c9价格决策11

1、6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan1第9章 价格决策 Pricing罗伯特T林各伦中国企业家价格策略价格策略 任何企业都面临着价格的决策，任何企业都面临着价格的决策，企业定价不仅直接影响消费企业定价不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响者的购买行为，也直接影响企业的销售和利润。企业的销售和利润。 价格决策是构成营销组合策略价格决策是构成营销组合策略的重要内容，是企业营销管的重要内容，是企业营销管理一项重要的工作。理一项重要的工作。格兰仕采取了怎样的价格兰仕采取了怎样的价格策略获得成功？为什格策略获得成功？为什么这种价格策略能取得么这种价

2、格策略能取得成功？成功？ 明确的定价目标明确的定价目标 正确的价格策略正确的价格策略 有效的定价方法有效的定价方法答案答案6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan3第9章 价格决策本章学习的主要内容6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan4企业定价目标企业定价目标产品差异性产品差异性 企业销售能力企业销售能力供求关系供求关系竞争者力量竞争者力量政府力量政府力量6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan5第9章 国际营销价格策略影响定价的内外因素(1

3、)(1)企业定价目标企业定价目标产品的定价目标最终取决产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。确定于企业的经营目标。确定定价目标，是制定价格的定价目标，是制定价格的前提。前提。 (2)(2)产品差异性产品差异性拥有差异性的产品，其定拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利业在行业中获得较高的利润。润。 (3)(3)企业销售能力企业销售能力企业销售能力差，对中间企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格决定商依赖程度大，价格决定权所受的约束就大；反之权所受的约束就大；反之亦然亦然。(1)(1)消费者需求消费者需求需求能力需求能力( (即实际支付能力即

4、实际支付能力) ) 决定产品的价格上限；决定产品的价格上限；需求强度表示消费者对产需求强度表示消费者对产品的需求程度，强度大，品的需求程度，强度大，则其价格的敏感差，反之则其价格的敏感差，反之亦然。亦然。需求层次表示不同需求层需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏次的消费者对其价格的敏感是不同的。感是不同的。(2)(2)政府力量政府力量体现在政府对价格的干预体现在政府对价格的干预。企业定价必须遵循政府。企业定价必须遵循政府的政策法规。的政策法规。 (3)(3)竞争者力量竞争者力量市场经济中最原始、最残市场经济中最原始、最残酷的就是价格竞争。企业酷的就是价格竞争。企业定价无时不受其竞争者定

5、定价无时不受其竞争者定价行为的影响和约束价行为的影响和约束。企业产品价格6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan6第9章 价格决策在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。制定价格6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan76/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan8定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的

6、定价定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。方针和价格对策。由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。，应采取不同的定价策略。 二、企业定价的策略二、企业定价的策略 新产品定价策略新产品定价策略 产品组合定价策略产品组合定价策略 折扣定价策略折扣定价策略 心理定价策略心理定价策略 地理定价策略地理定价策略 价格调整策略价格调整策略6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan9第9章 价格决策在营销活动

7、中，对一个产在营销活动中，对一个产品往往不能只有一个价格品往往不能只有一个价格, ,而而是需要对不同的市场情况，是需要对不同的市场情况，给予不同的价格。因此，在给予不同的价格。因此，在制定了标准价格基础上，要制定了标准价格基础上，要针对不同细分市场的情况与针对不同细分市场的情况与营销目的，产生一个可执行营销目的，产生一个可执行的价格。的价格。 价格策略制定价格策略的含义6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan10第9章 价格决策修订价格地理定价原地交货定价统一运费定价区域性定价基点定价承担运费定价企业企业完全完全承担承担顾客完全承担12345地

8、理定价解决运费分担问题地理定价解决运费分担问题6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan11第9章 价格决策营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。 修订价格价格折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款数量折扣鼓励顾客多购买功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣鼓励顾客“反季节”购买折让其他一些形式折扣6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan12第9章 价格决策促销定价就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客

9、尽早或提前购买！修订价格促销订价1、“牺牲品牺牲品”订价法订价法2、“特殊事件特殊事件”订价订价法法3、现金回扣、现金回扣4、心理折扣、心理折扣心理折扣6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan13第9章 价格决策企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格销售同一种产品或服务的定价。 修订价格差别订价成本差别成本差别1顾客差别3形象订价4地点差别5时间差别产品式样差别26/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan14第9章 价格决策差别定价是一种比较明显的“价格歧视”的作法，因此需要符合一定的条件

10、：修订价格差别订价市场要能够细分，并且细分的市场的确有不同的需求存在。能享受到低价供应产品的顾客不可能再将产品高价转让给不能享受的顾客。竞争者不可能在高价市场上以更低的价格出售产品。细分与控制市场的费用不应超过差别订价所带来的额外收入。差别订价不应造成顾客的反感或敌意。 差别订价的特定形式不应是非法的。!6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan15第9章 价格决策修订价格新产品订价采用市场撇脂法，需要具备四个条件：、市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就比较缺乏弹性；、采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价

11、时，需求者数量有限，生产批量不可能很大；、高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下就比较有效；、高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的产品形象。1、市场撇脂法（Market-skimming Pricing） 企业以估计市场可以接受的最高价格定价。6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan16第9章 价格决策修订价格新产品订价采用市场渗透法，需要具备的市场条件是：1市场对价格敏感，需求的价格弹性高；2具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快将下来；3市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓

12、竞争对手过早加入竞争。2、市场渗透法Market-penetration Pricing企业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以接受的水平，即价格较低。6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan17策略原则第9章 价格决策 修订价格产品组合定价产品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。 只要区分出来的等级差异中包含的成本差异小于等级订价的差异，就可使企业的总体盈利水平提高而不是个别产品项目盈利提高。 产品线6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan18策略原则

