某品牌自行车市场广告营销策划 重新定位发展新品牌策略

1、兴隆车业新品牌定位与营销策略初步建议报告提交：2021年3月品牌整合筹划与推广解决方案供给商2目录PART1: 引言PART2: 我们的品牌定位研究步骤和方法PART3: 市场分析PART4: 主要竞争者分析PART5: 消费者揣测PART6: 企业自身分析PART7: 定位建议PART8: 本案关键词PART9: 接下去的工作路线图3引言品牌定位的本质是根据企业产品或效劳的价值去找到对这个价值感兴趣的人群。因此选择一个品牌定位，就意味着选择一个目标市场而放弃其他的市场。换句话说，定位意味着有所坚持同时有所放弃。本案旨在为兴隆车业提出最有可能实现的品牌定位建议，并提出与之配套的营销策略建议，供

2、兴隆决策层参考。本案定位建议之一如被采纳，即成为下阶段工作之目标。本案为策略性建议，尚不涉及具体的操作实施方案。P14我们的品牌定位研究步骤和方法中小企业品牌定位决策漏斗兼顾竞争与企业实力及战略意愿的判断方法P2竞争环境有无、强弱、空隙时机消费群体需求满足度、决策依据、信息主次、消费习惯、品牌现状认知企业资源配置产能、人力资源、资讯处理、质量控制、研发能力、营销能力企业战略目标往哪里去？成为怎样的企业？愿景？量化的目标数据A-明确的竞争环境时机B-满足消费需求C-可行资源配置D-成为团队共识5我们的品牌定位研究步骤和方法1、通过对近年国内自行车市场开展趋势的深入研究和洞察，结合现有市场各知名品

3、牌占据的品牌诉求点位的分析，开掘其行业定位规律，寻求差异化定位可能的市场空间。2、结合自身的企业资源特征与优劣势，以及资源潜力，在与各潜在定位空隙的匹配比较筛选中，结合兴隆企业开展战略规划，推理可能达成的、最正确清晰定位可行性。3、新品牌定位的相关概念维度的界定；4、新品牌必须在行业中占据(Only One) “唯一或(Number One) “第一的定位位置，以到达“？概念=兴隆新品牌的第一联想定位效果。P26品牌定位光谱图一个品牌要成为百年老店，就必须找到一个独特而有竞争力的定位，在人们脑海中长期占据一定地位，以便经久不衰。点石运用品牌定位光谱，来协助企业分析制定独特的品牌定位。我们的品牌

4、定位研究步骤和方法兴隆新品牌必须制定独特而有竞争力的品牌定位，在人们脑海里长期占据一定地位，经久不衰，方能建立自身特色的品牌王国。 P27自行车行业品牌定位光谱我们的品牌定位研究步骤和方法光谱图A产品服务给你与众不同的个性经验我们是谁我们如何为你做到帮助你达到目的理性感性值得信赖成长的需要可爱、优雅成熟、生活化回头率专业制造商最大制造商资格最老的供给商最新款式的供给商运动的休闲的时尚的与众不同的酷的炫的专属的品质优良车型漂亮款式最多良好的售后效劳便于购置的网络高性价比更新工艺和科技最正确制造原料和设备 最严格的品质保障最多认证的可靠品质关注消费者需要P2更运动更休闲更时尚更酷更炫更与众不同8自

5、行车行业品牌定位阵营现状我们的品牌定位研究步骤和方法光谱图B产品服务给你与众不同的个性经验我们是谁我们如何为你做到帮助你达到目的理性感性运动车：TREK山地车：捷安特折叠车：大行P2资格最老的：永久、凤凰、飞鸽?9品牌定位光谱图揭示的空间我们的品牌定位研究步骤和方法光谱图对照研究产品服务给你与众不同的个性经验我们是谁我们如何为你做到帮助你达到目的理性感性更新工艺和科技与其他产品有什么不同？运动的？休闲的？时尚的？与众不同的？酷的？ 炫的？专属的？最正确制造原料和设备 最严格的品质保障最多认证的可靠品质关注消费者需要更舒适更时尚、前卫更具个性魅力成长的需要可爱、优雅成熟、生活化更多回头率P210

