推销要素培训讲义

1、引例引例 几个推销员在办公室争论一个问题。甲说：几个推销员在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推要想把推销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去。业绩肯定上不去。”乙说：乙说： “ “我不同意你的观点，我认我不同意你的观点，我认为关键是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员为关键是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司产品能像海尔的一样，你就累死也不行，如果我们公司产品能像海尔的一样，你就不是去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛不是去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛苦？苦？”丙说

2、：丙说：“我认为，关键还是市场疲软，如像过去我认为，关键还是市场疲软，如像过去一样，什么都短缺，害怕卖不出去？回到一样，什么都短缺，害怕卖不出去？回到2020年前，我们年前，我们工厂连销售科都没有，产品不也卖得不好的。用户想买，工厂连销售科都没有，产品不也卖得不好的。用户想买，还买不着呢！还买不着呢！” ” 。第第3 3章推销要素章推销要素l3.13.1推销要素推销要素l3.23.2推销三角定理（吉姆公式）推销三角定理（吉姆公式）3.13.1推销要素推销要素l推销的要素是指构成推销活动的不可或缺的因素，它推销的要素是指构成推销活动的不可或缺的因素，它主要包括推销人员、推销对象、推销品等三大要素

3、。主要包括推销人员、推销对象、推销品等三大要素。 l推销过程中推销人员和推销对象是推销的主体，推销推销过程中推销人员和推销对象是推销的主体，推销品是推销的客体。品是推销的客体。推销人员推销人员l推销人员推销人员是指主动向推销对象销售商品的主体是指主动向推销对象销售商品的主体l推销人员的范围推销人员的范围生产企业的推销员生产企业的推销员批发企业的供货员批发企业的供货员零售企业的售货员零售企业的售货员进出口企业的外贸人员进出口企业的外贸人员各类贸易公司的业务员各类贸易公司的业务员房地产公司的售楼员房地产公司的售楼员保险公司的保单销售员保险公司的保单销售员银行、信托、金融服务、期货公司的经纪人和业务

4、员银行、信托、金融服务、期货公司的经纪人和业务员旅游娱乐业的业务员、导游员和服务员旅游娱乐业的业务员、导游员和服务员案例案例l在在2020世纪世纪8080年代的台湾，有三个大学生小王、小周、小年代的台湾，有三个大学生小王、小周、小吴毕业后在一家英国公司工作吴毕业后在一家英国公司工作, ,他们都是做推销员。他们都是做推销员。l小王把他当做自己的事业，坚持在实践中学习提高，经小王把他当做自己的事业，坚持在实践中学习提高，经常花费双倍的时间，精力和脑力解决市场中的问题，积常花费双倍的时间，精力和脑力解决市场中的问题，积极思维，乐观开朗；小周也把它当做自己的事业，但往极思维，乐观开朗；小周也把它当做自

5、己的事业，但往往为自己的失误找一些借口避免责任；小吴则把它当做往为自己的失误找一些借口避免责任；小吴则把它当做谋生的手段，只完成公司规定的分内事。谋生的手段，只完成公司规定的分内事。l2020年后，小王被聘为一家公司销售部门总裁，小周被聘年后，小王被聘为一家公司销售部门总裁，小周被聘为一家公司销售部门的负责人，小吴则在另一家公司仍为一家公司销售部门的负责人，小吴则在另一家公司仍然从事推销工作。然从事推销工作。l推销人员的职责推销人员的职责l收集信息，传递信息收集信息，传递信息l销售产品，开拓市场销售产品，开拓市场l跟踪顾客，提供服务跟踪顾客，提供服务l建立客户档案建立客户档案l定期与客户联系定

6、期与客户联系l保存销售信息保存销售信息l树立良好的形象树立良好的形象l据美国有关资料显示，超级推销员比普通推销据美国有关资料显示，超级推销员比普通推销员的业绩高出员的业绩高出300300倍。一般来说，推销员的业倍。一般来说，推销员的业绩分布呈正态分布，大体是绩分布呈正态分布，大体是2 2：6 6：2 2，即在所，即在所有推销人员中，业绩很好的占有推销人员中，业绩很好的占2020，业绩一般，业绩一般的占的占6060，业绩很差的占，业绩很差的占2020。那么，是什么。那么，是什么原因导致在环境、产品等外部条件差不多的情原因导致在环境、产品等外部条件差不多的情况下，推销人员的业绩差异呢？况下，推销人

