消费者基础习惯研究培训资料

1、消费者基础习惯研究培训资料目录目录v消费者习惯研究概述消费者习惯研究概述v消费者习惯研究的定义与目标消费者习惯研究的定义与目标v消费者习惯研究适用的时机与范围消费者习惯研究适用的时机与范围v消费者习惯研究内容消费者习惯研究内容v消费者习惯研究设计消费者习惯研究设计v日记试研究日记试研究v消费者习惯研究分析消费者习惯研究分析v消费者习惯研究案例分析消费者习惯研究案例分析消费者基础习惯研究消费者基础习惯研究 : : 研究目的研究目的认识你的客户认识你的客户认识你的消费者认识你的消费者 认识你的竞争者认识你的竞争者真正了解你的公司真正了解你的公司消费习惯研究消费习惯研究-创建一个分析计划创建一个分析

2、计划-如何将研究与问卷设计结合如何将研究与问卷设计结合-一种消费习惯研究一种消费习惯研究-何时使用（目的与步骤）何时使用（目的与步骤）-消费习惯研究如何有别于其他研究消费习惯研究如何有别于其他研究 -研究的具体流程和步骤研究的具体流程和步骤-如何与被研究者合作如何与被研究者合作-问卷范例问卷范例- 建议与技巧建议与技巧 -具体研究内容具体研究内容/问题（各种类型）问题（各种类型）-研究样本研究样本 研究概述研究概述 研究设计研究设计 项目执行项目执行 日记式研究范例日记式研究范例 分析分析定 义 与 研 究 目 标定 义 与 研 究 目 标消费习惯研究：定义消费习惯研究：定义问卷问卷或访谈或访

3、谈了解消费者了解消费者的产品采购的产品采购存储、使用存储、使用通常包括通常包括日记式行为日记式行为的研究的研究在新产品投入创意期在新产品投入创意期使用使用消费习惯研究：研究目标消费习惯研究：研究目标概括地了解各类消费概括地了解各类消费者的行为和态度者的行为和态度将消费者行为和消将消费者行为和消费方式量化费方式量化发掘新的商业机遇发掘新的商业机遇有利于品牌和产品品类有利于品牌和产品品类战略的完善战略的完善适 用 时 机 和 范 围适 用 时 机 和 范 围消费习惯研究消费习惯研究何时进行何时进行v在完善品牌和产品在完善品牌和产品品类战略的时候品类战略的时候v在收据新一类在收据新一类消费者信息的时

4、候消费者信息的时候v在跟踪了解在跟踪了解当前消费者行为的时候当前消费者行为的时候v发现目前消费者有未被满发现目前消费者有未被满足的需求的时候足的需求的时候v在量化消费者在量化消费者行为过程的时候行为过程的时候TIME何时做消费习惯研究何时做消费习惯研究消费习惯研究：适用范围消费习惯研究：适用范围新产品品类公司新兼并来公司新兼并来的品类的品类该地区的新该地区的新引进的品类引进的品类新获取或发展的技新获取或发展的技术术现有产品的延现有产品的延伸物伸物新发明新发明的产品的产品NEWPRODUCTS消费习惯研究：适用范围消费习惯研究：适用范围现有的产品品类现有的产品品类v以常规的跟踪调查方式间隔式操作

5、以常规的跟踪调查方式间隔式操作 （隔一段时间（隔一段时间（1-31-3年）年）问相同的问题）问相同的问题）v找出趋势找出趋势v帮助找到消费者的需求发展帮助找到消费者的需求发展v防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变PRESENTPRODUCTS消费习惯研究：适用范围消费习惯研究：适用范围未满足需求未满足需求v 观察消费者的行为以及他们对产品看法观察消费者的行为以及他们对产品看法v 发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要消费习惯研究：适用范围消费习惯研究：适用范围量化消费程序量化消费程序v

