餐饮有限公司营销策略研究

1、分类号 密级 UDC 学 位 论 文沈阳筷道餐饮有限公司营销策略研究作者姓名：孙丽玲指导教师：赵晓煜 教授东北大学工商管理学院申请学位级别：硕士学科类别：工商管理硕士专业学位学科专业名称：高级工商管理论文提交日期：论文答辩日期：学位授予日期：答辩委员会主席：评阅人：东 北 大 学2012年6月A Thesis in Executive Master of Business Administration Research on Marketing Strategy of The Shenyang chopsticks Road cateringBy Sun LilingSupervisor: P

2、rofessor Zhao XiaoyuNortheastern UniversityNovember 2012独创性声明本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：日 期：学位论文版权使用授权书本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以

3、将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后：半年 一年 一年半 两年学位论文作者签名： 导师签名：签字日期： 签字日期：沈阳筷道餐饮有限公司营销策略研究摘 要餐饮业与人民的生活息息相关，随着沈阳市经济高速发展，人民生活水平的不断提高，沈阳市民对餐饮消费需求明显增加，这也造成了沈阳市餐饮市场竞争十分激烈。通过对沈阳市餐饮业的分析发现这个行业的背后既存在商机又存在着激烈的竞争。随着经济的飞速发展及人民生活水平的不断改善，沈阳市民的传统消费观念也正在逐渐地发生变化。人们更多地追求绿色、健康、美味的饮食，更加追求饮食上的多元化与个性化，更加追求

4、就餐环境的文化气息。因此，对于餐饮企业来说，要充分了解自身的优劣势，找准目标市场，进行准确的定位，针对目标市场消费者的需求来设计自己的产品，按照现代的市场营销理论，制定切实可行的营销方案来适应市场的变化，满足消费者的需求，从而提高餐饮企业的营销竞争力，保持自己在这个行业长期的竞争优势。本文首先对沈阳筷道餐饮有限公司（简称：筷道餐饮）的基本情况进行了回顾，分析了筷道餐饮在营销方面存在的问题。接着，分析了沈阳市餐饮业的市场现状、发展趋势、消费需求及存在的问题。然后采用了SWOT分析对筷道餐饮具有的优势与劣势、面对的机会与威胁进行了详细的剖析。最终，确定了筷道餐饮所要服务的目标顾客群体。为了更好的服

5、务目标群体，提高顾客对企业的满意度，本文运用现代的营销理论，制定出一套切实可行的营销策略，即产品策略、服务策略、价格策略、促销策略、内部营销策略和品牌营销策略，并以此为依据进行推广实施。上述这些理论研究，一方面可以改善筷道餐饮的营销活动，另一方面也可以为本行业提升营销管理水平提供一些借鉴和启发。关键字：筷道餐饮；SWOT分析；目标市场；营销策略Research on Marketing Strategy of The Shenyang chopsticks Road catering AbstractFood and beverage industry is closely related t

6、o people's lives, with the rapid economic development in Shenyang City, continuous improvement of people's living standards, Shenyang significant increase in public demand for food consumption, which also caused a food and beverage market is extremely competitive in Shenyang City. Analysis o

7、f Shenyang City, the restaurant industry, the industry behind both opportunities and there is fierce competition. With the rapid economic development and continuous improvement of people's living standards, Shenyang people's traditional concept of consumption is gradually changed. People to

8、pursue more green, healthy, delicious food, and more pursuit of dietary diversity and individuality, more to the pursuit of the cultural atmosphere of the dining environment. Therefore, for the food and beverage companies to fully understand their own strengths and weaknesses, accurate positioning t

9、hemselves, identify the target market for the needs of the target market of consumers to design their own products, in accordance with the modern marketing theory to develop practical viable marketing program to adapt to changes in the market to meet consumer demand, thereby enhancing the competitiv

10、eness of food and beverage business marketing, and maintain their competitive advantage in this industry long term.Firstly, Shenyang the chopsticks Road Catering Co., Ltd. (referred to as: the basic situation of the chopsticks Road Dining) reviewed the chopsticks Road dining in marketing the problem