6、品牌定位的主要理论建议依据我们的品牌定位研究步骤和方法1、人无我有开掘有巨大市场号召力价值的、尚未被优势品牌启用的优势定位概念；2、人弱我强研究有巨大市场号召力价值的、尚未被著名强势品牌占据、有可能通过市场竞争手段进行替代的定位概念；3、知难而上重叠式营销，因竞品已经占据最正确品牌定位制高点即客户群最认同的价值诉求，强行调度资源进行直面竞争，从挖墙脚开始，逐步到达平起平坐，进一步取而代之。寻找品牌定位空隙点石综合自身实践与研究，确定了有、强、抢的三字定位空隙选择原那么P211寻找空隙的原那么1.抢品牌最终建立在消费者心智之中，而消费者的心智资源是个相当有限空间，他的容积有限，一些具有较高经济价

7、值的定位空隙往往被先来者占据。如果我们发现有些定位空隙被一个实力不强的对手占据，我们大可以发起进攻，抢占过来。但是面对定位牢固的竞争对手，我们要发起正面的进攻不仅要花费大量的资源，而且很难奏效。这时我们需要从别的方面寻找空隙，比方：强；2.强在自身拥有的系列优势中，选择一个最具开展价值，且不易被他人所超越的优势特性进行强化提升，最终形成一个独特定位。当发现有些优势还没有被强势品牌占据时，就应强化抢占。由于同质化现象和竞争的加剧，这种以自身优势 出发的定位方法使用最为广泛。3.有对于刚起步的企业，往往不具备太多的自身优势特性，此时就需要通过宏观市场和自身开展的综合判断，确立一个独特的定位空隙，实

8、现品牌定位。我们的品牌定位研究步骤和方法P212市场分析P31、市场细分细分市场价格档次对应消费人群低端400元以下打工一族，家庭普通代步中低端400-1000元白领、学生代步、休闲中高端1000-3000元高端3000-5000元玩车一族顶级5000元以上发烧友，自行车运动爱好者13市场分析P32、各细分市场竞争态势细分市场竞争态势主要竞争者进入判断低端主要拼价格，竞争残酷，几乎已经无利可图以地方杂牌为主，包括凤凰、永久等知名老牌有机会，无价值中低端竞争激烈，竞争手段主要包括品牌、花色款式和价格三个方面捷安特、喜得盛、美利达等有机会，有价值中高端高端寡头竞争，强者的游戏TREK、SPECIA

9、LIZED、捷安特、有价值，无机会顶级14市场分析P33、营销概况营销要素目前状态突破可能性产品高度同质化，“品种+花色+型号”上万种，几乎覆盖所有可以想象得到的车型、款式和功能无价格低至100元以下、高至万元以上，所有价格区间完全覆盖，尤其是捷安特的价格线拉得很长，没有给对手留下任何空档无渠道除捷安特、大行严格按照专卖模式运营、牢牢控制了价格和渠道之外，其他品牌全部变成了混杂式经营，价格体系失去控制，渠道秩序混乱，终端形象模糊大推广除捷安特等少数知名品牌外，整个行业的品牌推广都很低调，几乎看不到任何媒体广告和大型推广活动，基本还停留在产品营销阶段大15主要竞争者分析P4品牌诉求：科技时尚人性

10、,生活可以更美好品牌地位：行业老大，中国名牌、中国著名商标、国家免检产品线：公路车、山地车、生活主题车、折叠车；年产各类自行车300万辆销售渠道：直营店、加盟店专卖店、生活馆、6S效劳中心、店中店；统一终端、统一陈列、统一价格、统一效劳。目前已开展有16个经销部、59家经销商、1092家专卖店，合计2000多个经销网点；推广活动：品牌推广品牌文化的植入和宣传群体推广大学生骑行联盟，新车活动促销推广与其它商家联手促销会员推广捷安特俱乐部赛事推广冠名赞助行业赛事主题推广城市环保营销16主要竞争者分析P4品牌诉求：把握时尚，踩出健康品牌地位：中国名牌产品线：山地车、公路车、旅行车、碳纤精品、折叠车、

