世联过冬的智慧即淡市营销分析学习教案

1、世联过冬的智慧即淡市营销世联过冬的智慧即淡市营销(yn xio)分分析析第一页，共26页。2 2世联成功案例分享世联成功案例分享报告报告(bogo)思路思路1 1淡市下客户的变化淡市下客户的变化3 3世联对淡市营销的经验总结世联对淡市营销的经验总结第1页/共26页第二页，共26页。淡市客户类型淡市客户类型购买行为描述购买行为描述关注价值点关注价值点刚性需求刚性需求1、购买意愿强烈、受市场政策因素影响较小2、比旺市时多了选择余地和议价空间1、价格因素（总价、首付、月供等）是首要考虑因素2、可以忽视交通、配套等因素、换取可承受的价格改善型客户改善型客户1、多方比较、出手谨慎、进行楼市淘宝1、对项目

2、的配套、品质有较高要求2、强调高性价比（不但物美还需价廉）投机型客户投机型客户1、退出市场1、退出市场价值投资客户价值投资客户1、比改善型客户出手更加挑剔1、比改善需求的客户更加谨慎挑剔淡市客户淡市客户(k h)变化变化刚性需求客户成为淡市购买主力，但选择余地议价空间变大，决策时间刚性需求客户成为淡市购买主力，但选择余地议价空间变大，决策时间(shjin)延长；改善型、延长；改善型、价值投资型客户更是抱着价值投资型客户更是抱着“寻宝寻宝”心理，寻求达到心理底线的高性价比产品，出手更加谨慎。心理，寻求达到心理底线的高性价比产品，出手更加谨慎。常规思路不能解决淡市问题常规思路不能解决淡市问题得知得

3、知上门上门谈判谈判决策决策旺市旺市(wn sh)环境环境主动寻找哪有新项主动寻找哪有新项目好项目目好项目有项目就赶紧去看有项目就赶紧去看看看赶紧买，不然就没了，又该贵赶紧买，不然就没了，又该贵了！了！出了问题要维权，要赔钱，出了问题要维权，要赔钱，绝不退房绝不退房淡市淡市客户客户行为行为淡市淡市环境环境常规推广难常规推广难以提起兴趣以提起兴趣不着急看，如果能捞不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可的礼品和折扣，就可以考虑以考虑再等等吧！也许还有更合适再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。定卖不出去，再等等。

4、能不买就先别着急。可能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降以先占上房号，万一降价就退掉。价就退掉。淡市淡市客户客户心态心态信心受挫信心受挫开始观望开始观望报复性观望报复性观望价格下跌价格下跌长期调整长期调整成交量下降成交量下降停止停止追涨追涨观望观望犹豫犹豫与开发与开发商僵持商僵持淡市淡市营销营销困境困境 常规推广常规推广效果削弱效果削弱 上门量锐减上门量锐减价格进退两难价格进退两难客户决策周期客户决策周期加长加长第2页/共26页第三页，共26页。思考思考(sko)一：一： 广告天天打，却看不到广告天天打，却看不到效果，怎样使广告更有效？效果，怎样使广告更有效？淡市下广告淡市下广告(gung

5、go)说什么？说什么？第3页/共26页第四页，共26页。世联成功世联成功(chnggng)案例（一）案例（一）上海上海新城尚景：深挖客户新城尚景：深挖客户(k h)需求、变更主打卖点、迅速扭转颓势，月均需求、变更主打卖点、迅速扭转颓势，月均销量由原来的不足销量由原来的不足15套一跃达到套一跃达到35套套宅区），紧宅区），紧邻宝钢一厂、邻宝钢一厂、空气污染严空气污染严重、旁边有重、旁边有吴淞码头、吴淞码头、大型集装箱大型集装箱卡车日夜通卡车日夜通过、区域环过、区域环境很不理想境很不理想房型房型(fn xn)无特无特色、与周边色、与周边项目同质竞项目同质竞争争主要客户：主要客户：为周边低收为周边低