11、s. Then, the market situation of Shenyang City, the restaurant industry, development trends, needs analysis, and existing problems. And then using the SWOT analysis, carried out a detailed analysis on the of chopsticks Road catering existing strengths and weaknesses, external opportunities and threa

12、ts. Ultimately, the chopsticks Road catering to serve the target customer groups. Target groups in order to better service, improve customer satisfaction with the enterprise, this article the use of modern marketing theory to develop a viable marketing strategy, product strategy, service strategy, p

13、ricing strategy, marketing strategy, internal marketing strategy and brand marketing strategy, and as a basis to promote implementation. These theoretical studies, on the one hand can improve the marketing activities of the of chopsticks Road restaurant, on the other hand can use this marketing theo

14、ry-based industries to provide some reference and inspiration.Keywords: chopsticks Road catering; the SWOT; target market; marketing strategy目 录独创性声明I摘 要IIAbstractIII第1章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的和意义21.3 研究内容和研究框架21.4 研究方法2第2章 相关的营销理论概述62.1 4Ps和4Cs营销理论62.2服务与服务营销62.3 STP理论82.4 SWOT分析方法102.5波特“五力模型”分析法11第3

15、章 筷道餐饮外部环境分析123.1 宏观环境分析123.1.1 政治法律环境123.1.2 经济人口环境133.1.3 技术环境153.2 行业环境分析163.2.1 沈阳市餐饮业现状及发展趋势163.2.2 沈阳餐饮业的需求分析203.2.3 沈阳市餐饮业存在的问题213.3 竞争环境分析223.3.1 沈阳餐饮业现有企业之间的竞争223.3.2 潜在进入者的威胁233.3.3 替代品形成的威胁243.3.4 供应商的议价能力243.3.5 顾客议价能力24第4章 筷道餐饮内部条件分析254.1 筷道餐饮发展概况254.2 筷道餐饮内部条件分析264.2.1 组织结构分析264.2.2 营销

16、策略的问题分析274.2.3 人力资源能力分析304.2.4 企业文化分析314.3 筷道餐饮SWOT分析324.3.1 优势334.3.2 劣势334.3.3 机会344.3.4 威胁34第5章 筷道餐饮的STP战略365.1 筷道餐饮营销战略目标的确定365.2 沈阳餐饮业的市场细分365.3 筷道餐饮的目标市场选择375.4 筷道餐饮的市场定位39第6章 筷道餐饮的营销组合策略406.1 人员管理策略406.1.1 顾客管理406.1.2 内部营销426.2 优质服务策略446.2.1 建立筷道餐饮服务标准446.2.2 建立筷道餐饮卫生标准456.3 有形展示策略476.4 产品策略4

17、96.4.1产品和服务的组合496.4.2产品创新506.5 价格策略526.5.1 影响定价因素526.5.2 具体产品定价546.5 渠道策略546.6 促销策略556.7.1 广告策略556.7.2 其他促销策略566.8 品牌营销策略57第7章 筷道餐饮营销策略的实施及组织保障597.1 筷道餐饮营销方案的分阶段实施597.2 营销策略实施的组织保障597.2.1 市场营销部组织机构607.2.2 市场营销部岗位职能设计607.2.3 营销部薪酬方案设计62第8章 结束语64参考文献65致 谢67第1章 绪论1.1 研究背景饮食服务业作为国民经济的重要组成部分，其繁荣兴旺是经济发展和社

18、会进步的重要标志。改革开放以来，随着人民生活水平的提高和生活质量的改善，我国的餐饮服务业始终处于快速发展的态势。餐饮服务业的发展对扩大内需、引导消费、繁荣市场、吸纳就业，以及推动经济发展和社会进步等方面都具有十分重要的作用。2011年我国餐饮业实现收入20543亿元，同比增长率16.9%。限额以上企业餐饮收入6445 亿元，同比增长 19.7%。随着餐饮市场的扩大，餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆，发展到具有能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼，环境较好的家常风味餐馆，地方风味浓厚的小吃店和小吃街，购物、餐饮结合的超市食府，集休闲、娱乐、餐饮于一体的休

