中央电视台某年世界杯广告营销个案分析

1、一、观众的关注度和喜好决定一、观众的关注度和喜好决定体育赛事的商业价值体育赛事的商业价值体育频道应拥有的赛事转播权分四类： 世界杯足球赛、夏季奥运会中国队参加的其他大型运动会，包括全国运动会、亚运会、世界杯足球预选赛、中国队有优势的国际比赛和洲际比赛有较高欣赏程度的国内外比赛，包括欧洲足球五大联赛和美国NBA篮球联赛，世界四大网球公开赛，国内甲A足球联赛，全国篮球联赛、排球联赛国内外的其他重要赛事。 比例排名样本量：所有被访者655 世界杯足球赛94.81 亚运会76.92 夏季奥运会76.63 世界锦标赛56.64 冬季奥运会46.35 全国运动会35.96 全国大学生运动会28.77 残疾

2、人运动会7.38 全国民族运动会4.49 全国农民运动会3.210 其他0.811观众感兴趣的大型赛事观众感兴趣的大型赛事 观众感兴趣的日常足球赛事观众感兴趣的日常足球赛事 比例排名样本量：所有被访者655 英国足球超级比赛69.91 意大利足球甲级联赛66.62 中国甲A足球赛62.33 欧洲杯足球赛54.74 德国足球甲级联赛50.15 亚洲杯足球赛386 西班牙足球甲级联赛36.57 国际女足比赛35.98 中国甲B足球赛21.79 美洲足球18.910 洲际杯足球赛17.111 日本足球8.412二、充分利用有利的国情，获取二、充分利用有利的国情，获取赛事转播权赛事转播权 对专业电视频

3、道来说，市场竞争力的核心是拥有内容、品牌和网络。 完全的市场化下，媒介通过市场竞争获得媒介资源； 非完全市场化下，媒介需要垄断地位甚至政治特权或妥协获得独特的资源。 由于政府的干预，中央电视台于由于政府的干预，中央电视台于20032003年年3 3月月1414日日与国际足协签订了世界杯转播权的购置协议。与国际足协签订了世界杯转播权的购置协议。 三、以市场需求设计媒介产品三、以市场需求设计媒介产品 观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：超过超过2/32/367%67%的观众平时收看足球比赛节目的观众平时收看足球比赛节目 ；87.487.4的人知道将在韩国和日

4、本举办世界杯足球赛，的人知道将在韩国和日本举办世界杯足球赛，93.693.6的观众知道中国队是首次参加世界杯足的观众知道中国队是首次参加世界杯足球赛；球赛； 88.8%88.8%的观众平时主要通过中央电视台收看世界级的观众平时主要通过中央电视台收看世界级和全国性的体育赛事；和全国性的体育赛事； 超过超过90%90%的观众表示将会收看今年的世界杯足球赛；的观众表示将会收看今年的世界杯足球赛； 观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：平时不看足球赛的观众中，有平时不看足球赛的观众中，有76.6%76.6%的人会收看这的人会收看这次的世界杯足球赛次的世界杯足球赛

5、；84.8%84.8%的观众表示的观众表示“会收看有中国队参加的比赛会收看有中国队参加的比赛 ，94.5%94.5%的观众表示会收看的观众表示会收看“所有的中国队比赛的所有的中国队比赛的场次场次 ；比赛过程比赛过程49.2%49.2%是世界杯足球赛最吸引观众的是世界杯足球赛最吸引观众的地方，比赛结果地方，比赛结果29.4%29.4%只居其次只居其次 ； 观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：男性比女性更注重比赛的过程，女性那么比男性比女性更注重比赛的过程，女性那么比男性更关心比赛的胜负结果。年龄越大的男性更关心比赛的胜负结果。年龄越大的观众比照赛结果的关心

6、程度越高，而年龄观众比照赛结果的关心程度越高，而年龄越轻的观众比照赛过程的关注程度越高越轻的观众比照赛过程的关注程度越高 ；营销者对营销者对20022002年世界杯的认知：年世界杯的认知： 第一次在全球人口最多的亚洲举办； 第一次由两个国家共同举办； 新千年的第一届世界杯； 对中国观众来说，这是一届近距离，几乎无时差的世界杯； 由于中国队的出线，世界杯赛引起了国人极大的关注 世界杯赛不是单一的体育赛事，而是牵动亿万人心扉的事世界杯赛不是单一的体育赛事，而是牵动亿万人心扉的事件，观看世界杯赛不是少数球迷的事情，而是大多数人的话件，观看世界杯赛不是少数球迷的事情，而是大多数人的话题、时尚和情调，是

7、人们的精神享受。题、时尚和情调，是人们的精神享受。 对企业来说，世界杯是一个难得的营销时机，是推出新品对企业来说，世界杯是一个难得的营销时机，是推出新品牌的良机，也是通过这一关注率很高的事件提高品牌的形象，牌的良机，也是通过这一关注率很高的事件提高品牌的形象，拉开与竞争对手差距的良机。拉开与竞争对手差距的良机。 世界杯节目不应局限于世界杯节目不应局限于5 5月月3131日到日到6 6月月3030日一个月的赛期，日一个月的赛期，而应更长的影响和辐射中央电视台的节目；而应更长的影响和辐射中央电视台的节目； 世界杯的报道和转播，不应局限在一个频道，而包括中世界杯的报道和转播，不应局限在一个频道，而包

