还很少。这也有待于我们进一步的研究和探讨。 1.3研究思路及主要内容 1.3.1 总体思路 近年来，随着我国市场经济的不断发展，渠道在竞争中的优势逐渐显现出来。多数企业也已经意识到渠道的重要性，纷纷建立各自的营销渠道并不断对其扩展。但是，往往有很多企业在渠道上投入大量资源，产生得社会效益和经济效益却并不明显。因此，对企业的营销渠道存在的问题进行深入的研究分析，并找出相应的对策就显得十分必要，对企业营销渠道进行完善以充分发挥其提高企业竞争力的重要作用。本文不仅在营销渠道模式上全面分析了宁杞科技公司营销渠道的特点以及企业所面对的问题，使得企业在构

27、建营销渠道时能够综合考虑产品、企业特点、渠道等因素，帮助选择最佳渠道模式进行运作。营销渠道是建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，企业通过营销渠道向消费者提供产品或服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存，各种观点是互补而非替代关系;当然任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据企业具体环境，针对营销渠道出现的各种变化，帮助企业正确选择渠道模式。 1.3.2 主要内容 本文分为六个部分，着重阐述以下内容: 第一部分为绪论，主要介绍本文的研究背景以及意义，还有本文的研究方法、写作结构等。第二章营销渠道相关理论及分析工具概述，第三章影响宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道建设的环

28、境因素分析，第四章营销渠道的现状及存在的主要问题，第五章加强宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道的建设与管理的对策研究，通过对渠道成 1苏勇，陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究.中国流通经济，2000年01期 4宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第一章 绪论 员和有关体系及存在的问题进行整合，实现研究决策提出的战略并保证相关措施的效果最后提出自己的论文撰写的结论及对企业未来发展建议。第六部分主要是本文的结论、贡献以及局限性的 论述。论文的主要内容框图如图1-1所示： 选题的背景、意义及目的 国内外营销渠道管理理论研究的现状 绪论 研究的思路及主要内容 营销渠道的相关理论概述 本文涉及的相关

29、分析工具 本文涉及的营销渠 PEST模型和五力模型 道相关理论及分析 工具概述 影响宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道建设的外部主要环境因素分析 影响宁夏杞芽食品科技有限公司营销影响宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道建设的内部主渠道建设的环境因要环境因素分析 素分析 宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道的现状 宁夏杞芽食品科技宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道存在的主要问题 有限公司营销渠道的现状及存在的主要问题 加强宁夏杞芽食品宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道的优化 宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道管理的具体对策 科技有限公司营销渠道的建设与管理的对策研究 本文的主要结论 结论与建议 建议 有待进一步

30、研究的问题图1-1 论文的主要内容框图 5宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第二章 本文涉及的营销渠道相关理论及分析工具概述 第二章 本文涉及的营销渠道相关理论及分析工具概述 2.1营销渠道的相关理论概述 2.1.1营销渠道的概念和分类 市场营销渠道是企业的一项非常关键的外部资源，渠道建设的成功直接影响到企业整体的成功，掌握了企业渠道的控制权，企业运作的成功也就得以保障。 营销渠道概念 营销渠道(MarketingChannel)，有时也称为销售通路或营销网络。营销渠道一直被认为是市场营销的四大基本要素之一，也是连结生产者与最终用户之间的一条重要的纽带，更是企业营销战略建设中的重点。营销

31、渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中起着产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的重要作用。营销渠道作为传统上的流通规划任务，就是要在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点上，并以最适当的陈列方式，将产品最终呈现在目标市场的消费者面前，以方便消费者来选购。营销渠道包括四大部分：物流、信息流、商流、资金流。但是目前关于营销渠道的定义无论在国内还是在国外，并没有形成一个令学者们都能够完全认同的内涵和外延。常见的有以下几种概念： 美国市场营销学会给分销渠道定义为:“企业内部和外部的代理商和经销商(批发零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。 菲利浦·科特勒

32、提出:“营销渠道指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物2或劳务所有权的企业和个人。” 而菲利普·科特勒和安妮·T·科兰也提出:“营销渠道是一组相互依存的企业共同协作将产3品或服务提供给最终消费者或者企业客户消费或使用。” 斯蒂尔和肯迪夫则认为:“营销渠道是产品或劳务从生产者向消费者移动的过程中，直接或间接转移所有权所经过的途径。” 营销学家大卫L·库尔茨和路易E·布恩对营销渠道的定义为:“由各种旨在促销商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。” 伯特&#