7、员的业绩差异呢？l优秀推销人员与长相无关优秀推销人员与长相无关l优秀推销人员并不都是学历高的人优秀推销人员并不都是学历高的人l优秀推销人员也不分年龄大小优秀推销人员也不分年龄大小l优秀推销人员也和性格内向外向无关优秀推销人员也和性格内向外向无关优秀的推销人员优秀的推销人员究竟是一些什么究竟是一些什么样的人呢？样的人呢？l推销人员应具备的素质思想素质思想素质文化文化（业务）素质（业务）素质心理素质心理素质身体素质身体素质l思想素质思想素质l热爱推销工作，有很强烈的推销意识；热爱推销工作，有很强烈的推销意识；l高度的工作责任感；高度的工作责任感；l良好的道德品质良好的道德品质l文化（业务）素质文化

8、（业务）素质l企业方面的知识企业方面的知识l产品方面的知识产品方面的知识l市场方面的知识市场方面的知识l顾客方面的知识顾客方面的知识l竞争方面的知识竞争方面的知识神田三郎的故事神田三郎的故事l有一次，日本的松下公司招聘的一批推销人员，考试是笔试和有一次，日本的松下公司招聘的一批推销人员，考试是笔试和面试相结合。这次招聘的人总共就有十名，可是报考的达到几面试相结合。这次招聘的人总共就有十名，可是报考的达到几百人，竞争非常激烈。经过一个星期的筛选工作，松下公司从百人，竞争非常激烈。经过一个星期的筛选工作，松下公司从这几百人中选择了十名优胜者。这几百人中选择了十名优胜者。 l松下幸之助亲自过目了一下

9、这些入选者的名字，令他感到松下幸之助亲自过目了一下这些入选者的名字，令他感到意外的是，面试时给他留下深刻印象的神田三郎并不在其中。意外的是，面试时给他留下深刻印象的神田三郎并不在其中。于是，松下幸之助马上吩咐下属去复查考试分数的统计情况。于是，松下幸之助马上吩咐下属去复查考试分数的统计情况。 l经过复查，下属发现神田三郎的综合成绩相当不错，在几经过复查，下属发现神田三郎的综合成绩相当不错，在几百人中名列第二。由于计算机出了毛病，把分数和名称排错了，百人中名列第二。由于计算机出了毛病，把分数和名称排错了，才使神田三郎的成绩没有进入前十名。松下幸之助听了，立即才使神田三郎的成绩没有进入前十名。松下

10、幸之助听了，立即让下属改正错误，尽快给神田三郎发录取通知书。让下属改正错误，尽快给神田三郎发录取通知书。 l第二天，负责这件事情的下属想松下幸之助报告了一个令第二天，负责这件事情的下属想松下幸之助报告了一个令人吃惊的消息：由于没有接到松下公司的录取通知书，神田三人吃惊的消息：由于没有接到松下公司的录取通知书，神田三郎竟然跳楼自杀了，当录取通知书送到时候，他已经死了。这郎竟然跳楼自杀了，当录取通知书送到时候，他已经死了。这位下属还自言自语地说：位下属还自言自语地说：“太可惜了，这位有才华的年轻人，太可惜了，这位有才华的年轻人，我们没有录取他。我们没有录取他。” ” 松下幸之助听了，摇摇头说：松下

11、幸之助听了，摇摇头说：“不！幸不！幸亏我们公司没有录取他，这样的人是成不了大事的。一个没有亏我们公司没有录取他，这样的人是成不了大事的。一个没有勇气面对失败的人又如何去做销售！勇气面对失败的人又如何去做销售！”l心理素质心理素质l自信心、爱心、耐心、热心、良心、恒心、虚心等自信心、爱心、耐心、热心、良心、恒心、虚心等l身体素质身体素质l良好的身体素质良好的身体素质l推销人员的能力推销人员的能力应变能力应变能力洞察能力洞察能力语言表语言表达能力达能力社交能力社交能力创新能力创新能力学习能力学习能力l语言表达要准确和清晰语言表达要准确和清晰l语言要有针对性语言要有针对性l讲究语言的艺术性讲究语言的

12、艺术性l要恰当地使用肢体语言要恰当地使用肢体语言讨论：业务员小王的讨论：业务员小王的“跳单跳单”选选择择l小王是一家软件公司的推销员，最近他拿到了一份小王是一家软件公司的推销员，最近他拿到了一份5050万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公司，得知他签了一份大单，就对他说：司，得知他签了一份大单，就对他说：“你把这单给你把这单给我，利润有我，利润有20%20%，我们各一半，我们各一半”小王不免有些心动，小王不免有些心动，一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几百元，加上提成不过几千元，相比