6、 为将来的研究建立一个分层解示的研究为将来的研究建立一个分层解示的研究基础基础v 建立一个建立一个 “我们需要了解更多什我们需要了解更多什么的么的”框架模型框架模型研究内容研究内容消费习惯研究：研究内容消费习惯研究：研究内容媒体习惯媒体习惯对于任务对于任务的态度的态度对重要的对重要的/当前品牌的当前品牌的特征排名特征排名使用习惯使用习惯购买习惯购买习惯个人使用产个人使用产品的历史品的历史个人使用产个人使用产品的历史品的历史消费习惯研消费习惯研究中的问题究中的问题消费习惯研究：研究内容消费习惯研究：研究内容v 个人使用产品的历史个人使用产品的历史 何时使用该产品何时使用该产品 如何开始使用该产品

7、如何开始使用该产品v 购买问题购买问题冲动购买冲动购买/有计划的购买有计划的购买该品类产品的替代品牌或者产品该品类产品的替代品牌或者产品购买的品牌购买的品牌购买渠道（在何处购买？单位派发购买渠道（在何处购买？单位派发?)影响决定的基础因素影响决定的基础因素运输运输/可携带性可携带性敞开或不敞开的贮存敞开或不敞开的贮存消费习惯研究：研究内容消费习惯研究：研究内容v使用问题使用问题 对包装的处理对包装的处理 将产品移入别的容器将产品移入别的容器 使用前的预备使用前的预备 使用的场合使用的场合 家庭成员与产品的接触家庭成员与产品的接触 使用的步骤使用的步骤 使用的数量使用的数量 使用量使用量 使用的

8、频率使用的频率 使用者或使用物使用者或使用物 使用工具使用工具 使用的完成使用的完成-如何清洁、烘干衣物等等如何清洁、烘干衣物等等 使用中用到的其它产品使用中用到的其它产品 影响以上行为的所有因素影响以上行为的所有因素消费习惯研究：研究内容消费习惯研究：研究内容v 重要程度重要程度/品牌评价品牌评价 该产品的重要特征该产品的重要特征 对重要的当前品牌的排名对重要的当前品牌的排名 创造研发机会创造研发机会 (高重要程度和高高重要程度和高“未满足度未满足度”)v 对品牌的态度的问题对品牌的态度的问题 综合满意度综合满意度 该产品令人不满意的部分该产品令人不满意的部分 该产品中可以更快更简单的部分该

9、产品中可以更快更简单的部分 该产品令人满意的部分该产品令人满意的部分 产品品类或品牌的形象产品品类或品牌的形象v 媒体问题媒体问题 所看广告的种类所看广告的种类 观看观看/倾听倾听/阅读的频率阅读的频率研 究 设 计研 究 设 计 样 本 数 量样 本 数 量消费习惯研究消费习惯研究: :研究设计研究设计样本数量样本数量v 如何为消费习惯研究选择样本？如何为消费习惯研究选择样本？ 选择最具有代表性的样本选择最具有代表性的样本 足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类 覆盖所有需要的地区覆盖所有需要的地区 城市和乡村城市和乡村 东、南、西、北东、南、西、北 省

10、会城市、中型城市和小城市省会城市、中型城市和小城市 有特别使用习惯的地区有特别使用习惯的地区 平衡城市的数量和分布平衡城市的数量和分布, ,避免差旅安排的困难避免差旅安排的困难消费习惯研究消费习惯研究: :研究设计研究设计样本数量样本数量如何加权样本如何加权样本?m取决于你想体现什么m可以对地区进行加权 1 城市= “西部”2 城市= “北部”m可以对城市类型进行加权-省会城市-中型城市m通常用人口进行加权m如果在选择城市时已经考虑了人口差异就根本不需要进行加权研究设计研究设计 研究步骤研究步骤研究设计研究设计研究步骤研究步骤1. 及早进行顾客管理及早进行顾客管理 让市场研究、让市场研究、MK

11、T、和研发部门都参与研究和研发部门都参与研究 事后修改相当昂贵事后修改相当昂贵2. 确定反馈者确定反馈者反馈者的定义反馈者的定义样本大小，基于分类需要和反馈率样本大小，基于分类需要和反馈率影响范围影响范围3. 假设你需要几周的时间来设计问卷假设你需要几周的时间来设计问卷从项目创意到问卷设计大约有从项目创意到问卷设计大约有1个月的时间个月的时间起码对问卷进行起码对问卷进行3次修改次修改多次修改问卷的费用多次修改问卷的费用研究设计研究设计研究步骤研究步骤4. 对于你所想收集到的信息建立一个对于你所想收集到的信息建立一个“愿望表愿望表” 回顾所有以前的产品研究回顾所有以前的产品研究 思考该类产品存在