11、公主车、表演车、童车、城市轻便车(低端)。销售渠道：专卖店、加盟店、少局部以店中店模式销售注：因操作失误，目前几乎全部变成了店中店推广活动：赛事推广冠名赞助行业赛事品牌推广品牌文化活动的发起与宣传促销推广与其它商家联手促销队员推广城市公益性活动组织网络推广组建“车迷天堂网17主要竞争者分析P4品牌诉求：我的路靠我的脚踩出来品牌地位：曾经的台湾自行车第一品牌产品线：登山车、童车、城市车等。其中包括山地竞赛系列、山地休闲系列、公路竞赛系列、公路休闲系列、城市旅游系列、城市女士休闲系列。渠道：专卖店、展销中心、加盟店，店中店、统一终端、统一陈列、统一效劳注：在点石抽样调查的区域，没有看到一家美利达专

12、卖店。推广活动：赛事推广冠名赞助行业赛事品牌推广品牌文化活动开展促销推广于其它商家捆绑促销大灌篮电影、北京联通积分活动会员推广城市公益性活动的组织与发起网络推广不同的区域的专卖店组建不同主题的形象网站公益推广与明星一起参与产品赈灾义卖18主要竞争者分析P4品牌诉求：专业精良，先人一步 全球统一代步工具品牌地位：美国著名品牌产品线：以折叠车型为主打产品，产品包括城市车、电动车、山地车和运动车四大类，并提供12，14，16，18，20，24，26等多种尺寸。渠道：专卖店、加盟店，统一终端、统一陈列、统一效劳。推广活动：事件推广参与奥运火炬接力公益推广发起折叠车义卖活动活动推广冠名赞助行业赛事促销推

13、广联手一汽丰田会员推广城市公益性活动的组织与发起19主要竞争者分析P4附：十佳自行车/单车品牌榜上榜-自行车品牌排名(2021)资料来源：中国十佳品牌网20主要竞争者分析P4附：十佳山地车品牌榜上榜-名牌山地车(2021)资料来源：中国十佳品牌网21主要竞争者分析P4附：自行车/电动车品牌中国著名商标名单资料来源：中国十佳品牌网22主要竞争者分析P4附：自行车/电动车品牌中国名牌产品名单资料来源：中国十佳品牌网23消费者揣测P5人群细分及对应揣测人群购买动机顺序关注点大致对应价格档次家庭主妇打工族纯代步价格、花色款式400元以下白领代步、休闲花色款式、价格400-1000元学生代步、运动、炫耀

14、品牌、花色款式、价格1000-3000元一般玩家运动、炫耀品牌、功能配置、花色款式3000-5000元发烧友运动品牌、功能配置5000元以上24消费者揣测P5品牌集中度表现根据点石调研数据显示，品牌集中度在学生车市场以及玩家、发烧友市场相对较高，而且与价格档次呈正比例关系，即价格档次越高品牌集中度越高；而在家庭主妇、打工族以及白领车市场，品牌集中度很低，充满着大量的杂牌。见附表。 25消费者揣测P5附：局部典型场景调查数据场景1：宁波，易买得生活购物中心样本数量：106辆品牌名称数量（辆）占总数的捷安特54.72巨凤43.77永久21.89凤凰10.94其他品牌合计9488.68总计10610

15、0.0026消费者揣测P5附：局部典型场景调查数据场景2：宁波，天一广场银泰百货门口样本数量：75辆品牌名称数量（辆）占总数的捷安特810.67ANSHIDA56.67永久45.33巨凤22.67其他品牌合计5674.66总计75100.0027消费者揣测P5附：局部典型场景调查数据场景3：宁波，效实中学样本数量：214辆品牌名称数量（辆）占总数的捷安特14768.69巨凤83.73永久83.73美利达73.27凤凰20.93其他品牌合计4219.62总计214100.0028消费者揣测P5附：局部典型场景调查数据场景4：宁波，第十五中学样本数量：438辆品牌名称数量（辆）占总数的捷安特244

