中国特色消费者行为培训课件(共43页).ppt

1、第六章第六章 中国特色消费行为中国特色消费行为主讲：张信勇本章内容提要本章内容提要u 全球消费的主要趋势全球消费的主要趋势 u 消费全球化消费全球化 u 中国消费者行为的差异性中国消费者行为的差异性u 面子与关系消费面子与关系消费u 根消费根消费 u 象征消费象征消费2全球消费的主要趋势全球消费的主要趋势n进入进入2121世纪，全球消费趋势显著世纪，全球消费趋势显著, ,推动变推动变化的两种强大力量是科技和全球化。化的两种强大力量是科技和全球化。n数字消费数字消费(digital consumption)(digital consumption)和和网络网络消费消费(internet cons

2、umption)(internet consumption)是全球未是全球未来消费新趋势的最大浪潮。来消费新趋势的最大浪潮。3n全球消费全球消费5 5大趋势大趋势全球消费的主要趋势全球消费的主要趋势4趋势趋势1:1:更追求消费便利性更追求消费便利性趋势趋势2:2:更加注重价值导向的理性消费更加注重价值导向的理性消费趋势趋势3:3:消费更个性化消费更个性化趋势趋势4:4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足更加关注自我，寻求身心的健康与满足趋势趋势5:5:在全球化中寻找自己的在全球化中寻找自己的“根文化根文化”消费消费消费全球化消费全球化n主要表现：主要表现：n 无国界的全球消费品牌和公司；无国界

3、的全球消费品牌和公司； 如：苹果、如：苹果、IBMIBM、可口可乐、麦当劳、耐克、索尼、可口可乐、麦当劳、耐克、索尼、劳力士、劳力士、LevisLevis、星巴克、沃尔玛、家乐福、星巴克、沃尔玛、家乐福n 国家和地区之间的国家和地区之间的“消费时差消费时差”大大缩短。新大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地。地。 微软微软VistaVista操作系统全球同步推出操作系统全球同步推出n 全球共同的消费趋势：全球共同的消费趋势： 如全球网上购物如全球网上购物5推动消费全球化的力量推动消费全球化的力量6跨国公司跨国公司的推动的推动消费全球化消费

4、全球化现代传媒的现代传媒的强大传播力强大传播力散及应用散及应用新技术扩新技术扩群的推群的推动动年轻消年轻消费费 中国消费者行为的差异性中国消费者行为的差异性n中国消费者行为的过程差异表现：中国消费者行为的过程差异表现：n 对未来的防范与保守花钱；对未来的防范与保守花钱；n 购买决策比西方人慎重得多；购买决策比西方人慎重得多；n 产品的象征意义不同；产品的象征意义不同；n 价格敏感度强；价格敏感度强；n 购买者与使用者更大分离。购买者与使用者更大分离。 如：中国的家庭买车计划如：中国的家庭买车计划7 中国消费者行为的差异性中国消费者行为的差异性n中国消费者行为之差异性的文化原因中国消费者行为之差

5、异性的文化原因n 以根为本的文化以根为本的文化重家、族、国；生命血统延续；望子重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀族、投资子孙；成龙、光宗耀族、投资子孙；n 中庸文化中庸文化阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；n 关系文化关系文化礼尚往来、来而不往非礼也；礼尚往来、来而不往非礼也；n 和文化和文化和谐和气和睦和平和满和贵；天时地利人和；和谐和气和睦和平和满和贵；天时地利人和；n 面子与从众面子与从众有脸有面；群体舆论；有脸有面；群体舆论；n 地位与礼地位与礼孔子强调举止行为与地位要一致。孔子强调举止行为与地位要一致。8中国的特色消费行为：中国

6、的特色消费行为：9面子与关系消费面子与关系消费 : :送礼行为与公款消费等。送礼行为与公款消费等。 “根根”消费消费 : :维系血缘家族民族的动因等。维系血缘家族民族的动因等。象征消费：象征消费：奢侈性消费等。奢侈性消费等。中国人的面子中国人的面子10 “面子面子”是统治中国人的三位女神中最有力是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。量的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。“面、命、恩面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马是统治中国的三位女神，比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。 林语堂：吾国吾民 （又名

