白酒营销入门培训讲义

1、 白酒从业营销入门 (实战营销) -伍乾发 内部资料目录一：白酒营销的开展历程一：白酒营销的开展历程二：白酒营销常见词二：白酒营销常见词三：营销概念三：营销概念四：根底营销知识以及常用术语法那么解析四：根底营销知识以及常用术语法那么解析五：白酒行业常见营销模式五：白酒行业常见营销模式六：陈列生动化六：陈列生动化一：白酒营销的开展历程一：白酒营销的开展历程产品销售朴素销售广告促销初级营销贴牌时代 感性市场认识概念营销 贿赂营销扭曲竞争整合营销 深度分销精细化 盘中盘系统化品牌营销广告酒时代广告酒时代孔府宴酒和秦池酒在19951997年间，借助媒体力量，从默默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的

2、全国性品牌 。年月日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴一举击败山东兄弟孔府家，以万元夺得年“标王桂冠。 年月日，“孔府宴与“孔府家之争在第二届标王竞标会上到达高潮，原为山东临朐县一个小型国有企业的秦池黑马杀出，夺去“标王桂冠。年月日，秦池又以亿元天价卫冕“标王成功。1996年，秦池实现销售额95亿元，利税22亿元，两项指标与夺标前增长了5倍和6倍。 每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪 OEMOEM时代时代 自1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，白酒OEM贴牌之风一发不可收。 不仅仅是诸如“五粮液、“茅台、“泸州老窖、“剑南春

3、“郎酒等这样的强势品牌青睐OEM，就连一些依托名酒所在地的地域优势的“小酒厂，已追随搞起OEM经营方式。 业外资本进入白酒行业，催生OEM。 金小浏是全过众多贴牌白酒品牌最成功的3个。概念营销概念营销第一坊、第一窖、道光25、金箔酒，保健酒伪文化 营销力强 品牌力弱酒文化真髓 茶道：让人平和、清醒 酒道：兴奋、迷糊、放松、虚幻二：二：白酒营销常见词白酒营销常见词招商县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购、虚拟股份 糖酒会 新闻发布会 招商会 营销论坛 事件营销端午、中秋、元旦、春节订货会酒店、商超KA，标超、批发商、特殊渠道婚寿宴、团购、烟草、邮政、名烟名酒行铺货地毯式、面式、点式、买店、买断

4、和专场混场、进场费、开瓶费促销员、酒模、明促与暗促、促销品三：营销概念：什么是营销 简单的讲就是：通过某种手段让更多的人了解产品然后产生购置欲望。 营销:就是知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求气氛。并进行目标销售，到达广告效应，品牌效应，以树立品牌性。营销的另一个概念就是推广，提高曝光率，并非单纯的销售行为。营销的核心工作买得到将产品铺到消费者面前乐得买将产品铺到消费者心中运作两个渠道 有效到达消费者心中的渠道 方便到达消费者面前的渠道运作心灵的渠道营销支点 营销势能关于营销支点 与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。差异化目标针对性

5、营销支点？ 大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的根底上 有效改变强弱之间力量比照，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态平衡白酒的营销支点有哪些？ 一类品牌 历史、文化、地位 二类品牌 口味、酿造工艺、储藏方式 绵甜净爽香浓厚，纯粹醇和 三类品牌 包装、瓶型、价格自上而下，依次回到产品本身营销势能 在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能。认可度营销势能？从销售价值链看关键环节：厂家经销商分销商批发商终端消费者客户势能渠道势能终端势能客户势能客户势能利用客户会产生强化效应 充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，开展蓝图，行业地位、竞争

6、优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚决客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。合作带来价值渠道势能 使渠道产生“饥饿等状态，形成产品流动的推力和拉力。 方法：双终端/ /盘中盘/ /根据地模式直分销体系/ /深度分销反季节运作 方法: : 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力控制带来效益终端势能 使你的产品第一进入消费者眼帘，让消费者在短时间内屡次接触到我们产品的信息 对销售来说，终端势能建设的关键是什么？ 终端的魅力来自于：集中！资源聚焦集中带来动销营销势能 “营销势能就是销售的动力， 其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同

