第五章电子商务网络营销策略管理

1、第五章 电子商务 网络营销策略管理（一）网络营销产品的内涵 从现代营销学的观点，产品是指留意、获取、使用或者消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西，包括有形和无形的产品，能够给消费者带来价值和精神上的满足。第一节第一节 网络营销产品与定价策略网络营销产品与定价策略产品的五个层次产品的五个层次（二）网络营销产品的特点 （1）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。（2）产品质量。网络

2、的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。（3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。4（二）网络营销产品的特点（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。（5）产品包装。

3、作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。（6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。（7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。5（一）有形产品 形状、大小、颜色、气味等实物形态和物理属性（二）服务产品 依附于实体产品的服务或者专门的服务（三）软件产品 数字化产品网络营销产品类型网络营销产品类型（一）

4、确定网络营销价格目标（二）估算市场销售量 1. 了解市场预期价格 2. 估算不同价格下的销售量 3. 分析竞争对手的反应 4. 预计市场占有率 5. 考虑市场经营活动的有关计划 6. 选择定价方法网络营销产品的定价程序网络营销产品的定价程序（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（四）随行就是定价法（五）密封投标定价法企业网络营销产品定价的主要方法企业网络营销产品定价的主要方法（一）竞争定价策略（二）个性化定价策略（三）自动调价议价策略（四）特殊定价策略 1. 创意独特的新产品 2. 具有特俗收藏价值的商品网络营销产品定价策略网络营销产品定价策略一、影响分销渠道选择的因素

5、（一）顾客因素 （二）产品因素 1.产品特征 2.产品的标准化程度 3.产品的生命周期 （三）生产企业的声誉和形象因素 二、网络分销渠道策略 双道法：企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。 第二节第二节 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略（一）加强订货系统的建设与管理 1. 产品页面上附有订单是一种方便顾客操作的办法。 2. 告诉顾客什么时间内能收到货物。 3. 让顾客自主选择送货方式。 4. 免费订货电话方便消费者直接联系销售人员。（二）选择安全高效的结算方式（三）选择配送系统，加强配送管理 1. 选择配送系统 2. 加强配送系统管理，实施库存、订单跟踪策

6、略。三、网络分销渠道的建设与管理三、网络分销渠道的建设与管理四、渠道冲突的解决方法四、渠道冲突的解决方法 （一）认识两种渠道的现状： 1. 新兴渠道 2. 传统分销渠道 （二）可能的渠道冲突解决策略 1. 在核心市场上以积极嫁接和进入新兴渠道为主。 2. 在二、三级市场上以传统分销渠道为主。 （三）渠道冲突解决运作第三节第三节 网络促销策略网络促销策略一网络促销概述（一）网络促销的含义及特点1. 网络促销是在互联网这个虚拟市场环境下进行的2. 互联网虚拟市场的出现逐步打破了传统的区域性市场的小圈子。3. 网络促销通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。（二）网络促销的分类1. 网

7、络广告2. 站点推广3. 销售促进4. 关系销售（三）网络促销的作用 1. 告知功能 2. 诱导功能 3. 创造需求 4. 反馈功能 5. 稳定销售 二、网络促销的实施二、网络促销的实施（一）确定网络促销的对象 1. 产品的使用者 2. 产品购买的决策者 3. 产品购买的影响者 （二）设计网络促销的内容 （三）决定网络促销的组合方式 （四）制定网络促销的预算方案 （五）评价网络促销的效果 （六）注重网络促销过程的综合管理三、产品的生命周期三、产品的生命周期 成长期投入期成熟期衰退期销售额和利润额时间销售额利润额 各阶段特点：投入期：顾客少，销量低、需大量宣传和促销；生产批量小、成本高、销售额增

8、长缓慢；利润小，有可能亏损。成长期：熟悉度增加、市场扩大；产品已具备大量生产的条件、生产成本降低；销量上升、利润增长；竞争者进入、供应量增加、价格下降成熟期：竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期，开始下降，销售额和利润额达到最大值。衰退期：产品已陈老旧化、销售额、利润大幅下降；费用增加，出现亏损；竞争淡化，被市场淘汰 如何判断产品属于哪个阶段？计算判断法-利用年销售增长率 10%：投入期 10%：成长期 0.1%-10%:成熟期 0：衰退期经验对比法：和较早投入市场的同类产品比较，以判断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度注意：常二者结合使用 产品生命周