7、中国人），1935中国人中国人“脸脸”“”“面面”四分模型四分模型11有脸无面子有脸无面子（异质性）（异质性）有脸有面子有脸有面子(同质性同质性)无脸无面子无脸无面子(同质性同质性)无脸有面子无脸有面子（异质性）（异质性）脸脸面子面子价值取向价值取向现实取向现实取向四类关系消费形式四类关系消费形式12个人情感型个人情感型社交情感型社交情感型个人功利型个人功利型商务功利型商务功利型个人关系个人关系功利实用功利实用组织关系组织关系情感情感面子消费的特征与营销策略面子消费的特征与营销策略13面子消费的基本特征面子消费的基本特征涉及人群广泛，天然的大众市场；涉及人群广泛，天然的大众市场；受收入限制低，

8、对价格不敏感。钱财事小，面子事大；受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大；购买者与使用者分离，重购买者与使用者分离，重“看看”不重不重“用用”；团体送礼关心的是财务合法性团体送礼关心的是财务合法性( (如可报销的发票如可报销的发票) )，而，而不关注价格；不关注价格；消费价值的中心是脸面和关系；消费价值的中心是脸面和关系；对包装、文化寓意等高度关注；对包装、文化寓意等高度关注；与节日或办事目标高度相关；与节日或办事目标高度相关；地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次；地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次；中庸的观念和行为中庸的观念和行为, ,易形成跟风的消费行为潮流；易形

9、成跟风的消费行为潮流；1.1.经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。面子消费具体的营销策略面子消费具体的营销策略14策略策略1: 1: 开辟送礼市场开辟送礼市场策略策略2: 2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略策略3:3:用礼品包装争取更多的销售和利润用礼品包装争取更多的销售和利润策略策略4:4:开拓礼品大市场开拓礼品大市场 策略策略5:5:广告投放集中在节日广告投放集中在节日策略策略6:6:礼品市场打假重点礼品市场打假重点中国人的根文化中国人的根文化马克思马克思韦伯关于中西方血缘关系的比较韦伯关于中西方血缘关系的比较

10、15儒教儒教清教清教家庭孝道是规约人性关系的原则家庭孝道是规约人性关系的原则使一切人性关系侍奉上帝使一切人性关系侍奉上帝亲属关系是商业事务、民间团体、亲属关系是商业事务、民间团体、法律和政治管理的基础法律和政治管理的基础理性法则和契约是商业事务、民间理性法则和契约是商业事务、民间团体、法律和政治管理的基础团体、法律和政治管理的基础不相信延伸了的家庭之外的任何人不相信延伸了的家庭之外的任何人信任一切人，只要他们是信任一切人，只要他们是“共同信共同信仰者仰者”拜祭祖先是必不可少的人生大事拜祭祖先是必不可少的人生大事（基督教徒）不拜祭祖宗（基督教徒）不拜祭祖宗关键字解读中国根文化关键字解读中国根文化

11、n香火香火不孝有三、无后为大不孝有三、无后为大n宗族宗族同姓的村落同姓的村落 陈家祠陈家祠 孔庙孔庙n裙带关系裙带关系n乡土情结乡土情结 客家人客家人 乡愁乡愁16教育消费教育消费可怜天下父母心可怜天下父母心n据权威部门统计，教育消费占整个市场消费的10%左右(2003年)，超过房地产消费两个多百分点，成为全社会最火爆的消费热点。n2003年3月，央行50城市最新调查：的居民储蓄动机是“攒教育费”，稳居居民储蓄动机的首位。n据上海城调队抽样调查，有57.7%的家庭认为，未来两年内，家庭的主要支出之一是教育消费，“以子女教育为储蓄主要目的的家庭比重为53.8%，仅次于以养老和预防重大疾病为目的的