13、第9章 价格决策 修订价格产品组合定价产品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。 完全互补产品的订价 一是将主产品的价格订得较低，而将互补产品的价格定高。这种策略是一种通过互补产品获取高利的方法。二是主产品的价格定得较高，而互补产品的价格定得较低。降低互补产品价格的策略，以求稳定整个产品的市场份额和防止竞争者的侵入。关联消费品的订价 选购件如果作为促销项目时，可以定低价。 对于能够提高产品档次当前又没有更多顾客会购买的产品，可以定较高的价格 选购产品6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan19策略原则第9章 价格

14、决策 修订价格产品组合定价产品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。 、有特定的买主，订价往往以买主愿意支付的价格为基础考虑，能够补偿企业为销售这类副产品而需要花费的费用就行。、买主并不专一，订价时，主要根据市场顾客的价值感觉，或者采用市场追随法。 副产品副产品6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan20第五节第五节 国际转移定价国际转移定价一、国际转移定价的含义国际转移定价是跨国公司内部的各部门之间，因原材料、半成品、制成品及劳务的转移而制订的价格。 二、转移定价的功能1、提高产品的竞争力2、方便资金调度和利润

15、转移3、规避税收台商在大陆的转移定价策略6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan21转移定价定义第9章 价格决策 修订价格产品组合定价 国际转移定价是跨国公司内部的各部门之间，因原材料半成品、制成品及、劳务的转移而制订的价格。 转转移移定定价价的的目目的的、低买高卖原料和设备。、高买低卖原料和设备、劳务费、咨询费转转移移定定价价的的形形式式转移定价的手段转移定价的手段、减轻税负。、转移资产、粉饰报表、避免管制6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan22第五节第五节 国际转移定价国际转移定价一、国

16、际转移定价的含义国际转移定价是跨国公司内部的各部门之间，因原材料、半成品、制成品及劳务的转移而制订的价格。 二、转移定价的功能1、提高产品的竞争力2、方便资金调度和利润转移3、规避税收台商在大陆的转移定价策略6/29/2022 7:22 AM第9章 Copyright by Yu Jianyuan23第9章 价格决策 Pricing意义意义随着市场环境的变化，企业需根据生产成本随着市场环境的变化，企业需根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整；通过降低价格或提高价格，使本企业产品在通过降低价格或提高价格，使本企业产品在市场上保持较理想的销售状态。

17、市场上保持较理想的销售状态。内容内容价格调整的方式价格调整的方式价格调整的策略价格调整的策略 降低价格降低价格 在下列情况下必须考虑降价：在下列情况下必须考虑降价： (A)(A)产品供过于求，生产能力过剩产品供过于求，生产能力过剩; ; (B)(B)市场竞争激烈，产品市场占有率下降市场竞争激烈，产品市场占有率下降; ; (C)(C)生产成本下降，为挤占竞争对手市场生产成本下降，为挤占竞争对手市场; ; (D)(D)企业转产，老产品清仓处理。企业转产，老产品清仓处理。 提高价格提高价格 只有在以下情况下采用此策略。只有在以下情况下采用此策略。 (A)(A)通货膨胀或原材料等价格上涨引起企业成本增

18、加。通货膨胀或原材料等价格上涨引起企业成本增加。 (B)(B)产品供不应求，暂时无法满足市场需求。产品供不应求，暂时无法满足市场需求。 (C)(C)政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高。政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高。（一）价格调整的方式（一）价格调整的方式 保持相对稳定保持相对稳定 对于与人们生活关系密切的日常生活必需品，价格对于与人们生活关系密切的日常生活必需品，价格应保持相对稳定，不宜多变、大变。应保持相对稳定，不宜多变、大变。 小幅度调整小幅度调整 适时地对价格进行微调，可以起到平衡供求的作用适时地对价格进行微调，可以起到平衡供求的作用，还可以提高经济效益，不会引起价格竞争和

19、价格，还可以提高经济效益，不会引起价格竞争和价格波动。波动。 大幅度调整大幅度调整 为了战胜或应付竞争对手，在特殊情况下，有时需为了战胜或应付竞争对手，在特殊情况下，有时需要大幅度调整价格。企业在应用这种策略时须特别要大幅度调整价格。企业在应用这种策略时须特别慎重。慎重。 （二）价格调整的策略（二）价格调整的策略五、企业定价方法五、企业定价方法 所谓定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依所谓定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依据对影响价格形成各因素的具体研究，运用价格决策理据对影响价格形成各因素的具体研究，运用价格决策理论，对产品价格进行测算的具体方法。论，对产品价格进行测算的具

20、体方法。 制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三个基本因素。制定价格应综合考虑成本、供求和竞争三个基本因素。成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法完全成本定价法。完全成本定价法。指以产品的全部生产成本为基础，加上指以产品的全部生产成本为基础，加上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法。一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法。（一）、成本导向定价法（一）、成本导向定价法目标成本定价法。目标成本定价法。指以期望达到的目标成本为依据，加上指以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法

21、。成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种定价方法。制定价格依据的一种定价方法。 变动成本定价法。变动成本定价法。又称边际贡献定价法，指在变动成本的又称边际贡献定价法，指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。可销价格倒推法：可销价格倒推法：指企业根据市场需求状况，通过价格预指企业根据市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。（二）、需求导向定价法（二）、需求导向定价法理解价值定价法：理解价值定价法：指企业以消费者对产品价值的理解为定指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据。价依据。以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。格的方法。需求差异定价法：需求差异定价法：指根据消费者对同种产品或劳务的不同指根据消费者对同种产品或劳务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。需求强度，制定不同的价格和收费的方法。随行就市定价法：随行就市定价法：与本行业同类产品价格水平保持一致的与本行业同类产品价格水平保持一致的