品牌管理案例分析——“健力宝”集团

1、品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团黄云辉 刘俊臣 李志平品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团12健力宝集团简介健力宝集团简介健力宝品牌发展历程健力宝品牌发展历程 主要内容：3健力宝品牌成败的启示健力宝品牌成败的启示品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团品牌概况品牌概况品牌形象识别品牌形象识别企业文化企业文化健力宝经典广告语健力宝经典广告语产品结构产品结构健力宝经营数据健力宝经营数据 品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团健力宝诞生于健力宝诞生于19841984年，含有年，含有“

2、健康、活力健康、活力”的保健意义。的保健意义。19841984年洛杉年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水中国魔水”。作为中国第一个添加碱。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任；与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性品牌的重任；与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，的集中表现，20082008年底，健力

3、宝成为广州年底，健力宝成为广州20102010年亚运会指定运动饮料，年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。动饮料知名品牌。 品牌概况品牌概况品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团标志（标志（LOGOLOGO）：）：“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈

4、体收腹姿势的体操字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。育运动的血脉关系。颜色：颜色：健力宝总体上采用红色，象征着健力宝的朝气、激情、热烈的特性健力宝总体上采用红色，象征着健力宝的朝气、激情、热烈的特性代言人：代言人：足球运动员足球运动员 杨晨、体操冠军李小鹏、男乒主教练刘国梁杨晨、体操冠军李小鹏、男乒主教练刘国梁视频广告：视频广告：健力宝健力宝09新春广告、新春广告、 健力宝第五季广告、健力宝争金夺银篇健力宝第五季广告、健力宝争金夺银篇品牌形象识别品牌形象识别品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健

5、力宝”集团集团创业时期企业文化创业时期企业文化团结、奋斗、开拓、进取服务人类健康、共建社会文明 企业文化企业文化品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团健力宝经典广告语：健力宝经典广告语：A.A. 您想身体好，请喝健力宝您想身体好，请喝健力宝B.B. 运动就是运动就是健力宝健力宝C.C. 健力宝健力宝让世界尝尝中国的味道让世界尝尝中国的味道D.D. 随时随地掌握超凡动力随时随地掌握超凡动力健力宝健力宝E.E. 健力宝健力宝我运动，所以我健康我运动，所以我健康F.F. 天天健力宝，年年有动力天天健力宝，年年有动力G.G. 动起来更精彩动起来更精彩H.H. 激发心动力激发心动力健力

6、宝健力宝I.I. 年年健力宝，福到身体好年年健力宝，福到身体好J.J. 新春平安歌盛事，九洲同饮健力宝新春平安歌盛事，九洲同饮健力宝K.K. 盛事有我，国饮健力宝盛事有我，国饮健力宝L.L. 健力宝亚运新装，争金夺银健力宝亚运新装，争金夺银 健力宝经典广告语健力宝经典广告语品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团A A类产品：类产品：健力宝罐橙、罐柠、健力宝罐橙、罐柠、1.25L/1.5L塑橙塑橙/柠；第柠；第5季罐装季罐装/1.25L桔子桔子/柠檬柠檬VC、500ml鲜橙汁鲜橙汁B B类产品：类产品：健力宝健力宝2L/2.25L塑橙、塑橙、1.25L/1.5L塑柠；第塑柠；第

7、5季季2L桔子桔子/柠檬柠檬VC、罐装、罐装/1.25L/2L可乐可乐VC、500ml水蜜桃汁水蜜桃汁/番石榴汁番石榴汁/混合果汁、混合果汁、555ml纯净水、纯净水、1.5L果汁（战略性发果汁（战略性发展产品）展产品）C C类产品：类产品：其他产品（问题产品或其他产品（问题产品或储备产品）储备产品）健力宝产品结构健力宝产品结构品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团从从19841984年年19891989年健力宝总共增年健力宝总共增长了约长了约145145倍，平倍，平均每年增长均每年增长2626倍倍1994年健力宝销售额为18亿元，到1997年销售额达到54亿元，1998年其

8、销售额更是高达60亿元，创健力宝创业以来的最高水平。但此后健力宝业绩开始逐步下滑，到2001年其销售额只有20亿元1984-20011984-2001年健力宝销售额年健力宝销售额品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团李经纬时代：极盛到极衰的警醒李经纬时代：极盛到极衰的警醒张海时代健力宝张海时代健力宝“格式化格式化”改革改革“健力宝健力宝”由胜转衰的原因由胜转衰的原因统一时代：健力宝的重新定位统一时代：健力宝的重新定位品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团李经纬时代：极盛到极衰的警醒李经纬时代：极盛到极衰的警醒品牌荣誉品牌荣誉品牌定位品牌定位品牌运作模式品牌运