12、储蓄，位列第三。n上海市妇联对1250户家庭的调查显示，教育支出占到了这些家庭人均可支配收入的和人均消费支出的。17链接：中国子女教育花费知多少链接：中国子女教育花费知多少n官方的算法以上海为例，2002年上海教育部门规定的标准：幼儿园3年学费万元，小学5年万元，中学7年3万元。15年家庭支付的教育费6万余元，这不包括日常的其他生活消费。n另外有人按现行教育消费价格推算，如今培养一个孩子从幼儿园到大学毕业，近20年时间，教育费用和生活费用至少在12万元以上，这还不包括家教费用和医疗费。n家长的算法上海一个家庭培养一个小孩所花费的教育费用到底是多少呢？以下是网大记者对几位学生和家长的采访而得出的

13、学生学习消费的情况，虽然数据并不权威，但却反映出上海家长在教育上的实际投入以及反衬出来的对教育投资的热情。n幼儿园3年2万元；小学5年2万元；初中4年约万元；高中3年12万元。这样，从幼儿园到高中毕业，一个上海家庭为一个小孩子支出的教育费用达30万元。来源：据郭文才等教育投资列家庭支出首位18仪式消费仪式消费n仪式是文化的组成部分，中国是世界上仪式最盛的国家之一。婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成中国人的仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。19祭祖消费祭祖消费n中国人为了表达对先人的哀思举行各种祭祀仪式。“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。

14、”（唐）杜牧n据新快报报道，2004年清明节，广州各大酒店纷纷推出各式祭祖金猪应节，仅广州饮食服务企业集团，在清明节期间计划投放市场的祭祖金猪就达8000头。而水果消费则更上层楼，占广州市北方水果上市量50的广州蔬果集团果贸公司，清明前一周的水果交易量较平时增加72。20根消费的营销策略根消费的营销策略善打文化教育牌善打文化教育牌楼盘名校星河湾番禺执信中学（星海湾与广州执信中学合办）广地花园培正广地实验学校岭南新世界华南师大附中广州新世界学校华南碧桂园华南碧桂园学校南国奥园北京师范大学南奥实验学校光大花园北大附中广州实验分校华南新城华南师范大学附中番禺学校锦绣香江与中山大学联合办学丽江花园莱茵

15、学校祈福新村祈福英语学校、祈福新村学校华景新城华景小学21广州地产广州地产大盘配名校大盘配名校贵族学校贵族学校天价学费天价学费n北京私立树人学校：目前该校共有学生700多人，小学每学期收费万元；初、高中每学期收费万元。n北京汇佳学校：现有中外籍学生2000余人，小学、初中、高中每年的收费分别是万元、万元、万元，其中初、高中的伙食费另算。如从5岁起在该校上小学；一直上到高中毕业的话，光学费就是万元。n北京力迈学校：一个孩子如果从3岁起在该校上幼儿园，一直上到高中毕业的话，家长需要为孩子付出万元。22民办学校民办学校价格不菲价格不菲n广州执信中学：与佛山南海区西樵镇合办的“南海执信中学”每年招生8

16、00人，每年每人收费万元；与番禺星河湾的房地产商合办的“番禺执信中学”每人每年万元。n华南师范大学附属中学：与房地产合办的“番禺华师附中”，设计招生规模2400人，每人每年万元，另入学一次性赞助费3万元。n北大附中广州实验学校：收费包括3部分：一是成本费，小学万一年，中学万一年；二是生活费1万元；三是借读费，非广州户口的学生一次性借读费2万元，港澳生借读费3万元。23象征消费象征消费n象征消费指的是消费具有的符号象征性。n就消费者行为而言，象征消费具有两层意思： 其一，是“消费的象征”； 其二，是“象征的消费”。n象征消费典型地体现在品牌消费中。24品牌或商品的品牌或商品的象征象征列举列举商品

17、象征高尔夫运动尊贵与优雅牛仔裤（在美国）民主化和平民化中国旗袍女人味和高贵大方派克笔身价、专业劳斯莱斯车高贵、传统奔驰车财富、老板宝马车自我实现、成功者的品味卡迪拉克车至尊地位劳力士财富、地位法拉利车生活奢华万宝路豪情、狂风、自在可口可乐潇洒、力量、青春25手袋个性解读手袋个性解读n有一种说法，假如你喜欢用大袋子，又爱把它塞得满满的，那可有一种说法，假如你喜欢用大袋子，又爱把它塞得满满的，那可能意味着你是一个缺乏安全感的人。职业女性，而且年龄日长的能意味着你是一个缺乏安全感的人。职业女性，而且年龄日长的职业女性大多如此。你看那些职业女性大多如此。你看那些2020刚出头的女孩子，背只小小的短刚出