9、期各阶段营销策略（一）投入期营销策略： 策略思想：扩大销售量，提高赢利，尽快缩短投入期，进入成长期 迅速撇脂策略：高价格和高促销水平 条件： A 潜在市场的大部分人还不知道该产品 B 了解该产品的人急需购买，并愿意按卖主的定价支付 C 企业面临潜在竞争，必须尽快培养顾客对本产品或品牌的偏好缓慢撇脂策略：高价格和低促销水平 条件：市场规模有限；大多顾客已了解该产品；愿意支付高价；没有剧烈竞争迅速渗透策略：低价格和高促销水平 条件：市场规模大；顾客不了解该产品；对价格敏感；竞争大；边际单位成本大幅下降缓慢渗透策略：低价格和低促销水平 条件：市场规模大；该产品已有较高知名度；对价格敏感；存在一定的潜

10、在竞争对手（二）成长期营销策略策略思想：尽可能延长成长期，保持旺销活力改进产品质量，增加花色品种，改进款式包装进入新的细分市场开辟新的销售渠道，扩大商业网点改变广告宣传的目标，以说服消费者接受和购买该产品为中心（三）成熟期的营销策略策略思想：延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。 市场改革策略：开发新市场，寻求新顾客 途径：发展产品的新用途 开辟新的市场产品改革策略 途径：质量改良 特性改良 形态改良市场营销组合改革策略。常用的方法为降价、增加广告、改革销售渠道及提供更完善的售后服务等。（四）衰退期营销策略策略思想：怎样有计划地撤出市场继续策略 条件：

11、该产品仍可赢利，该企业有较强的竞争力，企业仍有处于成熟期的产品集中策略：把企业资源集中在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上收缩策略：降低促销水平，以增加退出前的利润放弃策略：思考思考除了按照产品生命周期进行营销策略的制定外，还有什么方法？4.2 网络营销的价格策略 问题：问题：4.2.1定价策略：网络时代需求的变化4.2.2 定价策略:定价目标4.2.3 定价策略：定价基础4.2.4定价策略：定价特点4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析4.2.6定价策略：一般定价策略4.2.7定价策略：免费定价策略4.2.8定价策略：动态定价策略2.1定价策略：网络

12、时代需求的变化定价策略：网络时代需求的变化交换的最优条件生产的最优条件生产与交换的最优条件网络时代需求的变化Intranet生产的最优条件管理革命Extranet产业联盟体系4.2.1定价策略：网络时代需求的变化网络时代需求的变化Internet交换的最优条件需求市场的变迁Extranet采购体系4.2.1定价策略：网络时代需求的变化网络时代需求的变化生产与交换的最优条件一对一的营销模式4.2.1定价策略：网络时代需求的变化生存定价获取当前最高利润定价获取当前最高收入定价销售额增长最大量定价最大市场占有率定价最优异产品质量定价4.2.2 定价策略: :定价目标降低采购成本费用降低库存生产成本控

13、制4.2.3 定价策略：定价基础全球性低价位定价顾客主导定价4.2.4定价策略：定价特点4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格水平标价成本价格弹性价格差异价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析标价成本指商家改变定价时产生的费用在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格弹性指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性

14、比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格差异原价原价25元元中国图书网中国图书网21.3元元卓越网卓越网 16.3元元海峡书城海峡书城 21.25元元中国图书基地中国图书基地18.43元元4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格差异4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格差异产品的不可比较性导致网上价差的原因购物的便利程度及购物经验 商家的知名度品牌和公众对商家的信任度锁定顾客价格歧视4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析差别定价-亚马逊直

15、接低价定价策略 折扣策略 网上促销定价策略 4.2.6定价策略：一般定价策略1、低价定价策略1、低价定价策略首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品采用低价定价策略时要注意4.2.6定价策略：一般定价策略1、低价定价策略采用低价定价策略时要注意其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道4.2.6定价策略：一般定价策略1、低价定价策略采用低价定价策略时要注意第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格4.2.6定价策略：一般定价策略2、定制生产定价策略定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照

16、顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式4.2.6定价策略：一般定价策略2、定制生产定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本4.2.6定价策略：一般定价策略3、使用定价策略是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买4.2.6定价策略：一般定价策略4、拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得4.2.6定价策略：一般定价策略4、拍卖竞价策略竞价拍卖 竞价拍买 集