9、作模式李经纬给李经纬给“健力宝健力宝”留下了什么？留下了什么？李经纬李经纬“极盛到极衰极盛到极衰”原因分析原因分析品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团A.A. 19841984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为被誉为“中国魔水中国魔水”； B.B. 19851985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ； C.C. 19881988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；

10、D.D. 19901990年：北京亚运会中国队专用饮料；年：北京亚运会中国队专用饮料； E.E. 1984-19961984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料；年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； F.F. 19971997年：中国驰名商标，销售额年：中国驰名商标，销售额5454亿元，中国饮料业第一；亿元，中国饮料业第一； G.G. 20002000年：中国市场商品质量调查第一名；年：中国市场商品质量调查第一名； 品牌荣誉品牌荣誉品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团品牌定位品牌定位 李经纬团队将健力宝定位于：李经纬团队将健力宝定位于：含碱性电解

11、质的运动饮料，立志做中国含碱性电解质的运动饮料，立志做中国饮料领袖品牌。饮料领袖品牌。李经纬为健力宝设计的游走在饮料与保健品之间的产李经纬为健力宝设计的游走在饮料与保健品之间的产品定位。品定位。 目标顾客：目标顾客：主要锁定的是社会大众。且已三四级市场为主。主要锁定的是社会大众。且已三四级市场为主。 多年来，李经纬也一直坚持着其品牌发展道路，注重健力宝领袖品牌多年来，李经纬也一直坚持着其品牌发展道路，注重健力宝领袖品牌形象的维护。形象的维护。 即使是在即使是在“太阳神太阳神”的的“生物健生物健”，娃哈哈，三株集团等企业获得巨，娃哈哈，三株集团等企业获得巨大成功并对健力宝已经构成威胁的时候，李经

12、纬也坚持力排众议，坚大成功并对健力宝已经构成威胁的时候，李经纬也坚持力排众议，坚决维护品牌形象，从而做到了乱世纷战：清新一枝不坠泥。决维护品牌形象，从而做到了乱世纷战：清新一枝不坠泥。品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团品牌运作模式品牌运作模式大事件营销，做大型体育赛事的合作伙伴：大事件营销，做大型体育赛事的合作伙伴：19841984年洛杉矶奥运会，年洛杉矶奥运会，成就健力宝成就健力宝“东方魔水东方魔水”，此后健力宝集团一直坚持利用赞助体育，此后健力宝集团一直坚持利用赞助体育赛事，成为各种国家级乃至国际级大型体育赛事的合作伙伴，不断赛事，成为各种国家级乃至国际级大型体育赛事

13、的合作伙伴，不断提升健力宝品牌形象。提升健力宝品牌形象。成功运用广告代言人：成功运用广告代言人：果断邀请奥运冠军李宁作为自己品牌的形果断邀请奥运冠军李宁作为自己品牌的形象代言人，至此，健力宝这一品牌更加深入人心。象代言人，至此，健力宝这一品牌更加深入人心。品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团坚持企业形象与民族精神相融合：坚持企业形象与民族精神相融合：健力宝在当时从某种程度上来健力宝在当时从某种程度上来讲已经是民族精神的象征，李经纬团队积极利用这一优势，不断树讲已经是民族精神的象征，李经纬团队积极利用这一优势，不断树立其民族品牌形象，促进品牌发展。立其民族品牌形象，促进品牌发

14、展。“民族情节民族情节”可谓发挥到了极可谓发挥到了极致。致。走单一品牌的发展之路：走单一品牌的发展之路：在李经纬时代，健力宝的品牌形象单一，在李经纬时代，健力宝的品牌形象单一，产品也只是集中于健力宝运动功能饮料的发展，没有适时的进行品产品也只是集中于健力宝运动功能饮料的发展，没有适时的进行品牌延伸。牌延伸。主要集中于大众群体和主攻三四级市场主要集中于大众群体和主攻三四级市场品牌运作模式品牌运作模式品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团李经纬给李经纬给“健力宝健力宝”留下了什么？留下了什么？ 是品牌影响力是品牌影响力 是一支忠诚于健力宝的经销商队伍是一支忠诚于健力宝的经销商队伍