19、闲餐厅与文化广场，异国风情的专营店，方便居民的社区餐馆，以及送餐上门的外卖店等众多的业态。餐饮业已显现了以大众化经营为主，大众化与高中档经营并存的局面。餐饮企业规模逐步扩大，品牌效应、文化品位不断增强。餐饮企业在经营项目、服务质量、管理水平、企业文化等方面都突出了自身特色，显现了一定竞争实力。连锁经营作为一种现代营销方式，正在迅猛发展。餐饮业与人民的生活息息相关，随着沈阳市经济高速发展，人民生活水平的不断提高，沈阳市民对餐饮消费需求明显增加，这也造成了沈阳市餐饮市场竞争十分激烈。通过对沈阳市餐饮业的分析发现这个行业的背后既存在商机又存在着激烈的竞争。随着经济的飞速发展及人民生活水平的不断改善，

20、沈阳市民的传统消费观念也正在逐渐地发生变化。人们更多地追求绿色、健康、美味的饮食，更加追求饮食上的多元化与个性化，更加追求就餐环境的文化气息。因此，对于餐饮企业来说，要充分了解自身的优劣势，对自己进行准确的定位，找准目标市场，针对目标市场消费者的需求来设计自己的产品，按照现代的市场营销理论，制定切实可行的营销方案来适应市场的变化，满足消费者的需求，从而提高餐饮企业的营销竞争力，保持自己在这个行业长期的竞争优势。沈阳筷道餐饮有限公司（简称筷道餐饮）是一家具有六家直营店的海鲜餐饮连锁机构。随着沈阳市经济高速发展，沈阳市民对餐饮消费需求有明显增长之势，这也造成了沈阳市餐饮市场竞争激烈。筷道餐饮在自身

21、的经营管理上存在欠缺和不足，如营销手段单一、广告费用昂贵等，这些都是制约筷道餐饮生存与发展的关键因素。要想在如此激烈的竞争中脱颖而出，筷道餐饮需要利用科学的管理方法和现代的市场营销手段来进行经营管理，提高企业的竞争力和经营业绩。1.2 研究目的和意义在毕业论文的选题上，选择了对筷道餐饮的营销策略进行研究，该研究具有以下的目的和意义：（1）综合运用了EMBA学习期间所学到的管理理论知识，结合企业实际问题，通过研究加深了对所学知识的理解和掌握，理论联系实际使知识得到了升华。（2）本文通过对筷道餐饮宏观和微观市场的分析，使筷道餐饮的管理者和营销人员认清了餐饮行业及市场的现状和发展的趋势，正确分析了筷

22、道餐饮的营销机会、针对筷道的具体情况，并结合其所处的行业与市场情况，设计了正确的营销策略，以便准确把握市场机遇。（3）面对复杂多变的市场环境，及时设计了操作性强的营销策略，对于提高筷道餐饮的营销管理水平有着重要的意义，这是保证企业生存和发展的重要途径。（4）本文通过对筷道餐饮的营销策略进行了较为深入的研究，研究成果对同行业中的其他类似企业具有一定的借鉴意义。1.3 研究内容和研究框架本文共分为8章，具体的章节内容如下：第1章，绪论。论文首先结合目前沈阳地区饭店业的发展趋势，确定本文的研究背景，并提出本研究的研究目的，说明餐饮企业进行营销策略创新的意义。接着对论文的研究内容、研究方法进行介绍。第

23、2章，相关营销理论概述。对营销理论、服务与服务营销、STP理论以及战略管理理论中的SWOT分析法和波特“五力模型”分析法进行综述，从而明确本文研究的理论基础；第3章，筷道餐饮外部环境分析。分析了筷道餐饮所面临的宏观环境、行业环境以及竞争环境；第4章，筷道餐饮内部条件分析。阐述了筷道餐饮自身状况，分析了筷道餐饮内部条件及其所面临的优势、劣势、机会和威胁，为筷道餐饮制定营销策略提供了依据；第5章，筷道餐饮营销战略设计。本部分根据前面的分析，基于STP理论对沈阳的餐饮市场进行了细分，确定了筷道餐饮的目标市场，对企业进行定位；第6章，筷道餐饮营销组合策略。本部分主要从筷道餐饮4P营销策略、顾客管理策略

