房地产营销中的客户研究与客户召集的方法论

1、房地产营销中的客户研究与客户召集方法论方法论第一章：前期中的客户研究为什么要进行客户调研？为什么要进行客户调研？从一个冷笑话说起从一个冷笑话说起 第一天，小白兔去河边钓鱼，什么也没钓到，回家了。第二天，小白兔又去河边钓鱼，还是什么也没钓到，回家了。第三天，小白兔刚到河边，一条大鱼从河里跳出来，冲着小白兔大叫：“你要是再敢用胡萝卜当鱼饵，我就扁死你！”卖点卖点买点买点VS4P4P4C4CORProduct: 产品产品Price: 价格价格Place: 渠道渠道 Promotion: 促销促销Customer: 客户客户Cost: 成本成本Communicate: 沟通沟通 Convenience

2、: 便利便利项目产品与客户需求之间的匹配问题项目产品与客户需求之间的匹配问题产品产品的卖点与的卖点与客户的买点之间的匹配客户的买点之间的匹配研究客户的目的：研究客户的目的：1 1、为项目产品的开发提供依据；、为项目产品的开发提供依据；2 2、为项目的客户召集提供、为项目的客户召集提供依据。依据。客户调研的方法有哪些？客户调研的方法有哪些？定性分析：深度访谈定性分析：深度访谈定量分析定量分析: 消费者问卷调研消费者问卷调研从一个调研说起。从一个调研说起。价值规范习惯身份情感决定购买的五种动机圈决定购买的五种动机圈带来的价值比同类竞争产品的大避免或消除一些与其价值观相左的内心冲突他们无意识形成了一

3、定的消费习惯产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份产品符合他们的情感和追求但是如果有了但是如果有了2号表，其实所有的工作号表，其实所有的工作都不用这么复杂。都不用这么复杂。第二章：客户召集的五个一工程以客户为导向的营销逻辑。客户定位客户定位价值管理价值管理销售执行销售执行价格策略价格策略客户召集客户召集以客户需求为导向的定价，获得与战略匹配的量价关系以客户地图为依据的精准推广召集，形成案场到访案场销售服务，提高转化率以客户偏好为依据的项目调性与体验打造，提高客户对品牌认知价值一个中心：寻找具有与项目卖点相匹配买点的客户。 通俗点讲，就是通俗点讲，就是就是给案场带来能够就是给案场带来能够1

4、00%成成交的客户。交的客户。 这是策划的核心价值之一。一个核心：以家庭为核心进行客户的研究。 2011年元旦，我在新乡某个项目做开盘。完成之后，销售经理给我说了一件事情：咱们今天开盘真是很火，临末的时候，有个客户来选房，想选一个三房，但是三房已经没有了。我给他做了一下引导，让他买了我们的一个两房。 我问他：你是怎么给他做的引导？ 他得意洋洋说：他认可我们的小区，对产品价格等都很满意，但是他家庭有3个人，同时父母要跟他们一起住。所以要买三房。我告诉他，他的孩子还小，先买个两房，现在房子也便宜，你过两年，孩子大了，两房卖了，还可以买三房。我们现场氛围这么好，他脑袋一热，也就买了。 我说，估计你这

5、房子还卖不掉。 正说着，客户居然就回来了，还带来了其一家老小，要求必须退房。一个核心：以家庭为核心进行客户的研究。一个思想：抓住主要矛盾的毛泽东思想 你所理解的客户召集的策略都有哪些？客户召集：凡是能够给 销售现场带来有质量客户的各种方法、活动和渠道等属于客户召集的范畴。一个思想：抓住主要矛盾的毛泽东思想 如果可以，我愿意开发商上所有的客户召集手段，来实现现场的到访，即便作为策划的我们累死。但是“理想很丰满，现实很骨感”。营销费用会紧紧的卡死你的手段的使用。这就需要伟大的毛泽东思想来为你解忧了。一个思想：抓住主要矛盾的毛泽东思想 开发商日益增长的对利润的要求同客户圈层不断缩小的矛盾。 销售员日

6、益增长的客户需求量同案场在动荡环境下日益减少的客户量之间的矛盾。 客户对项目的价值认知同项目高价格之间的矛盾。 怎么办？一个工具：客户地图的使用p根据项目分析第一张客户地图即凭经验做出的客户地图。p根据竞争对手和现房小区做出第二张地图客户分布具体位置。p根据第二张客户地图做出第三张客户地图即拦截客户，找到客户的地图一个模型：客户模型的建立。 从理性思维到形象表现核心客户：中原区，国棉子弟的郑二代，以单身或者两口之家为主的。刚需型客户和改善型客户的特征都是什么？一个模型：客户模型的建立。我们会给开发商提供这样的客户模型：赵先生今年今年27岁岁，是棉纺厂子弟，是棉纺厂子弟，其父母就住在国棉五厂家属

7、区。现在正在为结婚考结婚考虑买房。他目前在郑大一附院做医生，虑买房。他目前在郑大一附院做医生，也不愿意离父母太远。由于其工作较忙，所以买房子的事情主要是其父母来帮其张罗。因为就在此区域，其父母就选择了棉纺路周边的几个项目来看，并最终给其儿子推荐了盛润锦绣城。赵先生先是通过搜房网了解了通过搜房网了解了一下项目信息，后来又与其父母两次到访锦绣城，并最终在其父母的帮助下（其父母为其出（其父母为其出了首付款）了首付款）定下了一套88的房子。赵先生看中的是项目的伊河路小学和项目自身产伊河路小学和项目自身产品的品质。品的品质。一个模型：客户模型的建立。 张先生今年今年41岁岁，是中原区的老住户了中原区的老

8、住户了，一家三口一家三口生活在一起其乐融融。在民政厅工作的张先生有着让人羡慕的工作和家庭民政厅工作的张先生有着让人羡慕的工作和家庭，但张先生却觉得住所有些差强人意。有了想改善居住环境的想法之后，张先生开始四处搜罗房地产项目的信息，并通过搜房网了解到了盛润锦绣城。通过搜房网了解到了盛润锦绣城。到访过之后觉得挺满意，后来在朋友的介绍下又到访一次，之后在置业顾问的回访邀约之下又来了三次，终于下下定决心买了一套定决心买了一套115的房子。的房子。张先生表示，比较看重这个房子的地段以及这个房子的地段以及户型，按揭购房。户型，按揭购房。一个中心，是项目客户召集策略制定的目的；一个核心，是项目客户召集策略研究的基础；一个思想，是项目客户召集策略思考的方向；一个工具，是项目客户召集策略实施的保障；一个模型，是项目客户召集策略沟通的基石。营销案例营销案例“苏妈妈”的研究一个盒饭企业的小故事苏妈妈快餐，苏妈妈快餐，在区域内最早使用