8、括中央电视台一套节目等多频道的整体报道；央电视台一套节目等多频道的整体报道； 中央电视台的世界杯节目不仅是直播赛事，而包括新闻、中央电视台的世界杯节目不仅是直播赛事，而包括新闻、专题节目、娱乐节目、赛事录象、节目包装和预告等一专题节目、娱乐节目、赛事录象、节目包装和预告等一系列与世界杯有关的节目。系列与世界杯有关的节目。 四、产品设计和价格策略的双赢四、产品设计和价格策略的双赢 追求高覆盖，凸显中央电视台的整体传播优势。 延长世界杯节目，充分利用世界杯的资源。 立体化传播，制作体育“大片。 在广告产品设计上，确定产品符合客户需要，开发设计特殊形式，保证客户的广告效果，实行广告产品的差异化设计。

9、 四、产品设计和价格策略的双赢四、产品设计和价格策略的双赢1提高产品的价值，限定广告时长 常规工程常规工程栏目广告栏目广告栏目套播广告栏目套播广告赛事套播广告赛事套播广告小组赛套播十六强赛套播全程套播中国队比赛套播赛前套播赛中套播赛后套播赛前套播赛中套播赛后套播赛前套播赛中套播赛后套播套播A套播B四、产品设计和价格策略的双赢四、产品设计和价格策略的双赢2特殊形式满足客户个性化的需求 特殊工程特殊工程特约播出特约播出栏目冠名栏目冠名演播室赞助演播室赞助奖品提供奖品提供其他特殊形式其他特殊形式四、产品设计和价格策略的双赢四、产品设计和价格策略的双赢3让客户参与定价，广告价格梯次分布 将世界杯工程细

10、分，对客户投放规模分类，进行差异化营销：四、产品设计和价格策略的双赢四、产品设计和价格策略的双赢4销售方式和销售进度的有序控制成立世界杯销售咨询小组，对客户意向登记填表；分析客户意向，先进行特殊工程和少数指定位置的竟标，再进行其他工程的销售；先销售赛事全程套装，再销售小组套装和十六强套装，最后销售中国队比赛套装；在世界杯开赛后，征订最后八强比赛套，四强比赛套和冠亚军比赛广告；在小组赛结束前，征订加时赛和点球前的每场广告价格 世界杯广告收入世界杯广告收入5.93亿，亿，创创CCTV单项收入之最；单项收入之最；成就了海王牛初乳、京瓷成就了海王牛初乳、京瓷 、中国移动等一批客户中国移动等一批客户总结

11、：总结：1、媒介事件包括体育比赛的商业价值取决于受众的规模和喜好2、CCTV获得赛事的转播权，是经济和政治地位作用的结果3、CCTV超强的优势并不排斥市场营销，有可能完美的运用4、媒介营销的最终结果是客户与媒介的双赢 谢谢 谢！谢！谢谢 谢谢22.7.39:38:409:389:3822.7.322.7.39:389:389:38:4022.7.322.7.39:38:402022年7月3日星期日9时38分40秒9、静夜四无邻，荒居旧业贫。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。08:52:0508:52:0508:524/25/2022

12、8:52:05 AM11、以我独沈久，愧君相见频。4月-2208:52:0508:52Apr-2225-Apr-2212、故人江海别，几度隔山川。08:52:0508:52:0508:52Monday, April 25, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。4月-224月-2208:52:0508:52:05April 25, 202214、他乡生白发，旧国见青山。25 四月 20228:52:05 上午08:52:054月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 228:52 上午4月-2208:52April 25, 202216、行动出成果，工作出财富。2022/4/25 8

13、:52:0508:52:0525 April 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。8:52:05 上午8:52 上午08:52:054月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。08:52:0508:52:0508:524/25/2022 8:52:05 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。4月-2208:52:0508:52Apr-2225-Apr-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份缺乏，可得无限完美。08

14、:52:0508:52:0508:52Monday, April 25, 202213、不知香积寺，数里入云峰。4月-224月-2208:52:0508:52:05April 25, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 四月 20228:52:05 上午08:52:054月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。四月 228:52 上午4月-2208:52April 25, 202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022/4/25 8:52:0508:52:0525 April 202217、空山新雨后，天气晚来秋。8:52:05 上午8:52 上午08:5

15、2:054月-229、杨柳散和风，青山澹吾虑。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:52:0508:52:0508:524/25/2022 8:52:05 AM11、越是没有本领的就越加自命非凡。4月-2208:52:0508:52Apr-2225-Apr-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:52:0508:52:0508:52Monday, April 25, 202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-224月-2208:52:0508:52:05April 25, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 四月 20228:52:05 上午08:52:054月-2215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月 228:52 上午4月-2208:52April 25, 202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/4/25 8:52:0508:52:0525 April 202217、一个人即使已登上