17、体议价 4.2.6定价策略：一般定价策略4、拍卖竞价策略4.2.6定价策略：一般定价策略4.2.7定价策略：免费定价策略将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求概念形式完全免费部分免费限制免费捆绑式免费4.2.7定价策略：免费定价策略4.2.7定价策略：免费定价策略易于数字化免费产品特性无形化特点零边际制造成本成长性冲击性4.2.7定价策略：免费定价策略促销免费价格策略的目的发掘后续商业价值4.2.7定价策略：免费定价策略免费价格策略的风险免费价格策略的实施免费价格策略实施步骤4.2.7定价策略：免费定价策略动态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整价格的商业策略。

18、含义4.2.8定价策略：动态定价策略4.2.8定价策略：动态定价策略转化消费者剩余动态价格策略收益的实现节约生产成本4.2.8定价策略：动态定价策略价格测试功能动态价格策略的优势减少过多存货风险提高竞争能力4.2.8定价策略：动态定价策略消费者抵触个性化服务营销渠道混乱区分消费者对象生产能力的局限流程再造动态价格策略的风险及对策4.2.8定价策略：动态定价策略实现的基本条件网络动态定价工具 网络动态定价与产品生命周期 动态定价的实现4.2.8定价策略：动态定价策略 营销渠道是指提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上

19、销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。1、订货系统为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。4.3 4.3 网络营销渠道网络营销渠道2、结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。3、配送系统一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国

20、外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。传统营销渠道 网络营销渠道生生产产者者消消费费者者直接分销渠道直接分销渠道间接分销渠道间接分销渠道批发商批发商零售商零售商零售商零售商生生产产者者消消费费者者网络直销渠道网络直销渠道网络间接分销渠道网络间接分销渠道网络中间商网络中间商66网络营销渠道分为两类：4.3.1 网上的直销方式4.3.2 间接销售渠道（中间商的出现）6

21、74.3.1 4.3.1 网上网上 直销直销 一、概述一、概述 同样具有网上直销型企业网站的价值在于企业基于直接面向用户提供产品销售或服务，改变了传统的分销渠道，减少了中间环节，从而降低了总成本，增强了竞争力。同样具有定货功能、支付功能、配送功能。顾客可以直接通过网络进行定货，通过网上进行支付结算，简化资金流转的问题。通过网络构造有效的物流系统。以戴尔公司为例。1)1)网络营销渠道比传统营销渠道有更多的竞争优势网络营销渠道比传统营销渠道有更多的竞争优势（）网络营销具有实时和交互性的功能，从单向变为双向（）网络营销渠道可以提供更加方便的服务（）网络营销渠道的高效性降了成本二、网上支付二、网上支付

22、）网上支付系统，以招商银行流程为例：开始开始是是“一卡通一卡通”用户用户到网上商户到网上商户站点选购商品站点选购商品已开通网已开通网上支付功能上支付功能网上支付网上支付到营业点开户到营业点开户网上申请或到营网上申请或到营业网点申请开通业网点申请开通支付账户支付账户余额充足余额充足资金转帐：资金转帐：“一卡通一卡通”支付账支付账户户是是是是否否否否否否三、物流管理与控制三、物流管理与控制著名的营销学家非利浦.科特勒在市场营销管理中对物流下的定义：物流是指计划、执行、与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用管理供链，从供应商到用户的价值增加的流程

23、。有两种途径管理和控制物流：一是利用自己的力量建设物流系统。二是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。网络技术的现代物流系统一般具有的特点：（）顾客直接的驱动（）全面服务性（）可跟踪性4.3.2 4.3.2 新型电子中间商一、电子中间商的类型下面分类介绍以信息服务为中心的电子中间商：）目录服务利用因特网上的目录化的网络站点提供菜单驱动进行搜索。一种是通用目录，可以对不同站点进行检索，包含的站点分类按层次组织在一起。一种是商业目录，提供各种商业网络站点的索引，类似出版社的工业指南手册。一种专业目录，针对某个领域或主题建立网络站点。）搜索服务）搜索服务搜索站点为用户提供基于关

24、键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。）虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或两个以上的商业站点，与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定的生产者和零售商，销售各种商品，提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其他商业站点对它的租用。）网上出版）网上出版 网络信息传输及时且具有交互性，网络出版网络站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者。目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类。）虚拟零售店（网上商店） 虚拟零售店拥有自己的货物清单，可以直接销售产品给消费者。目前网上商店主要有三种类型：（）电子零售型（）电子拍卖型（）电子直销型）站点的评价）电子支付：网上交易