6、收入群体、产入群体、产业工人，典业工人，典型的刚性需型的刚性需求求项目原广告主诉求项目原广告主诉求原主打卖点为原主打卖点为1、产品（与周边项目比没有区别、）、产品（与周边项目比没有区别、）2、生活方式（客户并不关心）、生活方式（客户并不关心）新的卖点：新的卖点：1 1、轻规多坐、轻规多坐2 2站，房款省下站，房款省下2020万！万！2 2、首付、首付1313万，轻松买万，轻松买2 2房房! !世联研究后发现：世联研究后发现：1、目标客户最关、目标客户最关心的是价格、支付心的是价格、支付能力低能力低2、客户最大的抗性是、客户最大的抗性是陌生区域、交通不便陌生区域、交通不便第4页/共26页第五页，

7、共26页。解决方案解决方案淡市下要卖产品淡市下要卖产品(chnpn)不要再卖概念，突出产品不要再卖概念，突出产品(chnpn)核心价值点，是淡市突围的必须手段核心价值点，是淡市突围的必须手段优势优势劣势劣势1、距离老城区、火车站都比较近、具备区位优势2、位处北翼新城、周边有新建的建材市场以及体育公园、大卖场、高档酒店等众多规划利好3、开发节奏快于周边项目4、45万方大盘、是北区最大的住宅项目5、90平方两房为主力户型1、周边配套尚不成熟2、户型没有创新客户判断：客户判断：1、主力客户、主力客户=市区价格外溢市区价格外溢(wi y)型客户型客户+北三县价北三县价格主导型客户格主导型客户2、刚性需

8、求为主、刚性需求为主3、客户关注因素为：、客户关注因素为： 价格价格 片区潜力片区潜力 社区社区核心价值核心价值点点核心价值点核心价值点新的卖点新的卖点1、北翼新城首席、北翼新城首席(shux)大盘大盘2、小面积、低总价、小面积、低总价第5页/共26页第六页，共26页。思考二：思考二： 大家大家(dji)都在打广都在打广告，怎样使自己的广告脱颖告，怎样使自己的广告脱颖而出，能够激起客户而出，能够激起客户“去看去看看看”的兴趣？的兴趣？淡市下广告淡市下广告(gunggo)怎么说？怎么说？第6页/共26页第七页，共26页。世联成功世联成功(chnggng)案例案例（二）（二）深圳深圳时代都会：项目

9、一期热销后陷入持续低迷，世联以直白、具有时代都会：项目一期热销后陷入持续低迷，世联以直白、具有(jyu)冲击力的冲击力的信息释放、有效吸引客户注意力，引爆市场，造成疯抢局面，成交量由之前的信息释放、有效吸引客户注意力，引爆市场，造成疯抢局面，成交量由之前的25套套/月，月，飙升至飙升至60套套/月月u位置：深圳华强北片区、周边娱乐场所、位置：深圳华强北片区、周边娱乐场所、购物广场林立、交通购物广场林立、交通(jiotng)(jiotng)配套较完配套较完善善u建筑类型：三期：建筑类型：三期：3 3栋栋3131层，总户数层，总户数 870 870户。其中商户。其中商 业业2942m2 2942m

10、2 ，容积率，容积率5.85.8u投资商：深圳中核集团公司；投资商：深圳中核集团公司；u发展商：深圳玮鹏实业有限公司发展商：深圳玮鹏实业有限公司 u主力户型：主力户型： 77-81m2 77-81m2两房占两房占60%60%；一房；一房47m247m2，三房，三房102m2 102m2 各各20%20%；三梯十户；三梯十户 u销售情况：销售情况：u 一期实现热销月均销售达到一期实现热销月均销售达到9090套、但套、但优质房源过早售完、销售出现持续低迷，优质房源过早售完、销售出现持续低迷，持续销售期销量跌至持续销售期销量跌至2525套套/ /月，世联接手月，世联接手后，通过一系列有效措施、再次引

11、爆市场、后，通过一系列有效措施、再次引爆市场、成交量一跃升至成交量一跃升至6060套套/ /月月直效有力的信息，直效有力的信息，引爆市场引爆市场效果效果第7页/共26页第八页，共26页。解决方案解决方案准确、但准确、但在淡市条在淡市条件件(tiojin)下，需要下，需要有更加劲有更加劲爆的宣传爆的宣传吸引客户吸引客户关注、充关注、充分保障客分保障客户的高上户的高上门量是取门量是取得良好销得良好销售结果的售结果的保障保障建议：建议：可以更为可以更为直效的信直效的信息，以最息，以最大限度吸大限度吸引目标客引目标客户关注户关注u本地项目借鉴：中南世纪本地项目借鉴：中南世纪(shj)(shj)花城花城