15、 是健力宝对品质的一贯坚持是健力宝对品质的一贯坚持 健力宝集团现任董事长叶红汉健力宝集团现任董事长叶红汉品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团20022002年。年初，张海以浙国投名义年。年初，张海以浙国投名义“闪电收购闪电收购”健力宝，执掌国内最健力宝，执掌国内最大饮料厂家，任董事长兼总裁，时年大饮料厂家，任董事长兼总裁，时年2828岁。媒体称之岁。媒体称之“亮出轻狂的资亮出轻狂的资本面孔本面孔”。从此健力宝进入了。从此健力宝进入了“张海时代张海时代”。张海在职行为及其所带来的影响张海在职行为及其所带来的影响品牌定位及其运作方式品牌定位及其运作方式以第五季为例分析张海时代的

16、以第五季为例分析张海时代的“健力宝健力宝”发展模式发展模式张海时代健力宝张海时代健力宝“格式化格式化”改革改革品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团在职行为在职行为推出第五季，爆果汽等新产品。推出第五季，爆果汽等新产品。第五季的四个领域包括了维第五季的四个领域包括了维C可乐、可乐、热带水果宾治饮品热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、鲜橙汁饮品、 冰冰红茶饮等几十种饮料红茶饮等几十种饮料极大的扩充了健力宝集团的产品线，极大的扩充了健力宝集团的产品线，并积极涉足金融、家电生产、酿酒等方并积极涉足金融、家电生产、酿酒等方面，将健力宝引入非相关多元化的发展面，将健力宝引入非相关多元化的发

17、展道路道路品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团 杂乱的产品种类，削弱品牌影响力：杂乱的产品种类，削弱品牌影响力：2002年年4月，把健力宝月，把健力宝下面的非健力宝品牌产品全部停产，推出了下面的非健力宝品牌产品全部停产，推出了“第五季第五季”，并，并随即随即 推出维推出维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等六大系列汽水等六大系列25种饮料。种饮料。 铺天盖地的夸大性广告，自残品牌：铺天盖地的夸大性广告，自残品牌：在第五季推出之前，健在第五季推出之前，健力宝花费了巨额的资金在

18、各个电视台打广告；且其广告存在力宝花费了巨额的资金在各个电视台打广告；且其广告存在多方面的不实陈述，严重损害了健力宝的品牌形象。多方面的不实陈述，严重损害了健力宝的品牌形象。在职行为给健力宝带来的影响在职行为给健力宝带来的影响品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团 冷落主打品牌，消费者淡忘冷落主打品牌，消费者淡忘“东方魔水东方魔水”：冷落健力宝运冷落健力宝运动饮料，重点推出其所谓的第五季、爆果汽系列产品。健动饮料，重点推出其所谓的第五季、爆果汽系列产品。健力宝成功的基因及核心竞争力，逐渐被削弱、剔除。力宝成功的基因及核心竞争力，逐渐被削弱、剔除。 后期产品和健力宝原有品牌形象

19、相差甚远：后期产品和健力宝原有品牌形象相差甚远：早期健力宝品早期健力宝品牌的形象融合于牌的形象融合于 “体育精神体育精神”和和“民族情节民族情节”之中，但之中，但张海时期的产品无论是第五季还是爆果汽都没有和这有多张海时期的产品无论是第五季还是爆果汽都没有和这有多大的关联使得品牌没有后续力。大的关联使得品牌没有后续力。在职行为给健力宝带来的影响在职行为给健力宝带来的影响品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团品牌定位及其运作方式品牌定位及其运作方式张海执掌健力宝后，对健力宝实行张海执掌健力宝后，对健力宝实行“格式化格式化”变革，将健力宝定变革，将健力宝定位于：位于：“时尚饮料时尚

20、饮料”“”“果蔬饮料果蔬饮料”，抛弃，抛弃“运动型饮料运动型饮料”的定位。的定位。在品牌运行上面，张海始终固守大众化、多元化的营销战略。与在品牌运行上面，张海始终固守大众化、多元化的营销战略。与不同的竞争对手拼服务、拼广告、拼价格、拼产品，四面出击地不同的竞争对手拼服务、拼广告、拼价格、拼产品，四面出击地推行着多元化扩张，加剧了健力宝的衰落。推行着多元化扩张，加剧了健力宝的衰落。品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团 “第五季第五季”品牌个性：品牌个性：让消费者体验让消费者体验“个性个性“酷酷” “” “另另类类”，别人没有的独一无二的感觉。，别人没有的独一无二的感觉。 “第

21、五季第五季”的品牌文化是：的品牌文化是：取意于一个游离四季之外的时取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次的研究空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次的研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品牌的内涵元素，真实的再现消费者内心深层的渴望。牌的内涵元素，真实的再现消费者内心深层的渴望。 以第五季为例分析张海时代的以第五季为例分析张海时代的“健力宝健力宝”发展模式发展模式品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团第五季相关性分析情感？健康？还是？第五季相关性分析情感？健康？还是？ 第五