24、、优质服务策略、有形展示策略、内部营销策略、品牌营销策略等方面，对筷道餐饮在新形势下的营销工作了进行设计和探讨；第7章，营销战略的实施及组织保障。提出通过设计市场营销部岗位职能、营销业务流程、营销部薪酬方案等对对营销活动进行监督和控制，保障营销策略的贯彻执行。第8章，结束语。对本文做出了总结，指出了不足之处，并对今后的研究方向做出了展望本论文的框架结构如图1.1所示：第8章结束语第5章 筷道餐饮的STP战略第6章 筷道餐饮的营销组合策略第1章 绪论筷道餐饮有限公司营销策略研究第3章 筷道餐饮外部环境分析第2章 相关的营销理论概述第4章 筷道餐饮内部条件分析第7章 筷道餐饮营销策略的实施及组织保

25、障图1.1论文研究框架Fig.1.1 The research frame of the thesis1.4 研究方法本课题研究以市场营销学、消费者行为学、营销渠道管理、战略管理、营销调研等为理论基础，采用文献调研法、深度访谈和实地观察法等方法，全面系统的研究探索鞍山重型的营销战略。（1）文献调研法本文通过查阅营销学、战略管理的相关著作、杂志、餐饮行业的相关背景资料、政府报告、统计资料以及档案资料，了解营销战略研究的理论背景和理论框架，分析已有的餐饮行业发展、营销等方面的研究成果，以期提供一些可供参考的思路和研究方法。（2）实地观察法直接观察有关的对象和实物是获取第一手数据资料的一种重要方法。

26、作为筷道餐饮的总经理，可以直接获得产品市场的第一手资料，进行实地调研。（3）案例分析法本文通过借鉴国内外其他餐饮企业的成功案例和成功经验，发现筷道餐饮存在的不足，通过引进科学的管理方法和现代的市场营销手段来进行经营管理，提高企业的竞争力和经营业绩。第2章 相关的营销理论概述2.1 4Ps和4Cs营销理论杰瑞麦卡锡在其营销学一书中最早提出了4Ps理论。形成了“产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。该理论奠定了管理营销的基础理论框架，被奉为营销理论的经典1。4Ps理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种

27、：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素2。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标3。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。随着市场竞争的日趋激烈，4Ps理论在指导营销实践时越来越力不从心。1990年，美国市场营销专家劳特朋提出了4Cs理论，主要内容包括顾客（Customer）、成

28、本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。该理论的特色是：牢固树立以顾客需求为导向的营销观念：以满足消费者的需求和欲望为宗旨；加强与消费者的双向沟通；重视顾客满意度。4Cs理论的核心为：以顾客导向、为顾客节约成本、方便顾客购买与使用以及与顾客进行有效沟通4。4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的营销理念。现在的营销已不是根据顾客的存在去提供产品，而更应该在顾客的潜在需求上下工夫。顾客的需求是不确定的，但顾客的需要却在一定时间内是确定的，因此，充分了解顾客的实际需要，这是制

29、定正确营销方案的基础。2.2服务与服务营销服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移5。美国营销学者菲茨西蒙斯认为：服务具有无形特征，可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务具有五大特性：无形性、不可分离性、差异性、不可储存性、无所有权转移。正是因为服务的这些特点，所以与产品营销相比，服务营销也不同于产品营销，主要体现在下列几个方面：（1）有形展示是服务营销的一个重要工具由于服务是无形的，客户很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断，因此，必须通过有形展示

30、来提高服务营销的效果。（2）客户直接参与服务的生产过程传统的产品生产管理完全排除了客户在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，客户参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员知道如何有效引导客户正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致客户不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，客户通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。服务人员与客户的互动行为也严重影响着服务的质量及企

31、业与客户的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力7。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及客户的管理。（3）服务需求管理更为复杂与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以说明，一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务，由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少20%通常不会带来严重的后果，虽然较大

32、量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺20%，则可能损失大量的利润和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力（如设备、设施和训练有素的人员）要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生

33、产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多8。（4）差异性易使客户对企业及其提供的服务产生“形象混淆”对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的客户确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的客户则可能认为整个企业的服务都质量低劣，这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。（5）服务的分销不同于有形产品有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售，由于服务不具有实体特征，因而不能运输，对这