33、183;罗森布洛姆在营销渠道管理的新视野中也提出了营销渠道的概念:“为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。” 由此可见，营销渠道的概念也是众说纷纭。可以把它理解为是一种将商品从生产者转移到消费者或是其他最终用户的通道;也可以把它理解为是商品通过各种代理环节的过程。虽然上述定义表达各异，但其本质都是一致的，也就是营销渠道是产品从生产者手中传至消费者手中所经过的由各中间商联结起来的通道，其工作就是完成把商品从生产者转移到消费者手里。 2美菲利蒲·科特勒.营销管理.北京:中国人民大学出版社，2001.6 3美菲利普·科特勒.市场营销原理(亚洲版). 北京：机械工业出版社，20

34、07.5 6宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第二章 本文涉及的营销渠道相关理论及分析工具概述 营销渠道的分类 传统的营销渠道（如图2-1） 图2-1 传统的营销渠道 完全直供模式（如图2-2） 图2-2完全直供模式 联合直供模式（如图2-3） 图2-3联合直供模式 混合直供模式（如图2-4） 图2-4混合直供模式 2.1.2营销渠道的功能及影响因素 营销渠道的功能 营销渠道的功能主要分为以下八个部分： 第一、营销传播功能：营销传播是指企业将其商品和品牌信息向广大消费者群体传播的企业活动。 第二、信息采集功能：营销渠道的一端和消费者紧密相联。因而营销渠道也就成为企业采集顾客信息、市场行情

35、信息、竞争信息以及消费结构变动信息的可行渠道。 第三、购销订货的功能：这是购、销双方为满足自己的需求所达成的产品交易法律性文件。 第四、客户服务功能：为了能够更好的满足用户需求，生产者适时的提供各种服务等。 第五、物流功能：产品必须保证在适当的时间以适当的数量在方便的地方提供给购买消费者。 第六、渠道融资功能：通常情况下，只要订货，就要预收货款，经销商提货时也会将大部分货款付给生产商，产品还没有到最终用户时大部分货款就能回笼，渠道成员的资金直接注入生产商的资金链，因此可以认为营销渠道有一定的融资功能。 第七、形象展现功能：营渠道既是商品销售的渠道，也是商品展示的场所，同时还可以在一定程度上体现

36、品牌的形象。 7宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第二章 本文涉及的营销渠道相关理论及分析工具概述 第八、专业化运作功能：渠道的存在就在于其能够更加有效地推动商品能够广泛地进入目标市场。渠道的中间商们凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往可以更出色，他们可以通过专业化管理使渠道效率提升。 影响因素 营销渠道的影响因素主要表现为以下四种： 第一、目标市场。目标市场的状况直接影响企业营销渠道的选择，是企业营销渠道决策的主要依据。市场因素包括：目标市场的覆盖范围和潜在需求量，市场的集散程度，顾客购买的特点和市场竞争状况等。杞芽科技公司专注于“红色健康”无果枸杞芽的开

37、发，并将该系列茶命名为中国福寿茶，公司遵循的是绿色健康的理念，所以公司的目标市场是那些消费档次高，注重保健的人群，且可以用来作为馈赠的礼品。 但是随着地域的不同使得目标市场的范围和潜在需求量也有所不同，所以这也是营销渠道建设的主要因素。 第二、商品因素。由于各种商品的自然属性、用途等各有不同，其采用的营销渠道自然也不相同。商品因素主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。 宁杞科技公司开发的无果枸杞芽系列产品属于保健类茶饮品，所以应该采取相应的营销渠道。 第三、生产企业本身的条件。主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力

38、和管理经验，企业控制渠道的程度等。 对于宁杞科技这样新兴的产业，生产和经营规模并不大，品牌的建立也在摸索过程中，所以在营销渠道的控制上就应该有自己独特的方法。 第四、环境因素等。 在渠道建设过程中企业要全面考虑环境因素对于营销渠道建设的影响，其中包括一些企业外部环境和内部环境的影响因素。 2.1.3营销渠道的设计与选择 营销渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的一系列规划活动。 营销渠道的设计程序一般遵循以下程序：一、确认渠道设计的需要；二、确认渠道目标；三、确认渠道任务；四、制定可行的渠道结构；五