25、的同时，实现买卖双方之间的授权支付。）虚拟市场和交换网络）智能代理：是一种软件，根据消费者的偏好和要求预先为用户自动进行搜索，软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索目标。三、电子中间商的作用三、电子中间商的作用电子中间商与传统中间商区别：（）存在前提不同（成本发生了变化）（）交易的主题不同（传统方式下，生产者直接参与交易活动，而电子中间商不直接参与生产者与消费者的交易活动，只提供一个媒体和场所。（）交易的内容不同：传统方式具体实体交换包括：实物、资金等；电子中间商主要是信息的交换，属于虚拟的交换。（）交易方式的不同（）交易频率的不同5 5、网络促销、网络促销形式：

26、站点推广、网络广告、销售促进、关系营销实施：确定网络促销对象设计网络促销内容决定网络促销组合内容制定网络促销预算方案衡量网络促销效果加强网络促销过程的综合管理775.1 5.1 网络营销站点推广方法网络营销站点推广方法1、搜索引擎注册2、建立链接在商务链接站点申请链接在行业站点上申请链接申请交换链接3、发送电子邮件建立电子邮件数据库（来源：现有用户资源、网络访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织）创立签名文件利用自动回复系统4、发布新闻5、提供免费服务6、发布网络广告7、使用传统的促销媒体785.2 5.2 推广网站的推广网站的2929种方法种方法 一、搜索引擎策略1.添加网页标题（ti

27、tle）2.添加描述性META标签3.在网页粗体文字（一般为文章标题）中也填上你的关键词4.确保在你的正文第一段就出现关键词5.导航设计要易于搜索引擎搜索6.针对某些特别重要的关键词，专门做几个页面7.向搜索引擎提交网页 8.调整重要内容页面以提高排名 9.将网站提交到主要的检索目录 10.将网站登录到行业站点和专业目录中 11.请求互换链接 12.发表免费文章，附带站点签名 795.2 5.2 推广网站的推广网站的2929种方法种方法 二、传统营销策略13、将你的网址印在信纸、名片、宣传册、印刷品上14、使用传统媒体广告 15、提供免费服务 16、发布新闻 三、Email策略17、在你发出的

28、邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系 18、建立邮件列表，经常向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志） 19、向邮件列表用户（客户和访问者）发布产品信息，如优惠券、新产品及其它促销信息 20、租用目标客户邮件列表 805.2 5.2 推广网站的推广网站的2929种方法种方法 四、混合策略21、在邮件列表和新闻组中进行促销 22、运用竞赛 23、让用户将网站加入收藏 24、与互补性的网站交换广告25、创建病毒营销方式 五、付费广告策略26、在E-Mail新闻邮件中购买短小的文本广告 27、实施会员制营销（Affiliate Program） 28、搜索引擎竞价排名 29、将商品提交到比较购物网

29、站和拍卖网 81思考？思考？1、史玉柱 扮 证监局角色 征途2公平游戏模式 成效待考2、58同城被百姓网代言 ”以牙还牙的小幽默“再上演？问题：这属于何种推广方式？起到什么作用？有没有更好的表现形式？5.3 5.3 提高站点访问率方法提高站点访问率方法成功网站需具备的最主要因素（CNNIC的统计） 网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务、浏览速度较快、交互性较好。策略内容信息类网站：提供及时的信息和大容量的数据库检索服务中介服务类：提供有特色的、同时网民需要的服务电子商务类：便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和优费价格传统企业的网站：提供产品知识、网上直销、免费增值服务83如何吸引用户反复访问网

30、站如何吸引用户反复访问网站据调查，用户认为网站最吸引人的地方在于：该网站有很多有价值的信息且经常更新的占83；该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占64；该网站与同类网站相比有特色，有新意的占43；该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和证券信息等的占41；该网站设计精巧，值得学习参考的占26。 内容的修改（新） 好奇心（奇） 必要的工具或资源（方便） 个性化 独特的事件或资源（独特性） 84让更多的人光顾网站让更多的人光顾网站 据调查，用户得知新网站的途径为：通过搜索引擎知道新网站的占80；通过其它网站的链接知道新网站的占76%；通过相关报刊杂志的介绍知道新网站的占74；通过朋友。同学、同事的