13、之下确实差得很远。百元，加上提成不过几千元，相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又不错，正准备提升他做业务经但现在公司领导对他又不错，正准备提升他做业务经理。这单理。这单“跳跳”还是不还是不“跳跳”呢？他正在犹豫。呢？他正在犹豫。l思考：小王该不该思考：小王该不该“跳单跳单”？你认为推销人员最重要？你认为推销人员最重要的素质是什么？的素质是什么？推销品推销品l推销品指推销人员向推销对象推销的各种有形与推销品指推销人员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称。无形商品的总称。l推销品：商品、服务和观念推销品：商品、服务和观念l整体产品概念整体产品概念l产品是指提供给市场用于交换，通过使用或消

14、费可产品是指提供给市场用于交换，通过使用或消费可满足购买者欲望和需要的任何东西，包括有形物品，满足购买者欲望和需要的任何东西，包括有形物品，无形服务、场所、组织和观念无形服务、场所、组织和观念l整体产品的层次：整体产品的层次：核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品l核心产品核心产品l形式产品形式产品l期望产品期望产品p 是顾客购买某种产品时所追求的利益和效用。是顾客购买某种产品时所追求的利益和效用。p是指核心产品借以实现的具体表现形式。它有五个是指核心产品借以实现的具体表现形式。它有五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。特征所构成，即品质、式

15、样、特征、商标及包装。顾客识别的客观依据顾客识别的客观依据p是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。关的一整套属性和条件。l延伸产品延伸产品l潜在产品潜在产品p是指顾客购买形式产品和期望产品是，附带获得是指顾客购买形式产品和期望产品是，附带获得的各种利益的总和的各种利益的总和p包括各项服务和观念包括各项服务和观念p是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产品的可能变体品的可能变体l推销品的效用层次理论推销品的效用层次理论推销员应该向推销员应该向顾客推销什么？顾客推销什么？l推销产

16、品的基本效用推销产品的基本效用l推销产品的使用价值观念推销产品的使用价值观念l推销产品文化和企业文化推销产品文化和企业文化l推销品的分类：消费品和生产资料推销品的分类：消费品和生产资料日用品日用品特殊品特殊品消费品选购品选购品单价低单价低 体积小体积小范围广范围广生活必需生活必需价格较高价格较高品种繁杂品种繁杂时尚性强时尚性强产销变化较大产销变化较大使用寿命较长使用寿命较长网点设置，多种推销方网点设置，多种推销方式式, ,接待顾客热情接待顾客热情, ,广告广告店堂环境、广告宣传，店堂环境、广告宣传，现场宣传、良好的服务、现场宣传、良好的服务、解决技术上的问题解决技术上的问题特殊顾客需要特殊顾客

17、需要独特性能的高级消费品独特性能的高级消费品质量、信誉、店堂装饰、质量、信誉、店堂装饰、网点适当集中、尊重顾网点适当集中、尊重顾客的选择权客的选择权工业生产资料工业生产资料生产资料农业生产资料农业生产资料主要设备主要设备次要设备次要设备原材料原材料半制成品与零件半制成品与零件耕畜、种子、种苗等耕畜、种子、种苗等化肥、农药、农用薄膜等化肥、农药、农用薄膜等农业机械农业机械 中小农具中小农具燃料、动力、辅助材料燃料、动力、辅助材料与客户建立长期合作的关系把握相关政策，考虑农民的利益顾客顾客l顾客是推销活动指向的对象顾客是推销活动指向的对象l根据购买推销品的性质和使用目的的不同根据购买推销品的性质和

18、使用目的的不同l个体购买者个体购买者l组织购买者组织购买者l个体购买者个体购买者l是为了满足个体或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品是为了满足个体或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品的个人的个人l影响购买决策的不同角色影响购买决策的不同角色发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者l周末一位女士到一家服装店给上初中的女儿买衣服，周末一位女士到一家服装店给上初中的女儿买衣服，这是一家品牌专卖点，目标市场是这是一家品牌专卖点，目标市场是2020岁左右的青年，岁左右的青年，主营休闲服。女士拿起一件嫩粉色的短款上衣左看右主营休闲服。女士拿起一件嫩粉色的短款上衣左看右看，这时一位营

