第一章国际市场营销导论

1、国际市场国际市场营销营销International MarketingInternational Marketing主讲人：颜平主讲人：颜平办公地点：办公地点：F303F303微信微信:ziguiyanp:ziguiyanpQQ:25402605QQ:25402605Telel果苹果手机手机是是哪哪里里生产的？生产的？ 苹果在全球范围内已经形成一苹果在全球范围内已经形成一种种垂直一体化垂直一体化的生产体系的生产体系。 硅谷设计硅谷设计日本精密制造芯日本精密制造芯片片台湾厂商制造主板台湾厂商制造主板中国进中国进行外围设备并组合成最终产品行外围设

2、备并组合成最终产品 苹果对资源的利用和整合超越苹果对资源的利用和整合超越了国家界限，真正实现了全球生了国家界限，真正实现了全球生产。产。课程名称：国际市场营销学 国际市场营销市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题 专业基础课专业基础课 全球化市场竞争越发激烈，国外巨头进驻中国，全球化市场竞争越发激烈，国外巨头进驻中国，侵蚀中国市场；所谓知己知彼，百战不殆侵蚀中国市场；所谓知己知彼，百战不殆 企业发展到一定程度必然要寻求更广阔的市场，企业发展到一定程度必然要寻求更广阔的市场，整合资源。整合资源。 识别市场，识别顾客，细分市场，市场定位，产识别市场，识别顾客

3、，细分市场，市场定位，产品策略组合等。品策略组合等。市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 4. 4.如何理解国际市场营销学？如何理解国际市场营销学？国际市场营销国际市场营销导论导论分析大环境分析大环境（分析全球范围内的经（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源金融、技术、物质资源等）等）解析小环境解析小环境（站在企业的角度，对（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以微观环

4、境进行调研，以选择市场机会）选择市场机会）制定国际营销战略制定国际营销战略（STP战略、进入战略）战略、进入战略）企业具体策略企业具体策略（产品、价格、分销、促销）（产品、价格、分销、促销）国国际际市市场场营营销销管管理理5.本书内容体系本书内容体系6.教学方式：教学方式： 课堂讲授课堂讲授项目学习（主要以小组项目学习（主要以小组形形式式）实训实训6.使用教材及参考书目、常用网站使用教材及参考书目、常用网站使用教材: 国际市场营销学(普通高等教育市场营销专业十二五规划教材)：李成，王大超主编 机械工业出版社 2015.7 第三版参考书目：（1）国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉（Phili

5、p R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什C贾殷（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版。（4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。（5）国际营销，（英）罗杰贝内特、吉姆布莱斯著，刘勃译，华夏出版社2005年6月版。（6）国际营销实务与案例，徐剑明著，机械工业出版社200

6、4年9月版。常用网站（1）http:/ 百度（2）http:/ 案例库网（3）http:/ 国际营销传播网（4）http:/中国营销传播网（5）http:/中国市场营销管理网（6）http:/ 经济观察报网（7）http:/ 中国经营报网7.课堂要求课堂要求8.考核方式考核方式 过程考核过程考核：30%（出勤，课堂表现，作业成绩）（出勤，课堂表现，作业成绩） 项目考核项目考核：50%（营销小论文，市场调查表，（营销小论文，市场调查表，市场营销方案撰写）市场营销方案撰写） 实训：实训：20% 第第1章章 国际市场营销理论基础国际市场营销理论基础教学目的：教学目的：1.掌握营销及国际营销的含义掌握

7、营销及国际营销的含义2.掌握国际营销与国内营销、国际贸易的差别掌握国际营销与国内营销、国际贸易的差别3.掌握五种营销典型观念掌握五种营销典型观念4.掌握国际营销学的基本理论掌握国际营销学的基本理论教学重点、难点：教学重点、难点：1.营销的含义及国际营销与国内营销、国际贸营销的含义及国际营销与国内营销、国际贸易的差别易的差别2.五种营销典型观念五种营销典型观念Marketing的含义 市场的现在进行时，它既可以指一种与市场有关行为、活动，也可以指在这种活动中产生的技巧、艺术；还可以是是指将这种技巧系统化、理论化得一门科学。1.11.1市场营销的概念市场营销的概念1.2市场营销的相关概念市场营销的