12、以直白的低价宣传有效吸引客户注意以直白的低价宣传有效吸引客户注意力，效果良好力，效果良好不如改为：不如改为：6.8万万轻松买轻松买2房房不如改为：不如改为：71平方平方1房变房变2房房现有的信息释放过于含蓄，没有冲击力现有的信息释放过于含蓄，没有冲击力直白的信息更加有效直白的信息更加有效第8页/共26页第九页，共26页。思考三：思考三： 广告广告(gunggo)做了无做了无数次、电话打了无数遍，为什数次、电话打了无数遍，为什么售楼处还是冷冷清清？门庭么售楼处还是冷冷清清？门庭若市的抢购场面何时才能重现？若市的抢购场面何时才能重现？淡市怎么淡市怎么(zn me)吸引客户吸引客户上门？上门？第9页

13、/共26页第十页，共26页。十一期间来电量十一期间来电量(dinling)(dinling)：255255组组 来访量：来访量：183183组组 认购数：认购数：4242套套风尚运动明星风尚运动明星(mngxng)现场助阵现场助阵周末砸冰雕活动周末砸冰雕活动风尚运动引发大量客户前往风尚运动引发大量客户前往项目现场开展时装发布会项目现场开展时装发布会世联成功案例（三）世联成功案例（三）效果效果第10页/共26页第十一页，共26页。思考四：思考四： 好不容易等到好不容易等到(dngdo)客户上门，为什客户上门，为什么客户看了看又走了？么客户看了看又走了？淡市怎样淡市怎样提升客户提升客户(k h)对

14、对项目信心？项目信心？第11页/共26页第十二页，共26页。世联成功世联成功(chnggng)案例案例（四）（四）n物业名称：万科清林径n项目区域：深圳龙岗区n占地面积：200000n建筑面积(jin zh min j)：360000n物业类型：别墅、公寓、高层n周边环境：项目位于龙岗边缘、无地铁公交、周围农民房林立，货柜车通行，周边环境奇差营销措施营销措施1、打造现场包装、消除片区陌生感、给客户良好的第一印象现场围挡现场围挡2、打造社区环境、给客户尊贵感受项目外围状项目外围状况况林荫道林荫道3、打造样板体验区，给客户成熟生活感受项目水景项目水景会所内请体院学生做展示会所内请体院学生做展示样板

15、房阳台增加生活小品样板房阳台增加生活小品4、提出“生态”概念，将区域偏僻的劣势转化为健康生活方式的优势举行星空下的有氧派对活动举行星空下的有氧派对活动举行生态庄园一日游活动举行生态庄园一日游活动第12页/共26页第十三页，共26页。目标客户目标客户个性化体验个性化体验共同体验点共同体验点针对男性客户、商务针对男性客户、商务客户客户云海谷山地高尔夫球场,免费打球1、参观天麓天麓一二七区项目实地2、东部华侨城的最高点,享用特色中餐,体验环境针对家庭客户、喜欢针对家庭客户、喜欢原生态环境的客户、原生态环境的客户、老人小孩老人小孩游玩东部华侨城景区,参加景区活动针对女性客户针对女性客户体验酒店及SPA

16、物业名称：东部华侨城天麓项目区域(qy)：深圳市盐田区占地面积：1110000建筑面积：147000u淡市下（淡市下（0808年年5 5月月2828日及日及6 6月月2828日）分别推出两个区日）分别推出两个区100100套别墅，开盘套别墅，开盘(ki pn)(ki pn)销售率分别为销售率分别为80%80%及及60%60%世联成功案例（五）世联成功案例（五）效果效果第13页/共26页第十四页，共26页。思考五：思考五： 想给优惠，又怕老客想给优惠，又怕老客户户(k h)有意见？优惠给有意见？优惠给了不少、为什么客户了不少、为什么客户(k h)还是不买单？还是不买单？淡市大家淡市大家(dji)

17、(dji)都降都降价？降价就价？降价就能解决问题能解决问题吗？吗？第14页/共26页第十五页，共26页。u06年9月推出受干扰单位（资源最差），均价28000元/，最高价40000元/；u08年1月推出湖景单位（资源最好），均价30000元/；u08年8月推出山景单位（资源较好），均价22000元/；u08年9月推出D区联排别墅(bish)，售价在700-1500万/套；算上赠送面积折合1万余元/，赠送率100%。价格价格(jig)策略策略161172138146172881588816117113814617188158872972972972972742742702682712682682