16、55.71巨凤173.88永久163.65凤凰122.74菲利普斯112.51其他品牌合计13831.51总计438100.0029消费者揣测P5附：局部典型场景调查数据场景5：宁波工程学院样本数量：47辆品牌名称数量（辆）占总数的捷安特612.77巨凤36.38永久24.26其他品牌合计3676.59总计47100.0030消费者揣测P5附：局部典型场景调查数据场景6：台州，椒江区振华高级中学(五中)样本数量：79辆品牌名称数量（辆）占总数的捷安特911.39富仕达45.06喜德胜22.53大行11.27其他品牌合计6379.75总计79100.00备注:天津杂牌车很多,其中又以山地车居多,

17、造行花哨。31企业自身分析P6企业战略思考企业品牌定位是企业战略开展重要组成，它是品牌的核心竞争力的表达。品牌定位需要着眼于企业战略规划，便于企业形成统一的品牌认知，长期贯彻实施。从战略层面来看兴隆的品牌定位，我们必须能够清晰的答复三个问题：1、现实：我们为什么要做品牌？2、梦想：我们期望这个品牌能走多远？3、现实与梦想之间的距离：我们有多大的能力、决心和耐心以及可以配置的资源，来做这个品牌？32企业自身分析P6SWOT分析优势劣势成熟的生产制造能力；企业资源整合空间大；品牌运作的战略空间大零渠道基础；没有相应的人才储备（研发、营销管理、销售管理）机会威胁市场看似饱和，但细分市场做强的不够，定

18、位空白点多；捷安特一花独秀，行业老二以下的位置给新品牌留下了足够的成长空间；整个行业的营销水平不高（相对于家电、服装等行业），给营销模式创新提供了可能性充沛的高素质待岗人力资源可以相对充分利用行业操作惯性会对品牌进程形成巨大考验，企业一旦妥协则品牌注定失败；强势品牌的定向打压；经销商的整体素质和文化认同，以及激情的点燃和维系33基于兴隆现有优势可开展的方向产品服务给你与众不同的个性经验我们是谁我们如何为你做到帮助你达到目的理性感性光谱图A强调产品专属性今天开始，与众不同P6企业自身分析一种生活主张一种哲学态度34综合分析后的品牌定位建议总体思路:选择自行车消费者最关注的“产品/效劳，结合“个性

19、和“经验为定位点，重点突破，迅速建立差异化的品牌概念,占据消费者心智资源,形成独特的品牌印记,从同质化的产品竞争中杀出重围，一举攻占一个独立山头！P7定位建议35定位方向1: 学生车P7定位建议命名方向： 锐驰 麒麟 36定位理由：1、学生车是目前最大、也是最有进入价值的细分市场，品牌和价格的平衡在这个市场最容易实现；2、学生有相对一致的行为模式和性格特点，便于把握、锁定，通过精准营销适合的产品、适合的价格、适合的渠道、适合的推广来实现并不断强化品牌定位，并最终形成一定的品牌忠诚甚至品牌依赖；3、捷安特限于自己的品牌文化属性，无法强调自己在学生车文化，这在给后来者留下定位空档的同时也很大程度上

20、防止了被捷安特定向打压的风险。目标人群：小学、初中、高中、大学学生定位优势：国内第一也是唯一的专业学生车品牌品牌诉求：一路上有你 我的世界，我的锐驰P7定位建议37营销策略建议：1、产品策略：根据小学、初中、高中、大学四个年龄段的学生身体特征、审美倾向、性格特点开发不同的车型车款，以满足不同年龄段学生的需求；2、价格策略：取400-3000元之间，可以适度下沉，但不建议上延强化性价比优势，博取学生家长对品牌的好感；3、渠道策略：直营店导入期、加盟专卖店成长期、店中店成熟期；统一形象、统一陈列、统一价格、统一效劳。4、推广策略：主办或者参与与学生有关的体育、文化、公益活动定向传播，除此之外的任何