18、头的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春无悔状。肩袋或背囊，一派青春无悔状。n手袋的颜色也是一种语言。如你常用的手袋是鲜红色，说明你活手袋的颜色也是一种语言。如你常用的手袋是鲜红色，说明你活泼自信且具野心；暗红色会给人一种神秘感；偏爱绿色的性格可泼自信且具野心；暗红色会给人一种神秘感；偏爱绿色的性格可能有些古怪；喜欢白色手袋的，比较注重物质享受；黑色的手袋，能有些古怪；喜欢白色手袋的，比较注重物质享受；黑色的手袋，给人大方稳重的感觉。给人大方稳重的感觉。n你常常会发现，当你的手袋用旧了想买只新的，选择的往往是一你常常会发现，当你的手袋用旧了想买只新的，选择的往往是一只跟旧款相同甚至颜色也相

19、同的手袋。这就是女人的恋旧情结。只跟旧款相同甚至颜色也相同的手袋。这就是女人的恋旧情结。或许你已备有好几只手袋作替换及陪衬用，但总有一只是你经常或许你已备有好几只手袋作替换及陪衬用，但总有一只是你经常携带的，而这只手袋便最能代表你的个性。携带的，而这只手袋便最能代表你的个性。26象征消费的营销策略象征消费的营销策略n策略1：外观策略消费品外观上的示差符号，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感;n策略2：联想策略消费品的地位联想符号，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连的自鸣得意等心理体验;n策略3：环境策略消费品的消费环境是消费的空间符号，例如，在

20、豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容;n策略4：仪式策略消费的仪式(如服务程序)也是一种符号，例如，在享受日本茶道中，不但消费日本风味的茶，而且同时消费饮茶的仪式（即表达某种文化意义的符号）。n策略5：名人策略中国人更崇拜名人和权威，在消费品领域，用影艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人在中国不但见效而且已蔚然成风。27完趋势趋势1:1:更追求消费便利性更追求消费便利性n具体表现：具体表现：n 加快步伐，在加快步伐，在“快车道快车道”中前进；中前进；n 提高消费的技术含量，渴望提高消费的技术含量，渴望“即时启动即时启动”的消的消费；费；n 消费综合化；消费综

21、合化；1.1.更多地使用专家咨询。更多地使用专家咨询。29中国城市生活节奏大比拼中国城市生活节奏大比拼n最忙的城市排行：香港、苏州、深圳、台北、广州、上海n最“懒”的城市排行：丽江、拉萨、成都、厦门、哈尔滨、北京24小时便利店武汉遇冷小时便利店武汉遇冷自助缴费机自助缴费机趋势趋势2:2:更加注重价值导向的理性消费更加注重价值导向的理性消费n具体表现：具体表现：n 为未来为未来“节流节流”；n 质量与价值并重的质量与价值并重的“明智明智”消费；消费；1.1.为价值而寻求信息。为价值而寻求信息。33趋势趋势4:4:更加关注自我，寻求身心的健康与满更加关注自我，寻求身心的健康与满足足n具体表现：具体

22、表现：n 健康食品成为潮流；健康食品成为潮流； 例：例：三聚氰胺与香港奶粉抢购潮三聚氰胺与香港奶粉抢购潮n 追求精神追求精神“饮食饮食”健康健康在消费中寻求精神在消费中寻求精神的安定与满足的安定与满足 例：例：ABCABC调查调查加班值得吗？加班值得吗？34越来越多的美国人认为加班不值得越来越多的美国人认为加班不值得美国ABC新闻于2002年10月公布的一项针对1032名美国成年人的电话调查显示，美国人中愿意为了薪水而牺牲自己生活的比例如今大幅下降，且综合以前的数据看出“9.11”以后这种趋势更加明显。与2001年做过的同样调查相比，认为“用延长工作时间来换取更优越的生活值得”的人的比例从46降至33%，而认为“不值得”的比例从另