34、些服务来说，要么客户必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到客户所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师和球队的“服务能力"，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。同时服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。2.3 STP理论STP是指市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）9。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任

35、何企业都无法满足所有的需求，市场细分是指企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群的若干子市场。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合企业的目标和能力的细分市场作为目标市场10。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。（1）市场细分一家企业不可能为整个市场的全体顾客服务，顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同，企业需要辨认它，并能为之提供最有效服务的细分市场。为此，企业必须找到恰当的科学细分标准，这些标准就是导致顾客需求出现差

36、异的那些因素。划分饭店细分市场的标准很多，弗雷德戴维主要按照地理变数、住宿动机变数、购买方式变数及销售途径变数等划分市场11。按照地理变数划分市场按地理变数即客人来自的不同国家、地区和城市来划分市场，这是最基本的，也是最常用的划分方法之一。不同国家、不同地区的消费者由于经济状况不同、消费习惯有异，他们对产品和服务各有不同的需要和偏好。按照住宿动机变数划分饭店市场按照客人的动机划分市场是饭店广泛采用的一种分类方法。不同类型的饭店按住宿动机简单地区分为两大类：一类为公务客人，另一类为度假客人。在公务类客人中，既有一般性公务人员，也有高级管理人员，还有政府及各种企事业组织的工作人员等。在度假类客人中

37、，有由旅行社组团包价的团队观光客人，也有同家人一起出游或个人单独出游的旅游者，还有探亲访友或有其他旅行目的的人员。根据购买方式划分饭店市场根据购买方式来划分饭店市场也是饭店广泛采用的一种方法。从客人的购买方式来看，饭店消费者主要可分为团队客人和零散客人两大类。团队客人由于一次性购买量大，饭店通常会给予相应的价格折扣和其他优惠，而散客对饭店而言则意味着较高的房价和较少优惠以及由此带来的较高的盈利。团队客人和零散客人各自又可以划分出不同的亚市场类型，各个亚市场能够带给饭店的好处以及他们对饭店产品的需求也不尽相同。根据销售途径变数来划分饭店市场根据销售途径来划分，饭店市场可分为直接订房市场和中间商订

38、房市场两种。直接订房市场指客人通过传真、电话、信函甚至网络等方式直接向饭店亲自订房或委托他人或组织机构代理订房，但这些预订方式就个人或组织机构而言，是不以盈利为订房目的的。中间商市场是代理个体消费者向饭店订房并从中获得相应利润的个人和组织。（2）目标市场选择细分市场是对消费者的一个初步分类，饭店必须结合自己的资源条件选择自己的目标市场。确定目标市场的依据：保证目标市场足够大。即准备开发的客源市场人数要足够多、旅游消费能力要足够强，要具有适度规模，以保证开发后的经济效益。目标要有发展潜力。有的目标市场虽然目前不算大，但随着时间的推移和相关环境因素的完善，会有较大的发展，会给宾馆饭店带来许多销售机

39、会。也就是饭店准备开发的目标市场尚未满足，饭店经过努力还能获得销售的机会，并可不断扩大。目标市场未饱和。该细分市场尚供不应求，竞争尚不激烈或未被竞争对手控制，饭店还可以大显身手。饭店充分利用其资源，发挥其优势，开发新产品，满足消费者的需求。饭店自身对细分市场的招徕能力。营销人员应了解本饭店的资源状况，分析本饭店产品和服务状况，考虑饭店是否有条件招徕各类细分市场。要详细地研究各细分市场的需求，研究他们对产品和服务要求最重要的因素是什么，只有明确饭店自身的能力，才能给目标市场的选择提供可靠的依据12。避免与竞争对手直接冲突。竞争对手对细分市场的招徕能力，如何对目标市场的选择有很大的影响。如果某些细

40、分市场十分有潜力，大家同时招徕这类市场，而且接待能力超过这类细分市场的需求量，这样的营销工作会造成很大的浪费。饭店在选择目标市场时，要考虑竞争对手对其构成的威胁，应避免与竞争对手因选择相同的目标市场而发生直接冲突。（3）市场定位定位是为一个组织或它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。最成功的服务企业将自己同“一大堆”企业区分开来，同它们的竞争者相比，它们获得了一个独特的位置13。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的