8、相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1.2.1.市场市场？市场商品交换场所习惯揭示经济实质经济学家交换及其运行规律管理学家经营者现实与潜在顾客营销学家买方 1. 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场人口购买欲望购买力。 1.2.2.营销营销？（1）将物品、劳务从生产者流转到消费者手中的一切活动。1960年（2）是通过货物、劳务、计谋的构想、定价、分销、促销的计划于实施，实现以满足个人和组织的目标。

9、营销是个交换过程。 1980年（3）市场营销就是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲的社会管理过程。（4）营销是在一种利益之下，通过交换和承诺，建立、）营销是在一种利益之下，通过交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者和其它所有参与者之间的关系，实维持、巩固与消费者和其它所有参与者之间的关系，实现各个方面的目的。现各个方面的目的。 关系营销关系营销营销概念的演进营销概念的演进货物货物劳务劳务计谋计谋价值）价值）主体主体（企业（企业个人个人组织）组织） 过程过程（流转过程（流转过程交换过程交换过程社会社会管理过程）管理过程） 核心概念核心概念（交换（交换/ /关系）关系

10、） 营销与推销的区别？营销与推销的区别？思考：思考：从领域看，销售、推销属于流通领域，营销属于企业的经营活动的全部过程从领域看，销售、推销属于流通领域，营销属于企业的经营活动的全部过程；从程度上看，顾客不知道的，你知道，顾客知道的，你知道的更清楚；从程度上看，顾客不知道的，你知道，顾客知道的，你知道的更清楚； 从从范围上看，不仅具备专业知识，更具体多元化的技能；范围上看，不仅具备专业知识，更具体多元化的技能； 从从立场上看，你不只是卖东西，更是帮客户买东西；立场上看，你不只是卖东西，更是帮客户买东西；从效果上看，不是只来一次，而是永远的客户。从效果上看，不是只来一次，而是永远的客户。营销与交换

11、营销与交换 五个条件：1、至少有两方；2、每一方都能提供对另一方有用的物品；3、每一方都有沟通信息和传递物品的能力；4、每一方都能自由地接受或拒绝对方的物品；5、每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不比交换前差。交换是双方互利的“双赢游戏”。1.2.3.价值价值 利得（产品、服务、三包、返修等） 利失（货币、耗时、精力等） 1.2.4.需要需要马斯洛需要层次理论 需要，就是有机需要，就是有机体缺乏某种物质体缺乏某种物质时产生的一种主时产生的一种主观意识，它是有观意识，它是有机体对客观事物机体对客观事物需求的反映。简需求的反映。简单地说，需要就单地说，需要就是人对某种目标是

12、人对某种目标的的渴求渴求或或欲望欲望。也叫营销哲学，是企业组织和控制市场营销活动的基也叫营销哲学，是企业组织和控制市场营销活动的基本指导思想本指导思想1.3 1.3 市场营销理念市场营销理念生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念市场营市场营销观念销观念社会营社会营销观念销观念大市场营大市场营销观念销观念营销的思想变化过程：营销的思想变化过程：n生产导向“我生产什么，就卖什么” ；n产品导向“酒好不怕巷子深”；n推销导向“我卖什么，就让你买什么” ；n营销导向“市场需要什么，就生产什么”；n社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 1957年，通用电气公司的约翰麦

13、克金特立克阐述了“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。 他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。 市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。从“以产定销”到“以销定产”是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。 1960年美国密西根大学教授J麦卡锡提出的4P理论。 麦卡锡的著名“4p”组合： 产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 通路（PLACE） 促销（PROMOTION）4P4P理论理论w 定位创造新的差异赢取市场w 在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异

14、是公司营销中的一大焦点。w 20世纪70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。 定位w 80年代以来，顾客满意度（Customer Satisfaction）营销战略观念在日本、欧美各国兴起。w 科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。w 公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，追求所谓的“整体顾客满意”（Total Customer Satisfaction）。w 20年后，顾客满意（CS）进一步发展为顾客关系管理（CRM）。CRM已成为21世纪营销管理

15、中最核心的概念之一。 摩托罗拉、施乐、联邦捷运、IBM，丽兹卡尔顿饭店（Ritz一Carlton）、德州仪器、ATT等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。 顾客满意度w 80年代未以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”。其主要贡献者是品牌专家大卫A艾克（Aaker）等人。w 品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品质（Perceived Brand Quality），品牌联想（Brand Association）和其他独有资产。 w 品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资