12、的商业思考该类产品存在的商业/战略问题战略问题 将将“愿望表愿望表”发给你的顾客以求得他们的意见发给你的顾客以求得他们的意见 将信息分为将信息分为“重要重要”, “想要知道想要知道”, 和和“不需要不需要” 5. 起草研究计划书起草研究计划书创建一系列费用和方法论的选项创建一系列费用和方法论的选项讨论你计划实施的分析方法讨论你计划实施的分析方法6. 起草最初的问卷起草最初的问卷为这一阶段的工作留出大量时间为这一阶段的工作留出大量时间利用现成文件利用现成文件考虑问卷的次序考虑问卷的次序尽量避免多重版本的问卷尽量避免多重版本的问卷减小问题顺序带来的数据偏差减小问题顺序带来的数据偏差研究设计研究设计

13、研究步骤研究步骤7. 回顾统计分析的需要回顾统计分析的需要 8. 试用问卷试用问卷定性测试定性测试由由15-2515-25个消费者分别填写问卷个消费者分别填写问卷找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题找出跳题的问题所在找出跳题的问题所在一定规模的测试一定规模的测试小的样本空间（小的样本空间（5050人左右）人左右）以最终问卷实施时一样的方式进行以最终问卷实施时一样的方式进行用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性确认量化分布的敏感度确认量化分布的敏感度洗衣产品问卷范例洗衣产

14、品问卷范例消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构1.1.确定通常的洗衣习惯确定通常的洗衣习惯通常在什么地方洗衣通常在什么地方洗衣通常以什么方式洗衣通常以什么方式洗衣什么时候采用机洗什么时候采用机洗什么时候采用手洗什么时候采用手洗一周里使用洗衣机的次数一周里使用洗衣机的次数在手洗后是否使用乳液在手洗后是否使用乳液衣服的种类衣服的种类水温水温是否使用是否使用/ /使用何种洗涤辅助用具使用何种洗涤辅助用具消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构2.2.最近一次洗衣的信息最近一次洗衣的信息 最近一次洗衣的时间最近一次洗衣的时间洗衣在一天中的时间段洗衣在一天中的时间段洗衣的方式洗衣的方式在机洗在机洗/

15、手洗中洗衣的步骤手洗中洗衣的步骤衣服的重量衣服的重量衣服的件数衣服的件数衣服的种类衣服的种类衣服的面料衣服的面料何种不同衣服混合洗涤何种不同衣服混合洗涤消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构3.3.洗涤的顺序洗涤的顺序洗前的漂洗洗前的漂洗洗前的浸泡洗前的浸泡是否浸泡和如何浸泡是否浸泡和如何浸泡 用于浸泡的洗衣产品的种类用于浸泡的洗衣产品的种类被浸泡的衣物的种类被浸泡的衣物的种类浸泡的水温浸泡的水温 浸泡的时间浸泡的时间洗前的准备工作洗前的准备工作在洗涤过程中的辅助洗涤措施在洗涤过程中的辅助洗涤措施在洗涤过程后的后续工作在洗涤过程后的后续工作最后的漂洗最后的漂洗最后漂洗的方法最后漂洗的方法 次

16、数次数如何定义漂洗的结束如何定义漂洗的结束消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构在最后洗涤中何时在最后洗涤中何时/何地烘干衣物何地烘干衣物在最后洗涤中洗衣的味道在最后洗涤中洗衣的味道最后洗涤中所用的洗衣产品最后洗涤中所用的洗衣产品 最后洗涤中所用的洗衣粉最后洗涤中所用的洗衣粉 如何使用洗衣粉如何使用洗衣粉 如何溶化洗衣粉如何溶化洗衣粉是否估量洗衣粉的多少是否估量洗衣粉的多少在最后洗涤中辅助洗涤用具的使用在最后洗涤中辅助洗涤用具的使用4.4.洗衣产品的重要特征洗衣产品的重要特征5.5.洗衣产品品类的使用洗衣产品品类的使用消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构6. 6. 定义洗衣粉的使用和购买