41、独特形象。2.4 SWOT分析方法旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出了SWOT分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势（strengths）、劣势（weakness）及企业外部环境的机会（opportunities）和企业外部环境的威胁（threats）之所在，从而选择最佳经营战略的方法14。企业内部环境的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、职业素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势和劣势一般有两次指标：一是单项的优势

42、和劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要的因素，加以评价打分，然后根据其重要程度按加权确定。企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率的缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、技术老化等。这是影响企业当前竞争地位或影响企业未来竞争地位的主要障碍。2.5波特“五力模型”分析法哈佛大学迈克·波特教授选取了五种环境要素分析企业竞争，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力是指：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、

43、潜在竞争者进入的能力、替代产品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。在任何行业中，无论是国内还是国际、无论是提供产品还是提供服务，竞争的规则都包括在五种竞争力量内。企业通过改变这五种作用力（见图2.1）决定了企业的赢利能力和水平，赢得竞争优势15。潜在竞争对手替代产品的威胁客户侃价能力供应商侃价能力现有企业间的竞争图2.1 五力竞争模型Figure 2.1 The Five Competitive Forces第3章 筷道餐饮外部环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 政治法律环境政策法律环境对企业的市场营销活动的影响主要体现在三个方面：首先，一个国家和地区的政治形势的稳定性直接决定了企业营

44、销活动的稳定与发展；其次，企业的营销活动也极大地受到政府的方针政策影响；最后，国家和地区的法律法规也对营销活动起着保障与约束作用17。自改革开放以来，我国政府制定了以大力发展国民经济、将整个国家的工作重心转移到经济建设上来的大政方针政策，为我国企业的经营活动提供了良好的政治环境。我国大力实行对外开放，对内搞活经济，大力发展包括旅游、饭店业在内的第三产业的政策和相关法律法规的制定，更为饭店业的发展起到了极大的保障。基于我国餐饮业在促进经济发展和带动就业中所发挥的重要作用，近两三年来，我国政府部门相继出台了一系列促进餐饮业快速发展的政策。如商务部就出台了全国餐饮业发展规划纲要（2009-2013）

45、和关于“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见等文件。其中，全国餐饮业发展规划纲要（2009-2013）是我国首部餐饮业规划，为未来5年我国餐饮业发展提出了指导思想、发展原则、发展目标和主要任务。随着我国经济转型、城市化和全球化发展步伐的加快，未来，我国餐饮业仍将保持稳定增长的发展势头。但我国餐饮业要想占据市场优势，避免和减少安全风险，提升竞争力，走标准化、产业化、品牌化、连锁化和信息化之路是方向。只有这样，才能改变粗放式增长，使家庭作坊式生产不再占据行业主要地位。我国标准化和信息化水平的提高和中央厨房普及推广力度的加大，将促使我国餐饮业分工从目前的垂直分工向水平分工转变，形成完善的产业链和

46、分工服务体系。同时，社交媒体将逐渐成为餐饮企业重要的营销手段。对于扩大餐饮市场而言，2012年无疑是良好的机遇与严峻的挑战并存。中国的经济形势持续发展良好，国家将进一步加大对餐饮市场的支持，这些都将给餐饮业发展带来机遇和挑战：（1）国家扩内需政策，大力发展饭店餐饮行业为应对全球金融危机带来的消费低迷现状，国家商务部于 2008 年底提出扩内需政策。同时，国家商务部高度重视中国的饭店与餐饮业，表示在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展饭店与餐饮业，重点关注如何确保饭店与餐饮业与社会经济的协调发展问题以及有效满足人民日益增长的物质生活需要。（2）沈阳市对餐饮业的扶持党的十七大对大力发展服务业提出了明