39、、评估影响渠道结构的因素；六、制定可行的渠道4结构。 营销渠道设计应遵循稳定、畅通高效、发挥优势和协调平衡的原则。设计营销渠道最重要的因厥枪丝托枨蟆朗潜蝗衔瞧笠档恼铰孕砸兀澜瓒杂谄笠档某晒敕窬哂腥中院统缎缘挠跋臁?营销渠道建设需要依靠外部力量，并投入大量的时间，才能建立起来，它不仅代表企业与中间商之间的一个长期承诺关系，也代表着企业的一项营销组合策略的选择，因此，在营销渠道选择时，要注意营销环境的趋势变化，要以长期的眼光来规划企业的营销渠道。目前营销渠道有直接销售渠道、间接销售渠道和直接营销渠道三种。渠道选择的关键步骤分三步走：渠道要与客户行为相匹配，企业在选择渠道时，首先要考虑渠道是否与目标

40、市场特性相匹配，这主要涉及渠道与客户行为相匹配的问题，也就是客户对渠道的接受程度和接受意愿；渠道要与产品属性相匹配；渠道的经济性要与销售能力分析。 4渠道门户商家社区 8宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第二章 本文涉及的营销渠道相关理论及分析工具概述 综上所述，营销渠道能否良好选择，既是帮助企业加快产品流通的关键，同时也可以帮助企业节约在流通环节中人力、物力、财力的耗费，减少商品的储存，使企业的资金周转加快。一个企业的营销渠道能力强、质量高，并且对企业产品销售负责，企业产品才会获得较高的利润，较好的声誉，较快的成交而给企业带来最大的利润。同时，营销渠道通过对产品的购买环节，承担了由于产

41、品损耗及其他原因造成的部分损失和风险。良好的营销渠道也为消费者购买商品提供了便利，节省了罅渴奔浜途?2.2本文涉及的相关分析工具 2.2.1 PEST模型 PEST分析法是一个较为常用的分析工具，它通过对政治、经济、社会这四个因素分析，在把握宏观环境的情况下，评价这四个因素对企业战略目标的制定和实现的影响。 PEST分析是对影响企业的宏观环境的分析，宏观环境有时有称为一般环境，是指能够影响所有行业和企业发展的各种宏观环境因素。PEST分析的具体内容是对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类对企业的主要外部环境影响较

42、大的四类因素进行分析。这种方法又被称为PEST分析法。 政治因素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。 经济因素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 社会因素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。 技术因素不仅仅包括引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及其应用前景。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解： 国家对于科技开发项目的投资和支持的重点； 该领域内技术

43、发展动态情况和研究开发所需费用总额； 技术转移力度和技术实现商品化的速度； 技术专利及对其保护情况，等。 2.2.2五力模型 五力模型是迈克尔·波特教授(Michael Porter)于20世纪80年代初提出，五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的五种基本力量中，以此为依据来分析一个行业的基本竞争环境，这五种力量的状况及其综合程度，决定了行业的基本获利能力，同时也决定着行业竞争的激烈程度。该模型对与企业战略制定同样产生着全球性的深远影响。五力模型确定了企业竞争的五种主要来源，就是潜在进入者的威胁，替代品的威胁，供应商和购买者的讨价还价能力，以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。波特

44、认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，直接决定了企业的盈利能力。一种可行的竞争战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如图2-5所示： 9宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第二章 本文涉及的营销渠道相关理论及分析工具概述 新进入者 产业竞争对手 卖方 买方 现有公司间的争夺 替代品 5图2-5 波特五力模型 从这个模型中可以得出，我们不能简单的把企业之间的竞争仅仅看作是现有竞争对手之间的较量关系，而是由五种力量共同作用的一套系统。除了考虑现有的竞争对手外，企业的

45、客户、潜在进入者和替代品制造商、供应商都影响并制约着整个行业的竞争态势，这种由产业结构决定的竞争被波特定义为“拓展竞争”（extended rivalry）。 首先表现为现有竞争对手间争夺的激烈程度。对于任何企业，在制定战略和开展经营活动时，必须面对现有竞争者。同行业竞争的激烈程度是由竞争各方的所属产业的发展水平和布局结构决定的。同时，一个行业的产业格局如何，也存在垄断与自由竞争的差异，属于哪一个层面，也将决定着同业者面临的竞争态势。行业内各方的竞争情况包括维持企业自身正常运作的固定成本、零部件消耗的库存成本、产品之间的差异化程度、竞争对手情况的复杂程度和各产品市场的增长速度以及存在的高低不同