17、定义洗衣粉的使用和购买 通常使用的包装通常使用的包装 如何存储洗衣粉如何存储洗衣粉 最近最近3 3个月每次的洗衣中使用了多少次的洗衣粉个月每次的洗衣中使用了多少次的洗衣粉 最近一年中洗衣粉的来源最近一年中洗衣粉的来源 购买洗衣粉的频率购买洗衣粉的频率 最后一次买洗衣粉是什么时候最后一次买洗衣粉是什么时候 最后一次买了多大包的洗衣粉最后一次买了多大包的洗衣粉 最后一次买了几包洗衣粉最后一次买了几包洗衣粉 最后一次去什么类型的店买的洗衣粉最后一次去什么类型的店买的洗衣粉7. 7. 定义洗衣皂的使用和购买定义洗衣皂的使用和购买消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构8. 8. 定义体渍和污渍定义体渍

18、和污渍 各种现有的体渍和污渍各种现有的体渍和污渍 3 3种最常出现的体渍和污渍种最常出现的体渍和污渍 3 3种最难去除的体渍和污渍种最难去除的体渍和污渍9.9.定义目前使用的洗衣产品品牌定义目前使用的洗衣产品品牌10.10.定义洗衣机所有权定义洗衣机所有权11.11.定义水源定义水源12.12.背景情况背景情况饮 料 产 品 问 卷 范 例饮 料 产 品 问 卷 范 例消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构1.1.定义哪些类型的消费者购买软饮料定义哪些类型的消费者购买软饮料v 在在P3MP3M中购买的软饮料的品牌中购买的软饮料的品牌v在在P3MP3M中最常被购买的

19、软饮料的品牌中最常被购买的软饮料的品牌vP3MP3M购买减肥购买减肥/ /不减肥饮料的频率不减肥饮料的频率v找出以下哪些是碳酸和非碳酸饮料找出以下哪些是碳酸和非碳酸饮料v 购买碳酸或非碳酸饮料的频率购买碳酸或非碳酸饮料的频率v 找出以下哪些是含咖啡因的饮料哪些则不含找出以下哪些是含咖啡因的饮料哪些则不含v 购买咖啡因或非咖啡因饮料的频率购买咖啡因或非咖啡因饮料的频率v 以下饮料所含咖啡因的量以下饮料所含咖啡因的量v 以下饮料都含维生素以下饮料都含维生素C C吗？吗？v 对于软饮料多样化的态度对于软饮料多样化的态度消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构2. 2. 定

20、义软饮料的购买者的购买和消费习惯如何不同于其他饮料的消费者所消费定义软饮料的购买者的购买和消费习惯如何不同于其他饮料的消费者所消费的最后一次软饮料是什么？的最后一次软饮料是什么？ 多久以前？多久以前？ 软饮料的种类（矿泉水、几罐？软饮料的种类（矿泉水、几罐？2 2升，等等）升，等等） 冰镇的？加冰的冰镇的？加冰的? ?何时确定的品牌？何时确定的品牌？ 从原容器中直接饮用还是倒进别的容器从原容器中直接饮用还是倒进别的容器在一天里的什么时间？在一天里的什么时间？在什么店或者什么地方购买？在什么店或者什么地方购买？相对于购买的消费时间相对于购买的消费时间消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析

21、- -问卷结构问卷结构购买该品牌的原因购买该品牌的原因购买该品牌的主要原因购买该品牌的主要原因如果买的不是可乐，为什么不选择可乐呢如果买的不是可乐，为什么不选择可乐呢如果买的不是水果味的饮料，为什么不选择水果味的呢如果买的不是水果味的饮料，为什么不选择水果味的呢如果不是选择碳酸柠檬水，那是为什么呢如果不是选择碳酸柠檬水，那是为什么呢? ?如何处理容器？如何处理容器？对于对于1 1）价值）价值 2) 2)质量质量, 3), 3)价格价格, 4), 4)信价比的排名信价比的排名消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构3. 3. 定义购买和消费软饮料的地点定义购买和消费软