19、业员走过来，热情地说：看，这时一位营业员走过来，热情地说：“喜欢你就喜欢你就试试。试试。”“”“我，中年妇女，穿这件衣服？我，中年妇女，穿这件衣服？”女士心里女士心里想着，走出了这家服装店。想着，走出了这家服装店。l这位营业员犯了什么错误？她应该如何接待这位女士这位营业员犯了什么错误？她应该如何接待这位女士才对？才对？l组织购买者组织购买者l是指工商企业、政府部门和其他各种事业单位、群众团体，是指工商企业、政府部门和其他各种事业单位、群众团体，为加工制造产品、集团消费和再售给其他顾客所进行的购为加工制造产品、集团消费和再售给其他顾客所进行的购买买l消费特征：需求弹性小；购买量大；技术性强，多为

20、专家消费特征：需求弹性小；购买量大；技术性强，多为专家购买；决策复杂，购买决策参与者多购买；决策复杂，购买决策参与者多l影响购买决策的不同角色影响购买决策的不同角色使用者使用者影响者影响者决策者决策者批准者批准者采购者采购者l推销三要素的协调关系推销三要素的协调关系l推销员推销员-主动和支配地位主动和支配地位l顾客顾客-中心地位中心地位l推销品推销品-连接推销员和顾客，借以满足顾客需求连接推销员和顾客，借以满足顾客需求推销三角定理推销三角定理l推销三角定理认为：推销三角定理认为：l作为一名推销人员，必须具有说服顾客的能力，推作为一名推销人员，必须具有说服顾客的能力，推销人员的推销活动应建立在相

21、信自己所推销的产品、销人员的推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上相信自己所代表的公司、相信自己的基础上l关键：相信关键：相信相信推销品相信推销品相信自己所代表的企业相信自己所代表的企业相信对自己的能力相信对自己的能力推销三角定理又称推销三角定理又称”吉姆吉姆“公式（公式（GEMGEM公式），即产品公式），即产品（goodsgoods）、公司（）、公司（enterpriseenterprise）、推销员（）、推销员（myselfmyself）三角公式三角公式产品G推销人员M公司E相信推销品相信推销品看到产品长处，看到产品长处，对其充满信心，对其充满信心，感

22、染顾客感染顾客相信推企业相信推企业企业和产品的企业和产品的良好信誉，能激良好信誉，能激发推销员自信发推销员自信和顾客的购买动机和顾客的购买动机相信自己相信自己正确认识推销正确认识推销职业和信息工职业和信息工作意义，对发展作意义，对发展前景充满信心前景充满信心水晶教堂的故事水晶教堂的故事l19681968年的春天，罗伯年的春天，罗伯. .舒乐博士立志在加州用玻璃造一座水晶大教堂，舒乐博士立志在加州用玻璃造一座水晶大教堂，他向著名的设计师菲力普他向著名的设计师菲力普. .强生表达了自己的构想：强生表达了自己的构想： “我要的不是一座普通的教堂，我要在人间建造一座伊甸园。我要的不是一座普通的教堂，我

23、要在人间建造一座伊甸园。” ” 强生问他预算，舒乐博士坚定而明快地说：强生问他预算，舒乐博士坚定而明快地说：“我现在一分钱也没我现在一分钱也没有，所以有，所以100100万美元与万美元与400400万美元的预算对我来说没有区别，重要的是，万美元的预算对我来说没有区别，重要的是，这座教堂本身要具有足够的魅力来吸引捐款。这座教堂本身要具有足够的魅力来吸引捐款。” ” 教堂最终的预算为教堂最终的预算为700700万美元。万美元。700700万美元对当时的舒乐博士来说万美元对当时的舒乐博士来说是一个不仅超出了能力范围甚至超出了理解范围的数字。是一个不仅超出了能力范围甚至超出了理解范围的数字。 当天夜里

24、，舒乐博士拿出一页白纸，在最上面写上当天夜里，舒乐博士拿出一页白纸，在最上面写上“700700万美万美元元”。然后又写下。然后又写下1010行字：行字： 一、寻找一、寻找1 1笔笔700700万美元的捐款万美元的捐款 二、寻找二、寻找7 7笔笔100100万美元的捐款万美元的捐款 三、寻找三、寻找1414笔笔5050万美元的捐款万美元的捐款 四、寻找四、寻找2828笔笔2525万美元的捐款万美元的捐款 五、寻找五、寻找7070笔笔1010万美元的捐款万美元的捐款 六、寻找六、寻找100100笔笔7 7万美元的捐款万美元的捐款 七、寻找七、寻找140140笔笔5 5万美元的捐款万美元的捐款 八、寻找八、寻找280280笔笔2500025000美