46、的退出壁垒等等。由于这些因素之间相互作用，就决定了对手间的竞争的处于非常激烈的程度。当在企业之间没有领头式的行业垄断者出现时，企业各方势均力敌，而且各自生产的产品的几乎没有多少差异化，同时该产业市场也已趋于饱和状态且又没有多少可增容的空间，退出壁垒较高，就很可能会导致同行业企业之间出现更加激烈的竞争。有时这些因素中之间也可能会出现此消彼长情况。因此，判断行业间各种竞争者具有的竞争强度，不但需要比较该企业的在利润率情况、市场占有率、增长率几个简单的数据，而是要对以上各种因素进行详细具体的全面分析。 其次表现为进入威胁。众所周知，对于任何一个产业，只要有可观的利润，就必然会有大量对这一产业的投资涌

47、入进来。投资会带来本产业生产的产品产量增加，出现价格大幅回落导致企业的利润率下降，并会瓜分原有在位企业在所属行业的市场份额，这就形成了进入威胁。进入威胁的大小往往取决于两个因素：现有在位企业所采取的报复手段和进入壁垒的高低。如果进入该产业的壁垒强大，或是新进入者预料到在位者会进行强烈的报复，那么进入威胁就会相对减弱。 5甘碧群.国际市场营销学:高等教育出版社,2006.11 10宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第二章 本文涉及的营销渠道相关理论及分析工具概述 进入壁垒是指形成的市场壁垒和非市场壁垒。市场壁垒是在自由竞争条件下形成的壁垒，而非市场壁垒是由政府管制情况下造成的壁垒。波特教授

48、重点分析了市场壁垒。他经过分析指出，进入壁垒主要七种表现形式：由于规模经济的存在，使新进入者在起步阶段得就要形成一定的生产规模，否则同在位者相比难以有成本上的竞争优势。由于在位者在本产业内经营的时间长，而且已经形成了自己被社会认可的特色，比如已经拥有了一定优势的产品信誉和顾客忠诚。新进入者要想取得一定的市场份额，必须要耗费大量时间和成本，以建立自己产品的品牌知名度和树立顾客忠诚度。由于产业的资本需求，而新进入者面临的风险会更高，还有前期所要消耗的研发费用、投入的广告费用等也可能不能回收，即便是这部分资金由资本市场来提供，新进入者依然要承担起巨大的投资风险。由于客户的采购从原有供应商转向新供应商

49、，会带来额外的采购转换成本。这时只有入侵者能够提供给客户的价值大于转换成本时，客户才有可能更换供应商。由于在一定程度上，产品的分销渠道已经由市场的在位者所掌握和控制着，而新进入者如果想要确保他们的产品能够正常销售，必须要想办法分销商接受自己产品，有时还必须要从头建立入侵者的新分销系统。由于入侵者刚刚进入市场，无论是在原材料来源、专有技术或是地点优势、经营经验等方面会比在位者逊色，也会提高所属产业的进入壁垒。政府对于行业的准入政策。比如政府会出台一些许可限制、原材料获取限制、生产标准规范等。 同时由于对在位企业的预期报复，也会影响进入威胁。根据在位者的实力以及在位者对以往入侵者的态度以及该产业的

50、成熟程度来作出判断。当在位者拥有比较强大的实力，并且入侵者会给在位者的利益造成较大的损害，在位者就有可能对入侵者做出强硬的动作。 再次，主要表现为替代品的威胁。替代品是指那些同现有产品功能相同的产品。替代品能否产生替代效果，关键是看替代品是否比现有产品价值更优或是价格比更大。因此，替代产品的功能，就是对现有产品在价格上的形成了限制，进一步又限制了行业的收益。也可以理解为替代品影响着整个行业的总需求弹性。当替代品能够在价值/价格比上优于现有产，并且买方的转移壁垒很低，也就是即使采购替代品而采购成本不增加，那么这种替代品势必会对现有产品构成巨大威胁。 当然从产业发展的角度看，替代产品与现有产品在价

51、值/价格比上也并不是一成不变的。在替代品产业发展的初期，它对现有产品的替代率往往非常缓慢。这时现有产品的生产企业切不可掉以轻心，即便是尚未形成大规模替代但并不意味着没有竞争力，可能会是顾客出于产生转移成本的考虑，或者其他非经济方面原因的考虑，会暂时处于观望状态。一旦顾客确证替代品比现有产品有优势，就会迅速形成对现有产品的替代。 然后，表现为客户价格谈判实力。作为生产性的客户，本企业的最终产品就是客户的原材料。而采购原材料的价格直接决定了客户的最终利润。当客户的采购价格较低，在其他的条件不变的情况下，其利润率就会上升，客户的砍价能力就高。客户的砍价能力同下列五个因素相关。 第一、客户的购买量：因