7、、被接受，带来产品的现实销售关于营销营：发现需求，营造气氛，广而告之销：卖，把货物卖成钱市场营销是标准的市场经济产物标准营销是基于消费者研究的，但白酒不是，至少20年内不完全是因此，我们今天讲的不是标准的市场营销，而是白酒的营销四：酒类产品营销根底知识及常用法那么A：白酒营销理论-营销4P理论 产品product 价格price 渠道place 促销promotion产品product 含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的效劳、技术、知识或智慧等。 产品在市场中的的4个属性：用具 工具 道具 玩具 价格price 价格的制定手段很多，竞争比较法、本钱加成法

8、、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。 在消费者心中价值是多少与本钱无关，由于价值观不同，产品用法不同就有了不同的价值观，选择价位就是选择消费者群。 渠道place 渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。 销售：渠道是客户，是销售的对象赚取差价。营销：不是卖给渠道，而是通过渠道战略的筹划，渠道的管理实现销售，渠道的品牌形象是企业品牌的一个组成局部。促销promotion传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进 。促销的IMC整合营销传播1:以消费者为核心2：组织企业行为和市场行为综合协调的使用各种形式的传播方式3：统一的目标和统一的传播形象，传递

9、一致的产品信息实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位。4：建立产品品牌与消费者产期紧密相关的联系。 促销方法未经整合，不能放到系统中与其他手段照应，协调，在高明的也是愚蠢的。促销方式如果不对就好破坏品牌的一致性，破坏在消费者心中的形象。品牌品牌是企业核心的脸，是消费者的价值提示器。品牌营销的误区： 品牌与目标消费者错位，品牌元素之间相互冲突，消费者接受的信息是紊乱的，品牌联想是紊乱的，品牌所声称的价值没有“根，品牌是品牌管理部门的事，事不关己，短期业绩比品牌重要，不知品牌也可以做销量，品牌就是广告。4C理论 Customer(顾客) Cost(本钱 Convenience

10、(便利) Communication(沟通)4R理论 Relevance(关联) Reaction(反响) Relationship(关系) Reward(回报)4P4P、4C4C、4R4R三者的关系三者的关系 不是取代关系而是完善、开展的关系。所以至少在一个时期内，4P还是营销的一个根底框架，4C也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C根底上的创新与开展。营销竞争的四阶段无竞争：供不应求(方案经济年代，垄断行业无序竞争：价格战，广告战恶性竞争品牌竞争：每个细分市场只剩下少数品牌C3竞争：市场竞争，人力资源竞争，资本自资源竞争竞争

11、不是竞争裁判消费者有权随时修改竞争点而且经常更改。 竞争是现实的也是残酷的B：白酒营销常见名词术语1 1、市场：一个市场是由那些具有特定需要和欲望，、市场：一个市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。的全部潜在顾客所构成。 市场人口购置力购置欲望市场人口购置力购置欲望2 2、市场营销、市场营销MarketingMarketing：个人或集体通过交易：个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。赢或多赢的过程。3 3、营销组合

12、：营销组合即营销手段，指企业根据顾、营销组合：营销组合即营销手段，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最正确组合。的最正确组合。4 4、客户关系管理：即、客户关系管理：即CRM(Customer Relationship CRM(Customer Relationship Management)Management)，通过对客户详细资料的深入分析，通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关心是一种手段。客户关心是CRMCRM的中心，客户关心的目的

13、中心，客户关心的目的是增强客户满意度与忠诚度。的是增强客户满意度与忠诚度。5 5、市场部：市场部关注的是整体市场的均衡，可持续开展；、市场部：市场部关注的是整体市场的均衡，可持续开展；具体的工作包括市场研究，品牌宣传，销售促进活动的筹具体的工作包括市场研究，品牌宣传，销售促进活动的筹划和实施以及销售员培训等；划和实施以及销售员培训等；6 6、销售部：销售部关注的是每期的销售业绩和利润；具体、销售部：销售部关注的是每期的销售业绩和利润；具体工作就是拜访客户，推荐产品等。工作就是拜访客户，推荐产品等。 7 7、两者的关系：销售部门与市场部门是企业营销的两大根、两者的关系：销售部门与市场部门是企业营