21、推广都视为无效。 P7定位建议38定位方向2: 高中男生专用车P7定位建议命名方向： 红武士 GELITI 盖特 39定位理由：同学生车理由一样，而这个定位是做了更进一步的细分，目标人群更加清晰，而由此带来的变化是品牌诉求更具针对性、产品风格更加鲜明，目标人群购置的可能性增加，同时非目标人群的购置时机降低。目标人群：高中男生定位优势：国内第一也是唯一的高中男生专用车品牌品牌诉求语： 我的新世界，我的红武士 更红，我的红武士 营销策略建议：与定位方向1同，略。P7定位建议40定位方向3: 情侣车P7定位建议命名方向： 爱尚 唯爱 41定位理由：情侣自行车这个概念其实由来已久专指双人骑自行车，但是

22、限于交规的限制，情侣车在国内几乎没有市场，但是我们完全可以把这个概念借用过来，像情侣装一样做成在外形、花色款式上互相搭配的两辆车，以满足青年情侣一起骑车休闲、运动、旅游的需要，这样一个成熟的概念通过产品的重新诠释，很有可能成为自行车情侣消费的一个热点；目标人群：情侣定位优势：国内唯一的情侣车品牌；一卖就是两部；品牌诉求语：爱尚，爱上你 我的唯爱 就是你 P7定位建议42营销策略建议：1、产品策略：根据情侣特点进行外观、颜色的搭配，视觉上满足情侣在情感上的一种相互依赖；车型可以多样，但具体每一款产品都必须有相对应的情侣款；2、价格策略：单买一款是标准价，买情侣款，那么女款可以享受一定优惠；3、渠

23、道策略：直营店导入期、加盟专卖店成长期、店中店成熟期；统一形象、统一陈列、统一价格、统一效劳。4、推广策略：主办或者参与与爱情、婚姻、家庭有关的活动。 P7定位建议43定位方向4: 城市变速车P7定位建议命名方向： 锐驰 LOHAS 乐活 44定位理由：这是逆向思维的一种定位建议，针对目前市面上几乎所有的变速车都是山地车和赛车，变速至少都在12档以上，而这类车的消费者根本都是都市人群，从功能上根本不需要这么多的变速，完全是多余当然也有存在的理由，加之现代人对各种变化太多的一种内心焦虑，因此一种简单变速、只适合城市休闲、旅游、代步的变速车不仅可以从功能上满足，而且也表达了一种现代人的生存态度；目

24、标人群：城市白领、学生定位优势：目前市场上唯一的简单变速车；充分传达了一种生存态度；品牌诉求：可以变，不可以多变 简单态度，乐活起步P7定位建议45营销策略建议：1、产品策略：保存现有山地车、赛车、折叠车的外形款式，把变速器改为36档；不出现轻便车；2、价格策略：低于捷安特的相应车型500元左右；3、渠道策略：直营店导入期、加盟专卖店成长期、店中店成熟期；统一形象、统一陈列、统一价格、统一效劳。4、推广策略：主办或者参与与工作、学习、生存压力有关的活动可参考或联合利郎等有相关诉求的品牌进行捆绑推广 P7定位建议46P8本案关键词1坚持这是未来注定会遇到最多的考验，品牌操作失败原因各不相同，但是品牌操作成功一定与坚持有关。坚持就是要耐得住寂寞，要有舍得的智慧，要有有所为有所不为的勇气。从定位的角度看坚持，价格体系的严肃性和渠道保护的严谨性是两个关键环节。 47P8本案关键词2销量这其实与第一个关键词是一脉相承的。销量有两种，一种是市场精耕细作、自然培育出来的销量，一种是透支资源、拔苗助长出来的销量，前一种慢，但是健康、可持续；后一种快，但是不可持续、副作用大；我们舍哪一种？我们得哪一种？4