31、介绍知道新网站的占64；通过相关广播电视节目的介绍知道新网站的占23；通过网址大全之类的书籍知道新网站的占27。推销商务网站主要有两种途经：一是通过传统广告媒体来宣传网址；二是通过网络的一些著名搜索系统来“曝光”和推销网址。在信息板上留言，争取友情链接，发E-mail等等都不失为常用的好方法，但最好的方法是将自己的网址加入到导航台和搜索引擎中去。855.4 在线广告1999年一季度美国300家大网站的在线广告收入达到4亿美元，而一般在线广告只占广告总预算的1.83%.具有生动、可视、可存储、7*24小时、互动性(一对一营销）、在线购买和细分针对性等特点广告的目的：树立品牌形象和促进销售，需考虑

32、各种媒体的覆盖范围和频率。有良好品牌形象并能提供多种服务（如新闻、娱乐、体育等）网站在线广告收入多86网络广告与传统广告的比较网络广告与传统广告的比较交互式服务，反馈手段便利及时可提供细致的追踪报告及时反应能力弱及时反应能力弱反馈效果突破空间限制，自由度大画面限制大版面限制大空间制作周期短，24小时无间断、突破时间限制制作周期长，播报时间限制大制作周期长，播报时间限制大时间互联网电视纸质媒体不同媒体发布广告比较不同媒体发布广告比较（续）低高中价格价格强，统计结果及时、准确不强不强可统计性可统计性高度集中一般一般读者投入度读者投入度大专以上学历近80泛而杂一般读者群素质读者群素质多媒体技术、文字

33、、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传画面、声音文字、画面宣传形式宣传形式独特的检索手段保证资源多次利用无差检索能力检索能力互联网网站互联网网站电视电视纸质媒体纸质媒体旗帜广告（Banner） 按钮广告（Button） 文字链接（TextLink） 弹出窗口广告 擎天柱广告 通栏广告 视频广告 在线调查 其他形式广告 5.4.1 在线广告的类型在线广告的类型静态旗帜广告静态旗帜广告静态旗帜广告也称为标题广告，它与图标广告相比，区别只是尺寸大一些有48660、39272以及半幅及竖幅的格式旗帜广告（Banner）互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素。一般使用GIF、JPG、sw

34、f等格式，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容。位于首页以及各个频道页面的最上方，具有强烈的视觉冲击力。 旗帜广告示例旗帜广告示例动态旗帜广告动态旗帜广告动态旗帜广告就是动画形式的旗帜广告，在视觉上给人以一定的动感，从而达到较好的效果三维形式的旗帜广告三维形式的旗帜广告三维形式的旗帜广告具有丰富的互动性和更好的视觉、听觉效果近年，FLASH动画格式的文件在广告运用中也得到了充分的应用旗帜广告的出现方式旗帜广告的出现方式轮番播映：是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，

35、只出现一个广告按钮广告（Button） 按钮广告是从banner演变过来的一种形式。图形尺寸比banner要小。一般是170*60像素或者120*60像素。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在首页、频道、子频道等各级页面的任何位置。 文字链接（TextLink）文字链接是一种对浏览者干扰最少，却很有效果的网络广告形式。一般不超过10个汉字，发布在首页、重点频道首页的推荐位置。 弹出窗口广告弹出窗口广告在页面弹出的时候同时出现，大小为400*300像素。发布在除首页和新闻频道首页的其他频道页面。 擎天柱广告擎天柱广告形状为长方形，较为醒目，能够承载比按钮广告更多创意表现。大小为148*480像

36、素。出现在首页以及各个频道的文本层的右侧。 通栏广告通栏广告视觉冲击力强，能吸引浏览者的注意力。大小为770*100像素。通常出现在首页以及各频道的中间显著位置。 视频广告CCTV.com拥有全国最大的视频资源库。这些视频资源库以中央电视台的黄金栏目为主，有极高的关注率和点击率。我们可以在视频播放的同时在其周围镶嵌客户的广告。这种形式针对性强，效果较好。 在线调查与传统市场调研相比，网络调查能够在最短的时间里以最低的成本收集更有效的市场信息，我们可以根据客户的需要设计新颖活泼的个性化调查方式，在调查的同时也起到良好的推广效果。 其他广告形式除了以上广告形式，我们还为客户提供“全屏收缩广告”、“