16、产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上开两大权威机构，每年或每两年发布全球品牌评估报告，受到广泛注目。品牌资产90年代年代:整合营销传播（整合营销传播（IMC）w 奥美（OM）这个整合营销传播的跨国广告公司，给出具操作性的定义：融合各种传播技能与方式。为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。 w 整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直效营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。其次，整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。也就是说光有各种营销工具的结合还不够，没有与传播所对应的企业形象的确立，整合营销传播效果仍有限。w 整合营销涉及到企业

17、内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。 4P11P7PPeople,Physical Evidence,ProcessPeople,Physical Evidence,ProcessRelativityRelativityReactionReactionRelationRelationRetrbutionRetrbutionConsumerConsumerCostCostConvenienceConvenienceCommunicationCommunicationProductProductPricePricePlacePlacePromotionPromotion

18、4P-4C-4R-4V-4IVariationVariationVersatilityVersatilityValueValueVibrationVibrationInterestingInterestingInterestInterestInteractionInteractionIndividualityIndividuality2.国际市场营销2.1什么是国际市场营销？ 国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。 P

19、.凯特奥拉：层次 国际市场营销发展的四个阶段国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销多国市场营销竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：国内市场营销：domestic marketing 企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。出口市场营销：出口市场营销：export marketing依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：国际市场营销：international marketing扩大国内营销策略和计划到世界范围。目的：实行产品从国内

20、扩展到国外的战略全球市场营销：全球市场营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大多国营销：多国营销： multinatinational marketing营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润2.2国际市场营销的理解国际市场营销的理解 国际市场营销与市场营销的关系 国际市场营销与国际贸易的关系.1国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销与市场营销的关系 国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。但它们毕

21、竟属于两个学科范畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面：国际市场营销与市场营销的区别国际市场营销与市场营销的区别一 面临的环境和背景不同面临的环境和背景不同 文化、习惯、风俗、语言、宗教等二二 利用资源获得比较优势的程度不同利用资源获得比较优势的程度不同 强调将不同国家的优势资源进行配置三三 策略和手段不同策略和手段不同 产品的标准化、个性化、民族化 市场营销管理的难度和风险不同市场营销管理的难度和风险不同 不可控因素更多四四技技 术术劳劳 动动资资 本本资资 源源跨国公司跨国公司 跨国公司主要是指发达资本主义国家的垄断企业，以本国为基地，通过对外直接投资，在世界各地设立分支机构或子公司，从

22、事国际化生产和经营活动的垄断企业。 特征：1.高级管理层来自不同国家2.一般都有一个完整的决策体系和最高的决策中心，各子公司或分公司虽各自都有自己的 决策机构，决策机构，但其决策必须服从于最高决策中心；3.在世界范围内寻求市场和合理的生产布局生产布局4.都带有不同程度的垄断垄断性。全球化全球化商品国际化资本国际化生产国际化经济全球化（Economic Globalization）是指世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。是商品、技术、信息、服务、货币、人员等生产要素跨国跨地区的流动（简单的说也就是世界经济日益成为紧密

23、联系的一个整体）。经济全球化是当代世界经济的重要特征之一，也是世界经济发展的重要趋势。 国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易的关系1、相同点： 国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。 1）所面临的经营环境是相同的； 2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。国际市场营销与国际贸易的区别业务范业务范围不同围不同交易主体不同跨越国界的方式不同实施过程不同一一二二三三四2、区别、区别1）业务范围不同 国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方

24、面国际贸易包括购进和售出两个主要方面。 而国际市场营销则主要是销售方面国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。2）交易的主体不同。 国际贸易国际贸易是国家之间国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场站在国家的立场上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。 而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销国际市

25、场营销一般是站站在企业的立场上在企业的立场上，由企业组织实施的。3）超越国界的方式不同。 国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。 而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。 例如例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产

26、品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。4）实施的过程不同。 国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题。从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。此外，所有相关的市场营销手段，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以调整整合，进行最佳运用。 而国际贸易与之不同，尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体计划、组织和控制，一般也没有产品的研制开发，无需构建国外分销网络，基本上不需要开展国际促销活动。国际贸易与国际市场营销的比较国际贸易与国际市场营销的比较3.3.国际市场营销的任务国际市场营销的任务 从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可