22、饮料的地点v购买软饮料的经历购买软饮料的经历v 在在P3MP3M中购买软饮料的地点中购买软饮料的地点v在在P3MP3M中消费软饮料的地点中消费软饮料的地点v 在家庭中谁购买软饮料在家庭中谁购买软饮料v 在家庭中谁消费软饮料在家庭中谁消费软饮料4. 4. 定义购买者饮用软饮料的时间和场合定义购买者饮用软饮料的时间和场合v 在一天的不同时间消费软饮料的频率在一天的不同时间消费软饮料的频率v 在不同的场合消费软饮料的频率在不同的场合消费软饮料的频率消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构5.5.定义混合定义混合/ /稀释软饮料的习惯稀释软饮料的习惯v混合其它产品的频率混合

23、其它产品的频率v 与哪些其它产品混合与哪些其它产品混合v 与其它产品混合的理由与其它产品混合的理由6. 6. 定义在软饮料购买中的价值因素定义在软饮料购买中的价值因素v 对软饮料的价值评定对软饮料的价值评定v 总体价值评定总体价值评定v 总体价格评定总体价格评定v因购买地点不同，价格对购买产生的影响因购买地点不同，价格对购买产生的影响消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构7.7.定义购买软饮料的原因定义购买软饮料的原因v购买软饮料的所有原因购买软饮料的所有原因v 在在PM3PM3中各种购买软饮料原因的重要性中各种购买软饮料原因的重要性8.8.定义在软饮料产品中其它

24、产品是可以互换的定义在软饮料产品中其它产品是可以互换的v 如果想买软饮料而没买到，可能买什么替代？如果想买软饮料而没买到，可能买什么替代？v为什么是这样的选择不是另外的？为什么是这样的选择不是另外的？v 以下的哪一种产品最近似于软饮料？以下的哪一种产品最近似于软饮料？消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构9. 9. 定义软饮料和其它饮料的消费者收看定义软饮料和其它饮料的消费者收看/ /收听的媒体收听的媒体v 每天收听广播的时间每天收听广播的时间v每天收看电视的时间每天收看电视的时间v每天翻阅杂志的时间每天翻阅杂志的时间10.10.货架成列货架成列 不同货架成列的购

25、买不同货架成列的购买从不同货架成列购买不同从不同货架成列购买不同/ /相似产品相似产品 包装包装 为不同的人制造为不同的人制造 口味口味 价格价格 营养营养 何处购买何处购买 更加便利更加便利消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构11.11.食品调查食品调查v 软饮料软饮料 大小大小, , 个数个数, , 颜色颜色, , 在家中的储存地点在家中的储存地点12.12.背景资料背景资料v年龄年龄v性别性别v 收入收入v家庭规模家庭规模v教育程度教育程度v 民族民族v 职业职业v 音乐爱好音乐爱好v 如何打发休闲时间如何打发休闲时间v 通俗文化态度通俗文化态度v政治政治

26、/ /社会认知与态度社会认知与态度消费者习惯研究消费者习惯研究问卷结构问卷结构以下以下14条所建议的条款是为了保证条所建议的条款是为了保证问卷的布局能降低消费者的疲劳问卷的布局能降低消费者的疲劳度并且提高他们的积极性度并且提高他们的积极性.消费者习惯研究消费者习惯研究问卷结构问卷结构 1.1.不要让消费者在一行里填写过多相似的表格不要让消费者在一行里填写过多相似的表格. . 2. 2. 让答题者向同一个方向行进让答题者向同一个方向行进比如每行一个问题框，而不是比如每行一个问题框，而不是每排一个问题框每排一个问题框. . 3. 3. 将纵向标题一致的问题放在一起，从而不让消费者觉得自己将纵向标题

27、一致的问题放在一起，从而不让消费者觉得自己在不同的主题之间换来换去在不同的主题之间换来换去. . 4. 4. 考虑是否需要在问卷的填写过程里安排一次休息，特别考虑是否需要在问卷的填写过程里安排一次休息，特别是对于那些费时很长的问卷，应该安排一次以上的中场休息是对于那些费时很长的问卷，应该安排一次以上的中场休息. . 5. 5. 为了达到放松情绪的目的，可以考虑是否需要穿插一些图片为了达到放松情绪的目的，可以考虑是否需要穿插一些图片在问卷中。当然，一定要保证这些图片不会影响答题者的反馈。在问卷中。当然，一定要保证这些图片不会影响答题者的反馈。消费者习惯研究消费者习惯研究问卷结构问卷结构 6. 6