37、流媒体广告”、“浮动标示广告”等多种形式。并根据客户的具体需求量身定做最适合的广告形式。 案例案例1 视频欣赏2 案例讨论2 2 案例讨论案例讨论迅雷 卖iPhone 4广告 迅雷电影频道的“独家代沟iPhone4”广告，被指为明目张胆欺骗消费者。业界评论称，为了能够获得投资人的支持，快速IPO，迅雷已经不择手段。 4月13日消息，声称最快4月启动赴美IPO进程的迅雷，盗版问题尚未解决，又遭到新的质疑。迅雷电影频道的“独家代沟iPhone 4”广告，被指为明目张胆欺骗消费者。业界评论称，为了能够获得投资人的支持，快速IPO，迅雷已经不择手段。观察迅雷看看网站发现，迅雷电影频道重要位置有一个巨大

38、的iPhone 4图片广告。点击进入链接后，会进入一个页面，显示“全国独家代沟大陆唯一官网”、“苹果iPhone 4 美国原装 优惠价 1980元”等字样。业内人士认为，这是“睁眼的欺骗”。据介绍，苹果iPhone 4虽然水货渠道颇多，但不可能存在所谓的“独家代购”。虽然号称“全国独家代沟大陆唯一官网”，但该网站并未通过ICP备案。迅雷的减肥广告等，也被认为是迅雷的减肥广告等，也被认为是“低俗广低俗广告告”。 在焦点大图部分可以看到很大的瘦身图片广告 网络广告的成本网络广告的成本制作成本：页面/图片/动画/视频等的制作费用发布成本：论坛与E-mail免费其他类型广告的发布费用三种模式： 访问收

39、费CPI(cost per thouthand impressions) 连接收费CPC(cost per thouthand click-trough) 关键字KWC(key word cost) 5.4.2 在线广告收入模式在线广告收入模式网络广告的计价方式网络广告的计价方式（1）千人印象成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，CPM） 千人印象成本取决于“印象” 尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段时间内注视一个广告的次数。 千人印象成本 = 1 000 （2）每次点击成本（Cost Per Click-Through，CPC）

40、它是以广告被点击并链接到相关网址1次为基准的网络广告收费模式。广告购买成本广告页面的访问次数5.4.2 在线广告收入模式在线广告收入模式 3）每行动成本（Cost Per Action，CPA） 是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。（4）每购买成本（Cost Per Purchase，CPP） 是广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。网络广告的计价方式网络广告的计价方式 （5）按业绩付费（Pay-For-Performance，PFP）今后的趋势是从目前的广告收费模式CPM转变为按业绩收费的模式。（

41、6）包月方式很多国内网站的广告收费是不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。网络广告的计价方式网络广告的计价方式5.4.3 网络广告如何吸引受众思考：对自己的求职简历进行广告创意。 简历是简历是一封情书简历是简历是一则广告简历是简历是一张名片1145.4.3 网络广告如何吸引受众(1)因为网络广告不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。 (

42、2)网络广告要有创意。网络广告多不胜数，只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。5.4.3 网络广告如何吸引受众 (3)网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。 (4)提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。如推出看广告累计加分制，当你

43、看过的广告达到一定数目时，即可获得广告主提供的礼品或其他奖励。5.4.3 网络广告如何吸引受众 (5)大公司、大广告商要发挥品牌优势。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。(6)利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。讨论：网络广告的优劣势讨论：网络

44、广告的优劣势 优势：覆盖范围广 ；费用低廉 ；成交概率高 ；多媒体动感 ；迅捷性；互动性 ；巨大的信息承载量 ；目前国内的互联网站上的广告噪音（即不同广告间的相互干扰）较低 劣势：效果评估困难 ；供选择的广告位有限；创意的局限性 ；调研数据的匮乏 6 6、无线营销、无线营销 “无线营销”是一个既涉及无线通讯，又与市场营销有关的跨领域交叉学科.“无线营销”的第一个概念，即“无线营销”是“网络营销”的一个技术性延伸，但它们的基础都是市场营销。“无线营销”是基于一定的网络平台实现的，这个网络平台既可以是移动通讯网络，也可以是无线局域网络，而对应的接入手段或设备包括手机、个人数字助理、便携式电脑或其他