47、确要求，国务院出台了关于加快发展服务.业的若干意见，市委、市政府都把大力发展服务业作为当前和今后一个时期的战略重点。同时，沈阳市正处于“东北振兴、沈阳先行”的战略机遇期，这为沈阳市的经济和社会发展提供了重要的战略机遇和战略选择，为沈阳市餐饮业科学、合理地规划好未来的发展蓝图和发展方向提供了重要的历史机遇。随着沈阳市经济建设和社会发展的不断深入，居民收入的显著增加，城市化进程的推进，餐饮业与其他行业相比，潜在着更大的需求，存在着更广阔的发展空间。随着城市规模的扩大、城镇化水平的提高、居民收入的增长都将为餐饮业创造更多的服务需求，促进城市内部专业化分工的进一步细化，有利于餐饮业向社区的深度和广度延

48、伸。消费者消费观念的转变、消费能力的增长，对餐饮业的发展提出新的更高的要求，将使餐饮业成为新的消费热点。随着餐饮服务业领域的各项改革不断深化，经济结构的战略性调整，市场机制的作用不断增强，国有企业改革的逐步深入，所有制多元化，多种经济成分互相竞争、共同发展的新格局己经形成。3.1.2 经济人口环境沈阳市经济平稳较快发展。2011年沈阳市政府工作报告中指出：2011年地区生产总值实现5950亿元，比上年增长12.6%；规模以上工业增加值完成2900亿元，增长16%；地方财政一般预算收入完成620亿元，增长33.2%；固定资产投资完成4380亿元，增长24.1%；社会消费品零售总额实现2417亿元

49、，增长17%。 提升服务业发展水平。服务业增加值增长11%。太原街都市商贸中心、北站金融商贸区等5个集聚区营业收入均突破百亿元。方特欢乐世界开园营业，华润万象城、龙之梦亚太城等大型城市综合体投入运营。华汇人寿保险、民生银行获准筹建，沈阳农村商业银行正式营业，全市分行分公司以上金融机构达到110家。沈阳国际物流港、沈北综合物流园、沈西制造业物流园等物流园区加快建设。成功举办制博会、糖酒会、广告节、农博会等各类展会，会展交易额增长12.8%，我市荣获“中国十佳品牌会展城市”称号。温泉旅游成为旅游业新亮点，棋盘山成为省级旅游集聚区，中国沈阳国际旅游节影响力进一步提升，全市旅游总收入达到663.3亿元

50、，增长28.3%，接待国内外游客6200万人次。房地产业平稳健康发展。2011年沈阳市经济继续保持平稳较快发展，城乡居民生活持续改善，实现了“十二五”良好开局。经初步核算，全年地区生产总值（GDP）5914.9亿元，按可比价计算，比上年增长12.3%。其中，第一产业增加值279.1亿元，增长6.5%；第二产业增加值3027.6亿元，增长14.0%；第三产业增加值2608.2亿元，增长11.0%。按常住人口计算，人均GDP为72637元，增长11.0%。2011年，城市居民人均可支配收入23326元，比上年增长13.6%；人均消费支出18147元，增长7.0%。农民人均纯收入11575元，增长1

51、5.5%；人均生活消费支出5989元，增长11.1%。居民消费价格总指数105.4。其中，服务项目价格指数103.7，消费品价格指数106.4。分类别看，食品类指110.1，烟酒类指数102.1，衣着类指数103.9，家庭设备用品及维修服务类指数102.6，医疗保健和个人用品类指数102.9，交通和通信类指数101.0，娱乐教育文化用品及服务类指数99.5，居住类指数108.0。价格总水平有所下降。沈阳全年居民消费价格总水平比上年下降3.1%。其中居住类价格下降8.7%，娱乐教育文化用品及服务类价格下降4.7%，衣着类价格下降2.8%，食品类价格下降1.9%，医疗保健和个人用品类价格下降1.8

52、%，烟酒及用品类价格上涨1.4%，交通和通信类价格下降1.3%，家庭设备用品及维修服务类价格上涨0.2%。商品零售价格下降4.7%。工业品出厂价格下降3.2%。交通运输网络更趋完善，营运能力增强。全年货物运输总量19405.7万吨，比上年增长11.9%。其中，铁路504.1万吨，下降6.3%；公路18897万吨，增长12.5%；民用航空4.3万吨，下降0.5%。全年旅客发送量31625万人次，增长3.4%。其中，铁路3541.7万人次，下降11.0%；公路27734万人次，增长5.5%；民用航空349.4万人次，增长4.2%。年末全市民用汽车保有量98.1万辆，比上年末增长17.9%。其中，载