28、. 确保在问卷每页中留有足够的间隔确保在问卷每页中留有足够的间隔. . 7. 7. 遵从提问原则遵从提问原则( (即即: :从一般到特殊从一般到特殊).).另外另外, ,让受访者先让受访者先回答比较复杂的问题回答比较复杂的问题, , 最后回答简单易理解的问题最后回答简单易理解的问题. . 8. 8. 阅读问卷说明并按照它所指示去做阅读问卷说明并按照它所指示去做, , 看它是否清楚明确看它是否清楚明确? ? 作作为检查为检查, , 应该实验你是否能在不看问题的情况下回答出每一系列应该实验你是否能在不看问题的情况下回答出每一系列的问题的问题. . 从选项来看，对受访者是否明晰，他们该做什么？从选项

29、来看，对受访者是否明晰，他们该做什么？ 9. 9. 将所有开放型的问题转换成封闭式将所有开放型的问题转换成封闭式 的的, , 或者不要对开或者不要对开放型的问题进行遍码放型的问题进行遍码. . 这将节约研究成本这将节约研究成本. .消费者习惯研究消费者习惯研究问卷结构问卷结构 10. 10. 将跳问降到最低限度将跳问降到最低限度. . 为了检验跳问应假装成各为了检验跳问应假装成各种可能的答题者种可能的答题者: : 非使用者、曾经的使用者和最近非使用者、曾经的使用者和最近1212个月内的使用者等等。个月内的使用者等等。 11. 11. 衡量是否需要提供激励措施从而使受访者更好的衡量是否需要提供激

30、励措施从而使受访者更好的配合。实验性的研究会让你了解研究的难度。配合。实验性的研究会让你了解研究的难度。 12. 12. 考虑是否需要做一次考虑是否需要做一次“食品室检查食品室检查”， 它是另它是另一种让你了解消费者在家中真正使用什么品牌的方法。一种让你了解消费者在家中真正使用什么品牌的方法。 13.13.除非你的产品只有很少的品牌，各产品之间不易除非你的产品只有很少的品牌，各产品之间不易混淆，不然请使用彩色的图片来帮助消费者确认他们混淆，不然请使用彩色的图片来帮助消费者确认他们所使用的品牌。所使用的品牌。 14.14.如果对产品的使用随季节变化而变化，那么季节如果对产品的使用随季节变化而变化

31、，那么季节变迁会影响到变迁会影响到 消费习惯研究的数据。消费习惯研究的数据。成本预算成本预算消费习惯研究消费习惯研究如何对消费习惯研究进行成本预算如何对消费习惯研究进行成本预算需要经常的商谈需要经常的商谈 尽可能仔细地设置详细的说明规范尽可能仔细地设置详细的说明规范对不同类型的分析应进行商讨对不同类型的分析应进行商讨在受访者和你所需要的信息之间找到最佳结合点在受访者和你所需要的信息之间找到最佳结合点消费习惯研究消费习惯研究研究设计研究设计最影响费用和时间的因素最影响费用和时间的因素问题的数目、录入和分类问题的数目、录入和分类问题的种类问题的种类编码量编码量需要多少和多先进的研究需要多少和多先进

32、的研究不标准的问题不标准的问题消费习惯研究消费习惯研究研究设计研究设计执行细节的快速检查表执行细节的快速检查表决定研究所需的样本量决定研究所需的样本量因素的反馈率、影响范围、时间等等因素的反馈率、影响范围、时间等等.适当地超配额来覆盖不同的比率，如男、女、少年、等。适当地超配额来覆盖不同的比率，如男、女、少年、等。采访要简短，容易，以此提高完成率采访要简短，容易，以此提高完成率谨慎地计划谨慎地计划重要组别较多地超配额重要组别较多地超配额决定基数规模的时候要考虑假日假期的影响决定基数规模的时候要考虑假日假期的影响日记式研究日记式研究消费习惯研究消费习惯研究日记式研究日记式研究为何做日记式研究为何