45、专用接入设备等。“无线营销”的第二个概念是“无线营销” 对“网络营销”的“无线”延伸，即“无线营销”可以给市场营销创造“无限”应用，即所谓的“A的立方（A3）”的概念，具体而言就是“无线营销”使人们可以在任何时间（Any time）、任何地点（Any where）、做任何事情（any thing）。 1196.1 6.1 无线营销的应用无线营销的应用 “无线营销”已渗透到各行各业的产品宣传、市场服务、用户沟通等很多方面，从应用的角度看包括：向用户提供信息咨询服务向用户推广和宣传产品（包括短信、彩信、手机视频广告、游戏广告等方式）通过与用户的互动可以收集市场信息和用户数据网络营销无线化实现“移动

46、办公”实现“无线CRM”实现“移动电子商务”1206.3 6.3 商业模式商业模式 1强强联合的合作伙伴模式2、大型独立WAP网站模式3用户被动接受的SP模式4终端嵌入营销模式5各类WAP网站代理模式6小区短信广播模式7定制营销模式1216.4 6.4 无线营销策略无线营销策略 互动营销策略应用PUSH技术策略病毒性营销策略移动CRM策略1227、CRM再给我一个留住顾客的理由80%的收入来自20%的老顾客减少5%的顾客流失率会增加25%的利润吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍123挖掘客户的潜在价值获得客户的费用发展和保持客户的费用推荐客户交叉销量新增销量基本销量刺激销量客户的贡献时

47、 间124客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）CRMCRM首先是首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要。入的客户分析来满足客户的需要。CRMCRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，它实施，它实施于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域。通过于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域。通过向企

48、业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企从而增加营业额。另外，通过信息共享和优化商业流

49、程来有效地降低企业经营成本。业经营成本。CRMCRM的实施，要求以客户为中心来构架企业的业务流程，的实施，要求以客户为中心来构架企业的业务流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策速度的组织形式，规范以完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策速度的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计、进而培养客客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计、进而培养客户的品牌忠诚度，客户的价值保留，从而扩大可赢利份额。户的品牌忠诚度，客户的价值保留，从而扩大可赢利份额。CRMCRM又是一种又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据，它将最佳的商业实践与数据

50、挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。案。125客户关系管理的理念通过培养公司的每一个员工、经销商或顾客对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并 以 此 提 高 公 司 业 绩 的 一 种 营 销 策 略 。Carlson Marketing GroupCRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业

51、流程。ORACLE126客户关系管理的理念以客户为中心，不断发现并实现顾客的价值CustomerRelationshipManagement从每一个与顾客接触的地方着手，如市场、销售、网络等，培养长期的良好关系收集、分析、利用客户信息，通过实现顾客效用的最大化获得超额利润127客户关系管理的理念CRM的核心是“以客户为中心”CRM力图强化企业与顾客之间的关系CRM注重顾客的长期价值CRM的关键在于发现并满足顾客的效用CRM从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系价值的最大化128客户关系管理的目标提高客户的价值、满意度和忠诚度缩减销售周期和经营成本提高企业的利润水平寻找新的业务增长点获得并保持企

52、业的竞争优势129持续的顾客价值管理流程理想的顾客价值关键流程能力推动力量（相关设施/知识）顾客需求分析顾客观点分析顾客不满/问题顾客服务趋势分析机会的确定及优先顺序业务计划的形成及实施130资产/核心能力投入、原材料产品/服务销售渠道客户客户偏好销售渠道产品/服务投入、原材料资产/核心能力传统价值链：从资产与核心能力开始现代价值链：从客户开始两种价值链的比较131客户关系管理的组成通过有效的通过有效的活动生成客活动生成客户需求，找户需求，找出潜在客户出潜在客户市场营销CRM分析通过迅速完通过迅速完成销售过程成销售过程，把握销售，把握销售机会机会销售CRM操作不断进行的不断进行的客户服务支客户

53、服务支持，并收集持，并收集反馈意见反馈意见服务/支持CRM协作完成内部的完成内部的生产、供应生产、供应、财务等过、财务等过程程内部作业ERP商 业 智 能组 织 结 构企 业 文 化132CRMCRM产品产品厂商：厂商：OracleOracle、IBMIBM、创智科技公司等；但综合、创智科技公司等；但综合起来主要有三种类型的产品：起来主要有三种类型的产品：协作型、操作型和和分析型；产品的范围涉及到企业的；产品的范围涉及到企业的销售、营销以及以及服务与与支持。操作型CRM：用于自动地集成商业过程，包括客户接用于自动地集成商业过程，包括客户接触点、渠道和前后方办事处的集成。触点、渠道和前后方办事处