52、为客户的购买量越大，对供货企业的影响就越大。尤其是当行业内的客户分布比较集中的时候，客户的购买量与客户的砍价能力成正比。 第二、如果客户从本企业购买的产品占总成本或购买数额的比例很大时，那么客户在一定程度上往往会受制于本企业的，这时，客户的砍价能力虽相对较弱但会出现斤斤计较的情况，为了获得优惠价格而不惜采取其他手段。然而，客户也会由于不愿受制于人而实行纵向一体化战略进入本行业。企业要想维持本产业的利润率，应尽量避免这种情况出现。另外，如果本行业的产品 11宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第二章 本文涉及的营销渠道相关理论及分析工具概述 在客户成本构成中比例较少，客户对价格将不很敏感，然

53、而顾客的砍价能力就会增强。 第三、本行业产品的标准化程度也决定着顾客的砍价能力。如果本行业的产品标准化高，该产品其他企业也能够提供，客户的砍价能力自然就强。而如果本行业产品标准化低，或者本企业的产品特色鲜明，模仿困难，那么价格方面本企业会有很高的话语权。 第四、客户的转移成本：如果客户改变供货商所造成转移成本低，那么客户的砍价能力就会强，反之，如果客户改变供货商所造成转移成本高，那么客户的砍价能力就会弱。 第五、客户的盈利情况：如果客户所属行业的利润率较低，那么原材料的价格的高低对于客户就会极为敏感，这时，客户就会想各种办法降低原材料价格。 第六、客户采取后向一体化战略的能力：如果客户利润率高

54、，实力强，有能力实施后向一体化，那么客户的砍价能力就会增强。如果客户采取后向一体化之后利润率不高，那么这时砍价能力就会减弱。 第七、产品对客户的影响程度：如果供货方提供的产品决定了客户的产品质量和服务质量的优劣，那么，顾客会首先考虑质量而不会太计较价格。然而如果是对质量影响不大的配件，价格则会成为主要的考虑因素。 第八、客户是否本行业信息熟练掌握：如果客户非常了解本行业产品的营销渠道、成本结构等，那么就会非常清楚本行业的盈利状况，企业就难以从该顾客上获取更高利润。 当然上述因素并不是静止不变的，随着客户所属行业的发展和企业自身的提高，客户和供货企业的关系始终处在一个不断运动变动之中。 最后，供

55、应商对价格的谈判能力：供应商对价格的谈判能力跟客户的价格谈判能力往往具有相似性。从产品流程关系来看，客户是下游企业，供应商是上游企业。当你销售时就充当着供应商的角色，当你采购时就转换成了客户角色。 12宁夏大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第三章 影响宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道建设的环境因素分析 第三章 影响宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道建设的环境因素分析 3.1影响宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道建设的外部主要环境因素分析 企业一直被认为是构成经济社会最基本的单元，其生存的环境体系是一个复杂多样而且处于不断变迁之中，企业的生存发展受到社会政治环境、自然环境、社会环境、技术环境等多方

56、面的影响，随着企业和市场经济的不断成熟和完善，关于企业所处环境对企业营销渠道建设的研究也越来越受到企业的重视。 3.1.1影响宁夏杞芽食品科技有限公司营销渠道建设的主要宏观因素分析 政治因素，我国经济近20年来保持每年10%以上的增长速度，城乡居民消费也持续增长，消费市场活络，再加上政府这些年来采取了一系列刺激政策，都会使我国在未来的时间形成一股消费潮。另外，世界的枸杞在中国，中国的枸杞在宁夏。枸杞是宁夏的优势特色农产品，特色产业一直是区域经济的筋骨和基础。在宁夏回族自治区政府的积极引导下，枸杞产业迅速发展成为宁夏的优势产业。宁杞科技作为宁夏的一支特色产业的代表，一直受到宁夏政府的大力支持，各种政策支持以及领导关怀，使得“无果枸杞芽”产业在宁夏迅速崛起，为宁夏区域性经济的健康发展注入了动力。俗话说：“天下枸杞出宁夏，中宁枸杞甲天下”，枸杞产业在宁夏红火的主要因素也在于宁夏政府的政策扶持，2002年起，枸杞产业就被自治区定位为宁夏战略主导性农业特色优势产业，开始走上振兴之路。自治区政府实施了“优质名牌枸杞基地建设”、“无公害枸杞行动计划”和“枸杞南移工程”