33、做日记式研究v 有助于了解消费者真正在做什么而不是他们认为有助于了解消费者真正在做什么而不是他们认为/ /记忆的他们在做什么记忆的他们在做什么v 消除受访者的任务意识，并且客观地了解受访者如何完成任务的消除受访者的任务意识，并且客观地了解受访者如何完成任务的v 掌握消费者世界更完整的信息掌握消费者世界更完整的信息消费习惯研究消费习惯研究日记式研究日记式研究设计简单的日记式调查问卷，取得必需的信息设计简单的日记式调查问卷，取得必需的信息v 必须易于填写必须易于填写v 如果必须带着离开家，必须外形小如果必须带着离开家，必须外形小v 问题要以受访者一般来讲进行任务的顺序来排列问题要以受访者一般来讲进

34、行任务的顺序来排列 v 设计封闭题设计封闭题v 比较早引入表格来保证数据可以容易地分析比较早引入表格来保证数据可以容易地分析消费习惯研究消费习惯研究日记式研究日记式研究对日记式研究进行督导是非常重要的对日记式研究进行督导是非常重要的v 确保消费者的高度配合和理解确保消费者的高度配合和理解v 确保数据可以被表格化并且具有一定意义确保数据可以被表格化并且具有一定意义研究分析研究分析消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析简单的人群简单的人群细分分析细分分析打出分类标准打出分类标准进行详细说明进行详细说明估算每类分类估算每类分类的样本大小的样本大小目标集中在关系到目标集中在关系到重要问题的图表重要问

35、题的图表消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析标准分类标准标准分类标准v 年龄年龄v 收入收入v性别性别v 地理位置地理位置v教育程度教育程度v有无子女有无子女v人口密度人口密度v产品使用产品使用/ /购买购买/ /何处购买何处购买v 使用使用/ /购买的品牌购买的品牌v主要的习惯主要的习惯v态度态度v重要性排列重要性排列v媒体习惯媒体习惯v 以上因素的综合以上因素的综合消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析同时同时进行进行T检验检验寻找简单寻找简单的市场细分的市场细分的统计性的统计性显著差异显著差异寻寻找找对对市市场场研研究究的的特特殊殊意意义义所所在在结结合合市市场场现现状状企企业业现

36、现状状进进行行深深入入探探讨讨消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析从各种统计从各种统计图表来展现图表来展现调查数据的调查数据的市场实质市场实质揭示比例揭示比例关系关系揭示相关揭示相关关系关系显示发展显示发展趋势趋势拟合消费和拟合消费和市场心理市场心理消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析 在进行大量的描述性统计分析的同时，注意每个问题变量的统在进行大量的描述性统计分析的同时，注意每个问题变量的统计参数，力求更加科学的了解消费者的使用特征。计参数，力求更加科学的了解消费者的使用特征。在较复杂的在较复杂的消费习惯研究消费习惯研究中针对一系列中针对一系列消费习惯问题消费习惯问题采取采取正交正交

37、 手手段提段提取取统计统计因子因子进行必进行必要的聚要的聚类分析类分析得出有效的得出有效的市场细分市场细分发现市场利益发现市场利益诉求点诉求点在较复杂的在较复杂的消费习惯研究消费习惯研究中针对一系列中针对一系列消费习惯问题消费习惯问题进行相关进行相关 分析寻找分析寻找消费者各种消费者各种行为的行为的内在相关性内在相关性如必要如必要可以可以 进行进行变量间变量间的回归的回归分析分析建立模型建立模型发现市场利益发现市场利益诉求点诉求点消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析进行有效数据陈述的提示进行有效数据陈述的提示 要有创造性要有创造性 对客户包括市场研究对客户包括市场研究/市场营销市场营销/研发部门的正式陈述研发部门的正式陈述 确保数据被用于决策支持而不仅仅是用于了解情况确保数据被用于决策支持而不仅仅是用于了解情况 参考以前研究的费用、图表和广告参考以前研究的费用、图表和广告 可以考虑以问卷本身的形式陈述数据可以考虑以问卷本身的形式陈述数据消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析洗衣用品洗衣用品品类结构品类结构洗衣粉洗衣粉肥皂肥皂肥皂粉肥皂粉洗衣剂洗衣剂肥皂块肥皂块消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析洗衣用品采