14、销的两大根本职能部门。两个部门同时作用于市场，就是我们今天所本职能部门。两个部门同时作用于市场，就是我们今天所做的市场营销工作。做的市场营销工作。 市场部是管花钱的，销售部是管赚钱的，花钱是市场部是管花钱的，销售部是管赚钱的，花钱是为了更好地赚钱为了更好地赚钱8 8、售点广告：、售点广告：Point of Purchase Point of Purchase POPPOPAdvertisingAdvertising的缩写，意为销售点广告或购物场所的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。广告。POPPOP广告围绕销售点现场内外的各种设施做广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨

15、在吸引消费者，唤媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购置欲，具有无声却有十分直观的推起消费者的购置欲，具有无声却有十分直观的推销效力。销效力。 9 9、市场细分、市场细分market segmentationmarket segmentation：是把市场：是把市场分割成不同需要、性格或行为的购置群体，并针分割成不同需要、性格或行为的购置群体，并针对每个群体采取单独的产品或市场营销组合策略。对每个群体采取单独的产品或市场营销组合策略。1010、销售渠道、销售渠道ChannelChannel：销售渠道是指某种货物或劳务：销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货

16、物或劳务所有权或从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。帮助转移其所有权的所有企业或个人。 商品和从生产者向消费者转移过程的具体通道或路商品和从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径径1111、独特的销售主张、独特的销售主张USPUSP:Unique Selling Proposition:Unique Selling Proposition的缩写，是指独特的销售主张或独特的卖点。的缩写，是指独特的销售主张或独特的卖点。1212、中间商：中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、中间商：中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商。零售商

17、、代理商。13:1.5倍平安库的法那么上周期的实际销量等于上期存货加上期进货量减去本期存货量上周期的实际销量等于上期存货加上期进货量减去本期存货量客户的平安库存量应该客户的平安库存量应该客户在上一个拜访周期内的实际销量，为了客户在上一个拜访周期内的实际销量，为了确保不断货不积压，一般以平安库存量的等于一个拜访周期客户实际确保不断货不积压，一般以平安库存量的等于一个拜访周期客户实际销量的销量的1.51.5倍为标准客户的进货量等于平安库存数减去现有库存量倍为标准客户的进货量等于平安库存数减去现有库存量的差的差即：合理进货量即：合理进货量=上期库存量上期库存量+ +上期进货量上期进货量- -本期库存

18、量本期库存量 1.51.5倍倍- -本本期库存量期库存量 1414、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保存深刻品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保存深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 在客户心目中树立独特的形象。在客户心目中树立独特的形象。 1515、窜货：窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销、窜货：窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是

19、窜货。也称为冲货。售区域而进行的有意识销售就是窜货。也称为冲货。 1616、深度分销：由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖、深度分销：由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式。的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式。 市场份额 每个产品都有天然和人为优势屏障，挤占对手优势屏障之内的市场份额时，代价会直线上升-防止过度竞争勉强争取非目标消费者，隐患很多-如保健品夸大疗效制定合理的市场份额是很有意义和必要的D：常用法那么解析 SWOT分析法： . Strengths：优势；Weaknesses：劣势； Oppor

20、tunities：时机； Threats：威胁 . 意义：帮您清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的时机，防范可能存在的风险与威胁，对我们的成功有非常重要的意义。 PDCA循环规那么 Plan：制定目标与方案； Do：任务展开，组织实施； Check：对过程中的关键点和最终结果进行检查； Action：纠正偏差，对成果进行标准化，并确定新的目标，制定下一轮方案。 意义：每一项工作，都是一个pdca循环，都需要方案、实施、检查结果，并进一步进行改进，同时进入下一个循环，只有在日积月累的渐进改善中，才可能会有质的飞跃，才可能取得完善每一项工作，完善自己的人生 任务分解法WB