22、季倡导一种精神文化，想在情感上做到差异，思路第五季倡导一种精神文化，想在情感上做到差异，思路很好。但有一个问题被忽视了，这一看不太懂的文化与很好。但有一个问题被忽视了，这一看不太懂的文化与消费者相关吗？如果与消费者的现实生活偏离太远，对消费者相关吗？如果与消费者的现实生活偏离太远，对他们产生的吸引力又有多大呢？他们产生的吸引力又有多大呢？ 同时，在相关性方面，第五季在倡导文化，又在倡导同时，在相关性方面，第五季在倡导文化，又在倡导健康，这种两条腿走路的模式，在很大程度上违备了品健康，这种两条腿走路的模式，在很大程度上违备了品牌的牌的“单一信息传播单一信息传播”法则。法则。以第五季为例分析张海时

23、代的以第五季为例分析张海时代的“健力宝健力宝”发展模式发展模式品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团张海、祝维沙时代时代的终结张海、祝维沙时代时代的终结 2004年张海离开健力宝之后，三水市政府将健力宝以年张海离开健力宝之后，三水市政府将健力宝以3元价格将元价格将91%卖给李志达。张海祝维沙时代终结。卖给李志达。张海祝维沙时代终结。 2005供货商投资供货商投资3亿元亿元 政府出资政府出资8000万强行收购回万强行收购回来。来。 随张海祝维沙一同离开健力宝的叶红汉于随张海祝维沙一同离开健力宝的叶红汉于2008年初，年初，重返健力宝，收购健力宝重返健力宝，收购健力宝58.3%股

24、权成为最大股东。股权成为最大股东。品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团“健力宝健力宝”由胜转衰的原因由胜转衰的原因A. 渠道策略错误，渠道策略错误，没有很好地把握住现代商超渠道，同时也没有很没有很好地把握住现代商超渠道，同时也没有很好地开发、利用街头的纸杯零售点，从而在渠道上就过早地淡出好地开发、利用街头的纸杯零售点，从而在渠道上就过早地淡出人们的视野。人们的视野。B. 推广策略，推广策略，饮料属于典型的情感型购买产品，因此需要一次次反饮料属于典型的情感型购买产品，因此需要一次次反复的情感提醒，健力宝虽然最早借用了体育营销的手段，但是后复的情感提醒，健力宝虽然最早借用了体育

25、营销的手段，但是后期已经大大落后于可口和百事，因此，品牌必然走向了边缘化。期已经大大落后于可口和百事，因此，品牌必然走向了边缘化。C. 产品过于单一，产品过于单一，健力宝则缺少完整的饮料产品线，这是健力宝的健力宝则缺少完整的饮料产品线，这是健力宝的致命伤。致命伤。品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团D. 销售政策，销售政策，健力宝经过这么多年的折腾，失去了大批的经健力宝经过这么多年的折腾，失去了大批的经销商的支持，产品渠道建设遇到了瓶颈。销商的支持，产品渠道建设遇到了瓶颈。E. 经营团队的反复无常，经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引起经营思管理者的变幻，势必会引起经

26、营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深渊。路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深渊。F. 品牌老化严重，品牌老化严重，没有随着时代的进步而不断创新。没有随着时代的进步而不断创新。“健力宝健力宝”由胜转衰的原因由胜转衰的原因品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团统一时代：健力宝的重新定位统一时代：健力宝的重新定位 2005年：统一加盟健力宝，健力宝从此进入年：统一加盟健力宝，健力宝从此进入“统一统一”时代时代 2006年年7月月28日，健力宝在广州中国大酒店成功举办新闻发布日，健力宝在广州中国大酒店成功举办新闻发布会，签约国家乒乓球队教练刘国梁为形象代言人，启动会，签约国家乒乓球队教练刘国梁为形象代言人，启动“健力健力宝宝活力中国行活力中国行”企业形象重塑计划，开展健力宝企业形象重塑计划，开展健力宝“活力中活力中国，金彩共享国，金彩共享”全民乒乓球赛事等系列活动。这是健力宝在沉全民乒乓球赛事等系列活动。这是健力宝在沉寂多时进行内部调整市场经营逐步迈入良性发展后的第一次正寂多时进行内部调整市场经营逐步迈入良性发展后的第一次正式亮相。式亮相。品牌管理案例分析品牌管理案例分析“健力宝健力宝”集团集团健力宝重新定位健力宝重新定位路在何方？路在何方？品牌诊断：品牌诊