18、68246245246245245245244244245245三房复式三房复式四房复式四房复式两房平面两房平面五房平面五房平面三房平面三房平面受受干干扰扰单单位位湖景单位湖景单位(dnwi)山景单位山景单位深圳深圳- -星河丹堤：星河丹堤：豪宅销售豪宅销售，调整推售产品类型，利用产品不同实行暗降，使不同，调整推售产品类型，利用产品不同实行暗降，使不同时期的价格没有可比性，时期的价格没有可比性，避免避免“降价降价”影响影响，同时取得良好的销售效果，同时取得良好的销售效果，0808年年9 9月月2020日起的日起的1515天内，天内，劲销劲销62套，实现超套，实现超6.3亿的销售金额亿的销售金额

19、08年3-7月星河丹堤高层总成交62套，在深圳市场一线豪宅中销售成绩相对较好；自9月20日开盘，D区别墅15天时间内劲销62套，实现超6.3亿的销售金额。销售情况销售情况世联成功案例（六）世联成功案例（六）效果效果第15页/共26页第十六页，共26页。3月之前整体均价9500元/，销售速度放缓；3月份对南区尾房进行价格调整，挤压销售，在北区执行97折的同时南区每周推出10套特价房8.3折优惠(yuhu)单位试水，当月成交71套；4月底，将北区在售剩余房源价格整体下调至8.35折，5月成交57套。营销营销(yn xio)措施措施n物业名称：金地格林小镇(xio zhn)6n项目区域：北京市大兴区

20、n占地面积：90000n建筑面积：150000n最高价格：洋房15000元/项目概况项目概况世联成功案例（七）世联成功案例（七）北京北京- -金地格林小镇：对于金地格林小镇：对于刚性需求产品，用明折扣刚性需求产品，用明折扣、特价房的形式直、特价房的形式直接打折，吸引观望客户，迅速成交，接打折，吸引观望客户，迅速成交，3 3个月成交个月成交128128套套效果效果第16页/共26页第十七页，共26页。活动活动(hu dng)和促销和促销世联成功世联成功(chnggng)案例案例（八）（八）深圳深圳- -慢城：不单纯打折，不一次性打折，而是结合慢城：不单纯打折，不一次性打折，而是结合(jih)(j

21、ih)项目特征、推出主题营销活动，项目特征、推出主题营销活动，将各种折扣穿插其中，并且多频次释放不同折扣信息，保持市场关注将各种折扣穿插其中，并且多频次释放不同折扣信息，保持市场关注n慢城共分四期开发，总建筑面积为35万。一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期分多次推出，前期有房源有剩余，且与后期加推房源产品完全重合n本期19#推出19#，共计189套，全部为两房。户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多为，年龄在25-35岁之间。n慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，将慢城定位为，主打年轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。剩余房源与新推房源产品

22、完全重合的背景下，首先对剩余房源的最差的单位推出一口价一口价活动活动，当周成交34套套进而推出“分段一口价分段一口价”，不同楼层、朝向、房型统一一口价，先到先得，客户为优先挑选好的房源，造成抢购，兴城热销局面。确定婚房概念婚房概念，将慢城定位为婚房首选，主打年轻人群春交现场发布项目开盘和促销信息，到项目现场办卡可参加婚房抽奖办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套套开盘当天双重抽奖。 04-08年结婚的客户参加5折婚房大抽奖（仅有折婚房大抽奖（仅有1套套）；所有办卡客户参加彩电冰箱抽奖。彩电冰箱抽奖。5月将举行

23、“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户多批客户到场选房。效果效果第17页/共26页第十八页，共26页。Step1：降价时机降价时机Step2：降价幅度降价幅度Step3：降价范围降价范围Step4：降价节奏降价节奏Step5：降价理由降价理由Step6：降价配合降价配合判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货

24、不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比注意一：危机意识：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备注意二：团队意识：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训注意三：保持敏感度：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化降价的六大步骤降价的六大步骤(bzhu)(bzhu)和三项注和三项注意意世联经验总结世联经验总结避免：没有任何营销配合避免：没有任何营销配合(pih)(pih)的单纯降价，没有层次的的单纯降价，没有层次的一次性降价、不做调查就降价、不做准备就降价一次性降价