53、客汽车78.9万辆，载货汽车16万辆。年末私人汽车保有量68.3万辆，增长21.5%。沈阳与国际19个城市、国内53个城市（地区）通航。沈阳机场航线达到119条，其中国际航线20条，国内航线99条。运输飞机起降7.65万架次，比上年增长9.7%；机场旅客吞吐量1023.1万人次，增长18.7%。开发温泉、湿地、农业、特色旅游。棋盘山开发区被评定为省旅游产业聚集区。举办中国沈阳国际旅游节、冰雪节、首届城市湿地旅游文化节。全国最大的万亩薰衣草公园、稻田画及向日葵花田等现代农业观光项目，方特欢乐世界、辛巴达城堡室内阿拉伯主题乐园等大型旅游项目投入运营。全市旅行社170家，星级饭店103家，国家A级旅

54、游景区39家，国家工农业旅游示范点11家。全年旅游总收入663.3亿元，比上年增长25.6%。其中，国内旅游收入633.3亿元，增长26.2%；外汇收入4.6亿美元，增长15.0%。接待国内外旅游者人数6225.5万人次，增长8.9%。其中，国内旅游者6162万人次，增长8.8%；入境旅游者63.5万人次，增长15.5%。16。根据世界旅游组织的预测，目前排名全球第五大旅游目的地国家的中国，到2020年将取代传统旅游目的地法国、西班牙和美国等国家，成为世界第一大旅游地国家。旅游业的快速增长，旅游人数的不断增加，将在今后相当一段时期内对国内饭店业的发展形成直接的强有力的推动19。3.1.3 技术

55、环境市场营销的科技环境，是指社会上乃至世界上的科技发展水平和运用情况。饭店经营离不开对科技的运用，因此筷道餐饮营销人员必须充分重视科学技术发展的趋势和动向。（1）科技与饭店预订。预订是指客人可先向饭店订好餐位。通过预订，客人的饮食得到了保证，饭店也进行了超前销售。一位客人可通过筷道餐饮的电脑网络，预订该集团中任意直营店的餐位，操作便利、享受优惠，以增加客源，提高竞争实力。（2）饭店采购成本。从饭店采购角度看，电子商务可以降低采购成本，简化流通环节，加大透明度，提高企业竞争力。国外大型饭店设施数据库已经建成。促进网络的建设与发展，使饭店逐渐习惯网上交易方式，是我国饭店业从中获益的关键。（3）饭店

56、员工培训。为了应对市场激烈的竞争，急需提高我国饭店业的整体经营管理水平，例如，筷道餐饮正在加速饭店星级评定工作进程，而这又很大程度上与饭店员工的培训力度息息相关。采用互联网技术对我国几千家饭店上百万名员工进行业务培训。既省时又省钱，又不影响工作，是可行的办法。此外，高科技的应用使饭店更充溢着现代化的气息，并能向客人提供越来越丰富、越来越优质的服务，如饭店餐位控制系统、饭店财务管理系统、同声传译会议系统、自动消防警系统、保安监督系统、防盗系统、中央空调自动化管理系统等，这些自动办公系统和自动对客服务系统，已使饭店更具魅力。3.2 行业环境分析3.2.1 沈阳市餐饮业现状及发展趋势餐饮业是商业的重

57、要组成部分，属劳动密集型行业，兼有商品消费和服务消费双重功能，具有吸纳就业人员多、产业关联度高的特点，与人民生活息息相关，在经济发展中占有重要位置。为此，本文在对目前全市餐饮业现状进行调查的基础上，对未来餐饮业的发展趋势一个初步的预测分析。3.2.1.1 沈阳市餐饮业的市场现状（1）行业发展速度快，经济总量不断攀升改革开放以来，我市餐饮业呈现持续快速发展的良好态势。截止2009年中期，全市餐饮业网点己发展到2万余家，分别是改革开放初期1978年的21倍和8倍；2009年，餐饮业零售额突破140亿元，占社会商品零售总额的13.3%，占全省总量的三分之一左右，是改革开放初期的16倍，连续二十多年保持两位数的增长幅度，成为全市商