54、的集成。分析型CRM：用于操作型用于操作型CRMCRM产生的数据的分析产生的数据的分析合作型CRM：用于合作的服务，包括电子邮件、人性用于合作的服务，包括电子邮件、人性化的出版、电子社区和其他类似的交流手段，提供化的出版、电子社区和其他类似的交流手段，提供这些服务的应用程序方便了客户和机构间的交互。这些服务的应用程序方便了客户和机构间的交互。133客户关系管理的组成客户分析活动管理关系优化互动渠道户外销售电话销售呼叫中心Web网络客户关系规划客户交互系统客户关系管理134CRMCRM系统结构图系统结构图数据分析与展现数据分析与展现元数据元数据转换转换多维多维数据数据库库关系数据库关系数据库关系

55、数据库关系数据库数 据 模数 据 模型工具型工具中心中心元数据元数据WEB呼叫中心呼叫中心营业厅营业厅WEB计费中心计费中心各种业务各种业务数据数据源数据库源数据库客客户户数据清洗数据清洗抽取、迁抽取、迁移、加载移、加载数据仓库数据仓库管理工具管理工具数据整合数据整合中 心 数中 心 数据仓库据仓库信息流、控制流信息流、控制流数据数据 集市集市1数据数据集市集市中心数中心数据仓库据仓库最最终终用用户户前前台台展展现现数据集市数据集市ERM服务服务销售销售营销营销135客户关系管理的技术要求信息分析能力对客户互动渠道进行集成的能力支持网络应用的能力建设集中的客户信息仓库的能力对工作进行集成的能力

56、与ERP功能的集成136客户关系管理的工具数据挖掘营销数据集ERP数据仓库Web呼叫中心人员面谈电子邮件137谁是最有价值的谁是最有价值的客户客户? ?怎样获得这些客怎样获得这些客户户怎样维持客户的怎样维持客户的忠诚度忠诚度? ?如何为客户在恰如何为客户在恰当的时间提供恰当的时间提供恰当的产品和服务当的产品和服务? ?客户关系管理的步骤客户数据 客户的保留 客户的发展客户的选择138客户关系管理的步骤11、识别客户和收集客户信息 将更多的客户名输入到数据库采集客户的有关信息注意数据的统一性和完备性 保证并更新客户信息，删除过时信息1392、对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。 根据客户对

57、于本企业的价值，把客户分类。哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？ 客户关系管理的步骤2140一个企业一个企业80%的收入来的收入来源于源于20%的客户，的客户，20%的客的客户创造了户创造了140%150%的利的利润。润。识别金牌客户141企业及顾客观点的战略结合价值从价值到价值从价值到服务服务服务服务低价值顾客高价值顾客适应的低成本服务水平适

58、应的高成本服务水平平衡来自顾客的价值及给予顾客的价值1423、与客户保持良性接触 与自己的客户联系部门联系，看得到问题答案的难易程度如何。 与竞争对手的客户联系部门联系，比较服务水平的不同。 把客户的一次电话或网上访问看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统或网站的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地进行对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。客户关系管理的步骤31434、调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户的邮

59、件更加个性化。 替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 找出客户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务。 争取企业高层对客户关系管理工作的参与客户关系管理的步骤4144案例：大客户经营分析系统 大客户确定 大客户信息管理 大客户重要事件跟踪 大客户消费行为分析 大客户营销策略分析145CRMCRM的发展的发展许多的公司开始开发许多的公司开始开发SFASFA（销售力自动化），随后又着力于（销售力自动化），随后又着力于CSSCSS（客户服务（客户服务系统）的开发和推广。到了系统）的开发和推广。到了1

60、9961996年一些公司把年一些公司把SFASFA和和CSSCSS两个系统合并起两个系统合并起来，并加上市场营销来，并加上市场营销(Marketing)(Marketing)和现场服务和现场服务(Field service)(Field service)。在这基础上。在这基础上再结合再结合CTICTI（计算机电话集成技术）形成集销售（计算机电话集成技术）形成集销售(Sales)(Sales)与服务与服务(Service)(Service)为一为一体的呼叫中心体的呼叫中心(Call Center)(Call Center)，就形成了今天的，就形成了今天的CRMCRM系统。系统。客户智能的客户智能