25、、不做调查就降价、不做准备就降价第18页/共26页第十九页，共26页。思考六：思考六： 面对面对(min du)挑剔、挑剔、谨慎的客户，我们的销售代谨慎的客户，我们的销售代表能够打动、说服他们吗？表能够打动、说服他们吗？淡市是一对淡市是一对一的歼灭战，一的歼灭战，怎样怎样(znyng)提提高单兵作战高单兵作战能力？能力？第19页/共26页第二十页，共26页。物业名称：公园(gngyun)大地项目区域：深圳市龙岗区占地面积：36000建筑面积：820000销售技巧系列培训：销售技巧系列培训： 淡市如何成交、逼定技巧、风水、如何突破淡市如何成交、逼定技巧、风水、如何突破沙龙分享沙龙分享 销售人员分

26、享爱成交经验、共同分析客户、邀销售人员分享爱成交经验、共同分析客户、邀请世联各项目销售精英讲座请世联各项目销售精英讲座新的奖励方案，刺激销售代表的积极性新的奖励方案，刺激销售代表的积极性末位制，给予销售代表一定的压力末位制，给予销售代表一定的压力天珑郡天珑郡39栋一周内完美售罄，销售均价栋一周内完美售罄，销售均价9000元元/平米平米天珑郡二批单位天珑郡二批单位37栋，一周内销售栋，一周内销售70%，销售均价销售均价9200元元/平米平米所有签约在一周内完成所有签约在一周内完成 淡市下，项目保持淡市下，项目保持1.3万的高均价，在万的高均价，在无任何降价行为下，一周成交无任何降价行为下，一周成

27、交12套套世联成功世联成功(chnggng)案例案例（九）（九）效果效果第20页/共26页第二十一页，共26页。思考思考(sko)七：七： 不能天天坐在售楼处等不能天天坐在售楼处等客户，我们的客户到底从哪里客户，我们的客户到底从哪里来？来？不想不想(b xin)坐坐以待毙？以待毙？怎样主动怎样主动出击？出击？第21页/共26页第二十二页，共26页。高端消费场所投放展架高端消费场所投放展架奥运特刊奥运特刊DM直投直投CD音频广告音频广告高品质发烧碟高品质发烧碟物业名称：复地首府(shuf)项目区域：北京市朝阳区占地面积：92000建筑面积：165000活动活动时间时间客户群客户群北大地产裁班北大

28、地产裁班4 4月月1313日日地产公司总裁地产公司总裁渣打银行活动渣打银行活动4 4月月1919日日渣打银行贵宾卡客户渣打银行贵宾卡客户欧文沙龙活动欧文沙龙活动5 5月月1818日日私营企业主，公司董事长私营企业主，公司董事长欧文沙龙活动欧文沙龙活动6 6月月1111日日文艺圈明星、私营企业主等文艺圈明星、私营企业主等首府业内沙龙首府业内沙龙6 6月月2020日日首府业主、别墅诚意客户首府业主、别墅诚意客户圈层营销活动圈层营销活动世联成功案例（十）世联成功案例（十）效果效果第22页/共26页第二十三页，共26页。世联成功案例世联成功案例(n l)（十一）（十一）物业名称：德州城项目区域：惠州大

29、亚湾区域占地面积：186422建筑面积：521982德洲城08年推出714套单元产品，恰逢淡市，客户上门(shng mn)量少，消化速度缓慢。 3#、5#、6#楼的产品覆盖了公寓-四房，面积从33-144.其中6#楼全部为小户型。确定项目以刚性需求为主后，周边厂家团购成为重要的确定项目以刚性需求为主后，周边厂家团购成为重要的成交途径之一成交途径之一项目组主动出击，到西丽、龙岗等地区做项目宣讲，并配合项目组主动出击，到西丽、龙岗等地区做项目宣讲，并配合当地的全面派单当地的全面派单最终与沃尔、宏商、合裕隆、多彩最终与沃尔、宏商、合裕隆、多彩+米华等当地大企业达成团米华等当地大企业达成团购协议购协议团购创造的良好口碑，带动项目热销团购创造的良好口碑，带动项目热销效果效果团购团购154154套套散客销售（散