21、S 即Work Breakdown Structure，如何进行WBS分解：目标任务工作活动 . WBS分解的原那么： 将主体目标逐步细化分解，最底层的任务活动可直接分派到个人去完成；每个任务原那么上要求分解到不能再细分为止。 . WBS分解的方法： 至上而下与至下而上的充分沟通； 一对一个别交流； WBS分解的标准： 分解后的活动结构清晰； 逻辑上形成一个大的活动； 集成了所有的关键因素包含临时的里程碑和监控点； 所有活动全部定义清楚 . 意义：学会分解任务，只有将任务分解得足够细，才能心里有数，才能有条不紊地工作，才能统筹安排。FABFAB法那么法那么 即属性特点，作用优点，益处利益的法那

22、么，FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它到达的效果就是让客户相信你的是最好的。 二八原那么 巴列特定律：“总结果的80%是由总消耗时间中的20%所形成的。 按事情的“重要程度编排事务优先次序的准那么是建立在“重要的少数与琐碎的多数的原理的根底上。举例说明： 80%的销售额是源自20%的顾客； 80%的 是来自20%的朋友； 80%的总产量来自20%的产品； 80%的财富集中在20%的人手中； . 这启示我们在工作中要善于抓主要矛盾，善于从纷繁复杂的工作中理出头绪，把资源用在最重要、最紧迫的事情上。 五：白

23、酒行业常见营销模式企业赚钱的方式双终端模式盘中盘模式根据地模式终端枢纽渠道领导权可视化的结果可控化得业绩3种模式的共同点双终端模式双终端模式特点：1：以推广终端配合广告公关，培育品牌，凝聚核心顾客，起步时不追求终端覆盖。2：旺销终端营销视觉促销创新3：管理终端，撬动整个市场双终端模式的品牌是营销导向，注重自身核心能力的表达、规划开展，注重品牌整体价值的传递、价值的互相创造；倾向于科特勒的“定位法：依据企业自身的核心能力、你固有的整体价值，寻找目标消费者，由内而外地为目标消费者创造竞争性的、别人难以替代的价值。 盘中盘模式盘中盘模式起源于台湾 是一种终端强推战术。是建立在对核心酒店终端有效掌控的

24、根底上，以终端场所为平台，强调的是发动终端的各种力量把产品推荐给目标消费者。而非强调依靠传播的力量树立产品在消费者心智中的地位，由消费者自主选择消费产品。是以对渠道的大量投入和对消费者巨大利益诱惑为代价的，一种自外而内的强迫式销售行为。以整个市场为大盘，视核心消费终端为小盘，通过对小盘的有效启动来辐射启动整个大盘的市场操作方法。盘中盘模式消费者盘中盘终端盘中盘广告后备箱工程品鉴会买场强销式促销贿赂服务员盘中盘动力模型图盘中盘动力模型图 盘中盘五步骤1：选择有实力的总经销或成立直销公司控制核心餐饮酒店。2：一店一策，启动核心小盘。3：以传播共振小盘，口碑启动大盘。4：精选二批实现整个市场启动。5

25、：后盘中盘时代防御。盘中盘五个原那么1：明确核心终端，旺销即饮市场的存在。2：特殊的针对性市场效劳。3：利用价值链调动广泛通路资源。4：产品优势概念及其必要的传播。5：消费者利益，企业利益，通路利益的均衡。根据地模式 两大有效驱动系统，采用根据地模式和优势资源配置两大驱动，为企业持续增长提供有效动力源直分销，深度分销 八大立体组合：品牌力，产品力，渠道力，推广力，管理力，执行力，创新力，培训力，八大立体组合打造企业综合竞争力系统。 四大支撑平台：市场启动平台，公共传播平台，渠道管理平台，组织鼓励平台，为强力支持和构建企业突破跨越式开展的核心保障。根据地模式适用条件和组织保障一：根据地市场选择标准1：有足够的市场容量需求2：有一定的品牌根底3：非竞争对手的根据地市场4：具备优势资源和经销商积极配合的市场5：能够辐射周边市场组织保障根据地组织架构 总经理销售总监市场总监销售部企划部 督导部根据地办事处各渠道销售运作八大法那么1：战略定位，寻找竞争优势2：单品突破，产品群覆盖 单品突破制造品牌流行 丰富产品线形成结构群实现全价位覆盖3 ：多盘驱动量化管理 公关团购渠道 餐饮渠道 烟